1、全国2014年7月高等教育自学考试消费心理学试题课程代码：00177一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。1人自觉地确定目的，并且选择手段根据目的调节支配自身的活动，以排除干扰克服困难，达到预定目的的心理过程是（C）2-55A情感B认识C意志D情绪2人的气质、性格、兴趣、能力等构成其（A）1-4A个性心理特征B心理活动过程C性格特点D兴趣爱好3感觉是由感觉器官的刺激作用引起的（B）2-29A客观反应B主观经验C变化D反映4借助已有的知识、经验来理解和把握那些没有
2、直接感知过的事物，这表现了思维的（D）2-44A直接性B间接性C整体性D概括性5个性心理特征的核心是（B）3-66A气质B性格C能力D兴趣6作为个性心理特征之一的兴趣，其形成的主要原因是（B）3-74A先天素质B后天影响C性别D年龄7由经验而产生的行为或行为潜能的持续不断的变化即为（A）4-77A学习B记忆C注意D态度8消费者对一种商品的消极态度转变为积极态度，属于态度的（A）4-105A方向性改变B目的性改变C功能性改变D发生度改变9促使购买行为产生的动机是（C）5-128A一般动机B主要动机C主导动机D从属动机10消费者受群体规范影响的主要心理原因是（A）7-185A仿效心理B学习心理C攀
3、比心理D追随心理11从年龄差异上看，时间消费心理较强的群体是（B）7-178A少年儿童群体B青年群体C中年群体D老年群体12自觉群体也一定是（C）7-165A正式群体B首要群体C假设群体D实际群体13划分感性消费与理性消费的界限是消费者的（A）8-208A消费目的B消费层次C消费内容D消费领域14消费流行的本质在于其标准的（C）8-194A抽象性B主观性C客观性D盲目性15促使感性消费得以产生的本质性原因在于（B）8-209A人与人之间关系的改变B人与自然之间关系的改变C消费心理的改变D消费行为的改变16在新产品设计中采用地位显示策略时应对产品的生产销售数量（A）9-223A严格控制B适当控制
4、C适当增加D大幅压缩17商品名称的首要心理功能是（A）9-226A认知功能B记忆功能C情感功能D联想功能18自选商场店面设计大多采取的方式是（B）10-253A大招牌、大店门、大橱窗B大招牌、小店门、无橱窗C小招牌、大店门、大橱窗D小招牌、小店门、大橱窗19商业广告的传播功能主要是（D）11-275A吸引消费者的注意B提高消费者的兴趣C改变消费者的态度D向消费者传递信息20等级包装策略主要是针对消费者不同的（A）9-237A消费水平B消费习惯C消费心理D消费特点二、多项选择题（本大题共1O小题，每小题2分，共20分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”
5、的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。21心理活动过程包括人的（BDE）1-3A反应过程B认识过程C情绪过程D情感过程E意志过程22根据对商品认识程度的不同可将消费者能力划分为（CDE）3-72A盲目型B不确定型C知识型D略知型E无知型23影响消费者在认识商品、购买商品等活动中情感变化的因素主要有（BCD）2-53A市场状况B购物环境C商品因素D心理准备E货币收入24反映个性差异的特征包括（CDE）3-61A理想B动机C气质D性格E能力25社会制度环境因素包括（ABCE）6-139A社会体制B社会风俗C社会层次D社会安全E社会宗教26暗示的具体方式可以是（ABC）7-185A语言B动作
6、C语气D情绪E情感27感性消费市场具有的特点为（ABCE）8-211/212A生命周期短B空间广泛C细分难度大D与消费者的性别直接相关E与消费者的可随意支配收入直接相关28企业名称商标化策略比较适用于（ADE）9-233A大企业B知名度低的企业C小企业D信誉好的企业E知名度较高的企业29影响商店店内气氛的因素包括（ABCD）10-255A色彩B光线C空气D声音E招牌30商业广告心理功能的主要表现有（ABCE）11-275/277A传播功能B诱导功能C教育功能D批判功能E促销功能三、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共3O分）31什么是态度？消费者的态度受哪些因素的影响？4-98/102答：态
7、度是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的认知系统、情绪反应及行为倾向。（1分）消费者的态度受以下因素影响：（1）态度是接受各种事物的信息后经过加工判断形成的；（1分）（2）消费者的消费需要、消费欲望是影响态度的重要因素；（1分）（3）消费者所属的阶层、文化、家庭等影响态度的形成；（1分）（4）消费者的经验影响消费态度的形成。（1分）此外，消费者的诸如性格、气质、能力、兴趣、智力等方面的个性特征也直接或间接地影响消费态度的形成。（1分）32感觉与消费者购物的关系如何？2-35/37答：（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象。（消费者只有在感觉的基础上，才能获得对商品的全面认识。第一印象的良好与
8、较差、深刻与浅薄，往往决定着消费者是否购买某种商品。）（2）对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限。（消费者认识商品的心理活动从感觉开始，但每个人的感觉阈限不同，工商企业在做广告、调整价格和介绍商品时，向消费者发出的刺激信号强度，就应当适应他们的感觉阈限。）（3）感觉是剖起消费者某种情绪的通道。（购物环境布置的优劣、商品陈列造型和颜色搭配、营业员的仪容仪表等，都能给消费者以不同的感受，从而引起不同的心境，对购物的可能性会产生影响。如果做得好能达到促进销售的目的。）（4）营业员的职业对感觉的要求。（一般来说，对优秀的营业员，要求其感觉气管的灵敏度有一定的界限。）（注：以上4点答出前3点的要
9、点即可得全分，每一点2分，括号里内容如答不出也可给分）33什么是POP广告？怎样促使POP广告集中消费者的注意力？10-263/270答：POP广告是店面广告的简称，也称售点广告，是零售商店、超市等场所设置的广告的总称。（1分）可采用下列方法集中消费者对POP广告的注意力：（1）提高POP广告刺激强度，如采用醒目、鲜艳的标识、旗帜；（1分）（2）加大POP广告各刺激元素之间的对比度；（1分）（3）提高POP广告的艺术感染力；（1分）（4）突出POP广告的刺激目标，将主要刺激目标置于显著位置；（1分）（5）利用POP广告动态变化的效果。（1分）34消费习俗的一般性特征有哪些？7-189答：（1）
10、社会性。消费习俗的形成离不开特定的社会环境。（2分）（2）独特性。消费习俗通常是特定地区范围的产物，有独特的地域色彩。（2分）（3）非强制性。消费习俗并非通过强制手段推行，往往通过无形的社会性行为约定俗成地产生。（1分）（4）长期稳定性。（1分）35简述商标设计的心理策略。9-229/231答：（1）商标设计的简明化，商标设计基本要求：易认、易读、易写、易懂、易记，能给人以简明而有效的刺激；（1分）（2）个性鲜明，独具特色；（1分）（3）富于艺术魅力；（1分）（4）耐人寻味，启发联想；（1分）（5）尊重风俗，避免禁忌；（1分）（6）遵守法律政策规定。（1分）四、论述题（本大题共1小题，1O分）
11、36什么是购买决策？举例说明购买决策的内容。5-127答：购买决策是消费者为满足某种需要而实施的选择、评价、判断、决定的一系列心理活动。（2分）购买决策的内容包括：（1）购买原因。消费者的购买原因是多种多样的。（1分）（2）购买目标。这是决策的核心和首要问题。决定购买目标不只是停留在一般类别上，而是要确定具体的对象及具体的内容，包括商品的名称、品牌、商标、款式、规格和价格。（1分）（3）购买方式。是函购、邮购、预购还是代购；是付现金、开支票还是分期付款等。（1分）（4）购买地点。购买地点是由多种因素决定的，如路途远近、可挑选的品种数量、价格以及服务态度等等。它既和消费者的惠顾动机有关，也和消费
12、者的求廉动机、方便动机有关。（1分）（5）购买时间。它与主导购买动机的迫切性有关。在消费者的多种动机中，往往由需要强度高的动机来决定购买时间的先缓后急；同时，购买时间也和市场供应状况、营业时间、交通情况和消费者可供支配的空闲时间有关。（1分）（6）购买频率。购买频率决策与商品的寿命、使用周期以及家庭状况有直接的关系。（1分）（注：结合实例进行分析再给2分）五、案例分析题（本大题共2小题，每小题1O分，共20分）37在方便面产销领域，虽然品牌繁多，然而能真正令消费者动心的品牌却寥寥无几，于是许多方便面企业感叹“人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调”。但是，某家食品产销企业集团却不信这个邪，始终坚
13、持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫，“投其所好”，终于改变了人们“不吃热汤面”的饮食习惯，使该集团的方便面成为人们的首选快餐食品。该集团果敢挑战人们的饮食习惯和就餐需求，以“投其所好”为一切业务工作的出发点，不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈，而且轻而易举地打入了快餐食品市场，开创出一片新天地。问题：（1）该集团成功打入方便面市场利用的是哪一种消费心理学原理？（2）请谈谈作为营销者应如何正确运用这一原理去引导消费。8-206答：（1）该集团成功打入方便面市场利用的是哪一种消费心理学原理？该集团成功打入方便面市场利
14、用的是消费习惯原理。（2分）（2）请谈谈作为营销者应如何正确运用这一原理去引导消费。分析消费者在消费活动中的消费习惯和营销活动的关系，运用原理引导消费者是经营者必须认真对待的问题，其成功是建立在这一基础上。（2分）具体做法是：（1）端正态度、正确定位：端正态度，尊重消费习惯；了解目标顾客的消费习惯；按消费习惯设计、生产商品和提供服务；（3分）（2）认识规律、引导消费：促使消费者形成对企业发展有利的消费习惯；利用不同群体的习惯特点开展营销活动。（3分）38某大型零售商为了改善服务态度，提供服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，售货员不予退还怎么办？”经整理，有以下几
15、种答案：（1）耐心诉说。耐心解释退换原因，直到解决；（2）自认倒霉。缺少退换的勇气和决心；（3）灵活变通。找好说话的售货员申诉，或找营业组长或经理求情，想法退换；（4）据理力争。脸红脖子粗地和售货员争到底。问题：根据希波克伍德的“气质说”，四种答案相应反映出消费者各属于何种气质？各种气质的个性心理行为表现分别是什么？3-64/65答：这个调查反映出消费者的气质问题。气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克伍德的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、黏液质和抑郁质四种。（2分）（1）“耐心诉说”比较明显地反映出是黏液质的特征，这种气质类型的消费者安静、稳重、善于克制忍耐。（2分）（2）“自认倒霉”比较明显地反映出是抑郁质的特征，其个性心理表现为内向、孤僻、行为缓慢、情感深沉不外露。（2分）（3）“灵活变通”比较明显地反映出是多血质的特征，其个性心理表现为行为外向、比较热情、灵活性强、兴趣广泛但不持久。（2分）（4）“据理力争”比较明显地反映出是胆汁质的特征。其个性心理表现为易兴奋、直率、热情、情绪有时激烈、冲动，很外向。（2分）（注：个性心理行为表现的表述词汇可以不同，主要意思对即可）
