1、电子营销（第五版）美 朱迪斯特劳斯/雷蒙德弗罗斯特第七章:消费者在线行为2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall7-1第七章 学习目标通过本章学习，你将会了解和掌握通过本章学习，你将会了解和掌握:讨论互联网特定人群的一般统计数据。描述互联网交流过程，以及消费者参与这个过程所涉及的技术、社会/文化和法律的环境。概述出个人大概的特点以及消费者给在线交流带来的的消费者资源。重点分析消费者从网上交流中寻求结果的四种主要类别。7-22009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hal
2、l客户的故事2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall7-3贾斯汀，一个典型的25岁的职业男性，他的一小时冒险生活：他调整自己的iPod到最新的Diggnation播客，而他的电视机调到足球比赛，他的手机和个人计算机则关闭着。他拿起自己的电脑，搜寻播客中提到的一个博客，在该博客上观看了一个视频，并通过文本方式与朋友交流该视频的内容。客户的故事（续）2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall7-4贾斯汀在谷歌上搜索了该视频的标题，并发现了一份Vimeo视频播客网站上
3、的工作。他将该视频和Vimeo网站的链接发送到自己的Twitter上。贾斯汀是新型的消费者:一个对社会媒体感兴趣的多任务者。营销人员如何才能从这些行为中获得利润呢？2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall71%的美国消费者使用互联网;剩余29%的消费者特征为:逃避网络的人拒绝网络的人真正未连接网络的人间歇性使用的用户21世纪的消费者7-521世纪的消费者（续）2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall7-62007年，有1.4亿人接入互联网，占全球人口的19。其
4、中有十个国家用户总量占全球所有用户的53，使用率从69-88不等。发达国家互联网的使用已经达到了临界数量，引导着营销人员在互联网上询问更多有关消费行为的问题。互联网成熟阶段:1996-20082009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall7-7Exhibit 7.12009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall交流交流是一个基本的营销理念。是一个基本的营销理念。它是指通过提供一些回报而获得所需对象的行为。交流交流发生在下列发生在下列背景中背景中：技术社会/文化法律互联网交
5、流过程7-8在线交流过程2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall7-9Technological,Social/Cultural and Legal ContextIndividualCharacteristicsResourcesInternetExchangeOutcomesConnectEnjoyLearnTradeMarketing Stimuli2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall技术背景5050在线在线的美国用户通过在的美国用户通过在家里家里使
6、用使用宽带连接到宽带连接到互联网。互联网。比起通过比起通过移动设备或移动设备或56K56K（拨号）调制解调器（拨号）调制解调器上上网，网，宽带用户享受宽带用户享受到到更多的多媒体游戏更多的多媒体游戏、音乐音乐和和娱乐。娱乐。典型的美国家庭有典型的美国家庭有2626种不同的媒体和通信种不同的媒体和通信用途的用途的电子设备。电子设备。消费者平均每天花1.5小时上网。7-10平均每天使用的媒体2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall7-11Exhibit 7.32009 Pearson Education,Inc.Publishin
7、g as Prentice Hall社会和文化背景最重要的社会趋势之一是，比起信任网上广告或公司，消费者更加信任彼此。社会/文化的发展趋势对在线交流产生巨大影响。成熟型的消费者。信息超载压垮消费者。多任务导致加快每个任务的过程，并降低了对该任务的关注度。7-122009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall社会和文化背景（续）家庭和工作的界限被打破。消费者贪图方便，并对客户服务具有很高的期望。消费者离不开对互联网的访问：“网上氧气”。自助服务是必需的。隐私和数据安全是至关重要的。网络犯罪令消费者担忧。7-132009 Pearson
8、 Education,Inc.Publishing as Prentice Hall尽管出台了针对盗版的法律，但非法使用软件比比皆是。尽管出台了控制非自愿色情和促销攻击法案控制非自愿色情和促销攻击法案（CAN-SPAM），但不请自来的电子邮件数量仍然出现增加趋势。然而，当唱片业起诉了数以千计的非法音乐文件下载时，消费者行为出现改变。2002年，37的网上消费者共享过音乐文件。到了2004年，共享文件的比例下降到23。法律背景7-142009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall个人特征影响互联网的使用。个人特征影响互联网的使用。年龄
9、，收入，教育，种族，性别。对技术的态度。网上的技能和经验。目标取向。便利或价格定位。个人特征及资源7-15消费者资源2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall7-16消费者感知价值即收益减去成本。消费者感知价值即收益减去成本。这些成本构成了消费者的交流资源：这些成本构成了消费者的交流资源：金钱时间精力心理成本2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall互联网交流不使用现金或支票进行网上交易。互联网交流不使用现金或支票进行网上交易。存在多种形式的数字货币。存在多种形式
10、的数字货币。信用卡和借记卡。通过第三方如PayPal的电子支票。智能卡或信用卡。在其他国家，出现了其他创新的形式。在韩国，一些手机芯片允许在使用自动贩卖机时，通过电话进行购物支付。货币成本7-172009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall网上关注网上关注度度是一个理想的和稀缺的商品。是一个理想的和稀缺的商品。在世界范围内，用户平均在世界范围内，用户平均每月每月在线在线3434次，次，每次每次6969分钟，每次访问超过分钟，每次访问超过15001500个个网站。网站。一些研究人员认为，与其他媒体相比，消费者一些研究人员认为，与其他
11、媒体相比，消费者对网络的关注度更大对网络的关注度更大。霍夫曼和诺瓦克应用“流流”的概念来解释网上行为。时间成本7-182009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall全球互联网的使用情况：图表7.6197-192009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall精力与心理成本需要耗费登录并检查电子邮件的精力，尤其是拨号需要耗费登录并检查电子邮件的精力，尤其是拨号上网的用户。上网的用户。通过手机和掌上电脑的短文本消息（SMS）越来越受欢迎。消费者耗费精神资源，以了解信息或面临的技术
12、问消费者耗费精神资源，以了解信息或面临的技术问题。题。因为许多原因，购物车导致网上购物的放弃和失败因为许多原因，购物车导致网上购物的放弃和失败。由于技术原因营销问题7-202009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall交流结果有有5 5种人们种人们在网上做在网上做的的基本基本事情事情：联系创造享受学习交易每每一种都是一种都是成熟的营销机会。成熟的营销机会。7-21美国用户在线联系情况2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall7-22Exhibit 7.7美国用户创建和
13、上传内容情况2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall7-23Exhibit 7.8美国用户在线娱乐情况2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall7-24Exhibit 7.92007年十大搜索词2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall7-25Exhibit 7.10学习和获取信息2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall7-26Exhibit 7.11美国用户网上交易情况2009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall7-27Exhibit 7.122009 Pearson Education,Inc.Publishing as Prentice Hall28
