1、全国2014年10月高等教育自学考试广告运作策略试题课程代码：03299一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。1广告活动的主体是（A）1-20A广告主B广告代理公司C广告信息D广告作品2POP广告又可以称为（A）8-215A售点广告B户外广告C直邮广告D互联网广告3故事板录像测试专门用于（D）10-309A实验平面广告B实验户外广告C实验广播广告D实验电视广告4在行业的各生命周期中，利润迅速增加的阶段是（B）3-61A导入期B成长期C成熟期D衰退期5中国引入“广
2、告策划”概念的时间是（C）1-14A20世纪70年代中期B20世纪80年代初期C20世纪80年代中期D20世纪80年代末期6大众传媒介中最有效力的广告媒介是（A）8-210A电视B广播C报纸D杂志7根据企业财务的承受能力确定广告预算的方法是（B）9-281A任意增减法B支出可能额法C目标达成法D投资利润率法8“根据每个顾客的不同要求制造产品开展相应的营销活动”，属于（A）11-336A定制营销B协同营销C数据库营销D频繁营销9竞争战略一书的作者是（C）4-64A戴维伊斯顿B本杰明戴C迈克尔波特D菲利普科特勒10在产品成长期，广告主应实行（B）5-88A开拓性广告策略B劝服性广告策略C提醒性广告
3、策略D放弃性广告策略11与传统的理念不同，业务策划特别强调（D）11-350A以生产商为导向B以传媒为导向C以艺术为导向D以消费者为导向12在传统营销中，企业与消费者沟通的主要渠道是（C）11-332A产品B公共关系C广告D直销13竞争分析的目的是寻求（C）4-67A行业共性B行业模式C个体间的竞争优势D个体间的共性14电视作为广告媒介的劣势是（C）8-213A传播范围小B表现能力有限C绝对成本高D单位接触成本高15目标受众在指定时间段内接触媒介载体/广告的人均次数或户均次数被称为（C）8-259A到达率B点击量C频次D毛评点16通过广告的接触和认知，消费者对商品产生好感，这个阶段称为（A）1
4、0-301A态度变化阶段B了解注意阶段C广告到达阶段D响应行动阶段17为追求企业产品的销售成长和整体市场的占有率，进一步平衡其生存风险，宝洁公司在市场上推出了“飘柔”“海飞丝”等多个洗发品牌产品，其产品范畴策略为（B）5-91A单一产品策略B多重产品策略C系统化产品策略D垄断产品策略18客户同意广告公司所提出的草案，并决定开始执行之后所发生的费用称为（D）9-292A广告代理费B广告发布费C广告设计费D广告制作费19广告效果发生过程中的“到达”（Reach）通常又称为（B）10-301A受众记忆度B广告媒介覆盖率C印象深浅度D广告认知率20最早出现的大众传播媒介是（B）8-197A杂志B报纸C
5、广播D电视二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。21广告策略分析的层次包括（ABCDE）2-36A总体环境分析B行业分析C竞争分析D产品分析E消费者分析22服务类产品的特征有（ACDE）5-81A无形性B有形性C不可分性D易变性E时间性23影响消费者实际购买力的因素有（ABCDE）2-43A收入B价格C储蓄D负债E信贷24广告表现策略的制定应（BCDE）7-157A完全对产品的全面表述B完成对“诉求点”的提炼C形成诉求的表现概念D决定诉求原则E决定制作表现
6、的原则25按照受众的接受形式，可将媒体分为（ACDE）8-196A视觉媒介B单向媒介C听觉媒介D平面媒介E视听综合媒介三、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）26认知失调6-122答：认知失调（Cognitive Dissonance）指在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾。27广告运作1-16答：广告运作指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为。28市场领袖4-69答：市场领袖是市场占有率最大者，在产业创新、经销渠道的拥有，价格调整，以及促销运动方面，均居于行业、市场的领导地位，为同行制定指标，是同行模仿或挑战的焦点。29协同营销11-337答：协同营销是
7、说公司应该全方位寻求与自身品牌定位相一致的企业进行合作，其分为水平协同营销和垂直协同营销。30市场细分6-131答：所谓市场细分，就是根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）31简述广告运作中战略分析的思路。1-25答：（1）环境辨析（2）竞争分析（3）产品分析和提取诉求点（4）消费者分析和细分市场选择（5）SWOT分析（6）广告目标（7）广告的表现策略32本土媒介代理公司的主要优势有哪些？8-273答：目前本土媒介代理公司的主要优势主要有：（1）媒介关系；（2）由媒介关系带来的价格优惠；（3）低成本运作；（4）政策
8、限制相对少，可以买断时段、栏目甚至频道。33简述广告创意的思维类型。7-187答：（1）形象与抽象的思维方法（2）发散与聚合的思维方法（3）顺向和逆向的思维方法（4）垂直和水平的思维方法（5）灵感和直觉的思维方法34简述广告发布后测试的主要作用。10-305答：广告后测试几乎成为大型广告主和广告公司的惯例。如同广告发布中测试，广告发布后测试也是在自然情境中进行的。其作用主要是：（1）评价广告策划是否达到了预定的目标。（2）为今后的广告策划提供借鉴。（3）如果采用了几种广告方案，可对不同广告方案的效果进行比较。35简述“五种竞争力量模型”中所指的五种竞争力量。4-65答：“五种竞争力量模型”中所
9、指的五种竞争力量分别是：新进入者、替代品的威胁、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）36试述销售额百分率法的缺点。9-278答：（1）将销售额当成广告预算的基础，造成了因果倒置。（2）用此法确定广告支出，基于可用资金的多少，而不是基于广告时机的发现，易失去有利的广告机会。（3）厢此法进行广告预算，将导致广告预算随每年的销售波动而增减，但这可能与广告长期方案相抵触。（4）此法没能提供选择这一固定比率的有效办法，而是随意确定一个比率。（5）不同产品或不同地区的比率相同，造成不合理的预算分配，不分主次。37试析行业特征
10、对广告策略制定的影响。3-63答：行业特征对广告策略制定的影响，多产生于下面各个环节：（1）行业特征可以突显产品推出规则、产品差异化推进的节奏及诉求点。（2）对行业内强大的竞争对手，可以针对性很强地捕捉其在地域上等各方面的弱点。（3）针对行业内强大的竞争对手，可以针对性很强地捕捉其在定位上的差异化。（4）行业竞争强度的发展趋势，决定市场开发的速度与广告投放的强度。（5）行业间市场的共通性，决定企业的竞争对手可以是相近行业中的企业。（6）行业中分销渠道的模式，决定企业的广告受众中经销商和零售商的重要地位。（7）行业竞争者的数量多少，决定企业的市场行为和广告行为的保守程度。（8）行业中产品种类和数
11、量的丰富程度，一定程度上能影响消费者的议价能力，以此可决定对消费者渗透信息的力度和角度。（9）行业的后向整合程度，决定广告在专业店铺有效展开的重要意义。（10）行业所处的生命周期状态，决定企业的市场目的和策略。六、应用题（10分）38某公司是全球著名的家电公司。该公司生产的吸尘器涵盖了高、中、低端市场并生产出个性化的吸尘器以满足个性化人群的需要。针对高端用户生产了智能化吸尘器；针对年青人及大学生用户的消费心理，推出了迷你吸尘器；同时专门生产了几款具有中国文化元素的手持式吸尘器。这使该公司在中国吸尘器市场上一直具有很高的市场占有率，获得了巨大利润。（1）该家电公司在市场细分上依据了哪些标准？（2）该公司在产品组合上采用了什么样的产品范畴策略？这种策略具有什么优点？6-答：（1）该家电公司在市场细分上依据了哪些标准？6-135消费心理与生活方式标准。（2）该公司在产品组合上采用了什么样的产品范畴策略？这种策略具有什么优点？5-90多重产品策略。优点：当其中任何一种产品运作遇到困难时，企业即可依赖另外的产品销售来平衡其生存风险。特别是企业的目的在于追求销售成长和整体市场的占有率时，采用多重产品的策略较易达成目标。如宝洁公司就是这样的企业。
