1、本章将要介绍的是传媒在进行跨国经营的时候所需要考虑的一些相关因素和操作要领。相关因素构成了传媒活动的背景，操作要领是应对各种环境时可以通用的方法准则，传媒跨国经营的活动空间是世界传媒市场，了解世界传媒市场的状况和传媒自身的实力是制订合理经营策略的必要条件。第一节 当前世界传媒市场概况任何经营管理活动要获得良好的成果，都必须切实得了解所面对的市场环境；跨国传媒的管理者对世界传媒市场应当有较为深入的了解。“世界”这个词语所描叙的范围比“跨国”、“国际”、“全球”都更加广阔，它包含了人类所活动的所有场所和领域。世界传媒市场是遍布在全球的各个国家和地区的传媒市场的总和，各个国家和地区的传媒市场既是相对
2、独立的，彼此之间又存在极为密切和复杂的联系。传媒从业人士不仅要了解自己所在的国家的传媒市场，要了解别的国家和地区的传媒市场，还要将了解它们的相互关系，能够把它们看作一个有机结合的整体，这样才能全面、真实的把握传媒市场的状况和动向。首先，世界范围内的经济状况是决定世界传媒市场整体状况最根本、最重要的因素首先，世界范围内的经济状况是决定世界传媒市场整体状况最根本、最重要的因素其次，世界范围内的文化状况是影响世界传媒市场整体状况的重要因素。其次，世界范围内的文化状况是影响世界传媒市场整体状况的重要因素。再次，世界范围内的政治状况是影响世界传媒市场整体状况的不可忽略的因素。再次，世界范围内的政治状况是
3、影响世界传媒市场整体状况的不可忽略的因素。首先，世界范围内的经济状况是决定世界首先，世界范围内的经济状况是决定世界传媒市场整体状况最根本、最重要的因素。传媒市场整体状况最根本、最重要的因素。就整体而言，经济活动是人类社会其他一切活动的基础；经济发展的状况决定社会的总体发展水平，这就给包括传媒业在内的文化产业限定了大致的可能发展空间。世界传媒市场的总体规模和发展前景取决于世界经济的整体形势。其次，世界范围内的文化状况是影响世界传媒市场其次，世界范围内的文化状况是影响世界传媒市场整体状况的重要因素。整体状况的重要因素。传媒业是文化产业的一部分，受众是否能理解、接受、购买传媒所提供的信息产品与他们本
4、身所具有的文化背景有很密切的关系。从制作水准上来看，香港TVB的电视连续剧大多是平庸之作，但是却能在整个华人世界取得良好的销售业绩。最主要的原因可能在于虽然受众的经济地位、文化水准、政治观念不尽相同。但是基本都能认同和接受这些连续剧中市民化的讲述视角、语言对白和以中国传统伦理观念为是非标准的叙述原则。再次，世界范围内的政治状况是影响世界传媒再次，世界范围内的政治状况是影响世界传媒市场整体状况的不可忽略的因素。市场整体状况的不可忽略的因素。由于信息传播具有很强的渗透能力，所以各国政府往往在鼓励本国传媒拓展国外业务的同时，对国外传媒在本国的经营行为（特别是在本国境内设立外资控股的传媒企业）有所限制
5、。这些限制往往体现为具体的成文法规，例如日本的电波法就明确规定不向外国人、外国政府及其代表、外国的法人或团体以及外国人持股超过20%的日本企业颁发经营广播业务的许可证；已经拥有许可证的传媒企业，倘若出现外国人持股超过20%的情况，许可证将被取消。（一）当前世界经济、文化、政治的基本（一）当前世界经济、文化、政治的基本状况状况 世界传媒市场的具体状况和同时期世界经济、文化、政治状况密切相关。在本书写作的2006年7月，世界范围内各方面的基本状况大致上是这样的：世界范围内各方面的基本状况3、政、政治领域治领域1、经、经济领域济领域2、文、文化领域化领域1、经济领域、经济领域 世界经济从整体上已经走
6、出2000年造成的衰退，从2004年起出现较明显的增长趋势。据联合国在2006年1月发布的2006年全球经济展望预计世界经济在2006年将维持在3%的中等增长速度，大多数发展中国家和转型经济国家的经济增长会高于世界平均水平。在过去十年里，世界经济的平均增长率为3%。2、文化领域、文化领域 世界文化仍然延续着多元化的格局，西方文化尤其是美国文化在全球范围内处于强势状态，但是其他类型的文化在各自所在的区域内仍然保持着非常大的影响，甚至是排他性的影响。3、政治领域、政治领域 根据我国著名外交学者吴建民的分析，新世纪的国际形势具有四大特点：第一，冷战结束，两极体制的旧格局瓦解，世界正处于旧格局走向新格
7、局的过渡期；第二，这个过渡期的时间会很长；第三，单边主义和多边主义的较量是当前国际关系的主线，它实际上是世界新格局往哪个方向发展的斗争；第四，在国际上进行权力和利益再分配的过程中，由于总体格局未定，国际局势会表现出很大的流动性，国际关系中的变动也是比较多、比较快的。1、世界传媒市场的特点、世界传媒市场的特点（1）随着世界经济一体化进程的推进，传媒市场也出现了较为明显的全球化趋势。（2）随着区域一体化进程的快速发展，共同的传媒政策将会促进世界传媒市场的竞争，（3）传媒市场的运作还没有相对成熟的经验，较之传统产业具有更大的风险。在经历过严重衰退以后，传媒机构开始尝试在并购做大之外寻找其他可能的运营
8、方式。（1）随着世界经济一体化进程的推进，传媒市场也出现了较为明显的全球化趋势。但是就全世界范围而言，传媒业的自由化流动程度还远低于完全属于经济领域的行业。“全球化”对于世界传媒市场而言还言之过早。随着世界经济一体化的大趋势和相关产业的变化，世界传媒市场的全球化程度也会提高，但是将长期低于经济领域的全球化程度。（2）随着区域一体化进程的快速发展，共同的传媒政策将会促进世界传媒市场的竞争，美国传媒业仍然将在不短的时间内占据优势，但是它的优势有可能减弱。相对于步履沉重而且饱受争议的全球一体化进程，区域一体化的进程却是在参与国家的一致认同中突飞猛进。目前全世界区域一体化程度最高的地区自然是到2006
9、年已经拥有25个成员国的欧盟，欧盟已经在内部实现了人员、商品、资本、劳务的自由流动。区域一体化的进程之所以会明显快于全球一体化进程的原因很多，但是参与成员国在政治制度、经济发展水平和文化背景等方面的差异远小于全球各国之间的差异肯定是最重要的原因之一。（3）传媒市场的运作还没有相对成熟的经验，较之传统产业具有更大的风险。在经历过严重衰退以后，传媒机构开始尝试在并购做大之外寻找其他可能的运营方式。从20年纪90年代到本世纪初的10多年里面，世界传媒市场，尤其是美国传媒市场似乎进入了传媒资本的黄金时期。仅在美国国内就出现迪斯尼公司收购首府-美国广播公司（1995年，动用190亿美元）、时代华纳公司合
10、并特纳广播公司（1995年，75亿美元）、西屋电器并购哥伦比亚广播公司（1995年，54亿美元）、维亚康姆兼并西屋哥伦比亚公司（1999年、350亿美元）、美国在线并购时代华纳公司（2001年、1620亿美元）等多起动用天文数字资金的巨型兼并案，时代华纳美国在线公司的股票总市值在兼并成功当天达到了3500亿美元。法国的维旺迪环球集团从2000年开始了在首席执行官让马里梅西耶的主持下进行了大规模的跨国兼并，很快成为在60多个国家和地区拥有2600多个公司，主体业务涉及音乐、影视、出版、电信、环保等六大部分的世界级传媒集团。时代华纳美国在线和维旺迪环球集团从高峰跌到低谷之迅速，充分证明了传媒不仅是
11、高投入、高利润的产业，也是高风险的产业。从时代华纳美国在线和维旺迪环球集团遭受严重挫折的过程中，可以看到大致有四方面的原因造成传媒业，特别是跨国传媒和跨行业传媒的高风险。（1）传媒业是典型的文化产业，在传媒产品的制作和销售过程中，要与诸如金融、物流、人力资源、公共管理等诸多相关行业产生关联。（2）当前世界各大传媒集团除了经营传媒业以外，还多涉足其他领域。甚至传媒机构归属于跨行业集团本身就是被兼并的结果。（3）传媒机构所在的集团兼营的往往是和传媒业颇为接近，但是风险度更高的网络服务业（4）各国具体制度的差异也增加了跨国媒体集团在运营中可能遇到的风险。经历过大起大落，建立“大而全”的媒体集团已经不
12、再是现在世界级传媒集团的唯一目标，时代华纳的教训更是让同行们看到如果兼营同样存在着高风险的行业，会大大增加本来抵御经济波动能力就较弱的传媒集团的经营风险。因此各大传媒集团从2004年开始纷纷采取出售其下属公司的股份、剥离出优良资产组成独立的上市公司、处理掉非核心资产等方式来消除可能因为经营业务过多产生的风险。第二节 如何进行传媒跨国经营在上一节里，我们概括地分析、了解了世界传媒市场的决定因素和当前状况。本节在此基础上谈谈传媒在进行跨国经营的时候应该怎样做才能达到预期的目的。既然传媒市场的状况是在经济、文化、政治等因素的综合作用下形成的，在制订经营计划的时候自然要从这些方面进行综合的考虑。传媒市
13、场的具体状况无时无刻不在变动之中，某些做法在特定条件具备的情况下可以奏效，但是却未必可以推而广之或者一脉相承。但是决定传媒市场状况的是哪些结构性因素以及它们之间的相互关联却是非常稳定的，因此本节的叙述也是以此为中心而展开。希望在阅读理解以下两项要领的同时能够将它们联系在一起。所谓知己，就是指媒体机构在开始进行跨国经营之前先要对自己本身的各项条件有一个较为准确地估量。估量的项目最少应该包括以下两项：传媒跨国经营的主要目的是要获得经济收益，开拓国外市场依靠的也主要是经济手段。因此首先需要估量的在实际进入跨国传媒市场之前，可以而且愿意为此筹集到多少资金？（一）经济（一）经济实力实力 传媒的文化实力并
14、不仅仅包括传媒在单位时间内产出传媒产品并且传递给受众的能力。更重要的因素是它为目标受众提供的传媒产品在多大程度上能够为他们接受并且购买。（二）文化（二）文化实力实力2、稳守、稳守核心型核心型3、边缘优、边缘优势型势型1、全面、全面覆盖型覆盖型1、全面覆盖型：、全面覆盖型：传媒机构在全球范围内进行跨国经营，业务范围至少同时覆盖美国和欧盟国家这两个最重要的区域传媒市场。经营的领域兼跨不同种类的媒介，这种方式自然需要极其雄厚的资本作为基础。到目前为止，时代华纳、国际新闻集团、维亚康姆、贝塔斯曼就属于这种类型。2、稳守核心型：、稳守核心型：这类传媒开展跨国经营的范围不及全面覆盖型传媒，但是至少在美国或
15、者欧盟国家的媒介中占有非常稳固的优势。它们的总体实力虽然不及前一类媒体巨人，但是在世界传媒市场的地位却很相当稳固。英国的金融时报集团、美国的甘尼特报团就属于这种类型。3、边缘优势型：、边缘优势型：以上两类媒体机构在当前世界传媒市场处于绝对的主导地位，当前在全世界传媒业内没有可以和它们全面抗衡的对手。但是其他传媒完全可以充分发挥自己的优势条件，在美国和欧盟之外的其他区域市场占有不可替代的位置。在经济实力和前两类传媒相差太远的情况下，它们主要倚靠的在语言、宗教等文化因素方面能够被跨国经营的区域高度认同。典型的例子是西班牙的埃菲社，埃菲社能够在拉丁美洲具有举足轻重的位置，主要就是因为拉美大部分国家和
16、地区曾经是西班牙的殖民地，至今西班牙语仍是拉美多数国家的官方语言。跨国传媒本土化包括内容本土化和人员本土化两个方面，这里需要提醒的是内容本土化和人员本土化都不是对方的充分条件。很难找到比这段默多克的话更能诠释“内容本土化”的叙述。他曾经说过：“如果你忘记了人们在他们自己的国家里想观看的基本上是地方节目、地方语言和地方文化，那你就大错特错了。记得多年前在澳大利亚，当新闻集团的电视网播送大量优秀的美国节目时，我们常常被二流的澳大利亚节目打得一败涂地。”（一）内容（一）内容本土化本土化 人员本土化是跨国传媒本土化策略的另一个方面。跨国传媒在传媒子机构中大量聘用的本土人员和目标受众具有几乎完全相同文化
17、背景，他们对受众群体的了解程度可以说和了解自己的程度不相上下。人员本土化不但能够促使内容更加彻底的本土化，还能在目标受众和传媒之间营造浓烈的亲和感，增强目标受众对媒体机构的认同。（二）人员（二）人员本土化本土化第三节 传媒跨国经营案例本章节将简要介绍四个传媒跨国经营的案例。它们分别是国际新闻集团、维亚康姆集团、时代华纳集团和贝塔斯曼集团。任何案例之所以都具有值得被重视的价值并不是因为谁运用了什么分析工具，从什么角度得到了什么样的结论，而是在于它本身就完全来自于现实。任何在现实中的人物、事件都受到各种因素的影响。对于分析者而言，最大的困难并不是如何去判断已知因素起到了怎样的作用，而是仅仅根据结果
18、，根本无法确定是否还有其他因素在起作用。基于以上原因，本节在介绍四个案例的时候以尽量客观的叙述为主，所采用的材料截至到2006年8月10日。一、国际新闻集团一、国际新闻集团二、雷石东和维亚康姆二、雷石东和维亚康姆三、时代华纳三、时代华纳四、贝塔斯曼四、贝塔斯曼二、思考题：二、思考题：1、为什么说当前的世界传媒市场还远未达到全球化的程度？如果你不同意这种说法，请找到足够的数据和案例来反驳它。2、你认为欧盟国家的传媒可能壮大到足以和美国传媒全面抗衡吗？3、如果现在要你在美国创办一个电视频道来宣扬中国政府的立场和观点，你准备怎麽做？4、你认为中国传媒现在在世界传媒市场上处于怎样的地位？请先设想一下，再寻找数据来验证你的设想是否正确。（请注意区分世界传媒市场的区域和领域）5、直到我写作本章教材的2006年8月，时代华纳和美国在线的兼并仍然被公认是有史以来最失败的兼并案。请你通过纸质媒体和网络查找相关信息，在阅读之后谈谈你的看法。（现在我无法预测你阅读本章的时间，也无法预测当时情况已经发生了什么变化，所以这是一道永远没有标准答案的思考题。希望读者可以从中更加深刻的领会到传媒市场的微妙和多变）。
