1、全国2014年4月高等教育自学考试广告运作策略试题课程代码：03299一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。1文革期间标志中国广告市场完结的现象是（D）1-12A户外广告的消失B广告诱导消费功能的减弱C消费品广告的消失D生产资料广告的消失2策划同意一书的作者是（A）1-17A爱德华伯纳斯B沃森邓恩C李奥贝纳D马丁梅耶3策略分析的正确性和有效性是（C）2-36A广告运作的关键环节B广告运作的最终目标C广告运作的前提和基础D广告运作的中介4行业市场内部出现销售迅速增
2、长、利润迅速增加的现象意味着行业进入（C）3-61A导入期B成熟期C成长期D衰退期5战略目标在于获取各行业中较具有专业性、较小型的市场区隔，并且这类专业市场区隔通常为大企业所忽视，这样的竞争者被称为（D）4-69A市场领袖B市场挑战者C市场追随者D获取市场利基者6竞争分析的目的是寻求（A）4-67A个体间的竞争优势B行业共性C行业共同的市场模式D行业共同的市场行为7从产品层次来看，售后送货及维修服务属于（D）5-79A核心产品层次B有形产品层次C无形产品层次D附加产品层次8产品差别化的核心是取得某种（A）5-96A独特性B持续性C可靠性D完整性9“人类需要层次论”的提出者是（A）6-115A亚
3、伯拉罕马斯洛B马丁梅耶C沃森邓恩D温德尔斯密10在住房、旅游市场，对消费具有决定性影响的因素是消费者的（C）6-135A年龄B性别C收入D教育程度11“企业不考虑细分市场之间的差别，而向整个市场提供一种产品或服务”属于（C）6-145A集中营销B差异化营销C无差异营销D关系营销12R.O.I原则的原创者为（A）7-169ADDB公司B宝洁公司C可口可乐公司D东芝公司13电视作为广告媒介的劣势是（C）8-213A传播范围小B表现能力有限C绝对成本高D单位接触成本高14杂志一般为彩色印刷，开本有多种，其中国际流行的开本规格是（B）8-202A大32开B大16开C8开D16开15当客户同意广告公司所
4、提出的草案并决定开始执行之后所发生的费用称为（B）9-292A策略制定费B制作费C调查费D创意费16对于生产标准化、专业化的厂家而言，最便利的年度广告预算方法是（A）9-279A单位销售法B竞争对抗法C预期购买者数量法D通信定货法17在ARF的媒介评价模式中，难以直接监测评估的效果为（D）10-314A媒介普及B媒介接触C广告接触D广告认知18在广告效果发生的过程中，“广告媒介的覆盖率”指的是（C）10-301A注意阶段B态度阶段C到达阶段D行动阶段19属于快速消费品的产品为（D）11-340A汽车B电视C洗衣机D电池201984年由科特勒提出的概念是（B）11-328A顾客满意度B大市场营销
5、C推动型促销D市场细分二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。21“三阶段可能性追求法”中的可能性包括（BDE）1-35A生产的可能性B需求的可能性C研发的可能性D主意的可能性E测试的可能性22根据消费者的购买习惯，可将消费品分为（ABCE）5-82A方便品B选购品C特殊品D耐用品E非渴求商品23消费过程的基本环节包括（ABCDE）6-117-120A需求与动机B信息搜寻C选择评估D购买行为E购买后使用与评估24广告创意魅力集中表现在创造力和促销力两个方面，
6、其中创造力包括（ABE）7-184A反趋势B超常规C简明性D熟悉感E极端化25媒介排期形式主要有（BCE）8-262A下降式排期B连续式排期C起伏式排期D螺旋式排期E脉冲式排期三、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）26媒介专业代理商1-22答：媒介购买公司的正式称呼是“媒介专业代理商”。媒体购买公司是近几年发展起来的专门从事媒体信息研究、媒体策划、媒体购买以及广告发布执行等与媒体相关的各种业务公司。27非渴求商品5-83答：非渴求商品指的是消费者未曾听说过，或即使听说过，一般也不会主动去购买的产品。28参照群体6-125答：参照群体（Reference Group）是指消费者个人
7、在做出自己的消费决策时，用做参照点的其他人群。29广告创意7-184答：广告创意是为实现企业营销战略目标服务的，是以广告战略目标为导向的，寻求最适合于广告信息策略的，最能有效传达表现独特诉求的独特广告语言、独特广告表现手法以及独特媒体传播方式的创意思维活动过程。30协同营销11-337答：协同营销是说公司应该全方位寻求与自身品牌定位相一致的企业进行合作，其分为水平协同营销和垂直协同营销。四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分）31简述绿色消费的内涵。2-48答：（1）倡导消费者在消费时，选择未被污染或者有助于公众健康的绿色产品；（2）在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染；（3
8、）引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康方向转变。在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。32简述决定行业运作模式形成的因素。3-58答：（1）来源于产品的特质。（2）来源于消费者的消费特征。（3）来源于销售渠道的构成33如何对竞争对手基本市场概况进行监测？4-73-74答：对竞争对手的基本市场概况作监测，主要可以从下面几个方面入手：（1）竞争对手的历史背景（2）与竞争对手进行产品比较（3）竞争对手对市场发展趋势的关注（4）竞争对手间的市场现状34消费者生活方式的构成因素有哪些？6-125答：生活方式是由下面几种因素构成的：（1）消费者的工作和余暇如何度过；（2）消费者
9、的趣味、偏好；（3）消费者的意见如何，主要指其对社会争议的见解、自我评价。35简述频繁营销规划的缺陷。11-335答：（1）竞争者容易模仿。（2）顾客容易转移。（3）可能降低服务水平。五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）36试述广告诉求的基本方法。7-168-182答：（1）理性诉求理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。这种诉求策略一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买的商品或服务，如高档耐用品、工业品、各种无形服务等。采用理性诉求策略，一般应向受众提供较为
10、全面的商品信息，即采用“两面法”进行诉求。如一则汽车的广告：“这种汽车的车门扶手太偏右了一点，所以用起来不太顺手，但除此之外，其他方面都很好”，全面的介绍，坦城的态度，可能更易激发顾客的购买。（2）感性诉求感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机。消费者处于“合乎自己的感觉”、“流行”、“气氛”、“印象”这些着眼点才予以选购的商品，则是感性型商品，比如：电影、香水、电视节日、礼品等。在市场营销中，我们把这种“跟着感觉走”的消费行为称之为“感性消费”。（3）情理结合诉求策略感性诉求和理性
11、诉求各有优势也各有欠缺。理性诉求策略在完整、准确地传达商品信息方面非常有利，但由于注重事实的传达和道理的阐述，又往往会使文案显得生硬枯燥，进而降低了受众对广告信息的兴趣。感情诉求策略贴近受众的切身感受，易引起受众的兴趣，但由于过于注重对情绪和情感的描述，往往会掩盖商品信息的传达。因此，在实际的广告策划中，时常将两种诉求策略结合起来，以求最佳的说服效果，它需要在恰当的时机对消费者“见机行事”。是以“晓之以理”为主，逐是以“动之以情”为主，往往是非常微妙的。37试述广告策划人员对媒介购买服务公司能力进行评估的主要依据。8-274答：（1）提供效率的能力（2）科学性媒体分析的能力（3）针对特定的客户
12、市场进行相关媒体选择的能力（4）媒介购买公司的形象及对媒体的信用度（5）了解媒介购买公司的优劣势（6）媒介购买公司的培训能力六、应用题（10分）38某电子产品公司开发了一款新型电子产品，性能较稳定。但目前国内市场对其认知度较低，购买者较少，从而导致其销售低糜。因此，该电子公司需要开拓其国内市场。1、运用广告运作策略知识确定该电子产品所处的产品生命周期。2、对该阶段的产品可选择的广告策略有哪些？5-87答：1、运用广告运作策略知识确定该电子产品所处的产品生命周期。5-87该电子产品所处的产品生命周期是导入期。2、对该阶段的产品可选择的广告策略有哪些？5-87（1）开拓性广告策略：广告以提高产品的知名度，使产品成功进入市场为目的。（2）快速掠取策略：高价格高促销费，迅速扩大销售，占有市场。（3）缓慢掠取策略：高价格低促销费。（4）快速渗透策略：低价格、低促销费推出产品，适于市场容量大，但消费者对价格敏感的产品。（5）缓慢渗透策略：低价格低促销费推出新产品。适用于市场大，消费者熟悉的产品，对价格反应敏感的市场。
