1、21世纪高等继续教育精品教材市场营销系列 现代广告学n 2021/8/181全书目录n第一章第一章 广告学的基本概念广告学的基本概念n第二章第二章 广告发展史概要广告发展史概要n第三章第三章 广告的宏观管理广告的宏观管理n第四章第四章 广告发挥功效原理探讨广告发挥功效原理探讨n第五章第五章 广告主题与市场分析广告主题与市场分析n第六章第六章 品牌定位的思想和方法品牌定位的思想和方法n第七章第七章 广告艺术与广告创意广告艺术与广告创意n第八章第八章 广告表现广告表现n第九章第九章 CIS、视觉识别与广告、视觉识别与广告n第十章第十章 广告媒体研究广告媒体研究n第十一章第十一章 广告公司的经营管理
2、广告公司的经营管理n第十二章第十二章 广告目标与广告计划广告目标与广告计划n第十三章第十三章 现代广告调查现代广告调查n第十四章第十四章 广告效果测定广告效果测定n第十五章第十五章 国际广告国际广告n第十六章第十六章 国际互联网广告探讨国际互联网广告探讨2021/8/182第一章 广告学的基本概念n第一节 现代广告学的研究对象n第二节 广告的定义及基本特点n第三节 现代广告的分类n第四节 现代广告的作用n第五节 影响现代广告发展的因素2021/8/183本章重点n了解广告学的性质和研究范畴n掌握广告的概念与基本特点n熟悉广告的分类和各类广告的特点n掌握广告对于企业和消费者的作用2021/8/1
3、84第一节 现代广告学的研究对象 n一、广告的性质“广告”一词源于拉丁语“Adverture”，演变为英语“Advertise”有“注意”、“诱导”和“广而告之”的意思。汉语中“广告”一词的主要意思就是广而告之。广告是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有的投入产出特征。广告是一种信息传播活动，但只有当某种信息传播与企业生产经营活动挂钩，且本身具有投入产出特征时，才构成广告。广告是一种传播活动，但并非所有传播活动都是广告。虽然人们对广告基本理论问题持有不同看法，但把广告作为一种经济现象来研究却是一致的。2021/8/185n在理论上明确广告属于经济领域至少有以下意义：（1）有利于在理论研究中把
4、握广告的本质特征，避免把广告看成纯艺术、纯传播、纯信息问题。（2）有利于纠正在实践中的某些错误认识。比如，有些企业至今仍未把广告费用支出看作是一种投资。（3）对于工商行政管理部门界定一种活动是否是广告活动时有一定意义。2021/8/186二、现代广告学的研究对象n要进行成功的广告，就必须认真研究以下主要问题：对谁广告；广告什么；怎么广告；什么时间广告；由上述问题带来的广告管理问题。需要强调的是，广告活动本身是一个系统，是不能割裂的。（一）对谁广告n确定向谁进行广告，是确定广告主题、进行广告表现创作、选择广告媒体等问题的前提条件，也是评价广告作品的依据。n广告对象首先是由企业的目标市场决定的。n
5、广告对象不仅要强调使用者群，而且要强调实际购买者。n广告对象是企业目标市场中的其他潜在消费者。2021/8/187n（二）广告什么广告的最终目的是促进商品销售，进而塑造品牌形象。促销问题首先是市场问题，它需要回答的首要问题是：消费者为什么买这种商品，而不是其他同类产品或替代品，我们将这种做法称为寻找卖点。找不到卖点的商品是不可能生存的，找不到卖点的广告是不可能成功的。我国企业对广告不能说不重视。但是，一个普遍的现象是：做了广告，销售量就上升了；广告一停，销售量直线下降，于是再进行广告投入，企业就这样在“波浪”中艰难地前进。广告问题首先是市场问题。如何科学地确立广告主题和内容，是广告科学管理的重
6、要内容，是现代广告学的一个重要问题。2021/8/188n（三）怎么广告 怎么广告涉及广告学中的很多问题，主要包括：如何将广告主题艺术化广告艺术和广告表现问题；如何选择媒体进行广告传播；如何有效地实施广告等。广告表现是广告最终与消费者见面的形式。广告的成败最终取决于广告的艺术表现。从这个意义上说，广告表现问题是广告活动的中心问题。广告表现是广告最具挑战性、最富创造力的工作，也是广告区别于其他经济或艺术活动的一个重要特征。2021/8/189n（四）什么时间广告什么时间投放广告也可能直接影响一个品牌的前途。广告时间问题包括一个产品在一年内什么月份做广告、广告频率等具体问题。确定什么时间广告时还需
7、考虑广告的投放区域、投放规模、投放目的等。2021/8/1810n（五）广告的科学管理企业只有对广告活动进行科学的管理才可能进行成功的广告。广告管理的科学化依赖于企业经营管理的科学化，依赖于对广告活动特点和规律的认识；同时，广告管理的科学化也促进企业经营管理的科学化。今天，广告已成为企业经营活动不可缺少的组成部分，是企业这个大系统中的一个重要的子系统。广告不仅简单地服务于企业的经营战略，在某些情况下，它甚至决定了企业经营战略的成败。从宏观角度看，我国还必须加强和完善有关广告的法律、法规建设，加强和完善广告行业的自律制度，以保护广告主和消费者的合法权益，保证我国广告业蓬勃而健康地发展。2021/
8、8/1811三、现代广告学的理论基础n现代广告学与部门经济学、应用经济学有着密切的联系。一方面，市场营销学的研究成果可直接用于现代广告学。广告学中关于市场问题的研究、广告卖点的研究首先是以市场营销学为基础的。另一方面，不同部门、不同企业、不同商品的经营规律直接决定或限制了广告的传播、表现、创作的内容或形式，使不同的部门广告、企业广告、商品广告形成各自特有的广告规律。n现代广告学的发展与科学技术的发展有着直接的、密切的联系。一方面为广告的传播不断地提供新的物质基础，对于广告的表现形式、创作构思等的变化和发展起着决定性的影响；另一方面，它也为企业广告战略的制定、广告效果的测定、广告调查等不断地提供
9、新的物质技术手段。2021/8/1812n广告作为研究说服艺术的科学，与心理学有着密切的关联。心理学对人的心理活动的特点和规律有深入研究，广告学将在此基础上研究如何运用这些规律达到说服目的的方法和规律。n广告要利用各种艺术手段来达到其目的。因此，它与文学、艺术有着不可分割的关系。文学、艺术通过自己特有的形式去影响、传达、感染甚至支配人的感情，并改变人的观念和行为；广告学将研究这些形式在广告表现和制作中的运用方法和规律，使这些形式为实现广告目的服务。2021/8/1813n要正确制定广告战略，搞好广告调查和预算，取得尽可能好的广告效果等，就必须使广告管理科学化。广告学可运用现代经营管理学的研究成
10、果来研究企业管理广告的方法和规律，使广告管理实现科学化。n近年来，互联网作为广告媒体以超常的增长速度、独特的诉求方式和方法迅速发展，网络广告已逐步成为广告学研究中重要的组成部分。n现代广告学广泛涉及其他学科的内容。这就决定了广告学的发展既要依赖经济的发展，又要依赖其他学科的发展。这反映了当代科学发展相互渗透、相互作用的趋势。2021/8/1814第二节 广告的定义及基本特点 n一、广告的定义 目前，国内外较流行的定义有以下几种：n（1）美国市场营销协会（American Marketing Association，简称AMA）对广告的定义是：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际的传播
11、形式对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动。n（2）哈佛企业管理百科全书中认为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费的广告主的利益，去寻求有效的说服来销售商品、服务或观念。这个定义较具代表性。现在所能查阅到的国外资料中，绝大部分定义与此大同小异。n（3）我国广告学界给广告下的定义中比较流行的是唐忠朴等人在实用广告学中下的定义：广告是一种宣传方式，它通过一定的媒体，把有关商品、服务的知识或情报有计划地传递给人们，其目的在于扩大销售、影响舆论。2021/8/1815n广告的一些共识：（1）广告必须支付一定的费用；（2）广告的目的是推销商品、劳务（服务）或观念；（3）广告是一种信息传播或宣
12、传活动；（4）广告具有特定的目标对象等。n本书认为，应把广告活动作为一个系统工程来看待。2021/8/1816二、广告的基本特点n（一）广告具有一切经济活动所具有的投入产出特点n这是广告区别于新闻活动的重要特点。1.广告产出什么n（1）广告最重要的产出就是创造一个名牌 n（2）广告必须使广告主的产品获得长期稳定的销售效果，而绝不是在“波浪”中前进 2.广告产出的特点n（1）广告产出不可能完全准确地用利润来直接衡量 n（2）名牌的创立是长期的 n（3）促进销售增长的因素很多 n（4）广告艺术表现的有效性更不可能完全量化 2021/8/1817n（二）广告必须明确广告主所谓广告主，是指为推销商品或
13、服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人。这样做的意义在于，一方面能使消费者放心购买商品；另一方面，如果出现欺骗性广告，便于追究广告主的法律与道义上的责任。目前，“广告必须明确广告主”这一原则已被世界各国作为法律规定下来。我国在具体实施“广告必须明确广告主”这一原则时，还存在不少问题，其中一个重要原因是一些企业的名称与广告的品牌名称不一致。2021/8/1818n（三）广告需要投入费用（1）广告费用投入已是现代企业的一种必要投入，是市场经济中商品流通费用的一部分。费用的高低，既取决于同行业的平均投入水平，又必须以企业经营战略为依据。（2）广告费用具有不变费用的性质。
14、不变费用的一个特点就是随着商品销售的增加，单位商品成本会随之下降。但只有成功的广告才会使单位商品成本下降。2021/8/1819n（四）广告是通过大众传播媒体进行传播的所谓大众传播媒体就是少数人向多数人进行信息传播的物质或工具。电视、广播、报纸、杂志一般统称为现代四大传播媒体，除此之外，一切可以成为少数人向多数人进行信息传播的物质或工具都可作为广告媒体，如路牌、交通工具、霓虹灯、橱窗、商品陈列、建筑物、气球、电话、包装等。大众传播媒体随着科学技术的发展而不断发展，科技的进步推动着传播手段的发展。近几年来，国际互联网广告的发展速度已远远超过了传统媒体，对它的研究已成为广告媒体研究的重要组成部分。
15、2021/8/1820n（五）广告是对特定对象的信息进行传播广告必须根据自身目标来确定其对象。广告并非传播的范围越广、时间越长就越好，这样只能造成费用的浪费。广告媒体选择、广告主题分析和确定、广告表现和创作必须符合特定对象的特点及心理特征。正确确定广告对象应以尽可能少的广告支出、获得尽可能大的广告效益为条件。2021/8/1821n（六）广告必须传达准确的信息广告是广告主面向广告对象的信息传播活动。广告信息必须是准确的。在广告信息很少的时候，消费者希望能多收到一些商品信息，这时广告主占主导地位。随着信息爆炸时代的来临，消费者信息接受能力的有限性与企业广告信息发送能力和数量的无限性的矛盾越来越尖
16、锐。一方面，企业的广告信息会被淹没在信息的汪洋大海中；另一方面，消费者对信息本身更加挑剔。这时消费者占了主导地位，广告信息必须根据广告对象的特点来设计。这就对广告的科学化管理提出了新的要求。2021/8/1822n（七）广告是说服艺术广告的目的是促进销售、获得利润。因此，广告应该起到说服购买的作用。准确的信息本身就有说服作用。信息可以改变人们的意识和行为。除此之外，广告说服力的形成与整个广告活动有着密切关系。广告从主题确定、艺术表现，直至传递给消费者，都涉及说服问题，这一问题将贯穿整个广告学的研究。2021/8/1823n（八）广告具有特定内容广告内容主要包括商品、劳务和观念。最大量的广告是商
17、品广告。劳务本身也可视为商品。商品广告是指以宣传单一或系列商品为主要对象的广告。它的内容集中、醒目、具体，所以产生的效果比较直接，容易激起购买欲望。观念广告有两种定义：一种认为观念广告就是企业广告，即以宣传企业、企业形象、企业价值观等为内容的广告;另一种认为，凡是给商品增加了观念或概念的广告都可称为观念广告。2021/8/1824n（九）广告是被管理的信息传播活动首先，广告必须遵守有关广告的法律、法规和政策，接受工商行政管理部门的监督、检查、控制和指导。其次，广告是企业经营管理的一部分，广告活动要服从企业的经营战略，为实现经营战略服务。同时，广告是企业销售促进的一个重要组成部分，要接受企业营销
18、部门的统一管理。2021/8/1825本书给广告下的定义n所谓广告，是以营利为目的的广告主，通过大众传播媒体所进行的有关商品、劳务和观念等信息的有说服力的销售促进和信息传播活动。2021/8/1826第三节 现代广告的分类 n一、根据广告传播媒体分类印刷品广告电波广告交通工具广告珍惜品（礼品）广告 n二、根据广告进行的地点分类销售现场广告（POP广告）非销售现场广告 n三根据广告传播范围分类国际性广告全国性广告地区性广告区域性广告针对某一具体单位甚至个人的广告。2021/8/1827n四、根据广告具体目的分类销售广告需求广告 n五、根据广告的内容分类商品（服务）广告企业广告商品（或服务）与企业
19、综合性广告观念广告商品（或服务）与观念结合的广告 2021/8/1828n六、根据广告在传播时间上的要求分类时机性广告长期广告短期广告n七、根据广告在播放频率上的要求分类高频率型广告 低频率型广告间断型广告 2021/8/1829n八、根据广告表现的艺术形式分类图片广告文字广告表演广告演说广告情节广告Web标志广告n九、根据广告的表现方式分类印象型广告说明型广告情感诉求型广告。2021/8/1830第四节 现代广告的作用 n一、现代广告对市场经济发展的作用市场经济的发展是广告产生与发展的最根本原因；同时，广告的发展又促进了市场经济的发展。信息在推动社会进步中起着越来越重要的作用，而广告作为信息
20、传播的一种形式，正不断实现着生产与流通、生产与消费，以及流通与消费之间的联系。社会生产日趋细密的分工、消费个性化的发展、市场范围的迅速扩大等都构成了广告发展的客观基础。广告的发展，有利于促进我国产品向商品化的转化，促进不成熟的市场经济向成熟的市场经济过渡，促进市场运行机制的形成和完善，促进我国统一市场的形成。2021/8/1831n二、现代广告对企业生存与发展的作用（1）广告是企业市场信息的重要来源之一。（2）广告是企业塑造品牌的必要条件。（3）广告对企业加快产品更新换代、增加花色品种，以及在对新技术的认识和采用、加强竞争意识等方面起着重要作用。（4）广告对企业产品生命周期的各个阶段都有着重要
21、的产出作用。（5）广告对促进消费者对企业商品的了解及品牌识别、树立企业形象、提高企业知名度和美誉度等有着重要作用。（6）广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着重要作用。（7）广告促进和支援了企业的人员促销。（8）成功的广告可以降低企业的费用水平。（9）广告对推销企业积压商品有一定的作用。2021/8/1832n三、广告对消费者的作用（一）广告是消费者获得商品信息的一个重要来源（二）广告能改变和影响消费结构和消费行为n1.广告的示范与诱导作用n2.广告的引导与指导作用n3.广告文化的影响作用（三）广告为消费决策提供了方便2021/8/1833n四、广告对大众媒体、文学、艺术发展的促进现
22、代广告作为社会经济的一个组成部分，对大众传播媒体的商业化、市场化和企业化起着重要作用。它甚至成为大众传播媒体赖以生存与发展的条件之一。n五、广告对美化环境和丰富人们文化生活的作用当路牌广告、建筑广告、霓虹灯广告与一个城市古老的文明结合在一起的时候，当一些本来显得单调、贫乏、千篇一律的围墙、建筑物被大幅广告画装饰得焕然一新的时候，人们都会想到现代广告。2021/8/1834第五节 影响现代广告发展的因素 n一、市场经济的发展是最根本的因素现代广告是随着市场经济的发展而发展的，并成为一种普遍的经济现象。只有在这样的条件下，广告才可能形成自己的概念和学科。市场经济的发展使社会分工日趋细密，相互分割的
23、企业由于共同利益产生了对信息及信息沟通的共同要求，这种要求是广告赖以生存和发展的条件。市场经济的发展使市场日益扩大，各国都先后经历了由卖方市场向买方市场的转化，这就使广告不仅成为市场商品销售不可缺少的环节之一，而且成为社会经济发展不可缺少的条件。市场经济的发展促进了流通与消费的发展，形成了广告赖以生存和发展的基础和条件。广告离开了市场经济是绝不可能生存的。2021/8/1835n二、消费的发展是影响广告发展的一个重要因素消费的发展一方面表现为消费水平的不断提高，以及由此引起的消费观念、结构的变化；另一方面表现为消费者受教育水平、艺术欣赏水平亦即消费者素质的不断提高。消费者是广告的接受者，是现代
24、广告赖以存在和发展的一个重要基础。消费不发达的时候，购买力水平低，需求结构简单，广告既无存在的必要，更无发展的条件。只有当消费发展以后，才产生了对广告的需要。消费促进了销售现场广告向非销售现场广告的发展。消费者素质的提高，也对现代广告提出了更高要求。2021/8/1836n三、企业组织形式的发展是影响现代广告发展的重要因素首先，企业数量和类型的发展对于广告数量上的发展有着直接影响。但这种影响是有条件的，在卖方市场条件下，企业一般对广告持可有可无态度。当市场转化为买方市场时，企业数量的增加对广告量上的增加起着直接的影响作用。其次，企业科学管理水平提高了，才可能对广告有全面的认识，广告管理才能发展
25、到一个新水平，广告才能真正成为有计划的、按照科学程序进行管理的对象之一，才可能真正重视广告投入产出的效果。2021/8/1837n四、科学技术的发展是影响广告发展的重要因素首先，这种影响间接地表现在科学技术促进了商品生产、流通以及消费的发展上，从而促进了现代广告的发展。其次，科学技术的发展促进了广告媒体的发明和发展。现代技术已能实现海量信息的高速传输和永久性保存。再次，科学技术的迅速发展丰富了广告表现。新型材料的使用、传真技术的发展等都不断把广告表现推向新的层次。最后，各种相关学科的发展，为现代广告学的研究奠定了基础。2021/8/1838n五、其他因素（1）商业的发展；（2）国家对广告的宏观
26、管理；（3）交通工具的发展；（4）广告经营业的发展。2021/8/1839复习思考题n1.什么是广告？它的基本特点是什么？n2.广告对象与企业目标市场有何区别？n3.广告媒体有什么特点？按广告传播媒体可把广告分为几类？试举例说明返回目录书页返回目录书页2021/8/1840第二章 广告发展史概要n第一节 中国广告简史n第二节 国外广告的发展2021/8/1841本章重点n了解中国广告发展的三个阶段n了解外国广告的发展2021/8/1842第一节 中国广告简史 n广告业在我国虽然年轻，但广告在我国却历史悠久。研究我国广告的发展过程，是推动我国广告事业发展的基础之一。改革开放以来，广告史的研究越来
27、越受到人们的重视，但目前仍比较薄弱。广告史是现代广告学的一个组成部分，它的研究对于广告业的完善与发展起着重要作用。2021/8/1843一、中国广告的起源和发展n（一）中国广告的起源中国广告萌芽于3 000多年以前。据周记记载，当时凡做交易都要“告于士”。殷商时代有个格伯，把马售给棚先，这笔交易以铭文的形式刻于青铜器，后来在殷墟发掘出土。这可视为最早的广告。n（二）中国广告发展的最初阶段从战国时期到唐朝可视为我国广告发展的最初阶段。(1)声响广告(2)实物广告(3)幌子广告 2021/8/1844n（三）中国广告的变革在中国漫长的封建社会中，广告发展到了宋代才发生了很大变化。(1)灯笼广告(2
28、)悬物广告(3)招牌广告(4)印刷广告(5)插图广告(6)年画广告 2021/8/1845二、中国近代广告概况n（一）广告媒体的发展1.报刊广告2.广播广告3.霓虹灯广告4.交通工具广告5.橱窗广告n（二）广告业的发展n（三）广告的研究和管理2021/8/1846三、新中国成立以后广告业的发展n新中国成立后我国广告发展一直比较缓慢。n党的十一届三中全会以后，我国广告业进入快速发展的时期。我国广告业在这个阶段的发展速度在世界上都是罕见的。我国广告界与国际广告界的联系与合作也日益密切。2021/8/1847第二节 国外广告的发展 n一、国外早期广告发展概况（一）原始广告阶段（15世纪以前）（二）广
29、告萌芽阶段(15世纪至19世纪中期）（三）广告大发展阶段（19 世纪中期至1945年）2021/8/1848n二、现代国外广告发展状况（一）传播媒体多样化，广告形式不断创新（二）广告服务趋于全方位化（三）广告理论研究的深入化（四）广告管理日趋严格化（五）广告活动全球化（六）广告宣传国际化2021/8/1849总结n（1）商品交换的需要是广告产生的根源。n（2）广告对现代经济生活的影响越来越大。广告业已成为世界上第一大无烟工业，其在经济生活中的作用越来越大。n（3）广告对企业经营的作用是不可忽视的。广告作为信息传递和促销手段，发挥着巨大的作用，它已成为现代企业营销策略的重要组成部分。n（4）广告
30、对社会生活的影响越来越大。n（5）现代广告经过半个世纪的发展，已经从“术”的阶段走向“学”的阶段。一方面，广告学的分支越来越多，分类越来越细。另一方面，广告学融众多学科为一体，其综合性越来越强。2021/8/1850复习思考题n1.简述新中国成立后我国广告的发展历程。n2.请概述国外早期广告发展状况。n3.结合广告史，谈谈你对广告及其发展趋势的认识。返回目录书页返回目录书页2021/8/1851第三章 广告的宏观管理n第一节 广告宏观管理的概念与方法n第二节 现代广告宏观管理的作用n第三节 广告的法律管理n第四节 消费者组织对广告的管理2021/8/1852本章重点n了解广告宏观管理的范畴n熟
31、悉广告管理的作用n了解各国的广告管理组织及其职能2021/8/1853第一节 广告宏观管理的概念与方法 n一、广告宏观管理的概念 广义地讲，能够对从事广告活动的广告主、机构和人员行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论与道德规范都构成对广告的宏观管理。狭义地讲，广告宏观管理是工商行政管理部门依据广告法和其他有关的法律和法规，对广告活动进行监督、检查、控制和指导。中华人民共和国广告法中规定：县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。2021/8/1854二、广告宏观管理的方法n广告活动自身的特点使广告的宏观管理区别于其他经济活动的宏观管理。n广告宏观管理
32、的方法主要包括法律方法、行政方法、经济方法，即：依法管理;通过税收、价格以及奖罚等经济杠杆进行管理；消费者组织的监督和管理；行业自律；道德教育。2021/8/1855n（一）广告必须依法管理我国1982年颁布了广告管理暂行条例；1987年10月正式颁布了广告管理条例；1995年2月正式颁布了中华人民共和国广告法。这是我国对管理广告的最主要的法律规定。任何从事广告活动的单位和个人都应认真贯彻执行。中华人民共和国广告法规定，县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。工商行政管理部门根据法规，运用行政手段，对广告活动进行监督、检查、控制和指导。法律具有强制性、规范性和稳定性，是一切广告活动
33、必须遵守的。2021/8/1856n（二）广告的消费者监督与管理各种类型的消费者组织是消费者为维护自身合法权益不受侵害而形成的社会团体。我国1984年成立了中国消费者协会。它的宗旨是：对商品和服务进行社会监督，保护消费者的利益；指导广大群众的消费;促进社会主义市场经济的发展。消费者组织的形成和发展使原本分散的力量变成了集合力量。这种力量对广告活动形成的监督、控制和约束力已越来越强大，对于进行欺骗性广告的广告主，这种力量有时是致命的。2021/8/1857n（三）广告行业的自律制度广告行业的自律制度包括广告的专业经营机构、广告媒体所制定的广告自律条文和规定，或同行业团体机构共同制定的广告公约。广
34、告行业或企业应执行国家有关广告法规的具体行动准则，进行自我约束，承担责任，保证所发布的广告奉公守法。行业管理是广告宏观管理的重要组成部分，随着我国市场经济的发展和广告事业的发展，它将发挥越来越重要的作用。中国广告协会第四届理事会第三次会议通过了广告行业自律规则，对广告行业的发展起到了积极作用。2021/8/1858n（四）广告的道德管理广告道德是指由特定社会经济关系决定的、在广告活动中所发生的调整人们之间关系的行为准则和规范的总和。道德在社会生活中发挥的作用比法律广泛得多，道德与法律既相互补充，又相互渗透。解决广告问题不仅要依靠法律的力量，而且很大程度上还需要依靠社会舆论与职业道德来约束和调整
35、。2021/8/1859三、关于比较广告问题n所谓比较广告，按照1993年欧共体（现欧盟）比较广告议案的说明：“任何广告无论以何种方式，或直截了当，或以间接方式，或以某种隐含暗指的手段，涉及自己的竞争对手，或提及了其产品和所提供的服务项目，即构成了比较广告。”n本书认为,比较广告迫使企业更科学地去分析自己所处的市场，明确自己的优势和劣势。通过比较广告，消费者能够获得更多商品信息，有更充分的比较和选择的余地。n但比较广告也带来很多问题，其中最大的难题是如何做到公平、公正，不产生误导。比较广告的立法也有一定难度。2021/8/1860n现在发达国家对比较广告的限制一般都包括以下内容：(1)广告主必
36、须对产品的特点及有关方面做客观比较，结论必须有据可证。广告主必须能够对比较的准确性提供令人信服的论据。(2)不能使相互竞争的产品、品牌在市场上造成混乱，不能相互诋毁，更不允许利用竞争者的商标和商号。(3)比较必须全面，其中包括对自己不利的比较等。n中华人民共和国广告法中规定：广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。而比较就可能有高低，所以总的来讲，目前我国还不允许进行比较广告。2021/8/1861第二节 现代广告宏观管理的作用 n一、维护广告的真实性维护广告的真实性是广告管理最重要的内容之一。它直接关系到消费者的利益、社会再生产的顺利进行，以及广告事业的健康发展。广告作为消费者购买的依据之
37、一，从消费者依据广告进行购买的结果来衡量，可分为欺骗性广告和真实性广告两大类。2021/8/1862n（一）欺骗性广告凡广告内容与事实不符，广告主的许诺没有兑现的广告均属欺骗性广告。1.诈骗性广告n诈骗性广告是指广告主、广告制作单位或人员在主观上就存在欺骗消费者的意识。n诈骗性广告在世界各地都如同“过街老鼠”，虽然“人人喊打”，但却从未彻底杜绝过。2021/8/1863n在诈骗性广告中，广告主主要有以下表现:（1）在广告中做出根本不可能实现的或根本不准备实现的许诺。“许诺”本身是欺骗和“吸引”消费者购买的手段。（2）把质量低劣的商品说成是优质商品。（3）隐瞒商品的重大缺陷，特别是那些会给消费者
38、生理或心理造成严重危害的缺陷。（4）有意夸大商品的优点或用途。（5）利用消费者缺少商品知识对消费者进行愚弄。（6）利用广告使消费者产生某种恐惧心理或不健康心理，消费者为了解除恐惧，只能买其所推荐的商品。2021/8/1864n在诈骗性广告中，广告制作单位、媒体单位的主要表现如下：（1）用含混不清的表现使消费者产生错觉（2）用夸大的表现方式使消费者形成错误概念（3）无原则地与广告主勾结，共同欺骗消费者（4）用广告表现制造消费者的恐怖感，也是广告制作单位“创意”的结果 2021/8/1865n2.不真实或失真的广告不真实或失真的广告是指虽然广告主和广告制作单位在主观上并无欺骗意图，但在客观上却有违
39、事实和具有欺骗效果的广告。严重者也要受到法律追究。不真实或失真的广告在广告中比较常见。2021/8/1866n造成不真实或失真广告的原因（1）广告媒体对广告表现的限制是造成不真实广告的一个重要原因。（2）广告主对自己的商品过分自信。（3）理解上的差异。（4）广告主忽视或根本不了解商品在使用过程中可能给消费者带来的损害。（5）广告主或广告制作人员本身缺少商品知识。（6）广告主的许诺在客观情况变化的条件下不能兑现。（7）在广告中使用了“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语，使消费者产生错觉。（8）低水平的广告制作造成的广告失真。2021/8/1867n（二）真实性广告世界各国对真实性广告都有明确规
40、定。我国规定：广告内容必须清晰明白，实事求是。不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或欺骗用户和消费者。有缺陷的处理商品、试制和试销商品，应当在广告中注明。2021/8/1868n要保证广告的真实性，必须认真遵守以下原则:（1）要实事求是，不随意夸大商品的优点或特点。商品在某些条件下可能会对消费者生理或心理造成损害的，必须在广告中注明。（2）广告表现不能使人产生错觉或误解，要坚持艺术性和真实性的统一。（3）广告主的许诺必须是有根据的，是能够兑现的。（4）有关商品知识的宣传是正确的。（5）广告不能用给消费者设圈套的办法达到销售目的。n本书认为，真实性广告可以定义为：凡是内容上实事求是，许诺可以兑现，而且作
41、为一个整体不会给人造成误解的广告，就是真实性广告。2021/8/1869二、正确地引导消费者n广告宏观管理要保证广告做到以下五个方面：（1）对那些含有反动、淫秽、丑恶、迷信内容的广告要坚决清除和取缔。（2）广告业的发展应与我国经济发展相适应，为整个经济发展战略服务。（3）广告应维护民族尊严，树立民族自尊心和自信心，反对无原则地崇洋媚外。（4）广告不能影响人们的正常生活、学习、休息和娱乐，不能造成环境污染。（5）广告不能违反保密规定等。2021/8/1870三、保护合法的广告宣传，维护正常的经济秩序n保护合法宣传，处罚和取缔非法广告，是维护正常经济秩序的基本手段。中华人民共和国广告法对以下问题作
42、了明确规定：（1）进行广告必须遵循的原则和验证手续。（2）广告费用开支管理。（3）广告活动中权利和义务的管理。（4）广告要有利于企业竞争，不得诽谤他人、抬高自己。（5）保护消费者的权益等。2021/8/1871第三节 广告的法律管理 n广告的法律管理在广告宏观管理中占有重要位置。宏观管理法制化是市场经济发展的必然结果。n广告的法律管理具有规范性、权威性、强制性和稳定性。2021/8/1872一、广告立法的历史n英国1907年颁布了广告法，对广告发布的范围进行了规定；1927年进一步完善。n美国1911年制定了普令泰因克广告法案，并在1938年和20世纪70年代进行了完善。n我国在1987年10
43、月26日颁布的广告管理条例的基础上，从1995年2月起开始实施中华人民共和国广告法。2021/8/1873二、我国广告法的具体内容n（一）对基本概念进行了定义n广告法对广告、广告主、广告经营者、广告发布者等概念进行了定义，其中对广告主进行定义还是第一次。广告法中所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒体和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供服务的商业广告。广告主，是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。广告发布者，是指为广告主或者广
44、告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。2021/8/1874n（二）严格规定了广告的行为原则1.对广告的真实性提出了更高的要求n在广告法总则中，几乎每一条都强调了广告必须真实，这是进行广告的最基本原则。广告法中对违背真实性的法律处理强度，超过了以往任何一次广告条例。2.规定了广告行为的准则n（1）维护国家的尊严和利益。n（2）广告内容必须有利于人们的身心健康。n（3）广告绝不能有损公共利益。n（4）广告必须促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益。n（5）对利用广告进行不正当竞争进行了规定。2021/8/1875n3.对重点商品广告的管理主要包括对药品、医疗器械、烟草、食品
45、、酒类、化妆品等广告的管理和审查制度。n4.详细规定了广告活动中各方的行为规范主要是对广告主、广告经营者、广告发布者的行为作了规范，其中包括广告合同、广告中的不正当竞争行为、广告验证制度、广告收费管理等内容。n5.对户外广告的管理（1）对户外广告的设置规划和管理办法进行了明确规定；（2）对户外广告的形式和内容作了明确规定 2021/8/1876n（三）规定了广告的法律责任广告法对违反上述行为准则的广告所应承担的法律责任作了详细的规定。2021/8/1877三、我国对广告的一些具体管理规定 n（一）对重点商品广告的管理1.医药广告管理n（1）除中药材、中药软片外，必须使用注册商标，并在药品包装和
46、标签上注明。n（2）药品广告的内容必须以国务院卫生行政管理部门或省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准。国家规定的应当在医生指导下使用的治疗性药品，其广告中必须注明“按医生处方购买和使用”。n（3）外商在我国申请办理药品广告，必须提供生产该药品的国家（地区）批准的证明文件、药品说明书和有关材料。n（4）兽药和农药广告，应提交省一级农牧渔业行政管理机关审查批准的证明或药检或植保部门批准的文件。n（5）私人行医广告要经县级或县级以上卫生行政主管部门审查同意，具有批准行医的证明和审查批准广告内容的证明，方可刊播和张贴。n（6）类药品广告一般要有省一级卫生行政管理部门核准的有关文件，有效期两年
47、，期满后需重新申请。2021/8/1878n（7）药品、医疗器械广告不得有下列内容：1）含有不科学的表示功效的断言或者保证的；2）说明治愈率的或者有效率的；3）与其他药品、医疗器械的功效和安全性比较的；4）利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的；5）法律、行政法规规定禁止的其他内容；6）麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得做广告。2021/8/1879n（8）农药广告不得有下列内容：1）使用“无毒”、“无害”等表明安全性的绝对化断言的；2）含有不科学的表示功效的断言或者保证的；3）含有违反农药安全使用规程的文字、语言或者画面的；4）法律
48、、行政法规规定禁止的其他内容。2021/8/1880n2.食品广告管理n食品广告主要指食品、食品添加剂、食品容器和材料、制作食品的用具设备，以及清洗食品和食品工具设备的清洗剂等。食品广告的具体规定如下：（1）农业生产单位要发布食品广告，应出具乡、镇人民政府或其主管部门同意发布广告的证明；工商企业要发布食品广告，应出具食品卫生许可证和营业执照。（2）申请发布涉及食品成分、营养价值和其他具有食品卫生科学内容的广告，应持有食品卫生监督机构填发的食品广告审批表，并必须符合卫生许可的事项，而且不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语。（3）国外企业进行食品广告，要办理食品广告审批手续，一般应持进口食品卫生
49、许可证向省级或省级以上食品卫生监督机构申办。国外企业在我国举办食品展览会，散发食品样品，必须事先提交所属国（地区）政府卫生部门颁发的产品质量卫生证明，经省一级卫生监督机构批准。2021/8/1881n3.烟酒广告管理（1）卷烟广告管理。n我国对卷烟广告管理得很严。禁止卷烟利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布广告；禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告；烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”；只在销售现场可以进行卷烟广告。n卷烟厂的馈赠实物广告必须报市级以上工商行政管理局批准。凡是以烟草企业名称或卷烟商标名称的名义举行的赞助广告活动，必须经省级以上工商行政管理机关审查
50、批准。（2）酒类广告管理。n我国对烈性酒的广告管理采取限制措施。40以上（含40）的酒除销售现场外原则上不允许广告，国家级、省部级优质烈性酒的广告须经省一级工商行政管理局批准；39以下（含39）酒的广告，必须标明酒的度数。2021/8/1882n4.优质名牌和获奖商品广告管理广告中必须明确注明获奖级别、颁奖部门和获奖年度，绝不能使用文字游戏，对消费者产生误导。凡是要在广告中标明“优质”商品称号的，必须提交政府颁发的优质产品证书，并在广告中标明优质称号、时间和颁发部门。凡是要在广告中标明质量标准的商品，应提交省级以上标准化管理部门或质量检验部门认证合格的证明。2021/8/1883（二）专项广告
