1、 专升本00851广告文案写作历年试题题库（考试必备）浙江省2008年1月高等教育自学考试广告文案写作试题课程代码：00851一、填空题（本大题共10小题，每空1分，共10分）请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。1、广告文案写作语言运用的三种基本类型有：书面语言、口头语言和_。答：文学语言2、广告文案撰稿人的业务内容是广告作品中的_的写作，而不包括作品中其他的构成部分，也不包括广告整体运作中的所有文本的形成。答：语言文字3、广告准口号的诉求内容更多的应是_特征的表现。答：商品4、互联网具有较强的_性，用户可以自由上网发布信息，寻找信息。答：交互5、经科学研究验证，读者视线移动有这
2、样的规律：即，读者对报纸版面的注意值通常情况下是左面比右面高，上面比下面高，上下比中间_。教材中找不到答案答：低6、绿巨人品牌“月光下的收成”的广告作者是_。答：李奥贝纳7、通常情况下，广告所占版面的大小与广告效果是成_比的。9-教材中找不到答案答：正8、通过两个或两个以上的人物相互交谈，将信息内容介绍出来的方式，被称为_广告。教材中找不到答案答：对话式9、系列广告有信息一致型、_、连续型广告三种主要类型。答：信息并列性10、在广告文案写作过程中，它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动，这种修辞方式被称为_。答：比喻二、单项选择题（
3、本大题共10小题，每小题1分，共10分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1、广告文案的英文单词是（D）A、advertisingB、advertiseC、copywriterD、advertising copy2、广告文案是广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号，它与_共同构成有效传达信息的广告作品。（D）教材中找不到答案A、画面B、声音C、人物形象D、非语言符号3、市场竞争中处于不同地位的企业或品牌需要采取不同的定位策略。以下选项哪一个不属于市场跟进策略？（A）教材中找不到答案A、保持现有定位，不断加强最初的产品
4、概念B、市场觅隙C、高级俱乐部策略D、在消费者心目中加强和提高现有的地位4、正文是广告作品中承接_，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。（B）A、广告口号B、标题C、随文D、画面形象5、产品在市场成长期主要采取哪种广告策略？（A）A、开拓性B、提醒性C、劝服性D、不做广告6、创意活动是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据_进行的创造性思考过程。（B）教材中找不到答案A、广告主的要求B、广告策略C、诉求对象的喜好D、自身经验7、罗瑟里夫斯提出的经典创意主张是（A）教材中找不到答案A、独特销售主张B、品牌形象C、冲击力D、产品即英雄8、以服务为信息主体的广告文案要
5、尽量以一贯的形象和一致的面貌出现，使受众产生一种（B）A、服务感B、稳定感C、周到感D、新鲜感9、以下关于广告代言人应该采取的诉求姿态的描述中，哪一项是错误的？（C）教材中找不到答案A、让代言人说自己了解的事实B、让代言人说符合自己身份的话C、让代言人吹嘘产品D、让代言人恰如其分地体现情感10、广告文案写作的真实是指_的真实。（C）A、艺术B、生活C、信息内容D、事实三、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分）1、祈使式广告标题答：祈使式也叫进言式或建议式，就是用建议的或劝导的语言组合和口吻，向受众提出某种消费建议，许多的时候，还将建议的原因、理由等一并进行阐述。2、受众访问检测法答：
6、是受众测试的一种方式，它可以由面对面的访问形式和间接的文本邮寄访问形式等实际展开。3、广告口号答：广告口号，也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。4、自述式广告文案答：一般是在系列广告文案表现某一个产品的内在特征、个性特征时所运用的表现方式。四、简答题（本大题共3小题，每小题8分，共24分）1、系列广告文案有哪三种构思方式？答：（1）横向拓展构思方式就是运用横向拓展的思维方法对系列广告文案的主题表现、内容表现等方面进行横向的拓展。如千岛湖纯净水的系列电视广告文案，它由“山之青，水至清”、“源之静，水至净”、“雾之轻，水至淳”三则组合而成，如果再加上什么林、鸟、涧之类的，
7、就画蛇添足了。（2）纵向深入构思方式在有的书中，它被称为“纵向延伸法”。纵向深入构思方式，是一种与横向拓展构思方式在构思途径上完全相反的构思方式。它的主要特征是：由一个信息原点入手，然后一步步向纵深方向发展。（3）纵横配合构思方式有的系列广告文案，在构思的方式运用上，不仅仅是用了横向拓展方式或纵向深入方式，而是两者的配合运用。这种两种方式配合运用的方式，可以使一则系列广告从广度和深度两方面对广告信息进行表现，如果构思和表现者掌握到位，是一种很有特点、很有分量的方式。纵横配合构思方式的构思注意是在横向表现中的各个信息表现之间信息层次的均衡性、同一层次性和纵向表现的线索的清晰感要紧密地结合在一起，
8、否则，系列文案中就会出现线索不清晰、信息不均衡的问题，就会使整个广告系列显得杂乱无章。2、广告标题与广告口号的主要区别是什么？答：一、表现功能不同1、广告口号是为了加强企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的。2、广告标题是为了使广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的。二、表现风格不同1、广告口号因为要着力于对受众的传播和波及效应的形成，在表现风格上就要立足于口头传播的特征，其语言表达风格就要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。在语言的构造上，要体现平易、朴素但富于号召力的遣词造句特点。2、广告标题比较起广告口号，它的表现功能要求它新颖、有特色、能
9、吸引人，因此，可以是生动流畅的口头语风格，但因为它在广告中的提纲挈领的作用，它更倾向于书面语言风格的运用。三、运用时限、范围不同1、广告口号是广告主在广告的长期过程中的一贯的运用，它在一个企业或商品的广告战略中被长期地运用，被广告运作过程中的每一则广告作品所运用，是该企业在不同媒介中的广告作品的一部分，因此，广告口号所运用的时间长，而广告标题所运用的时间短，广告口号的运用范围广，而广告标题的运用范围窄。2、广告标题是一则一题，在每一则广告中，标题都是不同的。因此，运用时间短暂。四、负载信息不同1、广告口号所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨，商品的特性、服务的特征等等，是企业、商品和服务的观念
10、和特征的体现。2、广告标题不一定是负载这些信息的，它为了吸引消费者的注意，可以用广告口号中的同样的信息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容，在信息的负载面上，广告标题与广告口号各显特色。3、简述广告创意获得创造性的四种典型方法。教材中找不到答案答：（1）突破定势，逆向思维（2）熟悉事物，新鲜含义（3）平常事物，超常组合（4）挖掘生活中的幽默感和戏剧性五、广告文案评析（本大题10分）1、贝克啤酒广告标题：喝贝克，听自己的广告正文：我/德国贝克啤酒/600年来，/我就是这样/坚持自己独特的脾气?/泡沫一定要洁白/色泽一定要清亮/口感一定要爽快/我就爱跟你这样/从不随波逐流的人/交朋友/酒
11、逢知己，干杯！答：读了这段文案我们会有一种久违的亲切感，会体会到贝克啤酒的独特品和高贵的个性，从中可获得价值观的认同。这种叙述角度的好处在于：一是可以增加公众对商品特性和品质的了解；二是对商品有亲近感，如同商品获得灵性在与消费者对话。六、论述题（本大题共2小题，每小题13分，共26分）1、论述广告创意和广告文案如何做到人性化？答：（1）塑造人性化的企业形象，是指用广告将企业塑造成为一个人的形象。正如歌德所说：“人对人总是最感兴趣的。”个性化的塑造，是为了使该企业与它的竞争者之间产生形象个性上的明显的距离和对比。企业可以将自己塑造成为一个振兴民族工业的英雄，也可将自己塑造成为关爱人间的太阳神，可
12、以将自己塑造成为一个时尚的象征人物，也可以将自己翅造成一个高科技的创造者和发现者、一旦这个被塑造的形象给予受众一个人的形容、人的灵性、人的个性，受众就会对他（她、它）感兴趣，或者喜欢他（她、它），或者将他（她、它）作为一个好朋友。如爱多VCD企业的“成龙篇”：“我们一直在努力”，就塑造了一个非常感人的人性化形象。（2）个性化的塑造，是为了使该企业与它的竞争者之间产生形象个性上的明显的距离和对比。企业个性的形成会使它的形象更明晰、更富有魅力。2、以实例论述广告文案写作为什么要将产品特征转化成为消费者的购买理由？答：（1）许多的商品都有其特色存在，因此，我们经常会运用商品的特色来进行诉求。（2）但
13、问题是，即便是同类产品，其商品特色具有共同性，事实是，有的商品能通过广告得到销售，有的却得不到销售。（3）这说明了一个问题，商品特色是一个关键点，但并不是决定因素。（4）如果我们的广告文案不能将商品的特色转化成为购买理由进行表现，就不能让受众感受到广告中商品可能给予的方便，他们就不可能明确地意识到广告中的产品特色和自身之间的有效联系。（5）因此，在广告正文的诉求中，关键点不是商品本身的特色，而是商品特色所能够为受众和消费者带来的利益和方便性。我们在正文写作中的一个重要的步骤，是将广告信息的特色转化成消费者的购买理由。（6）只有购买理由，才能让受众感受到广告信息和自身之间的某种关系，某种对他的生
14、活产生的方便性，才能因此而促进购买。浙江省2007年10月高等教育自学考试广告文案写作试题课程代码：00851一、填空题（本大题共5小题，每空1分，共10分）请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。1、广告文案是_。答：已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分2、日本的_写作了广告文稿策略策划、创意与表现一书。教材中找不到答案答：植条则夫3、广告文案人员的主体条件具备内容：_、_。答：创意力和沟通力的辩证具备、思辨力和表现力的辩证具备4、杂志广告文案的语言风格特征_、_、_。答：对象化、个性化、专业化5、广告文案写作三原则_、_、_。答：真实性原则、原创性原则、有效传播原则二、名词解释
15、（本大题共4小题，每小题3分，共12分）1、原创性答：原创性，又称原创力，在许多的广告学书籍中，将原创性与独创性合为同一个概念。2、广告口号答：广告口号，也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。3、广告的有效传播答：有效传播，指的是广告文案作品能达到广告传播的目的。4、广告附文答：广告附文也称广告尾文、广告随文。广告附文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。三、简述题（本大题共4小题，每小题6分，共24分）1、文案写作过程与广告创意过程的关系。答：（1）广告文案写作就是对广告创意策略的具体的表现，它是一个与广告创意先后相继的表现的
16、过程、发展的过程、深化的过程。（2）广告文案写作过程是广告创意过程的继续。在着手下笔写作广告文案之前的过程是广告创意的过程。在广告创意的过程中，广告人要在各种相关的要素之间进行重新的排列组合，所拥有的材料越多，出现各种组合的新的可能性越多。（3）事实上，如果把广告创意过程与广告表现过程的内在经过连结起来的话，可以这样来表述它们之间的关系：广告创意在各种相关的材料之间（产品、企业、市场、消费者、时尚、潮流、语言构成、表现形式等）找出其关联的、原创的、富于震撼力的关系，而广告表现过程是运用构思，借助各种表现手段，赋予这种关系物以新鲜、丰满、引人入胜的生命和形象。这个生命和形象，是广告创意活动和广告
17、表现活动这两个过程的共同的创造物。2、谈谈如何理解汤狄龙的广告写作三原则。答：（1）假如一个广告并不具有引人入胜的构想，并不以策略为依据，那就不能刊播它。（2）假如不是一个具有魅力的、使人兴奋地完成的策略，就不要执行它；（3）假如它不能抓住你，不使你牵涉在内，不能向你挑战，不能奉承你，不能使你感到舒服，不能激发你去行动，就不要去实行它。3、网络旗帜广告文案的写作特征。教材中找不到答案答：一、定向传播的广告策略和文案写作风格规定定向传播，指得是针对某个特定的个体或群体进行传播。网络具有的定向传播，为广告策略和文案风格的规定打下了基础：广告信息中商品类别的高知识化、高价值和理性化;广告目标受众的一
18、致性。二、交互性基础上的双向交流形成1、采用设问的广告标题形式设置悬念增加电击率2、采用诱导性、号召性语言与形式使访问者产生互动4、书面语言的表现特征。答：（1）运用书面语言，可以使得广告文案用最少的文字表现最深广的内容，可以构建富于理性色彩的广告文案。（2）书面语言，在我们的印刷媒体广告中可以得到大量的运用，因为印刷媒体的主要优势就是可以巧妙地运用书面语言，与目标受众之间建立起一种理性的、思辨的默契。（3）但是，书面语言在文化素养不高的目标受众面前就不可能施展手脚，因为书面语言总是不自觉地构建着一个象征的世界，一个思辨的世界，没有一定的文化素养的受众可能就不能理解和阐释文案中所营造的世界。（
19、4）而且，书面语言很可能过于沉重，需要相当程度的身心投入，这自然会给希望在轻松愉快的感觉中获取信息的受众造成一种心理承重感。因此，我们在运用书面语言进行文案创作时，就要避免过于书面化语言而产生呆板、滞重，生涩的文案文本，因为这样的文案文本会令人望而却步。（5）当然，在针对文化素养较高的受众时，用书面语言构建一个与他们在观点和信念上共通的世界，是一种很有效的诉求语言形式。而在版面和电视画面的构图中，采用对称、均衡的对仗形式，是运用汉语言文化的特点和精华，是美的形式的创造。（6）基于书面语言的重要特征，我们在运用它时要找到艰深和平易之间的平衡点。四、广告文案评析（本大题12分）1、分析下列三则广告
20、语：（1）我们一直在努力（爱多VCD）（2）真诚到永远（海尔电器）（3）说干就干（耐克运动鞋）答：我们从“我们一直在努力”看到了生产爱多VCD企业的拼搏精神，我们从“真诚到永远”体味着海尔兄弟的一片深情，我们从“说干就干”觉察到耐克运动鞋的雷厉风行。五、论述题（本大题共2小题，每小题14分，共28分）1、广告文案写作如何对应各种典型的受众心态。答：（1）运用以下三种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态：顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。（2）采用另辟蹊径式再定位诉求策略对应知觉相差心态。（3）对应受众对舆论领导者的跟从心态，发展示范性广告形式，创作易传播广告文案。2、如何运用汉语言文字的
21、特征进行语言运用。答：（1）根据汉语言中冗余性强的特征，我们的文案写作就要注意字词的过分运用和累赘，力求文案简洁。（2）根据汉语言中综合性强，只有在音形合一的前提之下才能获得准确语义的特征，在为听觉媒体写作文案时，就要注意同音异义的情况，避免误听误解。（3）根据汉语的孤离性强的特征，创作简洁、明了、短小精悍、易记易传的广告文案。（4）根据汉语在一定的语境中可以产生联想义、引申义、比喻义的特征，把握目标受众特定的语言环境，并发展出具有特色的，能使文案与受众之间产生更生动、更有效联系的联想义、引申义和比喻义。（5）在广播等诉诸于受众听觉的媒体中，运用汉语言文字的表音部分，对语音、语调进行特殊处理，
22、以产生不同的对应特殊受众的语言特点、语言风格、语言情感表现。（6）在诉诸于受众的视觉系统的广告作品中，广告文案不仅可以运用不同的词语排列形成特定的组合效果，且可以运用汉语的象形特色，在语形上发展出有意味的形式及它们之间的有意味组合，运用形式表现文字的深远内涵。六、广告文案写作（本大题14分）1、选择一个消费品，在产品特征、媒介特征、预设的市场环境、消费者特征等基础上，分别写作单句、多句、复合句（又包括引题正题副题、引题正题、正题副题）标题类型。答：（仅供参考）（1）引题正题副题引题：万科城市花园告诉您正题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里副题。购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择（2）
23、正题副题正题：崭新万科科技，成果往往令人惊喜。请即阅读下页，先睹为快。副题：崭新万科科技，成果往往令人惊喜（3）引题正题引题：在休闲区上正题：这时候，只有万科关心您浙江省2007年1月高等教育自学考试广告文案写作试题课程代码：00851一、填空题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。1、科学的广告的作者是美国的_。答：霍普金斯2、标题由多个词组组合而成，而多个词组之间呈现并列、递进或转折等多种关系。这种结构类型的广告标题结构被称为_结构。答：多词组3、波恩巴克认为广告的三大基本特质是独创性、相关性、_。答：震撼力4、大多数受众在无意识的阅读
24、中，总是先看_，然后再决定是否阅读正文。答：标题5、胆舒胶囊广告语“大石化小，小石化了”采用了_修辞方式。答：双关6、对于时效性的要求，新闻写作要_于广告文案写作。教材中找不到答案答：服务7、服务的无形性、共时性，_这三大特征，决定了这类广告文案在写作上有特殊的要求。答：不可重复性8、广告表现内容选择的三个前提是：合目的性、_、合表现性。答：合对象性9、影视语言主要由以下三部分要素构成：一是视觉部分，二是_，三是文法句法。教材中找不到答案答：听觉部分10、广告的诉求策略可以分为感性诉求、理性诉求和_三种类型。答：情理配合二、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）在每小题列出的四个
25、备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1、广告文案写作的真实是指_的真实。（C）A、艺术B、生活C、信息内容D、事实2、广告文案的英文单词是（D）A、advertisingB、advertiseC、copywriterD、advertising copy3、广告文案是广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言文字，它与_共同构成有效传达信息的广告作品。（D）教材中找不到答案A、画面B、声音C、人物形象D、非语言符号4、广告的“核心创意”指的是（A）教材中找不到答案A、执行点子B、创意概念C、广告文案D、广告设计5、以下对广播媒介特性的描述中，_是
26、错误的。（B）教材中找不到答案A、持久性媒介B、非持久性媒介C、告知性媒介D、具有较强的私密性6、以下对文案附文的描述中，_是错误的。（）A、附文又称随文B、附文的作用在于促进或者方便诉求对象采取行动C、附文是广告文案中可有可无的附加部分D、附文传达购买商品或接受服务的方法等基本信息7、产品在市场成长期主要采取哪种广告策略？（A）A、开拓性B、提醒性C、劝服性D、不做广告8、正文是广告作品中承接_，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。（B）A、广告口号B、标题C、随文D、画面形象9、创意活动是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据_进行的创造性思考过程。（B）教
27、材中找不到答案A、广告主的要求B、广告策略C、诉求对象的喜好D、自身经验10、著名的劳斯莱斯长文案广告“劳斯莱斯世界上最好的车子”是_撰写的。（A）A、大卫奥格威B、威廉伯恩巴克C、李奥贝纳D、李维斯三、名词解释（本大题共4小题，每小题5分，共20分）1、悬念式广告标题答：即在标题中设立一个悬念，迎合受众追根究底的心理特征，以吸引受众的特别注意。2、广告准口号答：广告准口号是广告主题口号的补充。一般采用简短的单句、并列句或并列形容词，集中介绍商品的特点或体现企业的理念，作为对广告主题口号的补充。3、模拟检测法答：是指在报纸、杂志等平面广告文案的测试中，事先印刷包含被测试文案的特制报纸或杂志，将
28、它分发给报纸或杂志的固定的订户，过一段时间之后，通过问卷调查、电话调查或以标准化测试条例测试订户对文案的反映。4、系列广告答：这是相对于单则广告的系列广告作品中的文案写作。系列广告是在单则广告的基础上由多个单则广告组合而成的。一般情况下，我们将由两则以上单则广告组合起来的广告序列，称之为系列广告作品。四、简答题（本大题共3小题，每小题8分，共24分）1、广告标题与广告口号有什么区别？答：一、表现功能不同1、广告口号是为了加强企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的。2、广告标题是为了使广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的。二、表现风格不同1、广告口号因为要着力于对受众的传
29、播和波及效应的形成，在表现风格上就要立足于口头传播的特征，其语言表达风格就要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。在语言的构造上，要体现平易、朴素但富于号召力的遣词造句特点。2、广告标题比较起广告口号，它的表现功能要求它新颖、有特色、能吸引人，因此，可以是生动流畅的口头语风格，但因为它在广告中的提纲挈领的作用，它更倾向于书面语言风格的运用。三、运用时限、范围不同1、广告口号是广告主在广告的长期过程中的一贯的运用，它在一个企业或商品的广告战略中被长期地运用，被广告运作过程中的每一则广告作品所运用，是该企业在不同媒介中的广告作品的一部分，因此，广告口号所运用的时间长，而广告
30、标题所运用的时间短，广告口号的运用范围广，而广告标题的运用范围窄。2、广告标题是一则一题，在每一则广告中，标题都是不同的。因此，运用时间短暂。四、负载信息不同1、广告口号所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨，商品的特性、服务的特征等等，是企业、商品和服务的观念和特征的体现。2、广告标题不一定是负载这些信息的，它为了吸引消费者的注意，可以用广告口号中的同样的信息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容，在信息的负载面上，广告标题与广告口号各显特色。2、简述广播广告文案的写作注意。答：一、语言表现要节奏明快、音韵和谐，使受众能自觉地沉浸在其中，被它所感染，自然地接收广告信息。二、体现口语特征
31、，巧用口语特征，避免口语弱点。要尽量不用书面语、缩略语和倒装句；注意汉语言中同音异义字词多的问题，避免受众误听误记。三、针对声音稍纵即逝的特征，有意识地、有度地进行广告主体信息的有机重复。如在一个产品刚刚进入市场的广告里，主要的诉求目的，是为了认知新产品、建立品牌概念。这时候的广播广告文案写作就要有意识地反复强调产品的名称或产品的利益点，以便能给受众深刻的印记。四、营造特定情景声音只是单一地依靠听觉来传播，也只能依靠听觉来调动受众的想象。所以营造一个立体化的情景，突出整体氛围，规定特定情景，是十分重要的。营造特定情景，可以在以下三方面下工夫：1、适当运用修辞方式，使文案的语言生动、活泼、形象感
32、强。2、注意感叹词运用，语气的不同处理。3、与音乐、音效相结合，使入声、音乐、音效三者造成一种通感效果。3、电视广告文案写作有何特征？答：（1）用口头言语表现的广告文案，要体现口头语言的特征，用字幕形式表现的广告文案要体现书面语言和文学语言的语言特征。（2）不要拘泥于广告文案自身的连贯性。达到广告文案与电视画而的“声画对位”，是广告文案写作时要考虑的关键问题。（3）多运用感性诉求方式，正面地利用受众的“连带效应”。五、广告文案评析（10分）1、沟通从心开始（中国移动广告文案）。13-教材中找不到答案答：中国移动通信的系列广告是自述式系列广告。广告用第一人称“我们”与公众交流信息自述“我们相信只
33、要用心就能做好一切”“我们相信只要用心去开创梦想才能成真”从“沟通从心开始”的形象推广系列到“我们用心创造”广告系列中国移动通讯的广告进一步延伸的企业服务形象他们曾明确表示过中国移动作为市场的领导者不仅要用心为消费者做好现在的服务更有责任为他们构筑将来让他们看到这个美好的未来。这一系列平面广告配合企业的整合传播计划呼应天涯若比邻的电视广告及报纸广告凸现出广东移动通信迈向新世纪“未来并不遥远我们用心创造”的主题。六、论述题（本大题共2小题，每小题13分，共26分）1、以一个著名品牌的广告口号为例，论述广告口号的信息传播功能。答：（1）广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。广告口号在
34、长期的过程中，以表现企业、商品、服务的精神、理念、特性为自己的内容，在流传的过程中，这些句子就成了企业、商品、服务和受众之间的尊一座桥梁了。（2）加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。广告口号这个文案结构构成部分的一个重要的特点是它的统一表现、反复表现和长期表现。而统一的、反复不断的、长期的表现，能在人们的心目中留下一贯的、不变的印象。这个一贯的、不变的印象可以使受众心目中的企业、商品或服务体现出各自的个性特点和形象特征，使得它们能从众多的同类企业、同类商品、同类服务中突出自己，给受众一个不仅深刻而且绵长的印象和记忆。（3）通过多层次传播，形成口碑效应。广告口号一般运用口语化的语言风格形成流畅
35、、明了、通俗易懂的表现特征。这种表现特征利于人们的接受和记忆，也利于人们的口头传播的产生。（4）传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。2、论述广告接近和打动诉求对象的主要手法。答：明确广告文案将面对的、将诉求的独特对象，就能使得文案在表现风格、语言特征、诉求角度、诉求方式等方面能真正对应目标受众和目标消费者。而在广告策划书和广告计划书中的有关消费者、市场的分析和定位、广告诉求策略这几部分内容中，都有对广告文案将面对的消费者的生活方式、接受特性等等各个方面的分析和界定。把握了诉求对象就把握了文案该如何发展诉求策略，该如何确定文案的表现风格、语言特征、诉求角度等问题。浙江省2
36、006年10月高等教育自学考试广告文案写作试题课程代码：00851一、填空题（本大题共7小题，每空1分，共10分）请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。1、广告文案包括广告作品中的_和_两个部分。答：语言、文字2、广告文案写作的_原则是广告得以产生和发展的根本动力，也是广告文案得以产生和发展的根本立足点。答：有效传播3、广告正文一体结构中的结尾部分的主要作用是促使受众尽快付诸行动，尽快成为_。答：消费者4、广告人大都将广告口号分为_和_两个大的类型。答：企业广告口号、产品广告口号5、“皮肤需要营养”这一广告口号从内容类型上看来是属于_的广告口号。答：观念表现型6、电视广告综合了_和
37、_两大分支媒体的各自特征。答：平面广告、广播广告7、以企业为信息主体的广告文案写作应以_为中心任务。答：企业形象的建设二、名词解释（本大题共4小题，每小题3分，共12分）8、广告文案答：广告文案是已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。9、广告口号答：广告口号，也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。10、广告正文写作的一体结构答：即广告正文的结构按照广告信息的内在关联性，将所有的广告信息都组合成一个完整的整体，并用一个相对独立、完整的段落或多个段落形成的写作结构。11、情感唤起型广告口号答：用情感唤起型，是为了借助受众心目中的人性因素、情感因素，用情感向受众呼唤、宣泄、
38、倾诉，以此求得广告受众和目标消费者的情感消费。三、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）12、简述广告文案写作过程中所运用的语言类型及其作用。答：汉语言文字的特殊性表现包括：冗余性强、综合性强、孤离性强。人们将语言的表现类型概括为三种类型：（1）书面语言书面语言，就是用文字书写的语言，它是一种视觉化的语言，人们只有具有了一定的文化素养，才能读懂并领会它。书面语言在漫长的发展过程中，逐渐形成了它自身的典型特征：紧凑凝练、简洁生动、逻辑严密、优美典雅。（2）口头语言口头语言是人们用说话的方式讲述出来的语言。因为人们在运用口头语言时都是在具体的生活场所之中处理具体的事务，传递具体的信息，且有
39、人与人之间的情感因索掺杂其间，因此，口头语言就具有着平易、简洁、明了、生活化，可以营造一种亲切的、生活化氛围的语言特点。（3）文学语言文学语言是语言中最为讲求音韵、节奏、意境的语言。13、举例说明广告附文的写作注意。答：（1）可操作性（2）语言运用的准确性和现实性（3）表现的创意性也是它的重要追求（4）不同媒介的适应性14、简述广播广告文案的特殊表现形式。答：（1）单人播送形式单人播送形式，就是播音员单人在特定的音乐、音效背景下，向受众传达广告信息的形式。（2）对话形式即由男女两人或多人配合播送的形式来传达广告信息。（3）相声形式曲艺形式中的单双口相声、快板书形式，是广播广告文案的适合形式。（
40、4）戏剧形式以戏剧的形式来表现广告信息。在充分渲染、营造特定环境的，基础上，使受众在戏剧形式的背景下自然地接受广告信息。（5）广告歌曲形式以广告歌曲形式表现的广告文案，要体现歌词的写作特征，音韵和谐，富于某种内在的节奏感。（6）讨论形式就是有意地邀请一些与产品相关的人，在有关的讨论中表现广告信息。（7）访问形式是采用主持人对有关人员（一般是目标消费者或已然的消费者）的针对性访问方式来表现广告信息的形式。15、与单则广告文案相比，系列广告文案写作过程具有哪些特殊性？答：（1）系列广告文案的写作过程首要的一个步骤，是对广告主体的广告目的、广告策略、广告计划等各个方面的深入研究，在广告创意和广告表现
41、的规定性策划中，决定是否运用系列广告文案形式。（2）第二个步骤，是在决定运用系列形式之后，对广告主体信息各个方面的要素进行有机的分类。（3）第三个步骤，是在决定系列广告文案的总信息和各个单则广告文案的分类信息的基础上，进一步决定系列广告文案的整体表现风格、语言特征以及一致性的画面构成风格，以形成一种系列的整体气势和整体形象。（4）第四个步骤，是进入对每个单则广告文案的具体写作过程。这个具体写作的过程，是对前面三个步骤中所规定的各个方面的执行和表现。（5）第五个步骤，是在单则广告文案都已完成的基础上，进行系列广告文案整体间协调、配合和整合的过程。从以上五个步骤可见，系列广告文案所强调的是系列的完
42、整性和各个部分之间的协调性，每一个单则广告文案只是这个系列中一个有机的组成部分，它不可以一味地只重视自己的表现，而是要在整体中得到表现，在表现中融入整体。16、简述在整合营销传播中的信息一致性基础上的广告文案写作原则。答：（1）以同一种声音进入各种传播活动（2）塑造一致性形象在各种媒体重复表现（3）建立同一品牌个性与消费者交流（4）使受众获得一致的品牌认知价值四、广告文案评析（本大题10分）17、试从受众受传心态的角度评析下列广告文案：广告文案一：春兰空调广告文案广告标题：365“315”=？副标题：春兰的终身服务正文：好的产品还要有完善及时的售后服务，春兰不仅追求品质卓越、品格出众，售后服务
43、同样力争尽善尽美。所以，我们不仅免费安装、免费测试、主机保修一年，而且，我们遍布全国的800多个服务中心、43个售后服务管理中心、近万人的安装、测试、维修队伍是您信心的保证，只要您接通春兰24小时无忧虑热线电话，我们就会在您约定的时间内上门提供满意的服务。百步之内必有春兰。如果您有什么要求，请立即致电告诉我们，这是对我们最大的帮助。广告文案二：铁时达表平面广告文案广告标题：不在乎天长地久只在乎曾经拥有正文：一厢情愿爱在世界的最边缘梦难圆咫尺天涯不再回首此生隐没在无爱的忧愁广告文案三：日本美津浓运动内衣广告文案这个运动内衣在日本是用最优秀的染料、最优秀的技术染色的。但遗憾的是茶色的染色还没有达到
44、完全不会褪色的境界，还会稍有褪色。教材中找不到答案答：略。五、论述题（本大题18分）18、要成为一名优秀的广告文案写作人，一般应具备哪些主客观因素？答：广告文案写作主体的特殊素质具备，有两个方面：创意力和沟通力的辩证具备；思辨力和表现力的辩证具备。一、创意力的特别具备1、广告文案写作过程是广告创意过程的继续2、广告文案文本形式是广告创意的物化和深化3、创意力可以塑造出具有独特个性的品牌印记二、沟通力的特殊具备1、沟通力强调的是广告作品和目标受众的交流性2、沟通力需要同一含义的诉求3、沟通力是销售力的前提三、思辨力的特殊具备1、广告文案写作需要对广告原材料的分析判断2、广告文案写作需要对目标受众及市场状况的分析判断四、表现力的特殊具备1、可以使广告创意过程中产生的存在于头脑中的因素外化成可以让受众接受的文本；2、可以使广告作品具有形象感，将枯燥乏味的广告信息内容变成为受众喜闻乐见的形式，将一些抽象的内容采用形象的手段进行表现，拉近广告信息和受众之间的距离。3、表现力的展现，可以使广告信息的传播获得有效的传达和沟通。六、广告文案写作（本大题20分）19、背景资料：某房地产公司欲在城西的玲珑山下、幽溪边构筑多层、小高层及商住两用的住宅群，面积约为110亩；该地块紧挨新大学城，交通较为便利，路对面即为一所省一级重点中学。该公司
