1、第五章电子商务内容类文案写作高等教育出版社电子商务文案写作5.4 品牌故事类文案写作目目 录录CONTENTSCONTENTS5.4 品牌故事类文案写作方法5.2 营销软文类文案写作方法5.3“种草”推荐类文案写作方法5.1 内容类文案的背景 品牌故事是消费者和产品之间的“情感”切入点，赋予品牌精神内涵和灵性，使消费者受到感染或冲击，全力激发消费者的潜在购买意识，并使消费者愿意“从一而终”。品牌故事通过讲述一个完整的故事带出产品，赋予产品光环效应及情感色彩，从而促进产品的销售。讲故事并不是文案的目的，故事背后的产品线索才是文案写作的关键。5.4.1 品牌故事类文案类型5.4.1 品牌故事类文案
2、类型产品故事品类的历史和故事用户故事品牌当地文化创始人故事品牌故事的类型品牌故事的类型5.4.1 品牌故事类文案类型5一个品牌从无到有，创业的过程往往是成就品牌的关键，而创始人的个性与创业时期的重大事件，也成为决定品牌基因与内涵的重要因素。讲述品牌的创业故事是品牌进入新市场或推出新品最常用的推广手法。好的创业故事就像好电影一样，能够把观众带入故事的情节，让观众的心理跟着故事的主人公“起起伏伏”，甚至能够让主人公成为观众心里的“自我象征”。通过对讲述创始人鲜明的人物个性、创业传奇故事、人生准则和精神态度等等，让用户对创始人及其创建的品牌有更全面的认知，潜移默化地让用户对品牌产生好感和认同感。1.
3、1.创始人故事创始人故事5.4.1 品牌故事类文案类型65.4.1 品牌故事类文案类型7“跌到谷底的反弹力”是王石对褚时健的评价，也是对他最鲜明的写照。他百折不挠的创业精神、天道酬勤的实干精神，以及追求品质的精品意识赋予了“褚橙”这个品牌丰富的内涵。这样一个励志的故事，正是褚橙背后的品牌核心价值观，浓缩的是褚时健的人生经历以及从低谷崛起的不服输的精神。褚橙这个故事极具戏剧冲突：烟王阶下囚、老人新时代、失败者创业者这些反差，都在不断阐释“励志”二字，赋予褚橙这个品牌太多的人格背书、精神背书和情怀背书。5.4.1 品牌故事类文案类型8产品故事是指能够传递产品特色和卖点的故事。通过讲述一个有温度、有
4、情怀的故事，并将产品的信息及特点融入其中，让用户被产品的故事吸引，从而产生想要进一步了解产品的欲望。产品故事讲述的切入点通常有：产品的原材料及产地、产品的工艺流程、产品的包装、产品的功能等信息及特点。为了让故事更生动有趣，赋予产品生命力，还可以通过拟人化的方式来描写产品，赋予产品人格化的特征，拉近跟用户之间的距离。2.2.产品故事产品故事5.4.1 品牌故事类文案类型9三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年 三毫米，一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。不是每颗葡萄，都有资格踏上这三毫米的旅程。它必是葡园中的贵族；占据区区几平方公里的沙砾土地；坡地的方位像为它精心计量过，刚好能迎上远道而来的季风。它小时候，
5、没遇到一场霜冻和冷雨；旺盛的青春期，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖分；甚至山雀也从未打它的主意。摘了三十五年葡萄的老工人，耐心地等到糖分和酸度完全平衡的一颗才把他摘下；酒庄里最德高望重的酿酒师，每个环节都要亲手控制，小心翼翼。而现在，一切光环都被隔绝在外。黑暗、潮湿的地窖里，葡萄要完成最后三毫米的推进。天堂并非遥不可及，再走十年而已。5.4.1 品牌故事类文案类型10品牌虽然是新品牌，但是产品不一定是全新的，因此这个产品的品类一定是有历史和故事可讲的。比如，如果是茶叶品牌，就可以用茶的品种历史作为切入点，以及这个品类在发展历程中有意思的故事为切入点。如果你的产品不具备这种历史底蕴，比如是童装，那么
6、你也可以从童装的一个小故事作为切入，讲父母和孩子关于衣服的一个感人小故事等。但不管是历史还是故事，在进行加工和创作的时候，要遵循真实性的原则，保证信息和情感的真实。3.3.品类的历史和故事品类的历史和故事5.4.1 品牌故事类文案类型11纯正的血统，原始的美味猕猴桃原产于中国，本是一种野果。在诗经中，有“隰x有苌chng 楚，猗傩 nu其枝”的记载。这个“苌楚”就是2000多年前，古人对猕猴桃的称呼。唐代诗人岑参有云“中庭井栏上，一架猕猴桃”这样的词句，这是猕猴桃的名字第一次出现在典籍之中。遗憾的是，自1904年新西兰女教师费雷泽(M.L.Fraser)将猕猴桃的种子带到新西兰，100年后，新
7、西兰“佳沛”猕猴桃成为世界猕猴桃第一品牌，成为水果领域的王者。“猕足珍贵”猕猴桃选品贵长猕猴桃，产自贵州修文县，是中国猕猴桃七大产区之一。世界各国每年产出的猕猴桃为300万吨左右，而作为猕猴桃纯正血统的贵长猕猴桃，产量仅为1万吨，占比1/300，因产量稀少，可以说，世界上每1000个人，只有1人有机会吃到贵长猕猴桃。5.4.1 品牌故事类文案类型12这是猕猴桃品牌“猕足珍贵”的品牌故事。故事抓住了猕猴桃这一品类的发源地是2000多年前的中国这一重要品类历史，又因“猕足珍贵”猕猴桃产自中国猕猴桃七大产区之一，以此突出产品“中华原种，产量稀少”这一核心卖点。也通过这个品类故事传达了品牌的价值信仰：
8、我们希望，以贵长猕猴桃为代表的中国猕猴桃产业，在他的故乡大国能够真正崛起壮大。5.4.1 品牌故事类文案类型13对于一些地域性的品牌，在撰写品牌故事的时候，可以从当地的风土人情和文化特征切入。这样的故事对于本地人来讲容易产生认同感和共鸣，对于外地人来说会感到好奇，并认为品牌是有文化内涵的。例如“汨粽”品牌，以粽子的诞生地汨罗江命名，拿当地文化做粽叶，融入中国传统端午文化，打造最正宗的文化食品。4.4.品牌当地文化品牌当地文化5.4.1 品牌故事类文案类型14汨粽，汨罗粽，正宗端午粽 众所周知,汨罗江是屈原投江的地方,具有千年的文化积累,这里是端午文化的发祥地。两千多年前粽子的味道,如今依旧能在
9、汨罗当地流传,因为仍有一辈汨罗江畔的老人们在传承坚守包粽子这门手艺。我们在汨罗聘请了一位年过90岁高龄、汨粽传承者彭协和老人作为汨粽的技术顾问,她们祖辈几代人都是十里八乡有名的包粽子能人,在她的指导下,我们尽可能地还原粽子最接近本色、原汁原味的“色、香、味、形、触。”每逢端午时节,当清晨的露水刚刚退去,彭姥姥就吩咐女儿寻找最适宜的粽叶。此时的粽叶最新鲜、自然清香。粽子的糯米也都是自家种的,每逢秋天收获的时候,彭姥姥就把糯稻先存储起来,等到来年端午粽子季,才去壳,露岀新鲜的糯米,取出一些,淘净滤干,从不浸泡,从而能够保住糯米的黏性和香气。5.4.1 品牌故事类文案类型15用户故事指描述客户使用产
10、品之前和之后的变化，或者在讲述用户的故事中将产品作为情节或线索串联整个故事。用户故事的作用就是让大部分同类用户在故事中找到自己，产生代入感和认同感。这正如玩具总动员的编剧安德鲁斯坦顿所说：“我们与生俱来喜欢听故事，故事可以证明我们是谁。我们都想证明自己的生活是有意义的，没有什么比故事更能做到这一点。它能够跨越时间的障碍，无论是过去、现在还是未来；它允许我们体验我们和其他人、真实与幻想之间的各种相似之处。”5.5.用户故事用户故事5.4.1 品牌故事类文案类型16支付宝十周年账单日记2004年，毕业了，新开始。支付宝最大支出是职业装，现在看起来真的很装。2006年，3次相亲失败，3次支付宝退款成
11、功。慢慢明白，恋爱跟酒量一样，都需要练习。2009年，12%的支出是电影票，都是两张连号。全年水电费有人代付。2012年，看到 26笔手机支付账单，就知道忘带了 26次钱包，点了26次深夜加班餐。2013年，数学 23分的我，终于学会理财了。谢谢啊，余额宝。2014 年 4 月 29 日，收到一笔情感转账，是他上交的第一个月生活费。每一份账单，都是你的日记。十年，3亿人的账单算得清；美好的改变，算不清。支付宝十年，知托付。每个人都有很多的故事，有不同的人生阅历，品牌也是一样，但重点是如何突出品牌是做什么的、它跟别人有什么不同、代表着什么、有怎样的愿景等等，这些都是故事的蓝本，我们需要充分理解品
12、牌的核心价值观，了解品牌的发展历程和独特个性，不断提炼，找到容易理解、富有情感因素、简约清晰、诚实不夸大，并且能够有效传播的切入点，来展开品牌故事。很简单的检验方法就是，你自己是否完全认同，是否乐于讲述，员工是否感同身受，愿不愿意讲给更多的人听，并成为自己的一种日常行为模式。5.4.2 品牌故事类文案写作思路（1)明确切入点，创造一个简单的故事1.1.品牌故事写作三部曲品牌故事写作三部曲京东红的故事这是京东推出的一系列“JD Red Story”京东红的广告海报。海报采用纪实的方式，通过一个个京东配送员京东配送员用淳朴的语言讲述自己的配送故事用淳朴的语言讲述自己的配送故事，并配上他们日常工作场
13、景的图片，还原故事的真实情景，极具感染力。这一系列品牌故事文案以一线配送员的责任和坚守为切入点，呈现出一系列真实而简单的故事，简约清晰，诚实不夸大，用一个个既熟悉又陌生的场景故事打动着用户的心。5.4.2 品牌故事类文案写作思路 明确了品牌的切入点，接下来要思考的就是用什么样的方式讲出这个故事才会让人信服。首先是从“是什么”到“意味着什么”。在你的故事里，你不仅仅要告诉别人你的企业能做什么，重要的是你的企业能为别人做什么。SAP用复活节来讲述故事：在复活节这一天，孩子们可以拿到很多巧克力，所以孩子们都很喜欢这个节日。世界上85%的可可企业都是使用SAP公司的软件维持经营运作，如果SAP公司消失
14、，这些经营可可的企业就没办法运作，小孩子就吃不到巧克力了。通过这个故事让人们意识到，SAP和人们的生活如此相关，而不仅仅是冷冰冰的程序和软件。5.4.2 品牌故事类文案写作思路（2)赋予生命力，令人信服地讲出故事无论是从什么角度撰写的品牌故事，其根本目的是传递品牌的文化和价值观。品牌故事的创造到传播是一个漫长的过程，能够讲出好的品牌故事代表背后有很多的坚持，而这些坚持往往需要时间来沉淀和累积。品牌故事并非空中楼阁，需要实体的支撑和支持。无论是产品包装、营销策略、媒介选择，都要支撑品牌故事所传递的价值观和理念，做到上下一致、真实有料，才能够持续地、润物细无声地将故事讲下去，形成消费者对品牌在精神
15、上的高度认同，最终形成品牌忠诚度。5.4.2 品牌故事类文案写作思路（3）持续讲下去，围绕品牌核心价值观999感冒灵有温度的故事系列感冒灵有温度的故事系列每年感恩节，999感冒灵的走心短片总能成功看哭无数人。2017年感恩节，被称为刷屏级“年度暖心大片”的999感冒灵短视频有人偷偷爱着你。短片选取了四个年轻人的真实故事，通过述说几个冷心变暖心的片段故事，寓意出“世界没有那么美好，却也世界没有那么美好，却也没有想象中糟糕没有想象中糟糕”，最后结尾升华突出“有人偷偷爱着你”，温暖现世。与三九感冒灵的标语与三九感冒灵的标语“暖暖的很贴心暖暖的很贴心”不谋而合，迅速获得了观众的情感认同，实现了消费者对
16、品牌购买从物质化到情感化的转变，而来自陌生人的善意，也引起了广大观众的共鸣与深思。5.4.2 品牌故事类文案写作思路5.4.2 品牌故事类文案写作思路999感冒灵也由此开启了暖心小剧场的持续输出。从总有人偷偷爱着你、健康本该如此，到致那些平凡的小温暖，再到更懂你的小英雄，纵观999感冒灵这些年的文案，都在讲述温暖和健康的故事，让用户可以持续地感受到这个品牌建立的暖心印象。在社交网络，它更是称自己为国民暖男。5.4.2 品牌故事类文案写作思路2.品牌故事写作四要素背景介绍是指要向受众交代故事的时间、地点、人物和事情的起因，也就是在哪里发生了什么事情，在什么时候发生的，有哪些主要人物，故事因为什么
17、而发生等。（1 1）背景介绍）背景介绍5.4.2 品牌故事类文案写作思路背景背景通过背景深入地分析人物形象，把握故事主题。人物人物作为故事的重要承载者，人物形象的塑造能够直接地反映故事所要表达的主题，揭示某种思想或主张。环境环境通过描写生活或社会环境来揭示或暗示某种文化和价值，结合人物思想性格的背景描写，进一步诠释故事的主题。情感情感情感在故事中起着穿针引线的作用，它将故事的开始、发展和结束串联起来，形成一个完整、鲜活的故事，吸引受众，引发共鸣。语言语言无论是叙述语句还是对话旁白，使用能够体现主题思想的语言风格，可以更加凸显品牌的调性。2.品牌故事写作四要素主题思想展现的五种途径（2）主题思想
18、）主题思想主题思想是故事内容的主体和核心，对于品牌故事而言，主题要仅仅围绕品牌的文化和理念。主题的深浅与表现往往决定着文案价值的高低，它不是作者把自己的观点和想法硬生生地贴上去的，而是融合在人物形象、情景布局、环境描写，以及语言表达之中，让受众通过自己的生活阅历和分析理解逐步去感知感受。5.4.2 品牌故事类文案写作思路（3）细节描绘细节描绘是通过抓住能够体现主题的微而又具体的典型情节，并加以生动细致的描绘，使故事更加生动、形象和真实。细节描绘需要精心设置和安排，是不可随意取代的部分。选择具有代表性、概括性、能深刻反映主题的情节，通过语言描写、动作描写、心理描写和肖像描写等，恰到好处地起到烘托
19、环境气氛、刻画人物性格和揭示主题的作用，给读者留下深刻的印象。（4）难忘结尾故事有起因当然就有结尾，无论是升华主题的结尾还是反转剧情的结局，设计一个让人难忘的出色结局，能够加深受众对故事的了解和体会，有利于故事在他们心中留下深刻的印象。5.4.2 品牌故事类文案写作思路3.品牌故事写作流程故事叙述的流程的基本的框架故事叙述的流程的基本的框架5.4.2 品牌故事类文案写作思路(1)设定状况故事叙述流程的第一阶段就是设定状况。这一阶段主要介绍故事主角以及主角目前处于的稳定状况。其中，故事的主角可以是人，也可以是品牌或产品，甚至是行业。而稳定的状况则指的是主角到目前为止持续发生的稳定状态。5.4.2
20、 品牌故事类文案写作思路(3)设定课题设定课题 在发现问题之后是设定课题阶段。这个阶段的课题设定主要是针对C阶段发现的问题，分析问题背后的原因并找到需解决的问题。u 恢复型课题的设定:以恢复原有状态为课题目标。u 预防型课题的设定:以预防问题出现为课题目标。u 理想型课题的设定:以实现理想状态为课题目标。(2)发现问题发现问题 在完成设定状况阶段的任务后，紧接着是发现问题阶段。这个阶段主要是用来颠覆s阶段的稳定状况，即打破原有的稳定状态，确认主角面临的问题。品牌故事文案多半是以解决某个问题为主线而展开的。u 恢复型:问题已经存在，需要处理解决，让事物恢复原状。u 预防型:问题还没发生，但要防患
21、于未然。u 理想型:目前没有问题，但想要做到更好。5.4.2 品牌故事类文案写作思路(5)解决收尾解决收尾最后一个阶段是解决收尾阶段。这一阶段主要是用最精简的语言说明针对问题最终选择的解决方案及结果，即提供简洁有力的结论。(4)克服障碍克服障碍 解答设定课题阶段所设定的问题，找回发现问题阶段打破的稳定，即提供解决方法或实施策略。u 恢复型:对问题的现状进行说明，分析问题出现的原因，进而找到一种以上解决问题的根本措施，并对这些措施的利弊得失进行评估。u 预防型:对问题可能导致的不良状况进行假设，对导致这些状况的诱因进行分析，进而提出相应的预防对策。u 理想型:对主角的能力进行分析盘点，并提供一个
22、理想的以及能够达成理想的实施策略。5.4.3 品牌故事类文案写作技巧1.利用复杂语境在进行品牌故事文案写作的过程中，尽量不要使用单一的语言环境，而是要对故事的发生和发展进行多种可能性的描述，多使用展示性的文字，减少直白叙述的部分，营造场景感和画面感，将受众带入故事情节。2.引发独特思考 从一定意义上来说，故事能够引发受众怎样的思考是决定故事质量高低的标准之一。有内涵的故事一定是具有启迪性和思考性的，不仅能够唤起情感，还应该能够引导受众进行更深层次的思考，在故事讲完之后，仍能有余音缭绕。因此在撰写故事时要充分开拓自己的思路，去思考这个故事能带给受众怎样的思考体验。5.4.3 品牌故事类文案写作技
23、巧4.使用使用“一句话一句话”延伸延伸 品牌故事创作需要坚持简单法则。所有好的品牌故事，都可以用一句话来概括，也可以用一句话来延伸。这句话往往是品牌故事的浓缩和精华。3.增强故事可读性 u 故事的新颖度u 情感的丰富性u 语言的得体性5.4.3 品牌故事类文案写作技巧5.赋予品牌“人格化”把品牌进行拟人化、拟物化、情感化，并跟消费者进行沟通互动。在撰写品牌故事的时候，要注意赋予品牌人格化的特征，品牌不再是冷冰冰的产品，而是风情万种、活生生的“人”，可以打动和感染受众。5.4.3 品牌故事类文案写作技巧【文案赏析】口碑外卖，讲述战“疫”中的平凡故事 2020年新型冠状病毒自爆发以来，各行各业都受
24、到了重创，尤其是餐饮业，大量门店关门歇业，现金流压力大。但与此同时，消费者宅在家，也加速了外卖业务的增长，“APP上下单、外卖送到家上下单、外卖送到家”成为了市民首选买菜方式。为用户提供订餐配送的口碑外卖，同样在疫情期间业务量大增。跑腿服务、自提服务、以及跑腿服务、自提服务、以及1000小时的免费直播小时的免费直播公益课公益课是口碑外卖提供的三大服务，为居民提供便利。口碑外卖推出暖心公益短片，选取具有代表性的宅家素人宅家素人，记录他们的故事，展现口碑用户在战战“疫疫”中的生活中的生活，同时展现口碑外卖在疫情期间为社会做出的努力。5.4.3 品牌故事类文案写作技巧【文案赏析】感谢聆听！学习进步！电子商务文案写作
