1、第十单元 服务有形展示齐文娥本单元讨论的主要内容 有形展示的基本知识有形展示的基本知识 有形展示的类型有形展示的类型 服务场景设计服务场景设计 有形展示管理有形展示管理一、有形展示的基本知识一、有形展示的基本知识有形展示的概念有形展示的概念 有形展示是指为进行服务传递，企业与顾客进行交互所处环境以及有利于服务执行或传播交流的任何有形商品。其中与环境相关的部分又叫服务场景。有形展示的构成有形展示的构成 有形展示的要素有形展示的要素服务场景 其他有形物 服务场景 其他有形物 外部设施 名片 内部设施 手册外部设计 文具 内部设计 网页标志 收费单 设施 虚拟场景停车场地 报告 标志周围景色 布局
2、周围环境 空气质量/温度有形展示的功能包装。服务有形展示是组织的外在形象，对顾客第一印象和服务期望具有重要意义。辅助。环境设施能够促成或阻碍场景中服务活动的进行，使顾客和员工更容易或更难达到目标。交流。好的有形展示有利于员工和顾客双方的交流。区别。用有形设施将自己与竞争对手区别开来，是一种细分策略。同时还可以区隔服务层次。包装作用：包装作用：联邦快递商业服务中心联邦快递商业服务中心 颜色代表多项联邦快递服务：橘色橘色代表准时送达的全球快递服务；绿色绿色代表准时送达的陆运服务，而蓝色蓝色则代表全新的商业服务中心。三颜色汇集处则为为紫色紫色，象征联邦快递致力提供服务的紫色承诺精神。美国联邦快递就曾
3、经重新设计所有的有形物来革新形象，从投递箱到服务中心到邮递员的邮包。首先进行广泛的顾客、员工调研，再建立地区规模模型，最后设计服务中心外观。所有一切包括统一的外观表达了这样一个情感：服务场景对顾客第一印象和服务期望具有重要意义 辅助作用辅助作用设计良好的功能设施可以使顾客将接受服务视为愉快的经历，员工也将提供服务视为快事一桩。相反，不理想的设计会使顾客和员工都感到失望。某银行在一楼电梯门口侧面装电视屏幕，播出各种精美的画面，减少等待之烦；在大堂装设叫号机，顾客不必排队等待；摆放沙发坐椅；各种产品的宣传资料；点钞机、打簿机；设置三米线；汇率显示屏、日历牌；笔；密码机及其遮盖；号牌的材料铜/朔胶/
4、纸片；员工使用的电脑；柜台高矮；工作台银行大堂和柜台设置银行大堂和柜台设置交流作用交流作用好的服务场景有利于员工和顾客好的服务场景有利于员工和顾客双方的交流双方的交流顾客可以了解自己和员工的职责是什么，迎接他们的服务场景应该怎样，自己的行为应该怎样，以及受到怎样的奖励或非议。例如，证券营业部对客户分类，并分别开设大户、中户、普通客户室，普通客户就是一台电脑和一张椅子（相互紧靠），获得一般信息；而大户享有几个人一间的独立房间，有电视、报纸和专门的信息渠道。享受高一等级待遇的顾客，意味着其是交易量和总资产在一段时间内达到了一定水平的大客户。区别作用区别作用区别作用区别作用用有形设施将自己与竞争对手
5、区别开来，是一种细分策略 不同银行拥有不同的标识，从而区别于竞争对手。此外，还有服务层次的区隔作用，如大饭店设计几种不同档次的餐厅，需要借助环境的差异来区分；飞机上的头等仓；电影院的包厢座位等，以显示不同价格带来的不同体验。二、有形展示的类型二、有形展示的类型以有形展示构成的要素分类物质环境展示信息沟通。来自公司本身以及其他引人注意的沟通信息通过多种媒体传播，展示服务。价格展示。物质环境展示周围因素。指消费者可能不会立即意识到的环境因素，是不易引起人们重视的背景条件。如气温、湿度、气味和声音等。设计因素。是刺激消费者视觉的环境因素。可分为美学因素（如建筑风格、色彩等）和功能因素（如陈设、舒适和
6、标识等）社会因素。是指在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务人员和其他在服务场所出现的各类人士。信息沟通服务有形化信息有形化鼓励那些对公司有利的口头传播通过提供服务保证来使得服务更容易被把握和感知在营销活动中创造性地运用已被感知的展示价格展示价格成为消费者判断服务水平和质量的一个依据。价格的高低直接影响着企业在消费者心目中的形象。以顾客是否拥有分类边缘展示。是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。核心展示。顾客在购买和享用服务的过程中不能实际拥有的展示。根据有形证据的性质分类与服务工作有关的有形证据与服务过程有关的。如交通运输服务需要车辆与服务结果有关的。如室内装饰公司为客户装修
7、布置好的办公室。与服务人员有关的有形证据外貌服装员工使用的销售资料三、服务场景设计三、服务场景设计服务场景设计调查方法 环境调查法环境调查法优点：便于管优点：便于管理和结果理解理和结果理解；样本量大；样本量大；可电话调查；可电话调查；标准问卷可电标准问卷可电脑处理脑处理缺点：问题的缺点：问题的结果不一定反结果不一定反应人们的真实应人们的真实感觉和行为感觉和行为 直接观察法直接观察法优点：信息人优点：信息人为干扰少，有为干扰少，有一定深度和准一定深度和准确性；适用新确性；适用新旧环境更替旧环境更替 缺点：时间和缺点：时间和成本花费较大成本花费较大；非定量，不；非定量，不能电脑程序处能电脑程序处理
8、理 实验法实验法优点：结果正优点：结果正确，可信度高确，可信度高；适合没有经；适合没有经验积累的新环验积累的新环境设计境设计缺点：成本和缺点：成本和时间花费较高时间花费较高；有时可以用；有时可以用模拟技术解决模拟技术解决形象蓝图法形象蓝图法优点：清晰优点：清晰、条理、生、条理、生动展示服务动展示服务场景状态；场景状态；反映问题反映问题缺点：不能缺点：不能给出顾客和给出顾客和员工的偏好员工的偏好 服务场景设计的重点顾客的逗留时间员工的逗留时间服务场景的个性化服务设施的水准方向指引性理想服务环境的创造 设计理想的服务环境并非一件容易的事情，除了需要大量的资金花费外，一些不可控制的因素也会影响环境设
9、计。一方面，我们现有的关于环境因素及其影响的知识及理解程度还很不够。究竟空间的大小、各种设施和用品的颜色与形状等因素的重要性如何？地毯、窗帘、灯光、温度等因素之间存在怎样的相互关系？诸如此类的问题具有较强的主观性，很难找到一个正确的答案。另一方面，每个人都有不同的爱好和需求，他们对同一环境条件的认识和反应也各不相同。因此，设计满足各种各样类型人的服务环境，如旅馆、大饭店、车站或机场等存在一定的难度。举例：一家餐厅的环境设计适当的地点适当的地点。适当的地理位置容易吸引更多的顾客。不过，适当的地点主要是指使餐厅接近于目标顾客集中的地区，并非单纯是指餐厅应处于客流量较多的繁华商业区或交通便利的地方。
10、这说明，了解各种地段的特点，了解顾客的消费需求是有效地推广服务产品的前提。餐厅的环境卫生状况餐厅的环境卫生状况。环境卫生是餐厅经营的最基本条件。顾客选择餐厅前首先要看的就是餐厅是否清洁卫生。从外部看，它要求招牌整齐清洁、宣传文字字迹清楚、盆景修剪整齐；从内部看，要求顾客坐席、餐厅摆设和陈列台、厨房、备餐间以及洗手间等整齐清洁。餐厅的气氛餐厅的气氛。餐厅的气氛是影响餐厅服务质量的重要因素，因而，无论餐厅外部还是内部的设计与装饰都要烘托出某种气氛，以便突出餐厅的宗旨和强有力地吸引现有的和潜在的顾客。餐厅的设计、装饰、布局、照明、色调、音响等都会影响餐厅的气氛。比如音响，餐厅中通常都要播放音乐，音量
11、适中的音乐能使顾客赏心悦耳，增加食欲；反之，音量过大则可能影响顾客的交谈，使人感到厌烦。不同的餐厅亦要选择。同风格的音乐，在快餐厅可能适合于播放节奏性较强的流行音乐，而格调高雅的餐厅则更适合旋律优美、速度缓慢的古典音乐等。影响服务场景设计的关键因素实物属性气氛视觉气味声音触觉实物属性服务业公司的外在有形表现会影响其服务形象。一栋建筑物的具体结构，包括其规模、造型、建筑使用的材料、其所在地点位置以及与邻近建筑物的比较，都是塑造顾客观感的因素。至于其相关因素，诸如停车的便利性、可及性、橱窗门面、门窗设计、招牌标示和制示车辆等等也很重要。因为外在的观瞻往往能附联牢靠、永固、保守、进步或其他各种印象。
12、而服务业公司内部的陈设布局、装饰、桌子，家具、装修、座椅、照明、色调配合、材料使用、空气调节、标记，视觉呈现如图像和照片之素质等，所有这一切合并在一起往往就会创造出“印象”和“形象”。从更精细的层面而言，内部属性还包括：记事纸、文具、说明小册子、展示空间和货架等项目。能将所有这些构成要素合并成为一家服务公司“有特色的整体个性”，需要相当技术性和创造性。有形展示可以使一家公司或机构显示其“个性”，而“个性”在高度竞争和无差距化的服务产品市场中是一个关键特色。气氛（一）“氛围”原本就是指一种藉以影响买主的“有意的空间设计”。此外，气氛对于员工以及前来公司接洽的其他人员也都有重要的影响。视觉。零售商
13、店使用“视觉商品化”一词来说明视觉因素会影响顾客对商店观感的重要性。视觉商品化与形象的建立和推销有关，顾客进门之后，可以达到前述两项目的。零售业的视觉商品化，旨在确保无论顾客在搭电梯，或在等待付账时，服务的推销和形象的建立仍持续在进行。照明、陈设布局、颜色，显然都是“视觉商品化”的一部份，此外，服务人员的外观和着装也是。总之，视觉呈现是顾客对服务产品惠顾的一个重大原因。气味。气味会影响形象。零售商店，如咖啡店、面包店、花店和香水店，都可使用芳香和香味来推销其产品。面包店可巧妙地使用风扇将刚出炉的面包香味吹散到街道上；餐馆、牛排吧馆、鱼店或洋芋片，也都可以利用香味达到良好的效果；至于那些事业服务
14、业的办公室、皮件的气味和皮件亮光蜡或木制地板打蜡后的气味，往往可以发散一种特殊的豪华气派。气氛（二）声音。声音往往是气氛营造的背景。电影制造厂商很早就觉察其重要性，即使在默片时代，配乐便被视为一项不可少的气氛上的成分。青少年流行服装店的背景音乐，所营造出的气氛当然与大型百货店升降梯中听到的莫扎特笛音气氛大不相同，也和航空公司在起飞之前播放给乘客们听的令人舒畅的旋律的气氛全然迥异。若想营造一种“安静”气氛，可以使用细心的隔间、低天花板、厚地毯以及销售人员轻声细语的方式。这种气氛在图书馆、书廊或皮毛货专卖店往往是必要的。最近对于零售店播放音乐的一项研究指出，店里的人潮往来流量，会受到播放什么样的音乐而有所改变。播放缓慢的音乐时，营业额度往往会比较高。触觉。厚重质料铺盖的座位的厚实感、地毯的厚度、壁纸的感度、咖啡店桌子的木材感和大理石地板的冰凉感，都会带来不同的感觉，并发散出独特的气氛。某些零售店是以样品展示的方式激发顾客们的感度，但有些商店，如精切玻璃、精制陶瓷店、古董店、书廊或博物馆，就禁止利用触感。但不论任何情况，产品使用的材料和陈设展示的技巧都是重要的因素。四、有形展示的管理有形展示的管理观念管理服务蓝图的管理界定管理机会管理前后台交互管理设施试验管理网站设施管理更新管理交叉管理
