1、1第九章第九章 纵向一体化：拥有渠道纵向一体化：拥有渠道2学习目标学习目标理解渠道外包优于渠道纵向一体化的理解渠道外包优于渠道纵向一体化的三种情况三种情况掌握外包而非纵向一体化更适合成为掌握外包而非纵向一体化更适合成为渠道构建起始点的六个原因渠道构建起始点的六个原因掌握影响公司走向整合下游的纵向一掌握影响公司走向整合下游的纵向一体化的原因体化的原因3 外包外包 自营自营传统的市场合约传统的市场合约 准纵向一体化准纵向一体化 纵向一纵向一体化体化第三方完成第三方完成 如何完成如何完成 生产商自己完成生产商自己完成第三方人员、资本第三方人员、资本 成本成本 自己的人员、资金自己的人员、资金第三方承
2、担风险和责任第三方承担风险和责任 生产商和第三方共同生产商和第三方共同 自己承担风险和责任自己承担风险和责任 承担成本承担成本 第三方运营第三方运营 收益收益 自己运营自己运营第三方获益或亏损第三方获益或亏损 自己获益或亏损自己获益或亏损4纵向一体化纵向一体化 纵向一体化纵向一体化是指在某一企业范围内把技术是指在某一企业范围内把技术上不同的生产、分销和其他经济过程结合起来。上不同的生产、分销和其他经济过程结合起来。它表示企业决定用它表示企业决定用内部的或行政管理上内部的或行政管理上的的交易来交易来代替市场交易代替市场交易去实现其经济目的。去实现其经济目的。5外包作为起点外包作为起点很多情况下，
3、制造商不应该把一个下很多情况下，制造商不应该把一个下游的渠道流纵向整合进来，这样做一游的渠道流纵向整合进来，这样做一般是低效率。般是低效率。研究表明，制造商应该从渠道流外包研究表明，制造商应该从渠道流外包开始开始涉及较少资金制造商无足够资源建立内部机构执行渠道流这些资源有更好的用处6外包分销的理由外包分销的理由动机动机 动机优势的关键是外部成员的可替换性。动机优势的关键是外部成员的可替换性。专业化专业化经济适应性经济适应性 市场竞争的优胜劣汰市场竞争的优胜劣汰规模经济规模经济更大的市场覆盖面更大的市场覆盖面 协同效应协同效应独立于任何单一的制造商独立于任何单一的制造商 7渠道投机行为渠道投机行
4、为渠道投机行为是指，在渠道交易中不渠道投机行为是指，在渠道交易中不够光明磊落和诚实，以欺诈或不诚实够光明磊落和诚实，以欺诈或不诚实的方式谋私利的行为。的方式谋私利的行为。逃避责任、编造费用账目、做同样的工作要求更高的待遇、不道德行为等投机行为会对合作伙伴造成直接的经投机行为会对合作伙伴造成直接的经济或非经济损失。济或非经济损失。8小数谈判地位小数谈判地位当少数人（当少数人（A)掌握了某（掌握了某（B)公司的特有能力，公司的特有能力，只有少数人真正有能力执行某些职能，而且只有少数人真正有能力执行某些职能，而且B公司不容易找到公司不容易找到A的替代者，当的替代者，当B对对A的表的表现不满意时无法以
5、转移业务来威胁现不满意时无法以转移业务来威胁A。小数谈判地位破坏了竞争性市场的基小数谈判地位破坏了竞争性市场的基本前提本前提可替换性。可替换性。9专用性资产专用性资产专用性资产是指一个企业针对某个专用性资产是指一个企业针对某个特定特定的交的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资，它们方面的投资，它们不能毫无转移成本地不能毫无转移成本地用于用于与另一个交易伙伴的合作。与另一个交易伙伴的合作。资产专用性程度较高，使得拥有专用性资产资产专用性程度较高，使得拥有专用性资产的一方在退出交易时变得困难，因为专用性的一方在退出交易时变得困难，因为专用性资产在
6、移作他用时通常表现为较低的价值，资产在移作他用时通常表现为较低的价值，由此给交易者带来巨大的交易成本。由此给交易者带来巨大的交易成本。10专用能力：为某个制造商而建成的分销专用能力：为某个制造商而建成的分销能力。能力。地点专用性：某个制造商在某个地点需地点专用性：某个制造商在某个地点需要执行营销渠道流，而这个地点只对该要执行营销渠道流，而这个地点只对该制造商适合。制造商适合。定制化的物质设施定制化的物质设施 11稀缺性稀缺性资产供应量小资产供应量小产业合并使资产集中在少数几家公司产业合并使资产集中在少数几家公司手中手中12绩效模糊（信息不对称）绩效模糊（信息不对称）制造商无法判断他们得到的绩效程度，制造商无法判断他们得到的绩效程度，因此这个市场合约改善结果的过程就因此这个市场合约改善结果的过程就不起作用了不起作用了。公司将进入价值链另一部分的运营看公司将进入价值链另一部分的运营看做是一个观察窗口。做是一个观察窗口。13 THE END!
