1、全国2014年10月高等教育自学考试广告学（一）试题课程代码：00181一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。11987年，杨荣刚编著出版了（D）1-6A广告学B实用广告学C广告文稿D现代广告学2.中央电视台开始经营广告业务的时间是（C）1-33A1958年B1978年C1979年D1981年3.中央电视台改为现名的时间是（B）1-32A1958年9月B1978年5月C1979年11月D1981年6月4.1910年前还未在我国出现的广告形式是（C）2-46A书刊
2、B招牌C霓虹灯D海报5.十四大以后，促进了广告事业繁荣发展的是（D）2-60A实行调整、改革、整顿、提高的方针B思想上实现了拨乱反正C“对内搞活经济、对外实行开放”的政策D建立社会主义市场机制6.通过对专家或具有专门知识的人士、特殊消费者的访问，以期对问题作深入的了解，这种广告市场调查是（A）3-教材上找不到答案A探测性研究B描述性研究C因果关系研究D消费者研究7.用来研究被传播或即将传播给目标对象的讯息的作用大小的是（C）1-教材上找不到答案A广告形象研究B广告监测C广告效果研究D竞争者分析研究8.企业广告中长期计划编制步骤的正确顺序是（B）4-107调查研究编制不同计划方案统筹安排综合平衡
3、确定正式计划ABCD9.用“广告费用=上年广告费上年产品销售数量本年产品计划销售数量”决定广告费用的是（C）4-91A实际支出法B销售百分比法C销售单位法D目标达成法10.产品诱导策略一般不进行过多的（C）5-117A利益承诺B功能诉求C品牌诱导D服务承诺11.企业销售广告策略的根本特征是：广告与企业的营销措施紧密结合，追求（B）5-116A传播效果B销售效果C记忆效果D社会效果12.按随机抽样原则，从全体对象中选取一部分进行调查，此种方法是（B）6-151A典型调查B抽样调查C全面调查D重点调查13.某轿车广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”运用的修辞手法是（D）7-212A排比B对偶C
4、对照D顶针14.某香皂广告语“今年20，明年18”运用的修辞手法是（D）7-207A比喻B对照C拟人D夸张15.以喻词“象”连接本体和喻体的比喻是（A）7-205A明喻B暗喻C借喻D指喻16.衡量广告艺术作品水平的首要标准应该是（B）8-214A内含的深度B经济效益C艺术手法的难度D独创性17.小型企业的橱窗的功能之一是（C）9-244A经常被外商和展销会包租B综合反映一个城市的消费水平C兼作室内采光和货架D指导消费趋势变化18.工商企业对没有使用广告业务专用发票的广告费用一律不准（C）10-268A进行支付B予以承认C列入成本和营业外支出D进入会计凭证19.贩卖假药的广告所侵犯的客体是（A）
5、10-275A国家药政管理制度B消费者C工商管理机关D其它医药厂家20.处罚擅自提高广告业务代理费和户外广告场地费、建筑物占地费收费标准的非法所得的计算（B）10-277A以全部发布费计算B以擅自提高的费用标准与国家规定费用之差计算C以全部广告收入计算D以设计制作费计算二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。21市场学中对价格策略的研究包括（AD）1-9A新产品定价研究B销售渠道结构研究C市场功能研究D市场营销的价格策略研究E传播效果研究22.市场学研究中，
6、属于对市场组织研究的有（BCDE）1-9A消费者购买动机研究B市场观念研究C市场调查与预测研究D市场结构研究E市场功能研究23.中国近代，主要刊登国货广告的报刊有（ACE）2-46A苏报B申报C湘报D新闻报E昭文新报24.运用品牌诱导策略的必备条件有（AC）5-118A产品确有能提供的其他利益B产品有众所周知的利益C其他产品不能提供相应利益或价格较高D产品有其他产品都能提供的利益E品牌处于产品生命周期的成熟期25.广告文稿的写作程序分为（ACD）7-194A准备阶段B构思阶段C行文阶段D完善阶段E创意阶段三、名词解释题（本大题共5小题，每小题3分，共15分）26.产品生命周期3-66答：指产品
7、从投放市场到最终被市场淘汰的市场寿命周期阶段。27.目标市场4-86答：企业准备用其产品或劳务来满足的具有共同需求的消费者群。28.力所能及法4-89答：实质是将不可避免的投资和支出剔除后，量力来决定广告费用的数额。29.综合性广告文稿7-189答：综合性广告文稿就是运用多种表现手法完成部广告设计的文稿。30.广告专用发票制度10-267答：经工商行政管理机关批准登记经营广告的单位在收取广告费用是，应一律使用税务机关统一监制的“广告业专用发票”，并套印税务机关发票监制章，它是工商企业广告费用列入销售成本的唯一合法会计凭证。四、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）31.简述广告调查实施
8、的步骤。3-69答：（1）确定广告调查目标；（2）确定广告调查项目；（3）收集现有资料数据；（4）实地调查：信函调查、电话调查、人员走访、实地观察。32.简述广告决策的原则。4-80答：（1）讲求经济效益的原则；（2）从实际出发的原则；（3）勇于创新的原则。33.针对差别市场的广告有哪些基本形式？5-134答：（1）宣传产品无差别的优良品质，及功能、款式、形状等产品差别的适用性。（2）宣传具体产品给消费者带来的利益，及这种利益对差别市场需求的共同适用性，引导消费需求差异的缩小。34.简要说明广告法与其他广告法规的关系。10-257答：（1）广告法是规范我国广告活动和广告内容的根本大法。虽然就广
9、告内容而言，其调整范围仅限于商业广告，但其对广告活动的规范原则和其广告淮则的规定，对我国所有广告活动及广告内容都具有根本的规范指导意义。（2）目前，已经涉及广告规范的我国法律、行政法规有十几种，行政规章有近百个。这些法律、法规和行政规章同广告法一起，形成了我国广告监督管理的法律体系，是广告法不可能缺少的重要补充。广告法出台以后，这些法律、法规和行政规章，依照广告法的基本精神继续发挥其积极作用。同时，有些法律、规章也根据广告法的具体规定，进一步健全、完善。五、论述题（本大题共1小题，10分）35.试述广告创作必须服从广告策划的原因。8-217答：（1）广告策划是广告经营单位开展广告宣传的整体方案
10、。广告创作是广告策划方案的实施。广告创作要具体体现广告策划的指导思想。（2）从某种意义上讲，广告创作是一种“遵命创作”，即：广告创作必须遵从广告策划既定的宗旨。广告创作如果背离了广告策划的整体宣传目标，就会破坏广告策划的战略布署，使广告作品流于形式，从而失去了真正的意义。六、分析题（本大题共1小题，10分）36.某广告公司计划向客户推荐用摄影广告作为商品广告的主要形式，请你分析摄影广告的如下特点：（1）为什么说摄影广告的真实感强？（2）摄影广告创作速度为什么相当快捷？（3）为什么说摄影广告表现手法丰富？9-238答：（1）为什么说摄影广告的真实感强？摄影的科学原理对广告摄影提出客观的要求，必须
11、在特定的空间和时间内完成创作。这个空间就是真实景物存在的空间，这个时间就是在瞬间捕捉表现对象。这就决定了摄影广告作品具有强烈的真实感。（2）摄影广告创作速度为什么相当快捷？广告创作人员对广告表现的内容慎密构思，将立意、取材、角度的选择和光线、色调、位置的处理筹一系列工作，压缩在瞬间内完成。摄影师要有敏锐的视觉反映能力和独特的观察能力，在稍纵即逝的瞬间捕捉表现对象的美。摄影胶片经过技术处理，即完成了创作过程。与电视广告、广播广告和绘画广告的创作过程相比较，摄影广告具有创作速度快捷的优点。（3）为什么说摄影广告表现手法丰富？从摄影技巧上讲，有多重曝光、高速闪光、连续闪光、彩色灯光效果等等；从摄影胶
12、片处理技术上讲，有黑白片、彩色片、翻转片等等；从摄影照片画由的表现能力上讲，有空间感、立体感、透祧感、物体表面的质感等等。还有一些摄影特技和道具的使用，使广告摄影达到更高的艺术境界，广告创作人员综合运用摄影的技术和艺术，可以创作出优秀的广告作品。七、操作题（本大题共1小题，15分）37.某国产品牌手机为进一步扩展内地市场的市场份额，需要进行一次具有攻击力的广告宣传攻势。请根据广告策划的要求作以下事情：（1）确定此次广告策划的基本目的。（2）撰写此次广告策划的内容与程序的简略计划书。（3）编制此次广告攻势的费用预算项目表（只列大的费用预算项目类别，不需要写成金额）。6-答：（1）确定此次广告策划
13、的基本目的。6-144此次广告策划的基本目的是制定开展广告宣传的方案，并且预测方案实施之后的经济效益。（2）撰写此次广告策划的内容与程序的简略计划书。6-162/150 内容正文的内容包括：广告客户简况、市场概况、商品市场定位、竞争形势分析、广告策略、广告主题、广告费用预算表、广告费用项目表、发布广告日程表、广告效果测定安排等等。附录包括：广告策划业务委托书、广告业务合作协议（即合同书）、报刊广告和印刷广告的小样、电视广告脚本以及广告策划过程中的重要资料。程序广告策划的程序分为四个阶段，十四个步骤。调查阶段包括：调查预备、正式调查和材料整理。预测阶段包括：分析广告环境、确定经营目标、选择颅测方法、预测。决策阶段包括：确定广告对象和阶段目标，确定广告策略、制定广告费用表，起草广告策划书。实施阶段包括：分配任务、检查执行、广告效果测算。（3）编制此次广告攻势的费用预算项目表（只列大的费用预算项目类别，不需要写成金额）。6-161广告费用项目有三类：第一类是广告策划和效果测定费用，其中包括：工作人员费、咨询调查费、差旅费、邮寄费、管理费等子项。第二类是广告设计和制作费用，其中包括：设计创意费、器材租用费、场地租用费、模特费、感光材料费、差旅费、杂费等子项。第三类是广告播放和发布费，其中包括：播放费、刊载费、发布费、差旅费、工作人员费和杂费等子项。
