1、 全国2016年4月高等教育自学考试广告学（二）试题课程代码：00853一、单项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。1、我国第一部分文化专业规划文化产业振兴规划是_年由国务院常务会议审议通过的（C）A、2006B、2007C、2009D、20102、世界上第一家广告行业组织是（A）A、美国广告俱乐部联合会B、全美广告协会C、广告主协会D、美国广告代理公司联合会3、广告运作的根本目的的是（D）A、推销商品B、塑造企业形象C、服务社会D、帮助广告主营销4、广告代理制所确立的
2、是以下列哪项为核心和中介的广告运作机制（B）A、广告媒介B、广告公司C、广告客户D、消费群体5、在广告传递的信息中，下列哪项是广告信息表达的重点？（A）A、直接信息B、间接信息C、客观信息D、主观信息二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。6、杂志广告媒体的特点主要有（ABCD）A、针对性强B、保存期长、可反复阅读C、发行范围有限、市场覆盖率低等局限性明显D、传阅率高E、传播频度及影响力稳定7、手机广告的主要形式有（ABCDE）A、短信广告B、彩信广告C、彩
3、铃广告D、游戏广告E、WAP广告8、广告媒体测量的通用指标有（ACDE）A、每千人成本（CPM）B、认知率C、覆盖域D、到达率E、权威性9、宏观广告时间决策的方式一般有（BDE）A、提前推出B、拖拉推出C、计划推出D、即时推出E、延时推出10、国际广告的发展趋势是（ABCDE）A、广告内涵的扩大B、从产品销售到品牌塑造C、全球化视野，本土化战略D、新媒体传播技术进步导致国际广告的运作方式和传播内容的深刻变革E、广告管理更倾向行业自律和社会监督三、填空题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）11、根据媒体依赖的物质载体不同，广告媒体可以划分为印刷媒体和_。答：电子媒体12、广告信息经媒体传播后
4、对现实的和潜在的消费者可能传达以及影响的程度，被称为_。答：媒体目标13、媒体组合包括_的组合和广告单位的组合两种形式。答：媒体载体14、广告受众心理活动过程一般包括_、情绪过程和意志过程三个部分。答：认知过程15、广告主体的主要行为是_。答：广告运作四、名词解释题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）16、广告创意答：以一种突破常规的思维方式对题材、主题、形象、文字、构图、意境、体裁、表现方式、风格等进行的突破性思考和想象。本质上来说，广告创意是科学运作基础上的艺术创作。17、广告文案答：指广告作品中的语言文字部分。在平面广告中主要指广告作品中的文字部分；在广播电视广告中，主要指人物的有声
5、语言和字幕。18、植入式广告答：将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧、电视节目、网络游戏等内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。其植入方式多样，隐匿的信息通过潜移默化的作用对受众产生影响。19、移动电视广告媒体答：指采用先进的数字电视广播技术，通过无线数字电视信号发射、地面接收，向处在移动过程中（包括利用公共交通工具）的受众提供电视、广播节目服务的方式和手段，是目前有别于传统家庭模拟电视或有线数字、网络电视的一种新型电视媒体。各类受众可在移动中通过电视终端，收看到电视节目，获取有关信息。20、AIDMA模式答：该模式含义为引起
6、注意、产生兴趣、培养欲望、形成记忆和促成行动。表面看只是高度概括了广告受众的社会心理过程，但实质上强调的是“广告的最终目的是引起购买行为”。注意、兴趣、欲望、记忆均是购买行为的铺垫。在广告创作中必须有意识地贯彻引人注意，使人感兴趣，产生购买欲望并形成记忆，最终转变为购买行动的原则，这样才能创作出最有效的广告。五、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）21、简述广告学研究范畴的三大系统。答：（1）广告自系统影响功能是广告与生俱来的本质功能，也是广告最基本的功能。因此，在相当长的时期内，广告学围绕着销售促进这一终极目标，对广告展开了工具性研究，形成了以“5W”为主体的广告自系统，即广告主体
7、分析、广告受众与消费者分析、广告内容分析、广告渠道分析、广告效果分析。（2分）（2）广告营销与传播系统其涉及广告自系统与营销及营销传播他系统的关系，重在解决广告与营销诸要素的整合问题，诸如如何综合运用广告与销售作为促进公共关系、人员推销等营销传播工具。（2分）（3）广告社会化系统如果将广告自系统看作是广告学的内核，广告营销与传播系统就是其扩展开来的内面，而广告社会化系统则是扩展开来的外面。（2分）22、简述产品生命周期通常划分的阶段及各阶段的侧重点。答：（1）导入期：介绍产品的新功能、新特点、新方法、以吸引消费者购买、试用。（2分）（2）成长期：重在建立好感，针对竞争对手没有或不敢模仿的优点、
8、特点、进行诉求。（2分）（3）成熟期：重在提醒消费者购买，培养消费者的品牌忠诚。（1分）（4）衰退期：重在品牌和企业，很少宣传产品，突出“稳”和“久”。（1分）23、简述广告受众的特性。答：（1）扮演多重角色（社会成员；消费者；媒体受众）。（2分）（2）占有主导地位。广告主以广告受众的需求喜好为转移；广告活动的其他成员基本上是围绕广告受众来各行其责的。（2分）（3）具有互动功能。表面上看，广告受众是被动的，但实际上广告受众又是能动的，能够对广告活动中的信息发送方产生反作用，由此形成互动。（1分）（4）形成群体特点。（1分）24、简述广告媒介组合测评的主要内容。答：（1）广告媒介选择是否正确，是
9、否形成合力，是否被预设的目标消费者接触到。（2）不同媒介的传播优势是否得到互补。（3）媒介覆盖的集中点，是否与广告的重点诉求对象相一致。（4）媒介的一些主要指标如阅读率、视听率、点击率近期有无变化。（5）媒介组合的整体传播效果如何，是否降低了相对成本。（6）所选择的媒介是否符合目标消费者的接触习惯，及其产生的影响力大小。（7）是否考虑了竞争对手的媒介组合情况，本媒介组合是否有竞争力。（每点1分，答出其中6点即可得满分）25、简述广告审查的内容。答：（1）对广告主主体资格的审查；（2分）（2）对广告内容真实性的审查。（2分）（3）对广告表现形式真实性与合法性的审查。（2分）六、综合应用题（本大题
10、共1小题，共20分）26、某知名饮品公司要对最新推出的一款运动功能饮料进行宣传推广，假设你是一位广告从业人员，请运用相关广告原理，提出广告媒体组合的方法和策略。答：（1）广告媒体组合是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致或相互补充的广告信息。（4分）（2）广告媒体组合包括媒体载体的组合和广告单位的组合，前者就是对具体媒体进行组合运用，可以在同类媒体中进行，也可以在不同类型的媒体中进行，可以把自用媒体和租用媒体结合起来，也可以以租用媒体为主进行组合，后者主要是指实施广告传播的媒体的时间、版面等基本单位的组合。（4分）（3）在进行组合时，尽量从以下几个方面进行策划：一是要能覆盖所有的目标消费者，二是注意选取媒体影响力的集中点，三是与企业媒体信息交流的联系。（12分）
