1、第六单元第六单元 服务质量整体管理服务质量整体管理齐文娥齐文娥本章讨论的主要内容服务质量的内容 服务质量差距模型服务质量管理措施SERVQUAL评价模型一、服务质量的内容 服务质量的含义v区别生产者与顾客的服务质量概念v生产者角度的服务质量是服务活动与规定或要求的符合程度。追求以最小的成本获得最大的产出。v顾客角度的服务质量服务达到或超过其期望的程度以顾客满意为限度 服务质量的特征v无形性的质量特征 v不可分性的质量特征 v异质性的质量特征 v顾客参与服务过程的质量特征 服务质量的内容结果质量表现为服务的技术性，用服务交易中顾客获取的实际效用描述。过程质量顾客如何通过服务过程取得服务的结果。机
2、构形象服务质量过滤器实例v 王永庆卖米的故事v 香港银行的换钞经历v 工商银行换密码经历结果质量机构形象过程质量再试一试解释流程和最佳选择开放式柜台准确分类每人一份不歧视、主动介绍大堂设施少杂质、不长虫不请自到、送米入缸、人情收款人员和蔼可亲例二例三例一服务结果、过程、形象的关系 结果质量What过程质量How机构形象Filter顾客感知质量三、服务质量差距模型顾客期望的服务顾客感知的服务服务传递顾客导向的服务设计和标准公司对顾客期望的感知与顾客的外部沟通差距差距1差距差距2差距差距3差距差距4差距差距5五大差距的含义差距5顾客感知的服务质量差距差距1不了解顾客的期望差距2未选择正确的服务设计
3、和标准差距3未按服务标准提供服务差距4未将服务绩效与承诺相匹配差距差距5=5=差距差距1+1+差距差距2+2+差距差距3+3+差距差距4 4差距差距1 1v 营销研究不充分w营销研究不足w研究重点不在服务质量w没有充分使用市场研究v 缺乏向上沟通w管理者和顾客缺乏沟通w一线员工与管理者沟通不充分w一线员工到高管之间层级太多v 没有充分感知关系w缺乏市场细分w关注交易而不是关系w以新顾客而不以老顾客为焦点v 缺乏服务补救不了解顾客的期望顾客期望公司对顾客期望的感知差距差距2 2v 服务设计不良w新服务过程缺乏系统性w服务设计模糊、不明确w没有将服务设计与定位联系v 没有顾客定义的标准w缺乏顾客定
4、义的服务标准w缺乏以顾客为焦点的过程管理w缺乏设定服务质量目标的正式过程v 有形展示和服务场景不恰当v 最高管理层未充分支持服务质量方案未选择正确的服务设计和标准顾客驱动的服务设计和标准管理者对顾客期望的感知差距差距3v 人力资源政策偏差w无效的招聘、角色模糊性和冲突w员工技术匹配不当w评价和补偿系统不恰当w缺乏授权、感知控制和团队v 需求与供应不匹配w没有平滑需求峰谷差w不恰当的顾客组合w过分依赖价格调控需求v 顾客没有履行其角色w顾客忽略了其角色和责任w顾客相互间的负面影响v 服务中介问题v 技术与体制不利于按质量标准运行和操作未按服务标准提供服务服务传递顾客驱动的服务设计和标准差距差距4
5、v 缺乏营销传播整合管理w将外部沟通看作是独立的w在沟通计划中没有包括交互营销v 对顾客期望的无效管理w没有有效管理顾客期望w没有充分教育顾客v 过度承诺w在广告中过度承诺w在人员销售中过度承诺w通过有形展示过度承诺v 内部水平沟通不充分w在销售/广告和运营间沟通不足w在各分支机构和单位间存在差异未将服务绩效与承诺相匹配服务传递面向顾客的外部沟通差距5：顾客感知的服务质量差距 顾客感知服务质量差距的大小，不仅仅与顾客接触的“真实瞬间”的人员、环境有关，还与产生差距1-4的原因直接相关。顾客顾客差距差距顾客期望服务供应差距1：不了解顾客的期望服务供应差距2：未选择正确服务质量设计和标准服务供应差
6、距3：未按服务标准提供服务服务供应差距4：未将服务绩效与承诺相匹配顾客感知差距模型的意义 v揭示了服务质量的形成和全流程v揭示了质量问题产生的根源以及分析和控制服务质量的步骤v可以作为改进服务质量和服务营销的基础框架四、服务质量管理措施v深入了解顾客期望v真实介绍服务情况v加强本企业与顾客之间的沟通v树立整体质量管理思想加强服务实绩管理工作深入了解顾客期望v 做好营销调研工作v顾客投诉分析v类似行业顾客意见调查v员工意见调查v主要客户调查v组织顾客咨询委员会v顾客满意度调查v顾客期望的全面调查v 充分利用营销调研结果v 管理人员与顾客直接接触v 鼓励服务人员反映情况v 减少管理层次真实介绍服务
7、情况v加强企业内部沟通v人力资源开发部、营销部和经营部门之间的沟通v统一各个销售点服务质量标准v客观介绍服务质量v强调主要服务属性v提供真实信息v使顾客理解自己的角色行为加强本企业与顾客之间的沟通v管理人员应采取一系列措施，加强本企业与顾客之间的沟通，增强顾客对本企业的信任感。v管理人员应主动与顾客联系，并使用各种联络方式和沟通设备，鼓励顾客与本企业联系。树立整体质量管理思想 加强服务实绩管理工作v管理人员必须高度重视服务质量v以顾客为中心，做好服务体系设计v制定有效的服务质量标准，同时做好产品成分和服务成分的质量管理工作v做好顾客整个消费过程质量管理工作v优质服务是所有职能部门的核心任务v尽
8、力满足顾客的期望，提供优质服务v采取补救性措施五、SERVQUAL评价模型 SERVQUAL评价模型的基本框架预期服务(ES)感知服务(PS)口碑个人需要过去经验服务质量要素可靠性响应性保证性移情性有形性感知服务质量1.超过期望ESPS(不接受的质量)SERVQUAL评价模型的使用方法上述五个服务质量要素分解为22项标准问卷的基础服务质量（SQ）要素分解结构图 X18 X22X5 X9X14 X17X1 X4X10 X13可靠性响应性保证性移情性有形性服务质量打分步骤1、展开问卷调查 2、计算SERVQUAL分数算术平均：加权平均：)22,.,3,2,1()(1iEPSQniii)5,4,3,2,1,22,.,3,2,1()(151jiEPWSQRiiijjSERVQUAL评价模型的运用实例设计设计SERVQUALSERVQUAL调查问卷表调查问卷表 链接资料一：游客对旅行社服务质量问题投诉期望质量调查部分期望质量调查部分感知质量调查部分感知质量调查部分问卷一最能表达您对 公司的 服务工作的期望的期期望的期望值望值。问卷二最能表达您对 公司的 服务工作的感知的数感知的数值值。讲课完毕讲课完毕，谢谢大家！谢谢大家！
