1、现代推销实务推销方格现代推销实务推销方格2022-10-4现代推销实务推销方格教学目标：教学目标：u知识目标：知识目标：了解推销人员与方格理论及相关了解推销人员与方格理论及相关知识。知识。u能力目标：能力目标：利用本讲所学知识，联系实际进利用本讲所学知识，联系实际进行销售演练。行销售演练。u素质目标：素质目标：以学习知识为目的，培养未来正以学习知识为目的，培养未来正确的职业素养和严谨从业态度。确的职业素养和严谨从业态度。现代推销实务推销方格 导入小故事导入小故事：总统与书商广告总统与书商广告u 书商新出了一本书，派人送给总统一本。书商新出了一本书，派人送给总统一本。隔了一段时间，派人去问总统书
2、写得怎么样，隔了一段时间，派人去问总统书写得怎么样，总统礼节性地答道：总统礼节性地答道：“很好。很好。”第二天，书商第二天，书商便在报纸上打出广告：便在报纸上打出广告：“总统称赞的书总统称赞的书.”.”u 书商出了第二本书，又派人送给总统一本。书商出了第二本书，又派人送给总统一本。隔了一段时间，又去问总统书写得怎么样，总隔了一段时间，又去问总统书写得怎么样，总统为避免又被利用，搪塞道：统为避免又被利用，搪塞道：“还没看完。还没看完。”第二天，书商又在报纸上打出广告：第二天，书商又在报纸上打出广告：“总统忙总统忙里偷闲看的书里偷闲看的书.”.”现代推销实务推销方格u 书商出了第三本书，再派人送给
3、总统一本。书商出了第三本书，再派人送给总统一本。隔了一段时间，再去问总统书写得怎么样，总隔了一段时间，再去问总统书写得怎么样，总统怕再次被利用，索性不回答。第二天，书商统怕再次被利用，索性不回答。第二天，书商在报纸上打出广告：在报纸上打出广告：“总统读了之后默默无语总统读了之后默默无语的书的书.”.”u 书商出了第四本书，仍派人送给总统一本。书商出了第四本书，仍派人送给总统一本。再三被利用，总统恼羞成怒，当场就把书撕掉再三被利用，总统恼羞成怒，当场就把书撕掉（看来总统也不一定有修养）。第二天报纸上（看来总统也不一定有修养）。第二天报纸上照样打出广告：照样打出广告：“令总统暴跳如雷的书令总统暴跳
4、如雷的书.”.”现代推销实务推销方格 不久，总统在大选中失败，书商在报不久，总统在大选中失败，书商在报纸上打出广告：纸上打出广告：“总统为什么下台？因为总统为什么下台？因为他没看他没看.”.”（如果总统连任，想必书（如果总统连任，想必书商会在报纸上打出：商会在报纸上打出：“总统连任了！他看总统连任了！他看过过.还没看还没看.”.”的广告）的广告）现代推销实务推销方格本讲主要内容本讲主要内容一、推销人员概述一、推销人员概述二、推销方格理论二、推销方格理论三、推销模式三、推销模式现代推销实务推销方格一、推销人员的概述一、推销人员的概述 （一）定义（一）定义 推销员推销员（英文通称（英文通称Sale
5、smanSalesman，现称，现称SalespersonSalesperson）是推销商品的职业人士，第一线前线职员，推销员可以是推销商品的职业人士，第一线前线职员，推销员可以是专业人士，例如基金经理、保险经纪、地产代理、化是专业人士，例如基金经理、保险经纪、地产代理、化妆品美容顾问等。妆品美容顾问等。现代推销既是一项复杂的工程技术，又是一种技巧现代推销既是一项复杂的工程技术，又是一种技巧性很高的艺术。推销员从寻找顾客开始，直至达成交易性很高的艺术。推销员从寻找顾客开始，直至达成交易获取定单，不仅要周密计划，细致安排，而且要与顾客获取定单，不仅要周密计划，细致安排，而且要与顾客进行重重的心理
6、交锋。进行重重的心理交锋。现代推销实务推销方格（二）推销人员的种类（二）推销人员的种类 1 1、生产企业推销人员、生产企业推销人员 指专门服务于某一制造厂商，为其进行市场开指专门服务于某一制造厂商，为其进行市场开拓和产品销售的人员，也称为生产企业推销代表。拓和产品销售的人员，也称为生产企业推销代表。2 2、批发企业推销人员、批发企业推销人员 指批发环节的推销人员，服务于各种批发商，指批发环节的推销人员，服务于各种批发商，主要对零售企业进行访销。主要对零售企业进行访销。现代推销实务推销方格3 3、零售企业推销人员、零售企业推销人员 指零售环节的批发商指零售环节的批发商,营业员和批发商营业员和批发
7、商.4 4、职业推销人员、职业推销人员 以推销产品为主要职能的人员。以推销产品为主要职能的人员。5 5、生产资料推销人员、生产资料推销人员 一种专门从事推销生产资料的推销人员。一种专门从事推销生产资料的推销人员。现代推销实务推销方格 日本推销大王椎名在推销汽车的时候，日本推销大王椎名在推销汽车的时候，按他的估算，平均推销按他的估算，平均推销3030次可推销出一辆汽次可推销出一辆汽车。当一次推销不成功时，它就告诫自己：车。当一次推销不成功时，它就告诫自己：没关系，别灰心，再有没关系，别灰心，再有2929次就成功了。他就次就成功了。他就是凭着这样一股顽强的意志、不怕困难、越是凭着这样一股顽强的意志
8、、不怕困难、越战越勇、坚持不懈的精神战胜了困难，获得战越勇、坚持不懈的精神战胜了困难，获得了成功。了成功。现代推销实务推销方格（三）推销人员的职责（三）推销人员的职责 1 1、搜集市场信息、搜集市场信息思考：市场信息的搜集内容有哪些？思考：市场信息的搜集内容有哪些？（1 1）市场供求关系的现状及其变化趋势；）市场供求关系的现状及其变化趋势；（2 2）消费者特征、结构方面的情况；）消费者特征、结构方面的情况；（3 3）消费者需求的现状及变化趋势；）消费者需求的现状及变化趋势；（4 4）消费者对产品的具体意见和要求；）消费者对产品的具体意见和要求；（5 5）消费者对企业销售政策、售后服务等反应；）
9、消费者对企业销售政策、售后服务等反应；（6 6）同类产品竞争情况。）同类产品竞争情况。现代推销实务推销方格 2 2、沟通关系沟通关系思考：如何建立与顾客的沟通关系思考：如何建立与顾客的沟通关系（1 1）确定主要客户的名单，建立顾客档案。）确定主要客户的名单，建立顾客档案。（2 2）确定每一位推销人员的联系对象。）确定每一位推销人员的联系对象。（3 3）规定沟通关系的具体目标及任务。）规定沟通关系的具体目标及任务。（4 4）每个推销人员根据计划目标实施沟通工作。）每个推销人员根据计划目标实施沟通工作。（5 5）推销管理人员定期检查评估。）推销管理人员定期检查评估。现代推销实务推销方格 3 3、销
10、售商品、销售商品 将企业生产的商品，从生产者将企业生产的商品，从生产者手中移到消费者手中，满足消费者手中移到消费者手中，满足消费者的需要，为企业再生产和扩大再生的需要，为企业再生产和扩大再生产创造条件，是推销人员最基本的产创造条件，是推销人员最基本的职责，也是推销工作的核心职责。职责，也是推销工作的核心职责。现代推销实务推销方格4 4、提供服务、提供服务售前服务售前服务 包括：调查了解顾客的需要情况，帮助顾客确认需要包括：调查了解顾客的需要情况，帮助顾客确认需要和要解决的问题；为顾客提供尽可能多的产品，提供和要解决的问题；为顾客提供尽可能多的产品，提供必要的产品样本和使用说明书，让顾客充分了解
11、产品；必要的产品样本和使用说明书，让顾客充分了解产品；为顾客的购买提供必要的咨询服务等。为顾客的购买提供必要的咨询服务等。推销过程中服务推销过程中服务 包括：为顾客提供运输、保管、装卸以及融资、保险、包括：为顾客提供运输、保管、装卸以及融资、保险、运输各种手续方面的帮助等。运输各种手续方面的帮助等。售后服务售后服务 包括：产品的安装、调试、维修、保养、人员培训、包括：产品的安装、调试、维修、保养、人员培训、技术咨询、零配件的供应及各种保证或许诺的兑现等。技术咨询、零配件的供应及各种保证或许诺的兑现等。现代推销实务推销方格5 5、树立形象、树立形象（1 1）推销自己，以真诚的态度与顾客接触，使）
12、推销自己，以真诚的态度与顾客接触，使顾客对推销人员个人产生信赖和好感；顾客对推销人员个人产生信赖和好感；（2 2）使顾客对整个交易过程满意；）使顾客对整个交易过程满意；（3 3）使顾客对企业所提供的各种售后服务感到）使顾客对企业所提供的各种售后服务感到满意；满意；（4 4）帮助顾客解决生产经营方面的问题；）帮助顾客解决生产经营方面的问题；（5 5）向顾客宣传企业，让顾客了解企业。）向顾客宣传企业，让顾客了解企业。现代推销实务推销方格小故事小故事 华人首富李嘉诚，年轻时曾做过塑胶洒水器的华人首富李嘉诚，年轻时曾做过塑胶洒水器的推销人员。在他的推销生涯中曾有这么一则故事：推销人员。在他的推销生涯中
13、曾有这么一则故事：一天，李嘉诚走访了几家客户都无人问津货品，于一天，李嘉诚走访了几家客户都无人问津货品，于是，灵机一动，对客户说洒水器出了点问题，想借是，灵机一动，对客户说洒水器出了点问题，想借水管试一下。征得同意后，李便接好洒水器在客水管试一下。征得同意后，李便接好洒水器在客户办公室表演起来。结果，吸引了办公室工作人员，户办公室表演起来。结果，吸引了办公室工作人员，一下子就卖掉了十几个。这种戏剧性的表演，有时一下子就卖掉了十几个。这种戏剧性的表演，有时能取得意外的效果。想想看，这种形象化的推销形能取得意外的效果。想想看，这种形象化的推销形式，您推销时可否一试！式，您推销时可否一试！现代推销实
14、务推销方格二、推销方格理论二、推销方格理论 推销方格理论，是美国管理学家罗推销方格理论，是美国管理学家罗伯特教授和蒙特教授于伯特教授和蒙特教授于19701970年，根据管年，根据管理方格理论的要旨并研究了推销人员与理方格理论的要旨并研究了推销人员与顾客的关系而率先提出来的。顾客的关系而率先提出来的。现代推销实务推销方格推销方格推销方格研究推销活研究推销活动中推销人动中推销人员心理活动员心理活动规律规律推销方格推销方格理论理论顾客方格顾客方格研究在推销研究在推销活动中顾客活动中顾客的心理状态的心理状态现代推销实务推销方格（一）推销方格（一）推销方格现代推销实务推销方格1 1、事不关己型（、事不关
15、己型（1 11 1）既不关心顾客也不关心自己的推销工作。工作没有责任心，既不关心顾客也不关心自己的推销工作。工作没有责任心，不热爱本职工作，缺乏成就感，漠视顾客的需求。不热爱本职工作，缺乏成就感，漠视顾客的需求。现代推销实务推销方格2 2、顾客导向型（、顾客导向型（1 19 9）只知道关心顾客，不关心推销工作。迁就顾客，以顾客利只知道关心顾客，不关心推销工作。迁就顾客，以顾客利益为重，甚至牺牲企业利益，目标是与顾客保持良好关系。益为重，甚至牺牲企业利益，目标是与顾客保持良好关系。现代推销实务推销方格3 3、强销导向型（、强销导向型（9 91 1）只关心推销结果，不关心顾客的实际需要和购买心理。
16、只关心推销结果，不关心顾客的实际需要和购买心理。为了销售出去，千方百计甚至运用高压推销方式。为了销售出去，千方百计甚至运用高压推销方式。现代推销实务推销方格4 4、推销技巧型（、推销技巧型（5 55 5）既关心推销结果，也关心与顾客的人际关系既关心推销结果，也关心与顾客的人际关系现代推销实务推销方格5 5、解决问题型（、解决问题型（9 99 9）这种心态是理想的推销心态，投入全部精力研究推销技这种心态是理想的推销心态，投入全部精力研究推销技巧，关心推销效果，又重视最大限度地解决顾客困难，注意巧，关心推销效果，又重视最大限度地解决顾客困难，注意开拓潜在需求和满足顾客需要，在两者结合上保持良好的人
17、开拓潜在需求和满足顾客需要，在两者结合上保持良好的人际关系，使商品交换关系与人际关系有机地融为一体。际关系，使商品交换关系与人际关系有机地融为一体。现代推销实务推销方格小故事：小故事：把梳子推销给和尚把梳子推销给和尚u 三人争聘木梳厂销售负责人职位，厂长给他三人争聘木梳厂销售负责人职位，厂长给他们出了一道考题：把梳子卖给和尚。们出了一道考题：把梳子卖给和尚。u第一位应聘者当场就表示放弃。第一位应聘者当场就表示放弃。u第二位应聘者来到一座庙宇，找到主持，说：第二位应聘者来到一座庙宇，找到主持，说：“香客走这么多路来进香，头发不免会被风香客走这么多路来进香，头发不免会被风吹乱，您何不购一些梳子，让
18、香客进香前理吹乱，您何不购一些梳子，让香客进香前理理鬓发、整整衣冠，以示对菩萨的尊敬？理鬓发、整整衣冠，以示对菩萨的尊敬？”主持被说动，买下一把木梳。主持被说动，买下一把木梳。现代推销实务推销方格 第三位应聘者来到一座名刹，找到方丈，第三位应聘者来到一座名刹，找到方丈，说：说：“您的书法超凡脱俗，享誉甚高，而您的书法超凡脱俗，享誉甚高，而木梳是居家实用器物，如果在木梳上刻上木梳是居家实用器物，如果在木梳上刻上您所书写的谒语，惠赠施主，每日晨起即您所书写的谒语，惠赠施主，每日晨起即可诵经悟禅，岂非弘扬佛法之道？可诵经悟禅，岂非弘扬佛法之道？”该庙该庙宇遂成木梳厂长年客户。宇遂成木梳厂长年客户。现
19、代推销实务推销方格（二）顾客方格（二）顾客方格现代推销实务推销方格1 1、漠不关心型（、漠不关心型（1 11 1）既不关心购买也不关心推销人员。尽量避免做出购买既不关心购买也不关心推销人员。尽量避免做出购买决策，逃避或敌视推销人员。决策，逃避或敌视推销人员。现代推销实务推销方格2 2、软心肠型（、软心肠型（1 19 9）对上门的推销人员极为关心，对购买行为不关心，易于被对上门的推销人员极为关心，对购买行为不关心，易于被推销人员说服，一般不会拒绝购买推销品。推销人员说服，一般不会拒绝购买推销品。现代推销实务推销方格3 3、防卫型（、防卫型（9 91 1）只关心自己的购买行为，不关心推销人员，甚至
20、敌视，本能只关心自己的购买行为，不关心推销人员，甚至敌视，本能地采取防卫态度。地采取防卫态度。现代推销实务推销方格4 4、干练型（、干练型（5 55 5）既关心自己的购买行为，也关心推销人员的推销工作。既关心自己的购买行为，也关心推销人员的推销工作。现代推销实务推销方格5 5、寻求答案型（、寻求答案型（9 99 9）理想的购买心态，成熟型的消费者，既高度关心自己的理想的购买心态，成熟型的消费者，既高度关心自己的购买行为，又高度关心推销人员的工作。购买行为，又高度关心推销人员的工作。现代推销实务推销方格小故事：小故事：一单的销售额一单的销售额 一个小伙子应聘营销员。老板看他机灵，一个小伙子应聘营
21、销员。老板看他机灵，决定让他先干一天再说。下班时老板问做了决定让他先干一天再说。下班时老板问做了几单买卖。几单买卖。“一单。一单。”年轻人回答。年轻人回答。“只有只有一单？一单？”老板比较恼火，老板比较恼火，“有没搞错，别的有没搞错，别的销售员每天可有销售员每天可有5 5、6 6单！单！”又问又问“多少销售多少销售额？额？”年轻人回答：年轻人回答：“300000“300000美元。美元。”“”“你你卖什么卖出那么多钱？卖什么卖出那么多钱？”老板目瞪口呆，老板目瞪口呆，半晌才回过神。半晌才回过神。现代推销实务推销方格u “是这样的，是这样的，”年轻人说，年轻人说，“一个男士来一个男士来买东西，我
22、先卖给他一个小号的鱼钩，然后中号买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后中号的鱼钩，最后大号的鱼钩；接着，我卖给他小号的鱼钩，最后大号的鱼钩；接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的鱼线；接着的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的鱼线；接着我卖给他鱼杆、鱼篓、折叠椅、罩阳帽。我问他我卖给他鱼杆、鱼篓、折叠椅、罩阳帽。我问他上哪儿钓鱼，他说去海边。我建议他买条船，所上哪儿钓鱼，他说去海边。我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他长以我带他到卖船的专柜，卖给他长2020英尺有两个英尺有两个发动机的纵帆船。他说他的大众牌汽车可能拖不发动机的纵帆船。他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。于是
23、我便带他到汽车销售区，卖动这么大的船。于是我便带他到汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型给他一辆丰田新款豪华型巡洋舰巡洋舰。”现代推销实务推销方格u 老板难以置信地问道：老板难以置信地问道：“一个顾客仅一个顾客仅仅买个鱼钩，你竟能卖给他这么多东仅买个鱼钩，你竟能卖给他这么多东西？西？”“”“不是的，不是的，”年轻销售员回答道：年轻销售员回答道：“他问明天天气怎么样。我就告诉他明天他问明天天气怎么样。我就告诉他明天天气很好，又是周末，干吗不去钓鱼呢？天气很好，又是周末，干吗不去钓鱼呢？”现代推销实务推销方格三、推销模式三、推销模式现代推销实务推销方格爱达爱达模式模式迪伯达迪伯达模式模式埃德帕埃德
24、帕模式模式费比费比模式模式AttentionInterestDesireActionDefinitionIdentificationProofAcceptanceDesireActionIdentificationDemonstrationEliminationProofAcceptanceFeatureAdvantageBenefitEvidence现代推销实务推销方格引起消费者注意引起消费者注意Attention唤起他们的兴趣唤起他们的兴趣Interest刺激购买欲望刺激购买欲望Desire最终达成交易最终达成交易Action第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段
25、AIDA（一）爱达（一）爱达(AIDA)(AIDA)模式模式现代推销实务推销方格（二）迪伯达（二）迪伯达（DIPADADIPADA）模式）模式准确发现顾客有哪些需要和愿望（准确发现顾客有哪些需要和愿望（DefinitionDefinition）把产品和顾客需要与愿望相结合（把产品和顾客需要与愿望相结合（IdentificationIdentification）证实推销品符合顾客的需要和愿望（证实推销品符合顾客的需要和愿望（ProofProof）促使顾客接受推销品（促使顾客接受推销品（Acceptance)Acceptance)刺激顾客的购买欲望（刺激顾客的购买欲望（Desire)Desire)
26、促使顾客采取购买行为（促使顾客采取购买行为（Action)Action)。现代推销实务推销方格（三）埃德帕（三）埃德帕（IDEPAIDEPA）模式）模式 把产品与顾客的愿望联系起来（把产品与顾客的愿望联系起来（IdentificationIdentification）向顾客演示合适的产品（向顾客演示合适的产品（DemonstrationDemonstration）淘汰不合格的产品（淘汰不合格的产品（EliminationElimination）向顾客证实他们做出的产品选择是正确的（向顾客证实他们做出的产品选择是正确的（ProofProof）使顾客做出购买决策（使顾客做出购买决策（Accepta
27、nceAcceptance）现代推销实务推销方格把产品的特征准确详细地介绍给顾客（把产品的特征准确详细地介绍给顾客（FeatureFeature）充分介绍产品的优点充分介绍产品的优点(Advantage)(Advantage)尽数产品给顾客带来的利益尽数产品给顾客带来的利益(Benefit)(Benefit)以以“证据证据”说服顾客说服顾客(Evidence)(Evidence)（四）费比（四）费比（FABEFABE）模式）模式 现代推销实务推销方格小故事小故事 在美国，保险业务员对于一个准客户可以在美国，保险业务员对于一个准客户可以了解到这种程度：他抽什么牌子的烟、喝什么了解到这种程度：他抽
28、什么牌子的烟、喝什么牌子的酒、平时喜欢到什么样的餐厅吃饭、习牌子的酒、平时喜欢到什么样的餐厅吃饭、习惯坐什么样的位子，点菜的时候是怎么点的，惯坐什么样的位子，点菜的时候是怎么点的，喜欢喝哪一年的红酒，住宾馆喜欢住什么样的喜欢喝哪一年的红酒，住宾馆喜欢住什么样的房间、住哪个楼层等等。房间、住哪个楼层等等。“对症下药对症下药”才是营才是营销精髓。拿起你的销精髓。拿起你的“监色工具监色工具”，不盲从竞赛，不盲从竞赛方案，根据客户需求、挖掘客户需求，推销保方案，根据客户需求、挖掘客户需求，推销保险计划，建立自己的专业形象。险计划，建立自己的专业形象。现代推销实务推销方格思考题：思考题：1 1、简述推销人员方格、简述推销人员方格2 2、简述顾客方格、简述顾客方格 现代推销实务推销方格2022-10-4现代推销实务推销方格
