1、Aug.20th,2020蒙牛冠益乳2021年度品牌策略及创意传播规划提案大纲TABLE CONTENT比稿项目回顾生意机会探索战略结构梳理市场定位思考目标人群探索消费行为洞察品牌角色观点品牌主张发展生意策略思考品牌策略发展品牌创意发展传播发展建议品牌创意发展品牌视觉发展系列包装发展创意视觉发展视频创意发展传播各期阶段数字营销发展口碑营销发展Part 01BUSINESS REVIEWPart 02BRAND DEVELOPMENTPart 03IDEA DEVELOPMENTPart 04CAMPAIGN DEVELOPMENT跟你的创意对的上么蒙牛领跑酸奶品类，冠益乳是低温酸奶中的绝对拳头
2、产品蒙牛持续领跑酸奶行业冠益乳是蒙牛的绝对明星产品优益C冠益乳纯甄19-20年策略：“以品带牌”将冠益乳小蓝帽与免疫力划等号我们看到项目Brief中最核心的课题CORE TASK TWO蒙牛冠益乳的品牌该如何升级应对生意发展（配的上生意野心的品牌策略及传播规划）CORE TASK ONE蒙牛冠益乳的生意该如何发展（生意思考及应对的产品策略及规划）我们看到项目Brief中最核心的课题CORE TASK TWO蒙牛冠益乳的品牌该如何升级应对生意发展（配的上生意野心的品牌策略及传播规划）CORE TASK ONE蒙牛冠益乳的生意该如何发展（生意思考及应对的产品策略及规划）探索生意机会探索生意机会我们
3、对冠益乳品牌战略地位的理解开拓市场、引领市场、突破壁垒环境趋势竞争格局企业初心他山之石健康的背后是对食品行业更高的要求环境趋势之饮食文化健康化品质 原料 低糖 口味 健康 一个都不能少低卡低糖冰激凌优质牛肉 高蛋白牛肉干好吃薯片无麸质非乳制乐纯无糖打卡好喝的健康酸奶好喝酸奶真的无添加好喝 无负担方便快捷 品质不能差环境趋势之生活行为便捷化忙到没时间吃累到没精力弄5分钟搞定“满汉全席”成为硬需求数据来源：美团外卖用户调研（外卖行业报告）14倍61%87%美食的获取已无关时间地点，无需任何工具，“自热食品”的收藏数飙升14倍。一人食场景增多半成品美食的搜索也增加了61%“即时”燕窝等高营养高品质美
4、食加购数增长87%数据来源：天猫市场部从好吃 到吃好环境趋势之零食行业功能化1.1%4.9%13.6%26.6%53.6%54%的健康食品销售额来自功能性中国健康食品数据来源：欧睿，荷兰合作银行减脂健康食品功能性健康食品无添加健康食品有机食品天然健康食品肠道健康肠道健康肠道健康降三高伊利畅轻大型全国性品牌：强化酸奶功能+以肠道健康为核心Slogan提炼卖点产品系列光明畅优新希望活润有助消化：乳双歧杆菌HN019】和【嗜酸乳杆菌NCFM】，统称为HN-2益生菌降低三高：LB-8中，更是内含5个菌种，在HN-2菌群的基础上，还添加了新希望乳业携手国内顶尖医学院研发的“黑科技”菌种鼠李糖杆菌GRX1
5、0 降低人体总甘油三酯、总胆固醇和低密度蛋白中型区域性品牌：拓展功能酸奶+以肠道健康为核心肠道健康（瘦身）肠道健康肠道健康花花牛乳业轻觉Slogan提炼卖点产品系列卡氏餐后一小时简爱身体知道1 种膳食纤维：膳食纤维有助于促进消化，抑制糖类吸收，吸附油脂；2 种植物益生元：低聚木糖、低聚果糖，有效促进微量元素钙、铁的吸收；1 种植物益生菌：以纯植物为基质培养的益生菌，帮助消化维持，维持肠胃菌群的平衡。餐后一小时喝餐后一小时发展功能酸奶意识明显，但发力跑道相对集中竞争格局小结：左右夹击抢占主流跑道“肠健康”全国性品牌补足功能酸奶+聚焦肠道通畅健康区域性品牌拓展功能酸奶+聚焦肠道通畅健康冠益乳如何发
6、展？花花牛乳业轻觉卡氏餐后一小时简爱身体知道伊利畅轻光明畅优新希望活润从品牌初心看发展方向做中国功能酸奶的定义者和开拓者愿景VISION使命Mission产品Portfolio肠道舒畅增强免疫力保护力餐后科学补菌轻衡小蓝帽做中国益生菌功能酸奶第一品牌市场渗透Market Penetration 品类创新Product InnovationVS优劣整体成本：资源聚焦小蓝帽：有独特卖点，竞争力强先行优势：抢占先机，带来新的增长点独特卖点：创新带来独特卖点，竞争有优势，可创造高利润轻衡：竞争激励，同质化严重小蓝帽：产品需求空间不确定竞争跑到：易被模仿，跑道拥挤整体成本：资源消耗且分散粉线成本：有失败
7、风险两种核心发展策略日本功能酸奶明星企业产品布局它山之石：日本市场以成熟的日本市场为参考常见的功能性酸奶肠道健康、胃部健康、激活免疫系统、抗嘌呤体、皮肤护理肠道健康、改善排便、控制三高、皮肤保湿、补铁和膳食纤维、增强身体肠道健康、减少内脏脂肪、减少过敏、补充铁，维生素和叶酸明治乳业森永乳业雪印乳业“企业是社会的器官，企业存在的本质是解决社会问题，每一个社会问题都是一个商业机会。”管理学大师 德鲁克想要成为第一品牌就要解决更大的社会问题策略观点不仅是面对大众的肠道健康和免疫力问题应放眼时代背景下的泛健康问题“品类创新”成为发展中的必选题解决更大的社会问题占据更大的市场才能成为中国益生菌功能酸奶第
8、一品牌环境趋势竞争形势企业愿景他山之石人群需求导向（健康 便捷 功能）竞争格局导向（强竞争 同质化 抢先机）做中国益生菌功能酸奶第一品牌更大的市场潜力更多的功能需求空间市场渗透Market Penetration 基础线发展线品类创新Product Innovation+“品类创新”该如何选择可能的新品线？可执行性可以通过益生菌功能酸奶解决的泛健康问题需求空间对所选择功能需求的人群空间预估测算替代能力在市场中解决相同需求痛点的替代产品（跨品类思考）文化母体基于中国市场对功能酸奶的认知，选择适合当下认知体系的功能点“品类创新”-可执行性以成熟的日本市场为参考常见的可通过酸奶和益生菌能解决的泛健康
9、问题中国消费者酸奶购买购买意愿调查数据来源：中泰证券研究所局限性认知 局限性市场相对全面 更有指引性现有产品现有产品消费者对酸奶还有美容、绿色、解渴、保健、助睡眠等功效的需求。“品类创新”-文化母体以成熟的日本市场为参考常见的可通过酸奶和益生菌能解决的泛健康问题远期计划现有产品酸奶酸奶以促进肠道健康为主的健康食品强功能性酸奶有待教育在日本文化中，酸奶能“治百病”解决任何问题都有可能甚至缓解疾病从更容易被文化认知接受的功能点开始，避免产品功能过早开发难以被人群接受（可从医学角度进行更深刻探讨）现有产品远期计划远期计划远期计划远期计划“品类创新”-替代能力以成熟的日本市场为参考常见的可通过酸奶和益
10、生菌能解决的泛健康问题远期计划现有产品需求易被其他品类或者改善生活方式所替代，功能酸奶所产生的吸附力不强（可从更多医学数据和行为数据角度行更深刻探讨）现有产品远期计划替代物多替代物多替代物多远期计划面部口腔身心美容功效改善口腔内环境类别远期计划远期计划减轻疲劳需求可替代的其他品类及行动护肤面膜补充维生素高级保健品高级保养品口腔喷雾饭后清洁健康牙膏改善饮食按摩舒缓补充维生素调整休息运动活动以成熟的日本市场为参考常见的可通过酸奶和益生菌能解决的泛健康问题远期计划现有产品以日本为例降血压、降血糖和血脂实现上是否有技术难度待确认（可从更多医学数据和产品技术层面行更深刻探讨）现有产品远期计划替代物多替代
11、物多替代物多远期计划远期计划远期计划“品类创新”-需求空间血压血糖血脂数据来源：2020英国医学杂志“中国人群糖尿病患病率的最新全国流行病学调查中国心血管病报告 2017,2018中国流行病学资料中国成人居民的糖尿病总标准化患病率为12.8%，糖尿病前期的标准化患病率35.2%把糖尿病和糖尿病前期人群都算上，近一半成人血糖异常！我国成人血脂异常患病率达40.4%我国目前高血压病的患病率为18.8%，可能的新品线可执行性可以通过益生菌酸奶解决的泛健康问题需求空间对所选择功能需求的人群空间预估测算替代能力在市场中解决相同需求痛点的替代产品（跨品类思考）文化母体基于中国市场对功能酸奶的认知，选择适合
12、当下认知体系的功能点血压控制、血脂控制、血糖控制小结MISSION通过提供科学有效高品质的功能酸奶帮助解决中国大众市场的泛健康问题VISION做中国益生菌功能酸奶第一品牌愿景VISION使命Mission产品Product portfolio小蓝帽免疫健康增强免疫力轻衡新品线肠道健康促进肠道舒畅内分泌健康血压控制、血脂控制、血糖控制轻衡保护力餐后科学补菌未来更多可能名称名称定位定位口味口味扩张扩张健康健康低糖低糖MISSION通过提供科学有效高品质的功能酸奶帮助解决中国大众市场的泛健康问题VISION做中国益生菌功能酸奶第一品牌愿景VISION使命Mission产品Product portfo
13、lio小蓝帽免疫健康增强免疫力轻衡新品线肠道健康促进肠道舒畅内分泌健康血压控制、血脂控制、血糖控制轻衡未来更多可能盘盘量量利利保护力餐后科学补菌名称名称定位定位口味口味扩张扩张健康健康低糖低糖市场定位地图单功能/少功能多功能/全功能高端大众冠益乳发展方向关键词：中高端、专业、多功能、全功能光明畅优新希望活润卡氏餐后一小时简爱身体知道伊利畅轻花花牛乳业轻觉市场定位地图单功能/少功能多功能/全功能高端大众光明畅优新希望活润卡氏餐后一小时简爱身体知道伊利畅轻花花牛乳业轻觉冠益乳发展方向关键词：中高端、专业、多功能、全功能蒙牛冠益乳蒙牛冠益乳市场定位市场定位高端、专业的益生菌功能酸奶，帮助解决受众的泛
14、健康问题，提供全面身体呵护单功能/少功能多功能/全功能高端大众光明畅优新希望活润卡氏餐后一小时简爱身体知道伊利畅轻花花牛乳业轻觉冠益乳发展方向关键词：中高端、专业、多功能、全功能现有市场定位下现有市场定位下寻找能启发品牌的品牌主张对目标受众及人群洞察的理解对目标受众及人群洞察的理解目标人群-原有人群定义我们从原有的目标人群里，从人口统计学（Demographic）角度看到两个关键点：1、性别：女性（酸奶购买的主力人群）2、身份：30-35（家庭女主，家庭生活用品的核心角色人）人群划分-功能型产品人群细分思考功能酸奶的两个核心特点对能帮助缓解货解决特定问题的需求缓解问题对酸奶口味风味和健康属性的
15、喜爱美味酸奶0102从两大人群核心需求进行人群细分思考人群划分-人群需求细分思考酸奶态度酸奶热爱酸奶大众酸奶拒绝功能需求无症状（无相应肠道健康、免疫健康和内分泌健康问题）有症状（已有明症状）低风险高风险轻中度重度人群划分-人群需求细分思考人群年龄酸奶热爱酸奶大众酸奶拒绝疾病阶段无症状（无相应肠道健康、免疫健康和内分泌健康问题）有症状（已有明症状）低风险高风险轻中度重度专业医学受众产品受限 难以诉求低相关度人群难以用功能点打动受众，沟通点在与品质酸奶，与品牌策略不符合核心目标人群喜欢喝酸奶，同时有相应身体健康问题和高风险人群需要需求引导：好喝的酸奶还能缓解健康问题潜在机会人群对酸奶没有绝对的积极
16、偏好或者反感，同时有相应身体健康问题和高风险人群，需要需求激发：试一下，酸奶就帮你缓解健康问题难度沟通人群不太喜欢喝酸奶，同时有相应身体健康问题和高风险人群需要品类转换：功能酸奶比别的方式更有优势目标人群-人群消费动机及肖像理解核心目标人群喜欢喝酸奶，同时有相应身体健康问题和高风险人群需要需求引导：好喝的酸奶还能缓解健康问题潜在机会人群对酸奶没有绝对的积极偏好或者反感，同时有相应身体健康问题和高风险人群，需要需求激发：试一下，酸奶就帮你缓解健康问题难度沟通人群不太喜欢喝酸奶，同时有相应身体健康问题和高风险人群需要品类转换：功能酸奶比别的方式更有优势可根据我们现有人群调研报告进行深入探讨消费动机
17、及其行为统计学人群肖像他们是一二线都市生活的家庭女主（25-35岁）有的已成家有孩子他们关注健康问题，在都市生活中自身的身体健康也有些小问题同时又很喜爱和酸奶他们是一二线都市生活的家庭男主（30-40岁）有的以成家有孩子他们关注健康问题，在都市生活中自身的身体健康也有些小问题对酸奶没有特别偏好他们是一二线都市生活的家庭女主和男主（25-40岁）有的以成家有孩子他们关注健康问题，在都市生活中自身的身体健康也有些小问题他们不太喜欢喝酸奶忙碌的现代人群真相成长上升职场进阶：超长营业 加班熬夜多面角色生活进阶：是父母 也是孩子挑战重重家庭生活：搞得定老的 养得起小的多重身份 分身乏术目标人群：常见问题
18、黄脸族萎靡族衰老族被迫营业 被迫熬夜免疫力下降应酬过多 过度吃喝内分泌紊乱作息不好 吃的不好肠道不健康免疫健康增强免疫力肠道健康促进肠道舒畅内分泌健康血脂控制、胆固醇控制、血糖控制大毛病没有，小毛一大堆数据来源：消费大数据？工作忙吃不好身体累都市生活症进入生活坏循环工作影响饮食饮食影响身体身体影响工作行为洞察：健康状态进入死循环行为洞察：欠了身体的，吃吃喝喝补回来！数据来源：中国网民健康力提升报告78%受访亚健康者：欠了身体的，吃吃喝喝补回来！无奈式养生枸杞配啤酒零食当正餐可乐加党参熬夜陪补品香烟配喉糖凉茶配火锅Human Tension我想要改善自己的都市症候群，让自己拥有更好的状态但是现代
19、的都市生活迫使我进入生活坏循环，让我没有时间精力和能量去打破这种循环关于蒙牛冠益乳 相信的理由整体利益点家族身份用专业科学的益生菌和美味酸奶帮助受众改善常见的泛健康问题（肠道健康、免疫健康、内分泌健康）让受众在轻松享受酸奶的同时回归健康状态科学选菌优质奶源优质菌种 专业机构/临床实验数据背书 富含活性益生菌 常效周期 持续饮用 坚持改变 蒙牛背书 民族企业稳菌配方 活菌数稳定不易衰减 全时段饮用 补充活菌好选择 100%限定牧场生牛乳美味品牌策略小结用专业科学的益生菌和美味酸奶帮助受众改善常见的泛健康问题（肠道健康、免疫健康、内分泌健康）让受众在轻松享受酸奶的同时回归健康状态我想要改善自己的都
20、市症候群，让自己拥有更好的状态但是现代的都市生活已迫使我进入生活坏循环让我没有时间精力和能量去打破这种循环Human TensionBrand Compelling Offer品牌角色没时间 没办法 没自律 没能量，难以改善生活坏循环？喝杯冠益乳轻松恢复健康状态关键词：功能（改善健康问题）+便捷+美味（酸奶品类特质）X品牌主张科学优质菌 喝出更好的自己X品牌主张科学补菌 健康养身X品牌主张吃的都市症 喝的来解决X品牌主张健康小问题 喝杯蒙牛冠益乳X品牌主张每天冠益乳 健康中国人品牌定位陈述针对都市中有泛健康问题的人群，冠益乳是高端专业高且有功能属性的酸奶品牌帮助受众改善常见的泛健康问题，让受众
21、在轻松享受酸奶的同时轻松回归健康状态，活出更好的自己品牌屋MISSION通过提供科学有效高品质的功能酸奶帮助解决中国大众市场的泛健康问题VISION做中国益生菌功能酸奶第一品牌愿景VISION使命Mission产品Product portfolio名称名称定位定位小蓝帽免疫健康增强免疫力轻衡新品线肠道健康促进肠道舒畅内分泌健康血压控制、血脂控制、血糖控制轻衡保护力餐后科学补菌未来更多可能口味口味扩张扩张健康健康低糖低糖信息屋冠益乳品牌主张理性利益品牌属性目标人群品牌定位情感利益产品定位人群痛点科学优质菌 喝出更好的自己针对都市中有泛健康问题的人群，冠益乳是高端专业高且有功能属性的酸奶品牌，帮助
22、受众改善常见的泛健康问题，让受众在轻松享受酸奶的同时，轻松回归健康状态，活出更好的自己我想要改善自己的都市症候群，让自己拥有更好的状态，但是现代的都市生活迫使我进入生活坏循环，让我没有时间精力和能量去打破这种循环小蓝帽：免疫健康补充免疫力 喝出好状态肠衡：肠道健康身心畅衡 喝出好神采新品线：内分泌健康调节内分泌 喝出年轻态拥抱更好的自己（焕活&新生）用专业科学的益生菌，帮助受众改善常见的泛健康问题（肠道健康、免疫健康、内分泌健康），让受众在轻松享受酸奶的同时轻松回归健康状态FEELDOESHAS科学选菌优质奶源优质菌种：专业机构/临床实验数据背书 富含活性益生菌 稳菌配方：活菌数稳定不易衰减
23、常效周期：持续饮用 坚持改变 全时段饮用：补充活菌好选择 100%限定牧场生牛乳美味蒙牛品质核心目标人群他们是一二线都市生活的家庭女主（25-35岁）有的已成家有孩子他们关注健康问题，在都市生活中自身的身体健康也有些小问题，同时喜欢和酸奶潜在机会人群他们是一二线都市生活的家庭男主（30-40岁）有的以成家有孩子他们关注健康问题，在都市生活中自身的身体健康也有些小问题对酸奶没有特别偏好这套策略带来的改变都市女性妈妈都市女性为主，扩张至爱喝酸奶且有功能酸奶需求的泛人群人群需求及行为理解人群需求及行为理解冠益乳品牌沟通价值点冠益乳品牌沟通价值点科学严谨专业科学严谨专业的同时美味轻松解决问题品牌定位建
24、立竞争壁垒品牌定位建立竞争壁垒竞争跑到集中布局多个需求点最终整体形成收割势能肠道健康，免疫健康为核心驱动帮助解决中国都市人群压力生活下的泛健康问题企业战略组合及逻辑企业战略组合及逻辑五年发展路径规划保持竞争基础优势改善用户对功能酸奶的认知度强化品牌势能收割大盘1-2年2-4年3-5年产品线轻衡小蓝帽新品线更多可能轻衡小蓝帽新品线更多可能轻衡小蓝帽新品线更多可能功能点肠道健康免疫健康内分泌健康X肠道健康免疫健康内分泌健康O肠道健康免疫健康内分泌健康V+O主打产品轻衡小蓝帽：餐后科学补菌OX轻衡小蓝帽：餐后科学补菌VO轻衡小蓝帽：餐后科学补菌VV+O口味扩张V保护力OXV保护力VOV保护力VV+O
25、健康低糖OOOXVVVOVVVV+OV:已有 O：发展 X：等待创意部分|2021传播规划创意洞察：生活在繁忙都市的TA们，处于人生的上升期是生活的多面手 随时随刻迎接各种挑战职场上的压力家庭上的压力育儿上的压力好员工好员工好妻子好妻子好妈妈好妈妈当多重压力袭来，身体陷入坏循环免疫力首当其冲受到影响容易出现感冒 鼻炎 肠胃不适等身体小问题TA痛点导致缺席人生重要时刻想在人生中乘风破浪！如何轻松、简单保持身体健康好状态？冠益乳 富含活性益生菌以“小而强大”的力量 帮你科学补足益生菌 直达肠道建立平衡的微生态循环 提升人体保护力 带给你满满战斗力 Option 1想在人生中乘风破浪！如何轻松、简单
26、保持身体健康好状态？冠益乳 富含活性益生菌以“小而强大”的力量 帮你科学补足益生菌 直达肠道建立平衡的微生态循环 提升人体保护力 助力你赢赞多面人生Option 2想在人生中乘风破浪！如何轻松、简单保持身体健康好状态？冠益乳 富含活性益生菌以“小而强大”的力量 帮你科学补足益生菌 直达肠道建立平衡的微生态循环 提升人体保护力 为你的多面人生充满电Option 3Slogan:Slogan:Option 1 冠菌实力 喝出满满战斗力Option 2为守护力加分，让战斗力满分Option 4活菌保障 赢赞多面人生Option 3益补好身体，满电新人生KVKV：画面阐述：在家她是好妻子和好妈妈,在职
27、场她是好员工,面对职场和家庭的压力,冠益乳帮助她和家人提升免疫力(冠益乳用坚强的护盾保护她和家人),保持好状态,迎接多面挑战.人生有时候如同折叠的册子,每一页都是一段人生篇章,无论是哪个角色 每一个折叠面她都可以应对自如2021 品牌传播策略品牌核心传递价值：冠益乳益生菌功能酸奶品牌核心传递价值：冠益乳益生菌功能酸奶提升免疫力提升免疫力+最终利益点最终利益点从广度：延续品牌资产增加品牌信任背书从深度：打造品牌IP化建立广泛社会认知从厚度：品牌跨界合作深入培养消费者习惯第二季明星KOL+专家+全网曝光备战的背后免疫力的支持2021全年传播节奏Road Map:益补好身体 喝出满满战斗力 春季-3
28、-4月份病菌频发，气温变化人体免疫力容易下降秋季-11月初-联合电商团队11.11气温变化+雾霾环境刺激+流感季节后疫情时代关于免疫力的思考夏日解暑保健和人生备战的好选择？/时间切入角度核心目标增强品牌信任背书：科学补菌强势卖货：调节肠道菌群，增强免疫力 需求新激发，培养消费习惯夏季-6月初 联合电商团队618，低温酸奶销售高峰时期核心创意28天免疫力计划第二季：明星KOL全网为品牌背书背书品牌IP化：打造品牌微综艺 讲述用户故事 情感营销带动卖货升级2022免疫力计划第三季：品牌跨界联合 强势加深品牌印象预热阶段引爆阶段长尾阶段 social话题：#打破生活坏循环#如何巧妙提升免疫力，摆脱都
29、市症候群 Top级KOL作为品牌大使拍摄OTV 联合KEEP招募免战斗力达人品牌体验官 联合知乎，打造“酸奶冠菌实验室”线下商超，打造定点品牌体验店，讲述科学补菌“BBD的使命”social话题：#人生每一战#，考试季不分年龄，探讨人生中的各种考验对免疫力的要求打造品牌微综艺备战的背后 记录100个人生中的各种“备战时刻”6.18带货+公益事件小蓝帽计划social话题：#流感中的战斗菌#树立冬天喝冠益乳提升免疫力抗流感的形象 文化IP跨界：联合单向历 新年战斗历 迎接2022：打造免疫力提升3.0版 11.11直播大秀狂欢吧 战斗菌P Phasehase 1 1SpringSpring Ca
30、mpaign Campaign 2 8 天 免 疫 力 计 划 第 二 季2021年后疫情时代每个春季，都是换季之时气温变化无常容易引起容易起病菌肆虐作为都市的人们忙碌工作的同时如何提升免疫力又成为一个重要思考的问题social话题：#突破身体bad循环#2021春天，作为后疫情时代的第一个春天。在网上发起话题#突破身体bad#，在全网平台以海报、视频、图文等形式，引出大家对于“黄脸族”“衰老族”“萎靡族”等都市人忙碌生活的痛点，引发 都市生活症候群体的共鸣，让大家对于提升免疫力重新思考，进而衔接28天免疫力计划第二季，用冠益乳补充满满战斗力，去突破身体的bad循环。#突破身体bad循环#长期
31、黑眼圈！典型的陷入坏循环啦，你最久持续过多长时间黑眼圈呢？先从提高免疫力做起吧#突破身体bad循环#每天气喘冒虚汗，有时感觉身体被掏空，有多少人陷入了身体坏循环呢？说说你改善免疫力的招式吧#突破身体bad循环#年纪轻轻的脸就黄了，评论说说你因为脸色差导致“黄了”的事情吧关键是要调整好免疫力哦！都市生活症候群之中年美少女万年黄脸婆都市生活症候群之虚脱萎靡族都市生活症候群之第二季邀请众多领域KOL化身品牌体验官亲自验证免疫力28天计划亲述产品体验 加强品牌信任背书邀请明星、健康达人、医生专家、职场精英等多个维度KOL,选出品牌大使，亲自尝试28天免疫力计划，通过每天早晚一杯小小冠益乳，身体如何产生
32、神奇变化，每天元气十足，战斗力满满3名TOP KOL化身品牌大使 利用粉丝影响力和网红流量 占领更多消费者心智 助力品牌完成功能性酸奶形象的认同 明星类童瑶作为全能新女性，如何用一杯冠益乳提升免疫力，应对家庭和工作的平衡健康类惠若琪退役女运动员如何用一杯冠益乳提升免疫力，继续保持健康完美的状态事业类薇娅作为网红的代表如何用一杯冠益乳提升免疫力，打破奋斗面前的压力2828天免疫力计划天免疫力计划 第二第二季季明星版明星版VLOG VLOG 剪辑剪辑15/3015/30秒秒 OTVOTV用于全网投放用于全网投放用访谈的形式，明星轻松讲述自己之前是如何忙于工作，又要照顾家庭！这让身体深陷坏循环，免疫
33、力下降导致经常拍戏的时候经常出现小感冒等问题，之后参与了28天免疫力计划，一天一杯冠益乳，补充丰富益生菌，肠道菌群平衡，身体越来越健康，工作、家庭压力再大每天也是战斗力满满！我没有什么靠山，我全靠我自己，而健康身体免疫力是我最好的靠山！人生靠自己人生靠自己免疫力靠它！免疫力靠它！第 二 季BB+BB+BB+我选择参加28天免疫力计划 看看身体有什么神奇变化早起我每天都喝一杯冠益乳20212021品牌新形象品牌新形象 各种传播渠道全面大曝光各种传播渠道全面大曝光Branding KV小红书feeds流投放 冠益乳冠益乳 给你保护力给你保护力祖祖芙拉芙拉ZofloraZoflora神奇杀菌体验神奇
34、杀菌体验朋友圈广告电商平台Top KOL vlog/OTV地铁广告联合Keep全网招募素人“战斗力达人”品牌体验官，产生更多UGC邀请Keep中腰部KOL率先声援“战力达人”体验官招募活动内容：冠益乳+免疫力提升健身操，体验28天免疫力提升28天在线打卡，截止日投票评选优胜者获得奖品产生更多PGC/UGC，在全网各个平台掀起热潮【战斗力达人】体验官！28天免疫力计划2.028天免疫力提升嗖嗖嗖！超级免疫力提升健身操打造知乎/抖音直播间，邀请：知乎大V、营养专家、明星大咖 现场“实验”从专业角度和深入解读：冠益乳益生菌如何在人体内作用，平衡肠道生态系统，提升人体免疫力，并且会带来什么样的生活改变
35、联合知乎线上打造“酸奶冠菌实验室”直播栏目：酸奶冠菌实验室线下商超联动 打造定点品牌体验店冠菌实验室 传播科学补菌 讲述BB菌的使命人们从品牌体验店中，可看到科学补菌的整个流程（流程可视化）：科学研究益生菌提炼产品加工消费者饮用场景体内活性益生菌 带给肠道的改变提高人体免疫力消费者的改变 P Phasehase 2 2SummerSummer Campaign Campaign 夏天是忙碌的季节 各种大小的考试 职场的年中review让人人的神经都是紧张的！人生的每一次考试怎能因为体抗力下降而按暂停键？而夏天解暑又健康的好选择 也免过一杯凉凉的酸奶用综艺片的形式，记录100个在人生中的各种“备
36、战时刻”妈妈如何为孩子辛苦备战职场“老人”的业绩考核，新婚主妇的家庭难题，年轻宝妈的育儿心路历程，应届毕业生的求职之旅，来自冠益乳的免疫力支持，帮你备足满满战斗力！品牌IP化 打造品牌微综艺备战的背后#人生每一战#考试季又又又来啦，如果身体健康满分10分，你能够得几分呢？增强免疫力，才能够打好人生的每一战#人生每一战#夏日炎炎考试季，家长也在备战的边缘！酷暑时刻别虚脱，增强免疫力才能赢得好成绩！#人生每一战#都说应届毕业生找工作比高考的压力都大，你们都是怎样经历的呢？面对压力别忘了注意免疫力哦都市生活症候群之最强黑眼圈social话题：#人生每一战#夏季中高考的时刻到来，然而考试季不分年龄，每
37、个人在生活中都有各种考验在全网平台，以海报、视频、图文等形式，以“好的免疫力应对人生各种考验”为核心讨论，向外发酵关于如何应对人生各种“考试”，以及如何提高战斗力的讨论6.18带货+公益事件小蓝帽计划小蓝帽计划公益直播间“用一杯小蓝帽 开启山区学子的希望”很多大山里的孩子高考对于他们来说是他唯一颠覆人生轨迹的希望但是他们却每天营养不良免疫力不佳6.18期间，打造小蓝帽计划公益直播间互动机制：主播引导观众购买冠益乳产品，扫描直播间二维码，参与小蓝帽计划，为山区学子也捐赠一杯冠益乳你的每一杯冠益乳，都将成为孩子们充满斗志的动力！P Phasehase 3 3WinterWinter Campaig
38、n Campaign 秋冬换季，气温变化无常冬天是流感的高峰免疫力提升势在必行而新的一年即将又要开始身体要棒棒的呀！#流感中战斗菌#秋天的第一股寒流来啦，没来得及买好冬装，我先囤了一冰箱酸奶，你们对抗感冒的秘籍是什么呢？#流感中战斗菌#冬天没人喝酸奶？那你们知不知道有的酸奶可以养生？对抗流感这招不会就我一个人知道吧？#流感中战斗菌#昨天健身房一大哥感冒，结果整个健身房的人都战败了。你们都是怎么对抗流感的呀？social话题：#流感中战斗菌#在全网平台，以海报、视频、图文等形式，趣味讨论网友各种抗流感的奇葩方法引出 冠益乳酸奶提高免疫力的独特性，激发新需求，培养中国消费者冬天喝低温酸的习惯文化跨
39、界IP合作：冠益乳 X 单向历推出【新年冠菌战斗历】，预热新的一年28天免疫力计划3.0版 在双十一时段打造“冠菌战斗历”礼盒，率先推出线上日历，用户通过扫码上传自己的“28天免疫力计划”，分享日历给好友，有机会获赠冠益乳言几又的【新年冠菌战斗历】礼盒。每天一句有趣的文案，带出冠益乳协调肠道，提升免疫力，为彼此送上满满斗志的祝福！今日宜饮酸奶今日宜饮酸奶蓝道吉日蓝道吉日第 三 季11.11 直播大秀微综艺形式直播间邀请明星达人现场带货分享28天免疫力计划成果邀请营养专家现场解读狂欢吧 战斗菌科学补菌，免疫力提升互动环节综艺式直播，高频互动带货一杯冠益乳，致敬辛苦的自己创意部分|品牌视觉规划 包
40、装设计 商品陈列盾牌表示免疫力 保护人体向上的箭头表示持续增加免疫力免疫力可视化版式待更新妈妈的手表示母乳益生菌代表妈妈的呵护向上的箭头表示持续增加免疫力免疫力可视化版式待更新向上的箭头表示持续增加BIO-V2免疫力可视化正向三角表示保持身体平衡版式待更新包装视觉规划体系版式待更新将三角元素强化,口味展示部分由口味水果和奶花组合而成保留小蓝帽盾牌占满整个瓶身盾牌可视化最大展示盾牌占满整个瓶身盾牌可视化最大展示口味展示部分由口味水果和奶花组合而成保留小蓝帽 优化材质变成不透明的强化盾牌可视化拟人化加上领子,专家感觉包装视觉规划体系包装demooption1option2posmPOSM OPTION1POSM OPTION2BB+菌的视觉化体现BB+M8菌的视觉化体现小人手里拿爱心?轻衡的视觉化体现小人手里羽毛盾牌是绿色BB+菌的视觉化体现BB+菌在包装背面的视觉化BB+M8菌在包装背面的视觉化BB+菌的视觉化用法
