1、本书主要内容 国际市场营销国际市场营销第二节第二节 国际市场营销环境国际市场营销环境 第四章第四章 国际贸国际贸易和国易和国际营销际营销环境环境学习目标基本要求：基本要求：学习目的：学习目的：1、区分国外营销、国际营销、多国营销和全球市场营销；2、商业组织涉足海外市场营销的原因；3、国际营销环境对国际营销的影响。1、了解国际市场营销环境的重要性2、学会分析国际营销环境对国际市场营销的影响，从而掌握国际营销。学习目标考试范围：考试范围：1、识记：国际市场营销、国际市场营销环境、全球化、产品生命周期、文化、合资企业等的概念；2、领会：商业商业组织涉足海外市场营销的原因；国际营销环境对国际营销的影响
2、。3、应用：解国际市场营销环境的重要性，学会分析国际营销环境对国际市场营销的影响，从而掌握国际营销环境的应用。第四章 国际贸易和国际营销环境第四章 国际贸易和国际营销环境考情分析 本章历年考核分值 10-15 分，题型以选择题、简答题、案例题为主。社会和文化以及国际法律环境，这两点是历年考试的重要知识点，本章考核重点集中在第二节，且以简答题、案例分析居多。因此，应对知识点予以识记、领会。国际市场营销国际市场营销 第一节 国际市场营销一、国际市场营销的界定（低频且易）v市场营销可以定义为在市场上企业通过开展系列活动从而获利的行为。了解市场开发产品和服务建立分销渠道促销，售后服务v市场营销管理：为
3、实现一个成功和完整的营销方案而对这些活动的计划和协调。市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企业综合活动。（2）国际市场营销狭义狭义国际市场营销是跨国界实施上文中提到的一项或多国际市场营销是跨国界实施上文中提到的一项或多项活动。项活动。广义广义国际市场营销是指的是在许多国家实施上文中提到国际市场营销是指的是在许多国家实施上文中提到的一项或多项活动。的一项或多项活动。1、和国内营销相比，基本职能相同，活动类似。2、营销方案实施差异很大。（2）国际市场营销 不同国家面对形
4、形色色的需求、竞争和分销体系，企业的营销方案必须适应每个国家。国际市场营销经理主要负责如下工作：国际营销，跨越国界进行营销；国外营销，在外国开展营销；多国或全球营销，要求在多样化的市场上开展协调营销活动。(3)全球市场营销 国际营销在不同的国外市场实施营销方案，就产生了不同的营销政策。产品的促销、包装和品牌化在不同国家各有不同，甚至在不同市场上的商标设计、展示和使用都不同。全球营销的任务：避免市场割裂。世界性企业将会面对巨大的挑战：满足全球市场上经常相互冲突的需求，同时也要充分利用全球化带来的好处。全球营销在着力于辨别和定位客户的要求和偏好共同点的同时，也要认清和考虑到世界各地的客户需求的差异
5、性。国际市场营销与出口：是识别国外市场对产品和服务的需求并在最适当的时间、地点以适当的价位提供供给的一个过程。出口营销：是以正确的价格和分销渠道向国外市场销售适合于该市场的商品的过程。(4)国际和多国市场营销 国际市场营销指的是一家企业在国外市场从事市场营销活动的过程。国际营销经理的一项重要工作就是为企业对想进入的市场设计出一套合理的市场营销方案。为了支持企业在市场上的活动，营销人员应该研究每个市场，并制定合适的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。国际市场营销、国外市场营销和多国营销的任务存在的不同：区区 别别国际市场营销由于在不同的环境中实施营销活动，使得国际影响因素变得复杂起来。国外市
6、场营销涉及购买海外子企业，但仍然按照已有的运营方式运营。这并不是国际化的运营。多国营销企业力图整合在开展国际市场营销时所做的全部工作。二、国外市场营销的原因(1)规模经济 内部规模经济：通过内部成本的减少实现的利益。科技 财务 管理 商业 风险承担 研究和开发 技术经济 外部规模经济，当一个产业集中于某一地区，位于该地区的企业就会具备某种优势。它能够降低企业的生产成本。【答案】AP78内部规模经济共有六种类型：科技、财务、管理、商业、风险承受、研究和开发、技术经济。【例题:单选题】1.以下属于规模经济中财务经济的是（A）4-P78A、从银行取得低利率的贷款B、在当地大学进行课程培训C、与取得商
7、业优势的同类公司合作D、更先进的机器设备2.以下不属二内部规模经济类型的是(B)4-P78A、技术经济B、聚集经济C、商业经济D、风险承担经济（2）市场拓展 人口规模 人口增长率 人口分布 收入水平 收入分配 出口（3）新市场 获取大量关于各个潜在市场的信息，才有助于做出是否进军市场的决策。（4）竞争 国内 国外 蓝海战略（5）风险分散 提供单一产品的风险。如果企业可以提供多种产品，遭受销售量严重下滑的可能性就下降了。考虑产品生命周期。产品组合 企业声誉小知识：A AB BC CD DE E产品开发阶段产品开发阶段时间时间投入投入成长成长成熟成熟衰退衰退销售额曲线销售额曲线利润额曲线利润额曲线
8、销销售售量量产品市场生命周期产品市场生命周期产品市场生命周期曲线图产品市场生命周期曲线图请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽车家用汽车汽车电话汽车电话计算机计算机电视机电视机打字机打字机传呼机传呼机产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合清洁牙膏肥皂洗发化妆品纸尿片象牙雪格利佳美飘柔玉兰油帮宝适德莱福特佳洁士舒肤佳海飞丝Sk-II露肤汰渍玉兰油潘婷快乐沙宣碧浪奥客雪多德希波尔德伊拉宝洁公司的产品组合宝洁公司的产品组合（6）经济条件 国外经济状况。（经济繁荣or经济衰退）国内贸易周期中的具体阶段。（7）技术因素
9、 技术在不同的国家占有不同的地位。廉价劳动力VS先进而昂贵的机器。企业必须能够确认自己所能利用的技术水平，了解什么时机引进新的技术最为经济。企业也必须了解竞争对手的技术水平、成本、质量和产量。【简答题】1.简述全球市场营销的定义。2内部规模经济包含哪些内容。【简答题】1.答:全球市场营销是指着力于辨别和定位客户的要求和偏好共同点的同旪，也要认清和考虑到世界各地的客户需求的异货性，利用这些差异仍然可以区分顾客。4-P772.答:技术经济、财务经济、商业经济、管理经济、风险承担经济、研发经济。4-P78国际市场营销环境国际市场营销环境 国际市场营销环境 国际市场营销环境（PEST分析法）P是政治(
10、Political System)，E是经济(Economic)，S是社会文化(Social)，T是技术(Technological)。一、社会和文化（高频且易）不同国家的居民表现出不同的消费形态，国际市场营销人员必须认识到不同社会中的文化影响因素。许多成功的国际市场营销策略背后都有一个共同点：了解并尊重（反映）当地的文化。图图 社会文化对国际营销的影响社会文化对国际营销的影响（1）物质文化（2）语言因素（3）宗教信仰（4）教育（5）社会组织（1）物质文化 物质文化是人造的，而不是自然界的一部分。一个社会所使用的工具和技术可以体现出这个社会的物质文化。（2）语言因素 常见的文化和语言障碍：沉默
11、、非语言类的声音、直视、个人距离、身体接触、手势、衣着。（3）宗教信仰世界上主要的宗教：原始宗教；印度教；佛教；伊斯兰教；犹太教；基督教；神道教。（4）教育贸易和国际贸易与教育的关联在于他们试图告诉潜在的顾客所卖产品的好处。与这些潜在顾客沟通的能力部分取决于他们的教育水平。（5）社会组织 社会组织指的是人们与其他人发生关系的社会群体。对国际的市场营销人员来说，大家族意味着与消费有关的决定发生在大的团队内。案例 巴林是中东的一个产油国，一位企业主管被派往该国工作。这里信仰伊斯兰教，但是允许人们饮酒。该主管后来被派往另一个中东伊斯兰教国家卡塔尔工作，但卡塔尔不允许饮酒，该主管喜欢饮酒，所以带了一瓶
12、白兰地上飞机到卡塔尔，飞机抵达后，他被海关禁止入内，由于携带酒精在那里是违法的，所以他被移动局遣返了回去，且他所在的企业从此以后在卡塔尔被列上了黑名单。请问该主管违反了国际营销环境中哪一条？此案例给我们的启示。案例 假若一家中国的速冻食品生产商决定进军欧盟成员国的食品市场，以提高销售额，请从社会文化环境方面提出建议。国际速冻食品市场美国美国60kg/人人欧洲欧洲30kg/人人日本日本20kg/人人非洲非洲0.5kg/人人南美南美8kg/人人二、法律环境（低频且难）（1）法律渊源 习惯法（英美法系），对一项法律的解释深受先前法院判定和风俗的影响。普通法（罗马法，大陆法系），基于一整套广泛而综合的
13、法律基础之上。伊斯兰法律，一些伊斯兰国家完全遵循宗教法，另一些国家则建立了基于宗教信条的法律体系。犹太法，最早来源于摩西五经。最明显的应用是在食物方面。P103产品各国家对进口的产品在物理和化学成分方面有不同的要求。价格价格管制，要求产品有一个最低的价位。分销我国曾限制直销（玫琳凯、安利）。推销国外许多国家限制香烟广告。我国广告法限制打压竞争对手。（加多宝vs王老吉）案例：该案例牵涉一家英国公司与一家日本制造商的合同纠纷：英方协议以每件80美分的价格向日方购买100,000个塑料玩偶。在此基础上，英方能以每件$1.4价格将整批货转售。交货前夕，日方遇到了罢工，导致成本上升。于是日方通知英方玩偶
14、单价从$.80调整到$1.5；英方却坚持日方应按原承诺报价交货。双方均认为自己是正确的。产生纠纷的原因：两个国家的法律体系不同 英美法系：无法履行合同只有在“上帝的行为（acts of God）”，即发生大自然无法预计的极端情况，如洪水、闪电、地震等才能获得谅解 大陆法系：“不可抗力”并不仅限于自然力（天灾），还延伸到罢工、骚乱等无法预见的人类行为（人祸）英美法系与大陆法系比较 基本思想 英美法系的基础是传统（tradition）、过去的做法（past practices）、先前的判例（legal precedents）大陆法系则是力图建立无所不包的法律条文体系（an all-inclusiv
15、e system of written rules of law）由于想无所不包，为了能把今后发生的全部事情包括在内，先前制定的法律条文会留有更宽的解释余地而不会过于具体，如：“履约人在履行合同时应当遵循由习惯和良好道德决定的诚信原则”（2）国际法律 国际法律通常是关于内隐和外显协议的体系，这些协议把国民紧密联系在一起，并使其遵守公认的价值观和标准。国际法律三个不同的分支：国际公法 国际私法 超国家法（2）国际法律1）、国际公法：涉及联合国和其他的国际组织，海洋法、国际刑法和日内瓦公约2）、国际私法或冲突法：讨论的问题是关于调整涉外民事法律关系及其实施的问题。3）、超国家法或称超国界组织的法律
16、：该法主要关于区域协议，例如欧盟法。超国家法和国家法哪个优先的问题也在该分支中解决。面对复杂法律问题的对策：法律环境中大部分的问题集中在：建立贸易关系、裁决、专利和商标、反垄断、许可和商业秘密、贿赂等方面。全球的法律环境是非常不稳定和复杂的，因此，一个好的营销人员应该清楚这点，并努力去避免那些容易产生冲突的情况。最好的做法是取得法律专家的帮助。国际法律的实施对国际营销人员的意义 国际营销人员需要分析适用于任何海外市场的法律，并且必须要时刻关注这些市场的法律体系，因为法律框架的改变会导致企业活动变成违法行为，企业面临被起诉的危险。国际争端的解决调解仲裁诉讼首先考虑非正式解决途径，万不得已才提起诉
17、讼三、政治环境（低频且易）包括任何影响企业运营的国内和国际政治性因素。（1）运营限制（禁止外国企业进入某些产业）（2）歧视性限制（用歧视性法律限制外国企业进入）（3）直接抵制行为（4）国际关系（国际制裁，针对朝鲜）（5）稳定性三、政治环境（低频且易）（1）运营限制 如果政府占据了某些产业，它可能禁止外国企业进入这一产业部门。或者，国家会以消费者的身份进入市场。如果企业要在一个国家建立子公司，该国的政府组织可能会成为合作伙伴。三、政治环境（低频且易）（2）歧视性限制一些国家的政府会使用歧视性的法律来限制国际企业。三、政治环境（低频且易）（3）直接抵制行为某国限制其他国家与该国开展贸易往来。禁运是
18、抵制行为的一个极端事例。即全面禁止与某个国家的商业往来。三、政治环境（低频且易）（4）国际关系（5）稳定性垄断：产品的生产和市场供应都被一个大型组织所控制的情形，此大型组织通常为政府。案例：这一争端是由美国对古巴的禁运美国禁止公司与古巴进行贸易往来，以及在加拿大是否也应执行此禁运而引起的。当时沃尔马公司在加拿大销售古巴生产的睡衣。后来在美国的沃尔马公司总部的官员意识到此批睡衣的原产地，便发出指令，要求撤下所有违法销售的睡衣。因为那样做违反了美国的法律（赫尔姆斯-伯顿法）*。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则因美国法律对其公民的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权作出选择，
19、购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔马公司便成了加-美对外政策冲突的牺牲品。沃尔马在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以1 0 0万美元的罚款，且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以1 2 0万美元的罚款。【例题：单选题】1.下列选项中，对禁运描述最贴切的是（D）4-P107A、对某种产品进口的部分禁止B、对某种产品进口的绝对禁止C、对某种产品出口的绝对禁止D、对某种产品进、出口的绝对禁止四、经济（低频且易）（1）发达国家、新兴经济体、欠发达国家的国际营销-人均GDP（2）货币流通的影响（汇率）（3）财富和收入分配
20、（贫富差距）（4）通货膨胀的影响（通胀会通过国际贸易传播）（5）国际收支平衡（长期逆差的危害）（6）负债水平可能会影响和阻碍国际营销（财务风险过高）（7）技术环境（网络营销、移动营销）四、经济（低频且易）（1）发达国家、新兴经济体、欠发达国家的国际营销 企业必须为所有其希望出口的国家制定适合的营销组合。最常见的对经济分类的方法是根据其所达到的发展水平。发达经济：发达经济体内已经建立了一系列产业，包括第一产业、第二产业和第三产业，并建立起完备的经济制度，人均 GDP 非常高。四、经济（低频且易）新兴经济：新兴经济将着重点放在某类特定经济活动上，例如开发自然资源。虽然自然资源的开发能够增加出口收入
21、和人均 GDP，但新兴经济体仍然缺乏成熟的经济制度。四、经济（低频且易）欠发达经济：欠发达经济体的经济增长潜力有限，他们一般缺乏可供销售的原材料，并且只建立其最基本的经济制度。通常 GDP 的任何增长都会被人口增长等量抵消，因此人均GDP 实际上并没有增长。四、经济（低频且易）（2）货币流通的影响。由于很多国家都需要进口某些商品和服务，企业的生产成本也会随着汇率的变化而变化。四、经济（低频且易）（3）财富和收入的分配一国的财富和收入的分配是一个至关重要的信息，因为可以严重地限制潜在市场的规模。四、经济（低频且易）（4）货膨胀的影响通货膨胀对国际贸易的危害现实存在。如果世界上每一个国家的通货膨胀
22、水平都相同，那么就不会对任何国家造成严重的危害。输入型通货膨胀：指一国的通货膨胀来自于另一国的传导，即一国从正在经历通货膨胀的国家进口货物，而进口品价格的上涨导致该国国内通货膨胀。四、经济（低频且易）（5）国际收支平衡（6）负债水平可能会影响和阻碍国际营销高国际负债水平可能会限制该国国际贸易的数量，因为他国的营销人员会担心卷入不确定的市场中。四、经济（低频且易）（7）技术环境国际标准书号、因特网和万维网、互联网、电子信息高速公路、技术和文化的交锋。例题技术环境因素属于以下哪一国际市场营销环境的范畴（）A.社会与文化环境 B.法律环境 C.政治环境 D.经济环境【答案】D案例 猎豹汽车制造公司是
23、一家生产跑车的企业，目前打算进入国际市场，可供选择的国外市场有3个，均位于九州，分别是北岛国、东岛国和南岛国。南岛国是粮食生产大国，服装行业非常发达，且有一家大型的汽车工厂，生产的高端启辰是非常昂贵的跑车，在世界享有盛名，该国有非常强大的汽车市场需求，但由于居民收入水平限制，终端汽车在国内比较热销。北岛国面积最大，人口最少，捕鱼业非常发达，但由于宗教信仰问题，汽车在本地并不受人们欢迎且人们对环境问题非常重视，在汽车消费领域，政府制定了严格的征税措施。东岛国是一个小国，人口密度非常大，以工程业著名，制造业出口多，该国生产的汽车得益于其良好的机器设备制造声誉而热销全球。该国公路网发达，驾车出行是居
24、民的基本生活方式，人们喜欢购买本国车，但如果价格合适的也会购买进口车。应该选择进入哪一个市场？【单选题】1.以下属于规模经济中财务经济的是(A)CH4-P78A、从银行取得低利率的贷款B、在当地大学进行课程培训C、与取得得商业优势的同类公司合作D、更先进的机器设备【简答题】1.巴林是中东一个产油国，一位企业主管被派往该国工作。这里信仰伊斯兰教，但是允许人们饮酒。该主管后来被派往另一个中东伊斯兰国家卡塔尔工作，卡塔尔不允许饮酒。该主管喜欢饮酒，所以带了一瓶白兰地上飞机到卡塔尔。飞机抵达后，他被海关禁止入内。由于携带酒精在那里是违法的，所以他被移民局遣返了回去，且他所在的企业从此以后在卡塔尔被列上
25、了黑名单。回答以下问题（1）国际市场营销环境包括哪些？该主管违反了哪一条？（2）简述此案例给我们的启示。答案（1）：国际市场营销环境包括：社会和文化环境、法律环境、政治环境、经济环境。该主管违反了社会和文化环境范畴的宗教信仰。4-P82答案（2）：此案例给我们的启示是：国际市场营销环境是错综复杂的，各种环境因素都可能对我们的商业行为产生重大影响，从而引起有利或不利的影响。身为国际营销人员，为了在国际市场竞争中占据有利地位，很有必要了解不同国家的社会文化环境、政治法律环境、经济环境等，避免不合时宜的行为给我们带来损失的同时，也可能由于对复杂国际环境的了解而给我们带来巨大的商业利益。【简答题】2.
26、Peter 是美国某一大型电脑软件公司的市场经理，被安排去中东工作。初到中东地区Peter 被安排去见一个大制造商穆罕默德，商讨两家企业的合作事宜。Peter 曾在中东工作过，所以很了解在谈及商务共识前要进行寒暄。于是他们从天气谈判到运动等等，气氛非常融洽，Peter 拿出雪茄并赠予穆罕默德一支，穆罕默德脸色突变，拒绝了 Peter，之后双方的合作也终止了。回答下列问题（1）简述导致合作事业失败的因素是什么。（2）影响国际市场营销环境的因素有哪些？答案（1）：导致合作失败的主要原因是社会组织和宗教因素的影响。两个国家有不同的宗教观念，美国的商人在谈论事情时会显得轻松和愉悦，比较开放，而穆罕默德
27、是中东地区的伊斯兰教，不抽烟，而 Peter 触犯了他的宗教禁忌，因而穆罕默德感到不被尊重，断了生意上的来往。4-88/99答案（2）4-P82社会和文化。主要包括物质文化、语言因素、宗教信仰、教育、社会组织。法律环境。包括法律渊源和国际法律。政治环境。包含运营限制、歧视性限制、直接抵制行为、国际关系、稳定性。经济因素。包含通货膨胀、货币流通、技术环境、财富和收入的分配等的影响。名词解释1、国内市场营销：2、国外市场营销：3、国际市场营销：4、全球化：5、内部规模经济：6、外部规模经济：7、垄断：8、买方垄断：9、合资企业10、新兴经济：名词解释：答案1、国内市场营销：企业只在本国市场开展营销
28、活动，并不尝试销往海外市场的情况。2、国外市场营销：指在外国市场营销企业的产品和服务。3、国际市场营销：跨越国界开展市场营销。4、全球化：利用所有消费者都认可和接受的产品在许多海外市场开展业务的过程。5、内部规模经济：当一个企业实施大规模生产时，企业所获得的成本节约。6、外部规模经济：在一个特定的市场上经营的所有企业都可获得的成本节约。有时被当作聚集经济。7、垄断：产品的生产和市场供应都被一个大型组织所控制的情形，此大型组织通常为政府。名词解释：答案8、买方垄断：在市场上商品和服务的购买者只有一个，此时就发生了买方垄断。例如武器的买家只有政府。9、合资企业：两个或两个以上的企业联合起来共同向市
29、场提供商品和服务。通常政府机构会作为一个出资人。10、新兴经济：新兴经济将着重点放在某类特定经济活动上，例如开发自然资源。虽然自然资源的开发能够增加出口收入和人均GDP，但新兴经济体仍然缺乏成熟的经济制度。论述题 结合实际的国际营销情况，请论述国际营销者在面对不同的社会文化环境中进行国际营销要注意哪些方面的错误？请举例说明。参考答案1、在时间问题上犯的错误，如美国的日期的书写顺序是：月，日，年；而在英国日期的书写顺序是：日，月，年。2、低水平的技术，如哥伦比亚的银行并没有像美国一样的先进技术。3、翻译的错误导致的问题，如英语中的“body”这个词带有“尸体”的意思。4、文化和语言的障碍，如在欧洲北部直视被看作是非常粗鲁的行为。5、还要注意在精神上、行为上的一些错误行为。6、不同的家庭观念也会有不同的影响。7、不同的法律在不同的国家对国际营销也有不同的影响等等
