1、1第第6章章 问卷设计问卷设计 Questionnaire Design2内容提要内容提要w 问卷设计的基本原则和步骤问卷设计的基本原则和步骤 w 问卷的类型和基本结构问卷的类型和基本结构 w 问题设计问题设计 w 量表设计量表设计（略）（略）w 封面信和填写说明封面信和填写说明 w 问卷设计的常见错误问卷设计的常见错误w 问卷排版和布局问卷排版和布局w 问卷测试问卷测试w 问卷定稿问卷定稿w 问卷评价问卷评价3一、问卷设计的基本原则和步骤一、问卷设计的基本原则和步骤w 一个好的问卷应能满足以下要求：一个好的问卷应能满足以下要求：n将所需的信息转变成一组调查对象能够并愿意将所需的信息转变成一组
2、调查对象能够并愿意回答的问题回答的问题 n有利于获得调查对象的合作以及完成整个调查有利于获得调查对象的合作以及完成整个调查l通过措词、问题次序以及外观设计通过措词、问题次序以及外观设计n便于编码、录入与分析便于编码、录入与分析 n能尽量减少调查成本能尽量减少调查成本n包含了可以进行信度与效度测量的信息包含了可以进行信度与效度测量的信息4问卷设计的基本原则问卷设计的基本原则w 在设计问卷时，一般应遵循以下原则：在设计问卷时，一般应遵循以下原则：n为被调查者着想为被调查者着想方便、易懂、易填、有趣；方便、易懂、易填、有趣；n紧扣主题紧扣主题避免无关问题，注意质与量的平衡；避免无关问题，注意质与量的
3、平衡；n结构合理结构合理层次清楚，逻辑性强，避免大幅度跳跃；层次清楚，逻辑性强，避免大幅度跳跃；n统筹考虑统筹考虑问卷设计时充分考虑填写、运输、编码、录问卷设计时充分考虑填写、运输、编码、录入和分析等各相关因素。入和分析等各相关因素。5问卷设计的基本步骤问卷设计的基本步骤w 1.确认要收集的资料；确认要收集的资料；w 2.选择调查及问卷填写方法；选择调查及问卷填写方法；w 3.确定问卷内容（问卷的核心部分）；确定问卷内容（问卷的核心部分）；w 4.确定有关问题的内容；确定有关问题的内容；w 5.确定问题的类型与格式；确定问题的类型与格式；w 6.确定问题的措辞和顺序；确定问题的措辞和顺序；w
4、7.设计问卷的式样和外观；设计问卷的式样和外观；w 8.重复重复17步，作必要的修改；步，作必要的修改；w 9.问卷试填、修改和定稿。问卷试填、修改和定稿。6二、问卷的类型和基本结构二、问卷的类型和基本结构w 一般来说，依据问卷的填答方式将问卷分一般来说，依据问卷的填答方式将问卷分为自填问卷和访问问卷。为自填问卷和访问问卷。w 这两类问卷在形式、设计方法和要求方面这两类问卷在形式、设计方法和要求方面都有一定的差别。都有一定的差别。w 自填问卷应该比较短，其内容应当相对简自填问卷应该比较短，其内容应当相对简单；而访谈的问卷可以比较复杂。单；而访谈的问卷可以比较复杂。7问卷的结构问卷的结构w问卷通
5、常由以下几部分组成：问卷通常由以下几部分组成：n调查对象的标识（匿名问卷除外）；调查对象的标识（匿名问卷除外）；n主要问题（问卷的核心部分）；主要问题（问卷的核心部分）；n调查对象的基本情况；调查对象的基本情况；n调查员和调查指导员的标识和签名栏。调查员和调查指导员的标识和签名栏。8三、问题设计三、问题设计w 问题（问题（questions）是问卷的核心部分。对）是问卷的核心部分。对各个具体问题的答案，提供了研究、理解、各个具体问题的答案，提供了研究、理解、介绍和预测有关现象、行为或态度所需的介绍和预测有关现象、行为或态度所需的资料。资料。实 例1.请问您和您的家人使用什么牌子的洗发水？2.您
6、是否喜欢鄂尔多斯的羊绒衫？3.您是否觉得我国目前房地产价格过高？4.您觉得这种电视机的画面质量怎么样？5.您是否认为使用数字技术制作的广告更有吸引力？6.您觉得这种新款轿车的加速性能和制动性能怎么样？7.许多人都认为长虹彩电质量不错，你觉得怎么样？8.您觉得这种产品的新包装不美观吗？9.你认为我国政府治理整顿政策是否适当？10.您喜欢喝纯净水吗？11.在做300公里以内的短途旅行时，您喜欢乘飞机吗？12.请问您家每人平均每年的食品支出是多少？10问卷措词的问卷措词的“五要五要”w 一个问题只问一个内容一个问题只问一个内容w 问题应简洁问题应简洁w 问题应使用回应者熟悉的词汇问题应使用回应者熟悉
7、的词汇w 使所有的回应者对问题都有相同的理解使所有的回应者对问题都有相同的理解w 问题的语法应尽可能简单问题的语法应尽可能简单11问卷措词的问卷措词的“十不十不”w 问题不能假设一些并不明显的规则问题不能假设一些并不明显的规则n不能有暗示调查对象以别人而不是他自已的情形来不能有暗示调查对象以别人而不是他自已的情形来回答问题回答问题n你认为当代商场是否应该有一个大停车场？你认为当代商场是否应该有一个大停车场？n当代商场有一个大停车场对你本人来说是否重要？当代商场有一个大停车场对你本人来说是否重要？w 问题不能超过回应者的能力或经历问题不能超过回应者的能力或经历n问一个少年：问一个少年：“你长大后
8、要买一部什么牌子的汽你长大后要买一部什么牌子的汽车？车？”w 问题不能要求被访者回忆一些过于具体的细节问题不能要求被访者回忆一些过于具体的细节n你昨天喝了多少次水？每次几亳升？（给出表格）你昨天喝了多少次水？每次几亳升？（给出表格）12问卷措词的问卷措词的“十不十不”（续）（续）w 不能让回应者猜测一些一般性反应不能让回应者猜测一些一般性反应n当你在超市买鲜鱼时，你会注意鱼的新鲜程度吗？当你在超市买鲜鱼时，你会注意鱼的新鲜程度吗？n你最近五次在超市买鱼时，有几次你注意到了鱼的新你最近五次在超市买鱼时，有几次你注意到了鱼的新鲜程度？鲜程度？w 避免过分强调某些条件避免过分强调某些条件n紫外线可以
9、致盲，为防止紫外线对你的眼睛的伤害，紫外线可以致盲，为防止紫外线对你的眼睛的伤害，你愿意付多少钱去购买一个太阳镜？你愿意付多少钱去购买一个太阳镜？n为保护你的眼睛，你愿付多高的价钱购买一付太阳镜？为保护你的眼睛，你愿付多高的价钱购买一付太阳镜？13问卷措词的问卷措词的“十不十不”（续）（续）w 不能用含糊的措词不能用含糊的措词n当你的孩子做错了事，你会惩罚他（她）吗？当你的孩子做错了事，你会惩罚他（她）吗？n你每月的家庭收入是多少？你每月的家庭收入是多少？w 不能在一个问题中问两个问题不能在一个问题中问两个问题(double-barreled question)w 问题不能带有倾向性问题不能带
10、有倾向性n你看不出这一政策的危险性吗？你看不出这一政策的危险性吗？n你是否认为这一政策会带来危机？你是否认为这一政策会带来危机？w 避免避免“Loaded question”n你认为是否应该允许人们用枪来进行自卫？你认为是否应该允许人们用枪来进行自卫？n如果人们担心自已会受袭击而带枪上街，你认为可以如果人们担心自已会受袭击而带枪上街，你认为可以接受吗？接受吗？14一个小故事一个小故事w 一个小修士问牧师：一个小修士问牧师：“我在祈祷的时候可我在祈祷的时候可以抽烟吗？以抽烟吗？”w“我在抽烟的时候可以祈祷吗？我在抽烟的时候可以祈祷吗？”15对敏感问题的四种处理办法对敏感问题的四种处理办法w 把敏
11、感问题隐藏在一组非敏感问题之中把敏感问题隐藏在一组非敏感问题之中w 在提问时先说明这些行为其实很平常在提问时先说明这些行为其实很平常w 问其他人对这一问题的感觉或行为问其他人对这一问题的感觉或行为w 将问题答案归纳让被访者选择，以避免被将问题答案归纳让被访者选择，以避免被访者用语言回答访者用语言回答16问题的内容问题的内容w 调查问卷中的问题一般涉及有关事实、看调查问卷中的问题一般涉及有关事实、看法、态度和知识等内容。法、态度和知识等内容。w 通常依据其内容将问题分为两大类：通常依据其内容将问题分为两大类：n事实问题；事实问题；n主观问题。主观问题。17事实性问题事实性问题w 事实问题（事实问
12、题（factual questions）主要是为了收集）主要是为了收集有关调查对象的环境、个人和家庭背景、经历、有关调查对象的环境、个人和家庭背景、经历、习惯和行为等客观信息而设。例如：习惯和行为等客观信息而设。例如：n请问您在最近一个月内是否去电影院看过电影？请问您在最近一个月内是否去电影院看过电影？是是 1 否否 018主观问题主观问题w 主观问题主观问题(subjective questions)主要涉及主要涉及调查对象的信念、态度、感觉和看法等主调查对象的信念、态度、感觉和看法等主观体验。例如：观体验。例如：n您认为对于购买私人汽车是否应有适当限制？您认为对于购买私人汽车是否应有适当限
13、制？是是 否否 看情况而定看情况而定 19问题的类型 问题的类型可以分为三类:w开放式问题w封闭式问题w混合型问题 20开放式问题w 开放式问题，也称自由问答题，只提问题或要求，不给具体答案，要求被调查者根据自身实际情况自由作答。调查者没有对被调查者的选择进行任何限制。开放式问题主要限于探索性调查,在实际的调查问卷中，这种问题不多。21名称说明例子自由格式一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。“你对美国航空公司有什么意见？”词汇联想法列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。“当你听到下列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”航空公司_ 美国 _ 旅行 _ 词
14、句完成法提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是 ”开放式问题22故事完成法提出一个未完成的故事。由被调查人来完成它。“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色，这使我产生了下列联想和感概。”现在该完成这一故事了。图画完成法给出一幅有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查人发表另一个意见，并写入图中的空框中。问：吃的就在这里回答 （请在空框内填上回答的话）主题联想测试给出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。飞机23开放式问题的优点 w 在开放式问题中，被调查者的观点不受
15、限制，便于深入了解被调查者的建设性意见、态度、需求问题等。w 开放式问题能为研究者提供大量、丰富的信息。被调查者一般运用生活中的语言而不是用实验室或营销专业术语来讨论有关问题。这样有助于帮助 调查者设计广告主题和促销活动，使文案创作更接近于消费者语言。w 对开放式问题回答的分析有时候能够作为解释封闭式问题的工具。24开放式问题的缺点。难于编码和统计 访问点误差较大25开放式问题通常应用 作为对调查的介绍。比如“您觉得开展企业竞争力调查有没有必要?能不能简要谈谈您的看法?”类似的问题便于被调查者迅速适应主题，为随后的回答作准备。用于当某个问题的答案太多或根本无法预料时。问题答案至少可以罗列数十种
16、，设计者往往疲于列举，设计成自由问答题则可以较好地解决这一问题。由于研究需要，必须在研究报告中原文引用被调查者的原话时，需要采用开放式问题。26封闭式问题封闭式问题名称说明例子两分法一个问题提出两个回答供选择。“在这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？”是 否多项选择法一个问题提出三个或更多的回答供选择“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”没有 只有孩子配偶 同事配偶和孩子 朋友一个游览组 亲属27填 入 式问题 填入式问题一般针对只有唯一答案的问题。对于答案不固定的问题,则只能设计成开放式问题。您工作多长时间了?年(未工作填“0”;不足1年填“1”)；您的年均纯收入约 元。您的出生年月
17、是 年 月 日。填入式问题一般简便、易答,多数情况下用来填写数字答案。顺 序 式问题 顺序式问题,又称序列式问题,是在多项选择的基础上,要求被调查者对询问的问题答案,按自己认为的重要程度和喜欢程度顺位排列。请您按您选择服装时考虑的主次顺序,以 1、2、3、4、5 为序填在下列 内。价格 面料 做工 款式 颜色-态 度 评比 测 量题 态度评比测量题是将消费者态度分为多个层次进行测量,其目的在于尽可能多地了解和分析被调查者群体客观存在的态度。“您喜不喜欢喝矿泉水?”很不喜欢 1 不太喜欢 2 一般 3 比较喜欢 4 很喜欢 528矩阵式问题矩阵式问题是将若干同类问题及几组答案集中在一起排列成一个
18、矩阵,非常不符合1 2 3 4 5非常符合售货员态度不好商场过于拥挤排队等候结账以次充好不退货配 对 比较 式 问题比较式问题是将若干可比较的事物整理成两两对比的形式，由被调查者进行比较后选择，请比较下列每一组不同牌号的自行车，哪一种更耐用?(每对中只选一个打)(1)永久口和凤凰口(2)永久口和飞鸽口(3)飞鸽口和凤凰口 混合型问题w 请在所给问卷中查找出来。30问题的先后顺序先易后难具体有以下几点:先列被调查者较熟悉的问题，再列较生疏的问题；先问事实、行为方面的问题，然后再问观念、情感、态度等方面的问题；先问一般性问题，后问特殊性问题，或者说先问能引起被调查者兴趣的问题，然后再问容易引起他们
19、紧张、顾虑、厌烦的问题；开放式问题尽量安排在问卷的后面。31问题的先后顺序按时间先后排列有些问题具有时间上的逻辑联系，对于这部分问题,可以考虑按照时间顺序先问当前的情况，再问过去的情况，而不宜远近交错、前后跳跃,这样容易打乱被调查者的思路，因为人们的思维总习惯按照一定的时间顺序进行。32问题的先后顺序同质/同类问题集中排列 如果问卷中出现相同性质或同类问题，应想办法尽量安排在一起，这样便于被调查者作答时，其思路不至于经常被不同性质的问题所隔断，也不至于过分频繁地在不同内容之间跳跃，从而减少或预防被调查者的疲劳程度和厌烦情绪，提高问卷的回收率和作答质量。33答案的顺序答案的顺序w 备选答案的先后
20、顺序会影响调查结果。一般来备选答案的先后顺序会影响调查结果。一般来说，列在前边的答案容易被选中。说，列在前边的答案容易被选中。w 可以考虑用以下办法来减少排列顺序对调查结可以考虑用以下办法来减少排列顺序对调查结果的影响：果的影响：n让调查对象在知道了所有备选答案后再做选择；让调查对象在知道了所有备选答案后再做选择；n对备选答案进行随机排列；对备选答案进行随机排列；n将简单的、封闭式问题放在问卷的前边。将简单的、封闭式问题放在问卷的前边。n采用多种顺序的问卷采用多种顺序的问卷34四、封面信和填表说明四、封面信和填表说明w 导言的五个作用导言的五个作用 n调查的主办单位；调查的主办单位；n调查目的
21、及意义；调查目的及意义；n解释被访者的选择方式；解释被访者的选择方式；n提供激励，请求参与；提供激励，请求参与；n说明被调查者及其资料将受到保护。说明被调查者及其资料将受到保护。35问卷填写说明问卷填写说明w 问卷填写说明通常包括下列信息：问卷填写说明通常包括下列信息：n访谈程序及要求；访谈程序及要求；n问卷填写的一般性要求；问卷填写的一般性要求；n对具体名词术语和备选答案的解释；对具体名词术语和备选答案的解释；n逻辑检验的方法及程序；逻辑检验的方法及程序；n其它有关事宜。其它有关事宜。36五、问卷设计的常见错误五、问卷设计的常见错误w 问卷设计的常见错误如下：问卷设计的常见错误如下：n问题含
22、糊问题含糊-误解和混淆；误解和混淆；n问题有双重含义问题有双重含义-混淆；混淆；n问题带有倾向性问题带有倾向性-结果的扭曲；结果的扭曲；n问卷长而枯燥问卷长而枯燥-注意力不集中，不合作；注意力不集中，不合作；n敏感问题过于直露敏感问题过于直露-答案失真或不合作；答案失真或不合作；n结构、层次和顺序不合理。结构、层次和顺序不合理。37六、问卷的排版和布局 问卷的排版和布局总的要求是整齐、美观,便于阅读、作答和统计。具体讲：卷面排版不能过紧、过密,字间距、行间距要适当；字体和字号要有机组合，可适当通过变换字体和字号来美化版面；对于开放式问答题，一定要留足空格以供被调查者填写。对于封闭式问答题,给出
23、的每一个答案前都应有明显的标记,答案与答案之间要有足够的空格。注意一些细节性问题。比如说，在可能的情况下，一个题目最好不要编排成两页；核对一定要仔细，不要出现漏字、错字现象。38七、问卷的预试问卷的初稿设计工作完毕、获得管理层的最终认可之后，不要急于投入使用，特别是对于一些大规模的问卷调查，一定要先组织问卷的预先测试。预先 测试通常选择 20100人。39八、问卷定稿 当问卷的预试工作完成、确定没有必要再进一步修改后，可以考虑定稿。问卷定稿后就可以交付打印，正式投入使用。40九、问卷评价w 问卷的评价实际上是对问卷的设计质量进行一次总体性评估。对问卷进行评价的方法很多，归纳起来，主要有以下四种：专家评价上级评价被调查者评价自我评价
