1、全国2017年10月高等教育自学考试公共关系案例试题课程代码：03294一、名词解释题：本大题共6小题，每小题3分，共18分。1、专题性案例答：是指有关组织某一特定的公关项目、公关议题的案例。（2分）这类公关案例目标比较具体，问题比较集中，内容具有较强的专题性。（1分）2、营利性组织答：指直接从事各种创造利润的经济活动的社会组织，（2分）如各类工业企业、农业企业、金融企业、商业服务企业、交通运输企业、高新科技企业等。（1分）3、行动公众答：指明确认知自身与组织的关系，（1分）着手或已经采取具体行动的个人或群体。（2分）4、公共关系调研答：是针对组织整体或某一方面的状况，或就组织开展公共关系的条
2、件，进行调查研究和统计分析，（2分）以数据或文字的形式显示公众意见的方法。（1分）5、赞助公关答：所谓赞助公关，是指社会组织，特别是企业等经济实体，无偿地提供资金或物质，支持一项社会事业或社会活动，（2分）与特定公众建立良好关系，获得一定形象效益的公共关系专题活动。（1分）6、大型活动答：大型活动是指社会组织（1分）策划、实施的有目的、有计划、有步骤，吸纳目标公众多人参与的大型综合性社会协调活动。（2分）二、简答题：本大题共6小题，每小题6分，共36分。7、简述公共关系案例分析的一般程序。答：（1）阅读案例，理清头绪；（2分）（2）全面考察，确定重点；（2分）（3）深入探讨，提出思考。（2分）
3、8、简述IT与高科技行业公共关系的工作内容。答：（1）开展宏观研究，为企业决策提供咨询；（2分）（2）协调各方关系，服务于企业的产品、项目和发展战略；（2分）（3）加强内部沟通，建立和发展良好的内部公共关系。（2分）9、简述公共关系策划的主要步骤。答：（1）确定公关目标；（1分）（2）细分公众；（1分）（3）形成活动方案；（1分）（4）编制预算；（1分）（5）撰写公关策划书；（1分）（6）论证公关活动方案。（1分）10、简述组织内部沟通的形式。答：（1）正式沟通与非正式沟通；（2分）（2）单向沟通与双向沟通；（2分）（3）横向沟通与纵向沟通。（2分）11、简述整合营销传播的基本特征。答：（1）
4、以由外而内的战略思路为基础；（1分）（2）以利益关系者为核心；（1分）（3）以整合、协调使用各种营销传播手段为重点；（2分）（4）以传播统一的品牌形象，一致的产品信息，建立产品品牌与利益关系者长期、密切的关系为目标。（2分）12、简述赞助公关的基本原则。答：（1）自愿原则；（2分）（2）社会效益至上原则；（2分）（3）传播效果原则；（1分）（4）量力向行原则；（1分）三、论述题：本大题共2小题，每小题10分，共20分。评分说明：考生答题所用词语、句式如与参考答案不同，但只要意思正确，便可酌情给分。13、论述建立和发展政府关系的方式。答：（1）以恰当的方式对政府进行游说。（1分）组织注意对游说的
5、问题进行充分的研究、了解游说对象、掌握游说的技巧并以行动响应和巩固游说成果。（1分）（2）建立良好的人际关系网络。（1分）组织应配备专门人员负责与政府部门沟通、联系工作，以形成良好的人际关系网络，打通和维系政府沟通渠道。（1分）（3）借助媒体塑造正面形象。（1分）组织应重视对媒体资源的开发和利用，使媒体经常性地传播组织的正面形象，借助媒体报道和社会舆论影响政府对组织的认知和评价。（1分）（4）借助意见领袖获得政府认同。（1分）组织应发挥意见领袖的作用，让他们认同、支持组织的政策和行为，然后通过他们的影响争取政府的认同和支持。（1分）（5）以良好的社会表现赢得政府支持。（1分）社会组织要寻求政府
6、公众的理解和支持，就必须充分认识到组织利益与公众利益、局部利益与全局利益、组织责任与社会责任之间的内在关系，在尊重公众利益、服从大局利益，承担社会责任方面有所作为，成为社会公共事业的倡导者和参与者。（1分）14、论述品牌建立战略及其实施。答：一般而言，品牌建立战略主要通过下列四项“战术步骤”来实现：（1）确定企业的长远发展目标和可操作的价值观，使之成为品牌的核心定位。（2分）（2）了解市场格局，研究优势与劣势，确认自己的核心竞争力，使之成为品牌的核心诉求。（2分）（3）建立完整的企业识别系统（CIS），使之成为品牌传播的载体。（2分）（4）确立品牌的责任归属，建立相应的品牌运作机构，使之成为品
7、发展的管理者。（2分）第一个步骤强调的是品牌的定位与方向，第二个步骤强调的是品牌的优势与主张，第三个步骤强调的是品牌的个性与载体，第四个步骤强调的是品牌的运作与管理。（2分）四、案例分析题：本题12分。评分说明：考生只要能够答出要点并结合案例作具体分析，便可酌情给分。15、2013年初，N公司的新款相机在中国上市。用户很快发现相机拍出的照片会出现黑斑，要求修理或退换。但N公司拒不承认相机质量有问题，称照片上的黑点是因为用户使用不当致使灰尘进入相机造成。同年2月底，该公司发表公告，承认相机确实存在问题。但拒绝修理或更换，只是让用户自行清洁，或者到公司售后服务中心进行清洁。但是，用户到其维修点进行
8、过多次清洁也无法解决此问题。在此后的1年时间里，该公司始终没有解释清楚黑色斑点产生的原因，也没有拿出有效的解决方案，只是一再让用户把相机拿到售后服务点做免费清洁或者更换快门等相关零部件。这引起了用户强烈的不满。按照该公司售后服务条款规定，用户因相机质量问题返修两次没有解决问题的，可以要求退换产品。但N公司对此表示拒绝。实际上，公司在同一时间段内为欧美国家的部分用户更换了相机，而对中国用户的合理要求却置若罔闻。N公司对此次危机的不当处理方式引起了媒体关注，央视315晚会也对此进行了曝光。N公司的品牌形象受到损害，该款相机的销售也直线下降。问题：危机处理的原则有哪些？请结合案例展开分析。答：（1）
9、危机处理的原则：积极主动，迅速反应；（2分）实事求是，言行一致；（2分）统一口径，有效沟通；（2分）内外结合，以变制变。（2分）（2）N公司的这次危机处理是完全失败的。该公司在产品出现质量问后没有及时反应，在长达1年的时间内都没有找出问题的根源，没有实施有效的应对措施。（1分）问题出现后，公司没有认真调查量问题的原因，而是一味否认相机存在质量问题，后来又承认存在质量问题，但仍没有从根本上解决问题，不能实事求是。（1分）问题被曝光后，面对消费者的质疑，公司没有拿出诚恳的、负责的态度，与用户进行沟通，而是拒绝用户的合理要求，这种态度引发用户的不满，使危机更为严重。（2分）五、操作与应用题：本题14
10、分。评分说明：若考生没有按照参考答案答题，但言之成理，持之有据，分析和处置事件合情合理合法，便可酌情给分。16、国家科普日从2003年开始实行，定于每年的6月29日。从2005年起，为便于广大群众，尤其是学生更好地参与活动，活动日期由原先的6月29日改为每年9月第三个公休日。此后每年的这一天，全国各地都会开展各种主题的科普宣传活动。H市是位于西南地区的小城市，资源较为贫乏，环境污染严重。因此，该市准备在全国科普日这一天，主要针对中小学生，开展以“节约能源资源、保护生态环境、保障安全健康”为主题的系列科普大型活动、问题：如果你是H市此次大型活动的公关策划人，你将按照怎样的策划与实施步骤展开此次大
11、型活动？请写出相关步骤。答：作为此次活动的公关划人，应遵循下列步骤进行策划：一、市场调查和可行性研究。（2分）除了一般市场调查的内容外，大型活动的事前调查，还应包括政府关于大型活动的政策和法规、公众关注的热点问题、历史上同类个案的相关资讯、活动的场地状况和时机选择等等。（1分）大型活动的可行性研究，要把重点放在对如下几个“适应性”的考察上；活动的社会适应性、目标公众的适应性、自身财力、人力和物力的适应性等。（1分）此外，组织者还应研究自身在突发事件状态下的应急适应性一一能否及时发现并成功应对活动中可能出现的各种变数。（1分）二、提炼主题和进行创意。（2分）三、实施操作和流程把控。（2分）（1）活动正式实施前，要对活动的组织者、操作者进行培训。（1分）（2）在活动正式开始后，要坚持程序化管理。（1分）（3）要注重边实施、边策划、边修正。（1分）四、科学、准确的效果评估。（2分）
