1、 国际市场营销调研国际市场营销调研第二节第二节 国际市场细分与选择国际市场细分与选择第五章第五章 国际市国际市场调研场调研学习目标基本要求：基本要求：学习目的：学习目的：1、市场营销调研的概念、重要性；2、国际市场营销调研的方法研究，不同的调研技术的特点；3、一手资料和二手资料各自的特点；4、市场细分的涵义和初级、二级和三级市场的涵义。1、认识市场营销调研的重要性，区分不同的市场研究方法和不同的调研技术，区分一手与二手信息源，理解市场细分的涵义，区分初级、二级和三级市场。学习目标考核要求：考核要求：1、识记：国际市场营销调查、公司网络、抽样、概率、二手信息、一手数据调研、初级、二级和三级市场的
2、概念。2、领会：市场营销调研的重要性，区分不同的市场研究方法和不同的调研技术。3、应用：区分一手与二手信息源，理解市场细分的涵义，区分初级、二级和三级市场，从而掌握国际市场调研。章节知识点编号第五章国际市场调研第一节国际市场营销调研市场调研050101国际市场调研方法050102市场信息050104重要知识点考情分析本章历年考核分值 0-5 分，题型以选择题、简答题、案例题为主。市场调研、国际市场研究方法、一手数据和二手数据，这四点是历年考试的重要知识点，本章考核重点集中在第一节，且以简答题、案例分析居多。因此，应对知识点予以识记、领会。国际市场营销调研国际市场营销调研 一、国际市场营销调研1
3、 市场调研（低频且易）主要解决的问题实际上是回答5W1H WHO；WHEN；WHERE；WHY；WHAT HOW一、国际市场营销调研1、市场调研（低频且易）市场调研主要解决的问题（P.121）【案例、简答】目标顾客消费决策过程中的参与者消费特征与偏好竞争优势一、市场调研步骤界定问题界定问题调研设计调研设计实施调研实施调研分析数据分析数据选择方法选择方法报告与展示报告与展示（1）界定问题 当一个企业决定要进入、拓展国际市场，企业不仅要很好地回答上述所有的问题之外，同时也要注意到国外市场具有以下特点 国外市场远离本土国家；顾客使用的语言、货币和习俗不同；他们对公司管理方式一无所知（1）界定问题首要
4、的问题是掌握国际市场信息。公司需要完善的信息系统，以确保能够收集到作出合理国际营销决策所需要的信息。包括：文化、政治及宏观经济等信息。案例：信息的经济价值 我国开始对大庆油田的情况是保密的，但日本人通过我国人民画报封面上王铁人的穿戴和大雪的背景及人民日报刊载的王进喜到了马家窑的报道，分析确定大庆油田位于松辽平原。根据我国刊登的石油钻塔的照片和我国政府工作报告的有关资料，预测出油井的产量和油田的规模，从而及早做出了对华出口石油设备的安排，抢先与中国有关方面接洽，向中国出口石油开采设备。日本企业对商业信息非常重视，从来不打无准备之仗。据日本报刊报道，日本一些商家为了订购“气象信息”，支付给13家气
5、象公司的费用每年不少于150亿日元。日本厂商用购买来的气象数据分析气象变化与销售额增减的关系，从中得出了这样的结论：在日本，盛夏30以上的天气每增加1天，空调的销售量就增加4万台；而整个夏季的平均温度每相差1，销售量可上下浮动30万台。此外，研究还发现：气温超过22，啤酒就开始畅销，气温再每上升1，大瓶装的啤酒每天多销230万瓶。气温升至29时，雪糕比冰淇淋好卖，超过30，冰淇淋的销量则下降(因不解渴)，而爽口的清凉饮料此时则销量大增。厂商根据这样的气象情报制定相应的经营方案，适时合理地安排商品的生产与调运，取得了巨大的经济效益。（2）选择方法 企业要获得国外每一个市场的所有信息是一项十分艰苦
6、的事情、任务，难以做到。因此企业仅仅收集为本企业进行国际营销决策有限的信息即可。如果一家公司决定进入国际市场，那么他们需要：决定向哪个或哪些国家销售产品。企业一旦选定目标市场，就要选择服务目标顾客的方式。进入一个国家后，传统的营销问题随之产生。企业进入国际市场需要解决的问题【案例、简答】营销决策营销决策所需信息所需信息公司是否应该进入国际市公司是否应该进入国际市场还是坚守本国市场场还是坚守本国市场评估国际市场的需求和公司潜在市场份额，评估国际市场的需求和公司潜在市场份额，评估国际和国内的威胁与机遇评估国际和国内的威胁与机遇公司应该进入哪个或哪些公司应该进入哪个或哪些国际市场国际市场根据市场潜力
7、、当地竞争状况及政治形势对根据市场潜力、当地竞争状况及政治形势对世界各市场进行排序世界各市场进行排序公司如何进入目标市场公司如何进入目标市场评估市场规模、国际贸易壁垒、运输成本、评估市场规模、国际贸易壁垒、运输成本、当地竞争状况、政府政策及政局稳定性。当地竞争状况、政府政策及政局稳定性。公司在目标市场如何营销公司在目标市场如何营销针对目标市场了解：购买者行为、竞争者行针对目标市场了解：购买者行为、竞争者行为、分销、促销及竞争者的做法与经验。为、分销、促销及竞争者的做法与经验。【例题：简答题】1.简述企业制定国际营销决策所需要解决的问题。5-P123答：企业制定国际营销决策需要解决的问题有:公司
8、是否应该进入国际市场还是仅仅坚守本国市场;公司应该进入哪个或哪些国际市场;公司如何进入目标市场;公司在目标市场如何营销。【例题：简答题】2.甲公司是一家专业的国际市场调研公司，现有一家大型洗衣机制造公司正在考虑扩张海外市场，但具体进入哪一市场并没有一点方向。故聘请甲公司为其制作一份专门的国际营销情报方案。简述这个方案主要涉及的问题。列出制定此方案所需的信息。5-P123答案：甲公司制作的方案主要涉及四个问题：第一、公司是否应该进入国际市场，还是仅仅坚守本国市场；第二，公司应该进入哪个或哪些国际市场;第三，公司如何进入目标市场；第四，公司在目标市场如何营销。5-P1235-P123制定此方案所需
9、的信息：国际市场对洗衣机的需求，公司的潜在市场份额，企业的优势、劣势以及国际、国内的机会与威胁，这些信息可以帮助甲公司解决上题中的第一个问题；依据市场潜力、当地竞争状况及政治形势对世界各市场进行排序，这有利于公司决定该进入哪一国际市场;评估市场规模、国际贸易壁垒、运输成本、当地竞争状况、政府政策及政局稳定性，这为公司如何进入目标市场提供参考；每一个市场的购买者行为、竞争者行为、分销渠道、促销手段及该市场上其他公司的做法和经验等，这些信息为公司如何在目标市场营销有至关重要的作用。【例题：简答题】3.国内某企业在国内市场份额增长无望的情况下，准备进军国际市场：企业进入国际市场需要系统解决的问题有哪
10、些？进军国际市场，有些产品需要改变。这些产品需要改变的原因有哪些？列举你知道的哪些产品需要改变，哪些不需要或者需要较小改变就可以销往国际？答案企业进入国际市场需要系统解决的问题有：a 公司是否应该进入国际市场。既要评估国际市场的需求和公司潜在市场份额，又要评估国际、国内竞争威胁与机会。b 企业应该进入哪个或哪些国际市场？依据市场潜力、当地竞争状况及政治形势对世界各市场进行排序。c 企业如何进入目标市场？评估市场规模、国际贸易壁垒、运输成本、当地竞争状况、府政策及政局稳定性。d 企业在目标市场如何营销？针对每一个市场有必要了解：购买者行为、竞争者行为、分销渠道、促销手段及该市场上其他公司的做法和
11、经验。5-P123答案：产品销往国外需要改变的原因有多种，包括：a 功能不同。在经济发达国家，很多产品带有更多的附加功能，而在贫困国家，只要实现最基本的功能就可以。b 文化因素。一种产品有时需要适应不同的使用习惯。c 当地环境和产品安全法（法律因素）。越来越多的国家注重环境保护及绿色生产等，环境保护或者产品安全的贸易壁垒也要求销往国外的产品有所改变。d 产品生命周期。如计算机更新换代较快，英特尔奔腾处理器下一代产品比前一代处理速度更快。需要很少改变：电子手表，香烟，书写工具，游戏，重型设备。需要中度改变：车，服装，电视机，啤酒，药物需要很大改变：娱乐，教育器材，包装食品，时尚消费，食物5-P1
12、23（3）调研设计获取潜在顾客对特定产品感知方面的相关信息,需要考虑营销 4P 组合（即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。国际营销调研的目的是发现国外市场与国内市场的相同之处，不同之处，前提是营销人员充分的把握目标市场特征。收集一系列信息，包括市场的消费者行为、竞争者行为、分销渠道的可获得性、促销媒介的信誉。（4）实施调研营销调研人员可以通过多种方法获取一手数据。一手数据收集。直接资料调查法（获取一手资料）：询问法、观察法、实验法优势在于：所获得的资料是独享的，竞争对手无法获得。不足：时间长，成本高，缺乏有效的科学方法。研究机构 公司网
13、络和个体接触（5）分析数据对市场调研获取的数据要进行记录与分析，这将使用数理统计知识。统计分析展现出相关趋势、抽样、概率及频率。趋势即某一被测变量总的发展方向。抽样是人口数据统计揭示出劳动力规模与失业率。频率即某种不确定性事件或结果出现的可能性。（5）分析数据 抽样调查是指从调查总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，并根据这部分样本所得的结果来推断总体情况的调查方法。（6）报告和展示 展示统计数据的四种主要方法 数据表格 曲线图 饼状图柱状图 诸如象形图和统计图等图表。案例 甲公司是一家专业的国际市场调研公司，现有一家大型洗衣机制造公司正在考虑扩张海外市场，但具体进入哪一市场并没有一点方向。故
14、聘请甲公司为其制作一份专门的国际营销情报方案。简述方案主要涉及的问题。列出制定此方案需要的信息。【例题:单选题】1.下列选项中，不属于展示统计数据的主要方法的是（D）5-P124A、数据表格B、曲线图、饼状图和柱状图C、象形图和统计图等图表D、文字二、国际市场研究方法（低频且易）（1）跨文化调研文化差异（2）多国调研将几个国家结合起来调研（3）扫描国际市场政府提供的数据、企业的业绩报告、报纸信息、学术文章（4）营销情报竞争者行为、消费者行为和环境。（5）职能调研二、国际市场研究方法（低频且易）（1）跨文化调研:试图寻找不同市场之间文化差异的调研活动。（2）多国调研:各个国家相关领域间存在一定程
15、度的相似性时的调研方法。（3）扫描国际市场:利用每个国家的大量的商业信息，如政府数据、企业业绩报告、报纸信息、学术文章等获取调研信息。（4）营销情报竞争者行为、消费者行为和环境。（5）职能调研:企业为了实现目标，需要明确如何对财务、市场、生产、人力资源、研发及维修进行管理。（1）跨文化调研如果企业要进入一个国家，就一定要了解本国与东道国之间的文化差异程度，并且为克服这些差异以便能够更加好地开展贸易、国际营销。跨文化研究就是一种认识到存在不同类型文化，以及他们之间存在差异进行分析、研究。（2）多国调研 因为这几个国家地理相邻，有着共同的文化背景，所以多国调研可以为企业减少市场调研的费用开支，也有
16、利于企业开展大规模的国际市场调研，从而获得更大范围的经济效益。例如东盟，北美自由贸易区，欧盟（3）扫描国际市场 每个国家都有大量的市场、商业信息。各级政府机构、统计局提供的信息、数据，企业提供的历年业绩报告（销售额、产值、利润等）。报纸公开刊登的信息，一些学者公开发表的研究论文、学术文章等等。这些国家的企业信息。竞争者行为 企业的主要竞争对手是谁；市场竞争的激烈程度；企业与竞争者的优势和劣势所在；竞争者现在和今后的策略是什么；对企业的国际营销活动，竞争者可能的反应是什么；谁是企业今后可能的竞争者。等等。消费者行为 为获得利润，公司需要提供消费者愿意购买的产品和服务NeedsWantsDeman
17、dsNeedsWantsDemands 实质：实质：对消费者和用户消费心理对消费者和用户消费心理和行为的研究和行为的研究1 1、需要（、需要（NeedsNeeds）未获得基本满未获得基本满足的感受状况足的感受状况分层次；分层次；低低高；高；激励。激励。层次识别层次识别构思产品：满构思产品：满足多层次需求足多层次需求 需要需要欲望欲望需求需求2 2、欲望（、欲望（WantsWants）：想获得基本需要的愿望。）：想获得基本需要的愿望。A.A.基本需要少，但欲望是多种多样的基本需要少，但欲望是多种多样的 B.B.欲望可被激发欲望可被激发3 3、需求（、需求（DemandsDemands）:购买某种
18、购买某种具体具体的经济物的欲望。的经济物的欲望。A.A.特定种类（品种）特定种类（品种）B.B.特定品牌特定品牌 针对不同的购买对象，消费者采取的购买行为也不同。v日用品：消耗快、购买频繁、价格低廉的商品v选购品：单价较高、购后使用时间较长、产品差 异较大、消费者需花一定时间做决策v特殊品：单价昂贵、为满足消费者的特殊偏好 针对消费者购买行为的不同，企业应采取不同的营销战略并有所侧重。消费者行为消费者行为分析（4）营销情报环境：在制定国际营销决策之前，企业还需要做很多工作。如：气候、分销系统运输能力。二、国际市场研究方法（低频且易）（5）职能调研:企业为了实现目标，需要明确如何对财务、市场、生
19、产、人力资源、研发及维修进行管理。（5）职能调研企业的职能部门一般有：研发部门 生产部门 营销部门 财务部门 人力资源部门 行政部门 后勤保障部门 维修部门对于那些生产系列产品的大型企业而言，基于产品线设置组织机构 在不同的国家建立分支机构 公司为了实现目标，国际化企业对于自身财务、市场、生产、人力资源、研发及维修进行管理。数据。包括：内部和外部数据，即来自于企业经营环境的信息。制定决策所需要的信息。信息收集活动的有效性。二、国际市场研究方法（低频且易）数据 包括：内部和外部数据，即来自于企业经营环境的信息。制定决策所需要的信息。明确关键问题：明确目标；选取计量单位（销售额还是销售量）；精确度
20、的选取；成本效益原则。信息收集活动的有效性。信息的缺乏会导致预测失去效力。二、国际市场研究方法（低频且易）三、调查技术（1）需求模式分析 人均国民收入 国家整体经济水平 生产结构与消费模式人均人均GDP食品食品汽车汽车国外国外度假度假消费消费比重比重图图 产品需求随人均产品需求随人均GDPGDP变化而变化的趋势变化而变化的趋势（1）需求模式分析 研究人员要获得东道国的整体经济水平的经济数据，而且不止一年。通过几年的相关数据就可显示该国的生产结构与消费模式，以及未来该国的生产结构与消费模式的发展趋势。这将有助于公司确定出口产品或在国外市场建立生产基地的可能性。（2）多因素指数间接地衡量市场潜力，
21、它运用假设或统计变量揭示其与所研究的市场潜力的相关程度。电视机销售量=f（市场规模，消费者购买能力）家庭的数量人均国民收入生活水平指数电视机相对于收入的价格（3）类比研究法截面数据法 用一个国家的消费模式去推断另一个国家的消费潜力。时间序列法P130两种方法都假设：两个地区的消费者有相同的消费模式，若不同，则结果不准确。A、截面数据法用一个国家已知产品的市场规模与 一些经济指标，例如人均可支配收入，联系起来，计算一个比率。将这个比率应用到另外一个人均可支配收入已知的国家，从而推断该国的该产品的市场潜力。截面数据法存在的问题（前提条件）：两个国家的消费模式大致相同，如果假设不成立，推导出的结论也
22、可能不正确。在没有其他数据可以使用的情况下，这种方法是首选B、时间序列法 这种方法的原理通过生产环节假设，当一个城市发展缓慢的时候只有少量的产品售出，当经济快速增长时，会有大量的产品售出。时间序列法假定：如果一个国家与另外一个国家的经济发展水平相同时，他们会有相同的消费水平。时间序列法在预测一个国家的需求时，会认为人们的产品消费量表现出周期性，在欠发达国家，经济发展水平低，对该产品的需求少，消费量比较少，随着经济的发展，消费量会明显上升、增加。A国某种产品消耗量人均可支配收入人均可支配收入/周周某产品的人均消耗量某产品的人均消耗量/周周1010美元美元10101515美元美元12122020美
23、元美元15152525美元美元18183030美元美元20203535美元美元25254040美元美元30304545美元美元32325050美元美元3434 A国的某种产品的消费与该国人均消费量的关系，当B国经济发展水平与A国大致相同，如果B国每周的人均可支配收入是20美元，？则可以预测B国每周对该产品的需求是15。时间序列法的缺点与截面数据法相同，即存在（前提条件）：两个国家（城市）的消费模式大致相同。如果消费模式不同，则预测的结论不会很准确。同样，在没有其他数据的情况下，时间序列法也是一种可以一试的方法。【例题：简答题】1.简述截面数据法和时间序列法。5-129/130答：截面数据法是指
24、将一国某种产品已知的市场规模与某些整体经济指标（比如可自由支配的收入)相对比，计算出比率，然后将这个比率运用到另一个可自由支配收入已知的国家，计算出这个国家的该种产品的市场潜力。时间序列法是指假定某个国家与另一个经济发展水平相当的国家具有相同的消费水平，以此估算出这个国家对某种产品的需求量。【案例分析题】假设 A 市、B 市有相同的消费模式，已知 A 市的某产品消耗量与人均可支配收入关系如 下表所示，且 B 市每月的人均可支配收入为 2000 元，则可预测出 B 市每月对该产品的需求量为 20。需求表数据回答以下问题简述以上对某产品潜在需求的预测方法及其缺点。5-P131该方法的观点有哪些？5
25、-P130答案题干中对某产品潜在需求的预测使用的是类比研究法中的时间序列法。其缺点是，该方法以假设为依据估计一城市（一国家）的需求，假设两个城市有相同的消费模式，比如 A市和 B 市，但如果消费模式不同，则结论就不会准确。5-P131时间序列法的观点为：该方法通过生产环节假设，当一个城市发展缓慢时只会有少量产品被售出，当经济增长时会有大量产品售出。如果一个国家与另一个国家的经济发展水平相同（或人均国民收入相同时），他们会有相同的消费水平。该方法还认为，人们的产品消费量表现出周期性，在欠发达国家里，对该产品的消费量较小，随着经济的发展，消费量会逐渐增多。5-P130（4）回归分析法 回归分析可以
26、增强通过类比方法获得的估计数据的说服力。试图建立一个经济指数与产品需求之间的相关关系。利用回归分析的截面数据研究，预测处于不用发展阶段的国家对多种产品的不同需求，计算出来的回归系数可以移植到只有经济数据而缺少产品数据的国家。（4）回归分析法回归分析法是通过试图建立一个经济指数与产品需求之间的相关关系。产品产品观测变量数观测变量数回归方程回归方程汽车37-21.071+0.101X收音机428.325+0.275X电视机31-16.501+0.074X冰箱24-21.330+0.102X洗衣机22-15.623+0.094X人均人均GNP每每增加增加100美美元，意味着元，意味着每千人中五每千人
27、中五种产品各增种产品各增加多少数量？加多少数量？表表 每千人产品消费量与人均每千人产品消费量与人均GNP的回归分析的回归分析回归分析法的局限性：首先，当产品在市场上接近饱和期时，消费比率将下降，需要用新的方程式来解释这种关系；其次，有一些产品的预测不适合回归分析法；第三，其他非经济因素也会影响产品的消费模式。四、市场信息（1）二手数据（低频且易）包括现有公共出版的材料。它们不是由需要这些数据的企业亲自收集，而是其他组织或团体收集的。二手数据的价值在于其提供了非常广阔的图景，比如国家人口总数和人口分布。它不是由需要这些数据的企业亲自收集的，而是其他组织或团体收集的。内部信息政府公布数据贸易统计数
28、据数据库在线数据资源、电子商务和英特网营销万维网企业内部信息顾客的详细资料；商品的销售记录和营销部门或者销售人员提供的信息；有关市场竞争对手的信息报告；企业经营状况及销售情况报告。政府公布数据：如人口普查信息贸易统计数据：是某些贸易组织关于某国生产、分销、产品销售、进出口状况的信息。电子商务 电子商务，可以定义为支持所有商务活动的信息技术和沟通技术的利用。主要运用信息通讯技术同其他商业组织、团体或个人进行业务往来。灵活、高效地连接内部和外部数据处理系统，加强伙伴关系，更好地满足消费者的需要。网络营销网络营销也称网点营销、在线购物，是互联网中产品和服务的市场营销。它降低了向全球受众传播信息和媒介
29、使用的成本运用互联网、电子邮件、无线通讯，覆盖的范围很广；它将互联网技术与创新结合在一起，包括设计、开发、广告和销售。可以追踪、评估和检查。网络营销方法 在搜索营销中使用“一对一”式。吸引具有特殊兴趣的顾客。对于目标客户需求的了解。区域定位。更加具有针对性。根据不同的顾客拥有不同内容的选择。不同内容的自动发送。在线商务的优势网络营销成本低研究人员可以容易地取得数据。比如：网络广告，点击率、下载率、播放次数与传统的达到目标受众的方式相比，网络营销成本较低，公司可以花费很少的广告预算就能接触到广泛的目标受众。在线营销是一种对顾客有吸引力的媒介，它能够迅速获取营销成果。网络营销的局限技术上的限制。消
30、费者感受上的限制。对网络营销影响力评估能力不足，企业内部能力缺乏，很难让上级信服。安全问题在线交易中，信息安全对公司和消费者都很重要。消费者是否能收到他们购买的产品。电子商务对产业的影响网络营销已经对以零售为导向的产业产生了很大的影响。越来越多的银行有能力通过网络从事业务。网上交易越来越流行。对于广告也的影响也是深远的。【例题：简答题】1.2008 年中国的经济在世界排名第三，仅次于美国，若以购买力平价（PPP)为基础计算国内生产总值(GDP)为 7.8 万亿美元，2007 年若以汇率计算其名义 GDP 为 3.5 万亿元，中国为世界第三，仅次于美国和日本。（以上数据来自于政府公布报告）。问题
31、1）什么是二手数据？政府公布数据是否属于二手数据？5-P132（2）简述二手数据的优缺点。5-P132答案、二手数据包括现有公共出版的材料，它们不是由需要这些数据的企业亲自收集，而是其他组织或团体收集的。案例中的政府公布、报告信息属于二手数据。（2）、二手数据的优点：提供非常广阔的图景，比如国家人口总数和人口分布等宏观数据;便于获得;信息广泛。缺点:二手数据在发布时可能已经过时，或者不能提供所需要的详细信息;信息的真实性有待考察。（2）一手数据调研（低频且易）为了解决二手数据过时的问题，很多公司开始收集一手资料。企业获得一手数据的方法：实地调查的方式实地调查的方式问卷形式 统计调查 抽样调查调
32、查中要注意的问题 考虑国家之间的文化差异。考虑调查的具体手段。优点优点缺点缺点面对面面对面可以解释迷惑可以解释迷惑产生偏差产生偏差电话电话价格便宜，易于管理价格便宜，易于管理，短时间容易得到大，短时间容易得到大量的被调查者。量的被调查者。受时间的限制，被调查者受时间的限制，被调查者不配合，给出错误的答案不配合，给出错误的答案。邮寄邮寄便宜便宜回复很少回复很少网络网络成本低，不受时间的成本低，不受时间的限制限制被调查者范围受限制被调查者范围受限制四种常用的市场调查方法四种常用的市场调查方法案例 S公司是一家专门的市场调研公司，现受托于一家牙膏生产商，为其旗下生产的牙膏做详细的市场调研。市场调研要
33、为牙膏生产商解决什么问题？市场调研的主要步骤包括哪些？如果该企业决定开拓海外市场，则除了上述信息外还需要注意哪些事项？开展国际营销调研的目的是什么？【考试真题：单选题】下列属于市场信息中一手数据的是（C）A.政府公布的数据 B.贸易统计数据C.企业实地调查数据 D.在线数据库国际市场细分与选择国际市场细分与选择 国际市场细分和选择市场细分 由于整个市场存在着消费者的差异，按照一定的标准或依据将整个市场划分为若干个小市场（分市场、细分市场）。市场细分的依据（1）消费者需求差异(异质性理论)（2）企业资源有限 国际市场细分和选择产业的划分：第一产业：采掘业 第二产业：工业与建筑业 第三产业：服务业
34、 初级市场：与销售初级产品有关的市场。二级市场：与销售次级产品有关的市场。三级市场：销售服务的市场。一、初级市场（低频且易）未经加工的初级产品体积巨大，价格也相对便宜，到二级市场就会转变成高价值的产品。（煤、原油）销售初级产品是一件很艰巨的任务，客户通常都大批量购买，销售者必须保证按时按质交货。市场竞争激烈。二、二级市场（低频且易）二级市场中，生产者除生产本国需要的产品外，还要生产其他国家需要的产品。有些产品没有什么改变，有些产品改变很大。P141，表5-6工业品是一种不需要改变或很小改变的范例。需要中度或高度改变的原因：经济、文化背景、当地法律和产品生命周期。表5-5 产品的转化过程第一产业
35、第一产业第二产业第二产业第三产业第三产业石油钻井石油钻井石油提炼石油提炼汽油零售业汽油零售业耕种耕种食物加工食物加工饭店饭店采煤和采矿采煤和采矿冶炼和卡车制造冶炼和卡车制造运输运输林业林业家具制造家具制造家具零售业家具零售业【例题：单选题】1.国际市场中需要中度改变的是（C）5-P141A、香烟B、包装食品C、车D、重型设备三、三级市场（低频且易）三级市场的服务也需要一定程度的改变。技术服务不需要改变或改变很少对于食物，不仅产品本身而其销售方式也要改变。肯德基-老北京鸡肉卷麦当劳-韩国烤肉汉堡名词解释1、国际市场调查：2、跨文化调研：3、多国市场营销调研：4、时间序列法：5、二手信息：6、一手
36、数据调研：7、初级市场：8、二级市场：9、三级市场：名词解释：答案1、国际市场调查：当公司决定将产品出口到某个国家的时候，那些旭在提供有关当地购买者行为、竞争状况、可利用的渠道、媒体质量和影响范围、促销渠道等方面信息的行为。2、跨文化调研：试图寻找不同市场之间文化差异的调研活动。3、多国市场营销调研：以节约市场调研的时间和费用为目的，试图确定市场之间共性的调研活动。名词解释：答案4、时间序列法：假定某个国家与另一个经济发展水平相当（或人均收入相同）的国家具有相同的消费水平，以此估算出这个国家对某种产品的需求量。5、二手信息：由已公开的材料组成。收集二手信息的主体不是使用这些信息的企业，而是其他
37、一些团体和组织。6、一手数据调研：由机构组织的原始调研，通常包括实地调研。7、初级市场：与销售初级产品有关的市场。8、二级市场：与销售次级产品有关的市场。9、三级市场：销售服务的市场。简答题1、请简述市场营销调研的程序。2、在线商务的优势有哪些？3、国际市场调研的意义？简答题：答案1、请简述市场营销调研的程序。（1）界定问题；（2）选择方法；（3）调研设计；（4）实施调研；（5）分析数据；（6）报告与展示。简答题：答案2、在线商务的优势有哪些？1）与传统的达到目标受众的方式相比，网络营销成本较低；（2）研究人员可以很容易地取得数据；（3）网络营销的活动效果也容易评估。简答题：答案3、国际市场调研的意义？国际市场调研能够对决策者决策提供必要的支持，国际市场调研为决策者提供有关消费者，竞争者及市场营销环境的信息，并对未来的发展趋势进行预测，从而发现和甄别企业面临的机遇于挑战，因此，国际市场调研有助于减少由环境的不确定性和缺乏国际市场知识而产生的风险，可以确保决策者的决策建立在对市场的偷着了解以及战略规划的基础之上，而不是局限于产品本身。
