1、全国2017年4月高等教育自学考试公共关系案例试题课程代码：03294一、名词解释题（本大题共6小题。每小题3分。共18分）1、公共关系案例答：是指具有客观性、典型性、实用性，由特定内容和形式构成的，（2分）被描述、总结和分析的公共关系实务。（1分）2、非营利性组织答：是指不从事营利活动，即不以营利为根本目的的社会机构或团体，（2分）我国一般习惯称之为“团体事业单位”。（1分）3、潜在公众答：是指受到组织影响，可能与组织发生利益关系，（2分）但自身尚未意识到的个人或群体。（1分）4、公共关系调研答：是针对组织整体或某一方面的状况，或就组织开展公共关系的条件，（1分）进行调查研究和统计分析，以数
2、据或文字的形式显示公众意见的方法。（2分）5、品牌个性答：即此一品牌区隔于其他品牌的差异性要素，（1分）包括内在差异性要素（品牌内涵的差异）和外在差异性要素（品牌表现的差异），这是品牌形成竞争优势的前提。（2分）6、议题管理答：是指社会组织对那些可能进入立法程序、政策程序或产生重大影响，与公共政策、公共事务密切联系，容易引起公众关注和争议的社会议题进行确认、分析和评估，（2分）从而对这些议题的发展趋势施加必要影响的传播管理行为。（1分）二、简答题（本大题共6小题，每小题6分，共36分）7、简述公共关系案例的构成要素。答：（1）目标要素；（2分）（2）主体要素；（1分）（3）客体要素；（1分）（
3、4）传播要素；（1分）（5）环境要素。（1分）8、简述媒体行业公共关系的公众分类。答：（1）目标受众与兼顾群体；（2分）（2）广告主和广告代理商；（1分）（3）合作伙伴；（1分）（5）媒体所属的党政系统。（1分）9、简述政府公共关系具有的特定内涵。答：（1）将政府视为社会公共管理机关，而不是社会发展中某部分人的权力机关。（2分）（2）强调政府的沟通职能、协调职能和服务职能，而不是政府的指挥职能和强制职能。（2分）（3）寻求政府名实相符的良好形象，寻求政府顺民心、合民意的自我完善，而不是政体僵硬、官官相互、名实不符。（2分）10、简述公众的特征。答：（1）共同性；（2分）（2）多样性；（1分）（
4、3）系统性；（1分）（4）能动性；（1分）（5）变化性。（1分）11、简述内部公共关系的基本原则。答：（1）导向原则；（2分）（2）规范和约束原则；（2分）（3）激励和鼓舞原则。（2分）12、简述公共关系调研的内容。答：（1）组织形象调研；（2分）（2）组织公共舆论调研；（2分）（3）组织开展公共关系活动条件调研；（1分）（4）组织公共关系效果评估调研。（1分）三、论述题（本大题共2小题。每小题10分。共20分）13、论述组织与媒体建立良好关系的方式及核心策略。答：一、组织与媒体建立良好关系的方式一般有以下三种：1、日常工作中媒体关系的建立与维护：通过建立媒体数据库、组织媒体联谊会、日常沟通与
5、协调等多种方式，与媒体形成长期、稳定的合作关系。（2分）2、特定公共关系项目中媒体关系的建立与维护：吸引媒体关注，调动媒体参与，使媒体成为公共关系项目或专案实施的重要渠道。（2分）3、危机状态下媒体关系的建立与维护：尽量争取媒体的理解、同情和支持，使媒体成为化解危机的重要手段。（2分）二、核心策略组织在应对媒体时，要重点把握好两项核心策略：1、协调，即强调组织对媒体的沟通、配合和服务，实际上就是要求组织与媒体形成平等的合作架构；（2分）2、引导，即强调组织对媒体的影响、把控和改变，实际上就是要求组织以传播者的身份，对传播媒体进行管理和整合。（2分）14、论述大型活动的特点。答：（1）要有明确的
6、目标。（1分）大型活动目标的设立有三个导向：一是问题导向，（1分）即通过活动的开展致力于解决组织发展中遇到的特定问题；二是价值导向，（1分）即通过活动的开展致力于组织与目标公众特定价值关系的建立、巩固或重塑；三是资源导向，（1分）能够配置哪些资源，配置程度如何，直接决定了活动目标的设立。（2）要有周密的计划。（1分）大型活动应有周密的计划，这一计划应对大型活动的各个环节、层面和渠道进行科学、规范的设计，并对各种可能出现的变数制定相应的预案。（1分）（3）多数公众的参与。（1分）在公众参与上，大型活动有两个问题需要解决：一是吸引公众；二是满足公众。（1分）（4）广泛的社会传播性。（1分）大型活动
7、容易吸引公众和媒体注意，就要求活动的举办者具备较强的媒体协调、管理能力，敢于和善于利用媒体资源，同时巧妙应对媒体可能发出的负面声音。（1分）四、案例分析题（本题12分）15、2014年4月11日，1市城区自来水被检测出苯含量严重超标，引发了危机事件。面对危机，市政府迅速反应，在当日下午就召开新闻发布会，告知公众主城区自来水未受大影响。但不建议市民24小时内饮用，政府将每两个小时向市民公布一次检查结果。市政府和相关部门迅速成立由各方专家组成的应急处置领导小组，清除污染，恢复正常水质。4月14日，1市政府新闻办通报称，经事故应急处置领导小组及专家检测，全市自来水水质已达到国家标准，供水恢复正常。在
8、清除污染的同时，应急处置领导小组还展开调查，很快就确认此次自来水苯超标的原因是一条输油管道发生泄漏，污染了供水企业的自流沟。随后，该市环保局负责人就向媒体公布了这一调查结果。但是，这一调查结果遭到专家质疑。专家认为此次污染的原因是供水企业的管线年久失修出现裂缝，污染物由此流入导致污染。经过反复调查、取证、化验，领导小组肯定了专家的意见。6月12日，1市政府新闻办召开新闻发布会，市领导全面通报了事件发生原因，认定此次自来水苯超标事件为供水安全责任事件。供水企业的两条自流沟由于年久失修出现裂痕和缝隙，导致地下含油污水渗入自流沟，致使局部自来水苯超标。并在会上宣布对9个责任单位、20名相关责任人实行
9、问责处理。发布会上，市政府还宣布，将充分吸取此次事件的教训，以供水安全保障、环境安全保障为重点，及时排查供水卫生安全隐患，确保7月13目前全面完成两条自流沟的新管线敷设工程，7月中旬完成自流沟所在区域的污染治理。同时将苯等有机物非常规检测指标纳入日常检测，定期向社会公布检测结果。至此，1市政府圆满完成了此次自来水污染造成危机的化解和处理。问题：（1）危机具有哪些基本特征？（4分）（2）请运用危机处理的原则对以上案例进行分析。（8分）答：1、危机具有哪些基本特征？（4分）（1）不可完全预知性；（1分）（2）破坏的严重性；（1分）（3）时间的紧迫性；（1分）（4）爆发过程中的高度不可控性。（1分）
10、2、请运用危机处理的原则对以上案例进行分析。（8分）市政府比较成功地处理了此次危机事件，符合危机处理的以下原则：（1）积极主动，迅速反应。（1分）自来水苯含量超标事件被曝光后，市政府马上召开新闻发布会，及时向市民通报检查结果，并组织专业人员进行维修，及时恢复供水。另一方面，成立事故调查组进行调查，对相关责任人予以处罚。（1分）（2）实事求是，言行一致。（1分）危机爆发后，市政府没有掩盖事实，而是及时向公众通报真实的信息，同时积极开展污染清理和事故原因调查工作，在事故原因调查工作出现偏差后能够及时改正，廓清事故真相。（1分）（3）统一口径，有效沟通。（1分）自来水苯含量超标被曝光后，市政府多次举
11、行新闻发布会，就事故的原因、调查进展、水质量情况及时向公众进行发布，与媒体进行沟通，防止了危机的进一步蔓延，同时还邀请专家对事故原因进行调查分析，符合有效沟通原则。（1分）（4）内外结合，以变制变。（1分）重视危机中的内部公关，并以此为基础应对外部危机，两者结合于一体以创造有利于危机化解的内外部环境，同时认真研究和把握危机中的各种变数，通过配置内外部配置资源实现以变治变。（1分）五、操作与应用题（本题14分）16、A公司是美国大型IT企业，进入中国市场后希望通过举办公益活动来提高其知名度和美誉度。环保是全人类共同关注的重要问题，而6月5日又是世界环境日，因此，A公司计划在这一天举办面向青少年儿
12、童的大型环保活动，主题为“绿色下一代”。此次活动应突出该公司在IT行业领先地位，活动内容围绕爱护环境、绿色生活、节能减排等环保题材，应根据青少年儿童的特点来设计活动的具体环节。问题：如果你是A公司公关部门负责人，按照“公关四步工作法”，你将如何策划此次活动？请简要写出你的活动策划方案。、答：作为此次活动的公关策划人，应遵循公共关系四步工作法来进行。一、调查。通过调查明确A公司开展此次活动的优势和弱势。1、优势：一是活动的环保主题也是该市全人类所面临的问题。二是A公司是国际知名大型企业。三是中小学生对这一类的活动很感兴趣。2、弱势：大型活动涉及面较广，活动的准备、进行均有一定难度。（2分，答出1
13、个要点得1分，本项不超过2分。）二、策划。在调查的基础上制定此次大型活动的公关策略。1、公关目标：通过活动，吸引目标群体的参与，提供A公司的知名度和美誉度。2、主题：“绿色下一代”。3、策略：创造活动的“眼”，创造有利于主题表达和传播的活动氛围，紧紧抓住“人”这一问题做文章。4、目标公众：中小学生、媒体公众、政府公众。（3分，答出1个要点得1分，本项不超过3分。）三、实施。1、前期预热：一是在活动正式开始的前一段时间内在报纸、电视和网络上发布通告，为活动造势。二是与参加此次活动的中学小学提前沟通，做好准备。2、正式活动：一是在参与活动的中小学进行环保讲座，发挥A公司IT企业的特长，用高科技手段激发学生的兴趣。二是在参加活动的各中小学校要组织系列环保活动，发动在校学生开展回收再生垃圾、节约水电等活动。三是举办中小学环保科普征文活动，选出优秀作品刊登在报纸和活动网站上。四是大型活动一定要有一个精彩的中心环节，可以设计诸如百名中小学生共绘环保题材大型绘画，或者环保知识竞赛等吸引公众参与，吸引媒体关注的精彩活动，以扩大活动的影响。（8分，答出1个要点得2分，本项不超过8分。）四、评估。在活动结束之后，撰写一份客观详实的活动评估报告。（1分）
