1、 第七章 企业市场营销管理咨询与诊断第一节 企业市场营销管理咨询与诊断概论一、市场营销管理概论一、市场营销管理概论 市场营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的一种交换过程。（美国市场营销协会）（美国市场营销协会）（营销管理（营销管理-为了实现企业的目标，为了实现企业的目标，专业化地提高经济效益，专业化地提高经济效益，是企业得以实现其价值的核心）是企业得以实现其价值的核心）第一节 企业市场营销管理咨询与诊断概论二、市场营销管理咨询与诊断概论（一）企业市场营销管理咨询与诊断的含义（一）企业市场营销管理咨询与诊断的含义 咨询顾问运用市场营销的理
2、论与方法，深入调查和分析企业的市场营销环境与市场营销活动的现状，从而发现企业面临的风险、威胁、衰退危机和企业发展的市场机会，帮助企业解决现存问题，改善和创新企业的市场营销活动，使企业能够更好的躲避风险，迎接挑战，战胜衰退危机，抓住并创造市场机会，促进企业获得快速、持续繁荣发展而进行的咨询。（二）市场营销管理咨询的特点（二）市场营销管理咨询的特点（P249简答题简答题1）环境信息的要求较高、行业的特性明显、战略性强、竞争的色彩浓厚，富于创造性、综合性强、可操作性的要求高（三）企业市场营销管理咨询的作用（三）企业市场营销管理咨询的作用P210-211共6个方面第二节 企业市场营销管理咨询与诊断的方
3、法一、营销管理分析（一）营销管理分析体系 1.产品分析 2.新产品开发能力分析 3.营销活动能力分析 4.营销组织与决策能力分析 P212图7-1（二）营销竞争观念分析 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念（P248多选多选2）（三）市场营销环境分析 宏观环境分析 行业分析 竞争者分析 消费者分析 产业市场购买行为分析（四）产品分析 1.产品的收益性分析 2.产品强度分析（五）新产品开发能力分析 1.新产品开发组织的分析 2.新产品的开发效果分析 3.新产品开发的计划及实施情况分析（六）营销活动能力分析 1.营销业绩分析 2.市场地位分析 3.销售渠道分析 4.促销活动分析社会
4、营销观念23451营销观念产品观念推销观念生产观念（二）营销竞争观念分析定价合理的产品无须努力推销即可售出定价合理的产品无须努力推销即可售出 产生的经济基础：产生的经济基础：市场上产品本质上是供小于求，表现市场上产品本质上是供小于求，表现却经常是供大于求，即处于相对过剩状态却经常是供大于求，即处于相对过剩状态营销竞争观念分析生产观-孕育期 顾客欢迎质量最优、功能最多的产品顾客欢迎质量最优、功能最多的产品并愿意付更多的钱并愿意付更多的钱.产生的经济基础：产生的经济基础：产品供求平衡，顾客有挑选余地，开产品供求平衡，顾客有挑选余地，开始对产品质量、功能提出了超出基本配置始对产品质量、功能提出了超出
5、基本配置的更高要求。的更高要求。“市场营销近视症市场营销近视症”产品观-萌芽期阅读资料：柯达帝国的衰落营销竞争观念分析推销观-成长期 消费者有购买惰性和抗衡心理，因消费者有购买惰性和抗衡心理，因此企业必须积极推销和大力促销，以刺此企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。激消费者大量购买本企业产品。“非渴求物品非渴求物品”产生的经济基础：产生的经济基础：生产力进一步发展使产品由相对过剩向绝对过剩过生产力进一步发展使产品由相对过剩向绝对过剩过渡，品牌知名度成为影响销售的重要因素渡，品牌知名度成为影响销售的重要因素营销竞争观念分析营销观-成熟、完善期 实现组织目标的关键在于正确确
6、定实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲求目标市场的需要和欲求产生的经济基础：产生的经济基础：产品供过于求与消费者的个性化需求产品供过于求与消费者的个性化需求，要求企业积极寻求未来畅销品，不同顾，要求企业积极寻求未来畅销品，不同顾客不同需求。客不同需求。营销竞争观念分析社会观-转型期产生的经济基础：短期利益和长远利益之间的矛盾、个体利益和整体利益之间的矛盾，社会冲突，导致资源浪费，环境恶化，影响社会和企业的可持续发展。将企业利润、顾客需求和社会长远的整体利益统一起来营销竞争观念分析肯德基的健康早餐 肯德基在北京西直门嘉贸购物中心门前上演了一场“吃早餐是件事儿！”的情景剧，向过往群众宣
7、导着早餐在人们生活中的重要性。北京肯德基总经理赵莉还走上街头，向市民征集“我的早餐宣言”。2002年肯德基推出早餐以来，不断推出新的早餐品种，并尝试了很多促销方式。据肯德基品牌负责人介绍，肯德基对早餐的重视，一方面是看好其市场前景，更为重要的是，推广早餐是肯德基致力推广“健康生活理念”的一个重要组成部分，要投入成本长期经营。肯德基的早餐策略：首先，一定要有好吃的产品，不断推出具有本土特色的产品，如各款花式粥、安心油条、港式奶茶等，以后还会有新品陆续推出。另外，扩大覆盖面，增加提供早餐服务的餐厅数量，为消费者就近可以享受到美味安全、营养均衡的早餐提供便利。如今在中国大陆2100余家肯德基餐厅中，
8、已经超过1600家餐厅提供早餐服务。肯德基持之以恒地利用餐盘垫纸、营养小册子等普及吃早餐的重要性，并根据不同消费群体的特点，举行各种公关活动（三）市场营销环境分析竞争者分析消费者分析行业环境潜在进入者、现有竞争者、替代品的威胁、卖方、买方宏观环境政治、法律、经济技术、文化、人口产品市场购买行为分析1、宏观环境分析 企业 顾客 社会文化社会文化经济、技术经济、技术政治法律政治法律人口、自然人口、自然2、行业分析 对运动鞋行业五种力量进行分析对运动鞋行业五种力量进行分析F由于行业内存在耐克、锐步、Adidas和Converse等具有强大竞争力的大公司，因此行业内竞争程度高F行业已经进入成熟期，潜在
9、竞争者威胁较低F其它鞋类不能提供运动高强度性能，替代品威胁低F亚洲供应商规模和实力不断增大，供方议价能力中等但正在增加F购买数量少且质量影响较大，买方议价能力中等但偏低案例分析 基于上述分析，可以认为该行业的竞争状况中等，行业的利润水平不是很高。（四）产品分析（四）产品分析 咨询顾问运用市场营销的理论与方法，深入调查和分析企业的市场营销环境与市场营销活动的现状，从而发现企业面临的风险、威胁、衰退危机和企业发展的市场机会，帮助企业解决现存问题，改善和创新企业的市场营销活动，使企业能够更好的躲避风险，迎接挑战，战胜衰退危机，抓住并创造市场机会，促进企业获得快速、持续繁荣发展而进行的咨询。（五）新产
10、品开发能力分析（五）新产品开发能力分析 环境信息的要求较高、行业的特性明显、战略性强、竞争的色彩浓厚，富于创造性、综合性强、可操作性的要求高（六）营销活动能力分析（六）营销活动能力分析二、目标市场的选择及定位（一）市场需求测量与预测1.市场潜量预测总市场潜量、地区市场潜量、行业销售额和市场份额 2.销售预测定性方法：直接调查法、经验判断法 定量方法：时间序列法、回归分析法（二）识别细分市场与选择目标市场1.市场细分（常用的市场细分方法的步骤）（常用的市场细分方法的步骤）2.目标市场的评价与选择（三）营销差异化及市场定位1.营销差异化2.市场定位（P248单选单选2）三、市场营销竞争策略的选择（
11、一）市场领导者策略1.扩大总市场 2.保护市场占有率 3.扩大市场占有率（二）市场挑战者策略1.确定策略目标和竞争对手2.选择进攻策略（正面进攻、侧翼进攻、包围进攻）3.可供挑战者选择的进攻策略价格折扣、廉价品、声望产品、产品线扩展、产品创新、改进服务、分销创新、降低制造成本、密集的广告促销（三）市场追随者策略（P248单选单选3）完全复制、模仿、某些方面仿效、学习和改进（四）市场补缺者策略 创造补缺、扩展补缺、保卫补缺 四、产品策略（一）产品组合与产品线决策1.产品组合与产品线的概念 2.产品组合决策：产品组合扩大、缩减决策3.产品线决策 产品线延伸、填充、现代化、特色化、削减决策（二）产品
12、品牌决策1.品牌的概念与建立品牌的意义 2.品牌决策：品牌建立、使用者、名称、扩展、再定位决策（三）产品包装决策1.包装的定义及设计原则2.产品包装决策（P248单选单选5）类似包装多种包装再使用包装附赠品包装等级包装改变包装策略（四）产品生命周期及其营销策略1.产品生命周期的概念2.产品生命周期各阶段的营销策略（P248单选单选1）（五）新产品开发决策1.新产品的特点 吸引性、继承性、易用性2.新产品开发的方式 独立开发、科技协作开发、技术引进3.新产品开发策略 挖掘消费者需求策略、挖掘产品功能策略 开发边缘产品策略、利用别人优势的开发策略 五、价格策略（一）制定价格1.制定价格的主要程序：
13、明确定价目标影响定价的因素运用适当的定价策略2.影响定价的因素：企业的定价目标市场需求产品成本及特征营销组合策略竞争者的产品与价格3.选择定价方法：成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法（P249简答题简答题3）（二）定价策略1.新产品定价策略：撇脂定价渗透定价2.折扣与折让定价策略：数量折扣功能折扣现金折扣季节折扣折让（P248单选单选4）3.差别定价策略：顾客差别定价产品式样差别定价形象差别定价地点差别定价时间差别定价4.促销定价策略：牺牲品定价特殊事件定价现金回扣低息融资5.心理定价策略：心理折扣声望定价参照定价尾数定价6.产品组合定价策略产品线定价附带产品定价选购产品定价分部定价副
14、产品定价产品组合定价地理定价五、价格策略（三）发动价格变动策略1.对产品进行降价：降价时机产品降价的方式 2.对产品进行提价：提价时机产品提价的方式 3.预测竞争对手对价格变动的反应竞争者以固定方式对价格变动做出反应，这种反应较易预测竞争者把每一次价格变动都当作一次挑战，并根据自身利益做出反应4.对竞争对手价格变动的反应：竞争者变动价格的原因竞争者暂时边界还是永久变价如果不作反应，对企业的市场份额和利润有何影响其他企业是否会做出反应竞争者和其他企业对本企业的每一种可能的反应又会有什么反应 （一）（一）制定价格制定价格制定价格的主要程序制定价格的主要程序明确定价目标影响定价的因素运用适当的定价策
15、略影响定价的影响定价的因素因素企业的定价目标市场需求产品成本及特征营销组合策略竞争者的产品与价格选择定价选择定价方法方法成本导向需求导向竞争导向（P249简答题简答题3）类型类型 种类种类 具体策略具体策略 （二）定价策略1.新产品定价策略撇脂渗透2.折扣与折让定价策略数量功能现金季节折让 3.差别定价策略顾客产品式样形象地点时间4.促销定价策略牺牲品定价特殊事件定价现金回扣低息融资5.心理定价策略心理折扣声望定价参照定价尾数定价6.产品组合定价策略产品线附带产品选购产品分部副产品产品组合地理 （三）发动价格变动策略1.对产品进行降价降价时机产品降价的方式 2.对产品进行提价提价时机产品提价的
16、方式 3.预测竞争对手对价格变动的 反应竞争者以固定方式对价格变动做出反应，这种反应较易预测竞争者把每一次价格变动都当作一次挑战，并根据自身利益做出反应4.对竞争对手价格变动的反应竞争者变动价格的原因竞争者暂时边界还是永久变价如果不作反应，对企业的市场份额和利润有何影响其他企业是否会做出反应竞争者和其他企业对本企业的每一种可能的反应又会有什么反应第三节 企业市场营销管理咨询与诊断的程序（P249P249简答题简答题2 2）一、项目确立二、项目启动三、调查分析阶段四、方案设计阶段五、项目实施阶段 第三节 企业市场营销管理咨询与诊断的程序（P249P249简答题简答题2 2）一、项目确立1.联系洽
17、谈2.制定项目建议书3.签订合同二、项目启动1.项目组组建2.制订项目计划3.项目启动会（内部启动会、客户启动会）4.其他准备工作三、调查分析阶段1.二手资料的收集与消化2.访谈与问卷调查3.营销管理诊断报告四、方案设计阶段1、提交设计方案讨论稿2、初步方案征求意见3、进行方案调整并提交最终（咨询）报告第三节 企业市场营销管理咨询与诊断的程序五、项目实施阶段五、项目实施阶段1 1、主要任务：协助企业制订实施咨询方案的具体计划和措施；了解把握咨询方案的执行情况；根据具体情况进行必要的调整、指导。2、主要内容：成立实施推进小组；协助拟定实施计划；开展人员培训；协调实施，提供支持及信息反馈；新项目建议等。案例分析 蒙牛液态奶的市场营销方案设计 一、企业背景 二、蒙牛的营销现状环境分析（一）人口环境（二）经济环境（三）自然环境（呼和浩特）（四）政治法律环境（五）社会环境思考题：1、请用SWOT分析法尝试分析蒙牛的营业现状。2、请针对上述分析内容，为蒙牛提供相对应的4PS策略
