1、全国2016年10月高等教育自学考试公共关系案例试题课程代码：03294一、名词解释题（本大题共6小题，每小题3分，共18分）1、跨国公众答：是指组织在跨国公共关系活动中所面对的不同国度和不同文化背景的公众对象，（2分）包括对象国的政府、媒介、经营伙伴、竞争对手、纳税人或消费者等。（1分）2、利益相关者答：是指与组织按照有形或无形的契约关系结成利益互动机制的人（2分）或人的集合体。（1分）3、社区关系答：亦称区域关系、地方关系或睦邻关系，（1分）是指组织与所在区域公众的关系，（1分）包括与当地政府管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等公众的关系。（1分）4、市场渗透答：是一种“蚕食式”的
2、新产品上市策略，（1分）指产品刚进入市场时、为了拓展市场进入的半径和延伸进入的深度，而不断在目标市场进行渗透或辐射的过程。（2分）5、危机公关答：是组织在危机状态下策划、制定和实施的公共关系行为，（2分）是组织危机管理的重要组成部分。（1分）6、议题管理答：是指社会组织对那些可能进入立法程序、政策程序或产生重大影响，与公共政策、公共事务密切联系，容易引起公众关注和争议的社会议题（1分）进行确认、分析和评估，（1分）从而对这些议题的发展趋势施加必要影响的传播管理行为。（1分）二、简答题（本大题共6小题。每小题6分，共36分）7、简述非营利性组织开展公共关系活动时，如何具体去争取公众的支持。答：（
3、1）争取社区公众的支持，要在组织所处的社区内创造与公众良性互动的生存环境，这是组织外求发展的现实起点；（2分）（2）争取政府公众的支持，使政府了解组织，重视组织所开展的工作，提供各种可能的帮助；（2分）（3）争取媒介公众的支持，要培育和拓展媒介资源，以引导和把握社会舆论，实现既定的发展目标；（1分）（4）争取内部公众的支持，统一内部公众的思想，指导内部公众的行为，这是达成组织目标的基本前提。（1分）8、简述酒店与旅游业开展公共关系活动的作用。答：（1）实现与消费者的良好沟通。（1分）（2）塑造、提升和巩固品牌形象。（2分）（3）促进合作，协调多方关系。（1分）（4）牧集、反馈信息，参与组织决策
4、。（1分）（5）处理突发事件和消费者投诉。（1分）9、简述媒体行业公共关系的原则。答：（1）有利于媒体的品牌塑造，提升媒体的知名度、美誉度和忠诚度；（2分）（2）有利于媒体内容的传播，服务于媒体“内容（王）为王”的整体发展策略内容本身即是媒体的核心产品；（1分）（3）有利于媒体的广告运作，实现投入与产出的良性循环；（1分）（4）有利于媒体的发行和销售，以打开市场，形成、巩固和强化竞争优势；（1分）（5）有利于媒体与目标受众良性互动关系的建立，以实现媒体与受众的利益互惠与价值同构。（1分）10、简述政府公共关系的沟通方式。答：（1）直接沟通。（2分）（2）间接沟通。（2分）（3）半直接沟通。（2
5、分）11、简述组织为建立良好的媒体关系需要做出的努力。答：（1）了解自身所处的媒体环境，要在整个媒体系统中，准确划分核心相关媒体、一般相关媒体和边缘相关媒体，并对之采取针对性的公共关系策略。（2分）（2）学习相关的媒体运作知识，掌握一定的媒体应对技能，特别是要熟悉核心相关媒体的属性、特点、定位和风格。（2分）（3）在自身传播需求和媒体报道需求之间寻找一个平衡点，亦即以上所说的要创造与媒体的共识，要选择最适合的媒体，面向最适合的公众，传播最合适的内容。（2分）12、简述建立和发展政府关系的基本原则。答：（1）熟悉政府职能及其运作规则。（2分）（2）一切活动在政府允许的范围内进行。（2分）（3）主
6、动沟通与传播。（2分）三、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）13、论述公共关系调研的涵义及其意义。答：公共关系调研是针对组织整体或某一方面的状况，或就组织开展公共关系的条件，进行调查研究和统计分析，以数据或文字的形式显示公众意见的方法。（2分）公共关系调研的意义：（1）使组织准确了解在公众中的形象定位，测量出自我期望的形象与公众心目中实际形象的差距，提高公共关系策划的目的性。（2分）（2）为组织制定发展战略或公关计划提供决策依据，提高公共关系策划的科学性。（2分）（3）使组织能准确了解公众意见和社会舆论，提高公共关系活动的有效性。（2分）（4）使组织对开展公共关系活动的主客观条件
7、有较为全面的了解，以便预先做出调整或做好准备，提高公共关系活动的成功率。（2分）14、试述策划与实施大型活动的策略。答：（1）创造活动的“眼”。（1分）所谓“眼”即是最精彩、最闪亮的高潮部分。大型活动的策划与实施也要创造最精彩、最闪亮的“眼”，以使作为一项系统工程而存在的整个活动形成高潮，吸引注意。这是大型活动策划和创意关键所在。（2分）（2）创造有利于主题表达和传播的活动氛围.（1分）通过活动场地的设计、活动表现载体的运用以及舆论环境的营造，形成活动的主题气氛，以全面提升活动的实施效果。（2分）（3）紧紧抓住“人”这一问题做文章。（1分）这里的“人”有三个具体指向：一是指要建立一支经验丰富、
8、训练有素的开展大型活动策划与实施的专业人才队伍；（1分）二是指要团结和吸纳一批相关的公众人物参与到大型活动中来，这些公众人物可能是官员、专家，也可能是记者、明星，要利用他们的参与提升活动的权威性和号召力；（1分）三是指要动员和吸引活动所要面向的尽可能多数的目标公众，他们才是大型活动真正的主角。（1分）四、案例分析题（本题14分）15、奇瑞QQ的市场公关策略微型轿车曾在上世纪90年代初持续高速增长，但自90年代中期以来，微型轿车产量的增幅迅速下降。在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真、缜密的市场调查后发现：轿车已越来越多地进入大众家庭，但由于地区经济发展的不平衡和人们收入水平的差距，公众对轿车的需
9、求逐步细分。然而，在轿车市场上，微型车的品牌形象一直是低端产品的代名词。因此，如何生产出一种“微型车的尺寸、轿车的配置”的微型轿车，以突破这种低端形象，是他们面临的一个产品公关的核心问题。于是，奇瑞大胆地将微型轿车的外形与主流车的高档配置相结合，并以全新的营销方式和优良的性价比吸引客户，迅速打开了微型车产品奇瑞QQ的市场，引领中国微型车市场进入一个新时代。首先，奇瑞将目标客户瞄准了那些收入并不高，但有知识、有品位的年轻人以及有一定事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人，并把QQ定位为“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ实现工作、娱乐、休闲等需求。在产品名称方面，奇瑞突破
10、了传统品牌名称非洋即古的窠臼，采用在网络留言中有“我找到你”之意的“QQ”作为新产品名称，让新产品名称不仅充满时代的张力和亲和力，同时也显得简洁、明快、朗朗上口，富有冲击力。接着，奇瑞制定了以大型互动活动为主线的立体化整合营销传播策略作为新产品上市的策略。他们开展QQ价格网络竞猜、QQ秀个性装饰大赛等活动，为QQ上市大造声势；与此同时，他们又借助新闻发布会和传媒的评选活动，引发全国市场的互动，形成良好的营销氛围。经过上市前的精心策划及各项公关活动后，奇瑞汽车公司看准时机，及时推出了价格为4.98万元的新产品，一举获得成功。据统计，奇瑞QQ上市6个月就销售出2.8万多辆，创造了国内单一品牌微型轿
11、车的销售记录。问题：请运用公共关系的相关知识，分析奇瑞QQ获得成功的主要原因。答：奇瑞QQ的成功，是与他们在产品研发、品牌创立和市场推广等方面屡出公关高招密不可分的。（2分）（1）研发阶段的准确定位。（1分）奇瑞QQ通过深入的市场调研，对微型车市场进行了全面深入的了解，由此找到了可供开发的市场空间，并根据调查结果，将QQ准确定位为“年轻人的第一辆车”，填补了市场空缺，引领了时尚生活，这是奇瑞QQ制胜的关键所在。（3分）（2）上市前的巧妙造势。（1分）奇瑞利用消费者对新上市产品的各种指标的热情关注，积极开展各种公关传播活动；同时，在新产品名称方面采用了充满时代的张力和亲和力的做法，充分造势，吊足
12、了消费者的胃口，形成了消费者强烈的心理期待，为新产品上市铺平了道路。（3分）（3）打造强势品牌。（1分）制定了以大型活动为主线的立体化整合营销传播策略，利用媒体开展一轮又一轮的传播攻势，开展一项又一项卓有成效的公关活动，使QQ尚未上市，便成为一个强势品牌，成为消费者心目中的理想轿车，最后看准机会，抓住时机，及时推出新产品，从而旗开得胜，一炮走红。（3分）【评分说明】考生只要能够答出要点并结合案例作具体分析，便可酌情给分。五、操作与应用题（本题12分）16、2005年3月7日夜，29岁的湖南衡阳人张衡生行走在107国道1723界碑处的公路上，被一辆疾驰而来的摩托车撞伤，导致双腿骨折，瘫倒路旁，但
13、当时还伤不致死。当地村民发现后曾先后拨打电话给湖南省湘潭县110指挥中心、湘潭县交警大队、茶恩寺镇派出所、茶恩寺镇民政所等单位寻求救助，但均无人作出反应。后来，一场大雪突如其来，张衡生被冻死在路边。事发后，该事件在社会上造成了极坏的影响。死者家属将相关政府职能部门告上法庭。但当记者就此事询问茶恩寺镇民政所长王清文时，王清文的解释是：“民政所只有3个人，却要管31个自然村的事。按照工作规定是要去过问，但是我实在太忙了，抽不出时间。”人们不禁要问：究竟是什么原因让这些政府职能部门对张衡生事件如此冷漠无情？难道还有什么比救人更“忙”的吗？问题：如果你是湘潭县的负责人，你是怎样看待此事件的？你打算如何
14、妥善处理好这一影响极坏的事件？答：“立党为公，执政为民”、“以民为本”的观念应当深深扎根于各级政府部门的所有工作人员的思想中，落实在日常的一切工作行动中。（1分）张衡生一案，人命关天，有关部门，不管工作多忙，都应马上采取行动，积极营救。但事实正好相反，由于有关部门负责人的冷漠、行政不作为，让一个本可以得到及时救助的年轻的生命却因求救无门而消失。实在令人愤慨！这一事件，充分暴露了某些政府部门工作人员责任意识、服务意识淡薄的问题，让政府形象又一次受到了严重的损害。（3分）如果我是当地政府的负责人，我将采取以下措施：（1）迅速组成一个以纪检书记为首的调查组，对有牵连的部门及其领导人的严重失职行为进行
15、调查，然后根据实际情况给予严肃处理。（2分）（2）召开一次记者招待会，将调查的真相告诉记者，并将县委县政府的态度及处理措施公诸于众，求得社会各界的谅解与监督。（2分）（3）迅速带领一个工作小组赶赴死者家里，代表县委县政府向死者的家属表示道歉及慰问，并保证将按照法院的判决作出相应的补偿。（2分）（4）通报全县各政府部门，要以此事为鉴，检查和反省思想上的错误及工作上存在的问题，制订和落实各项“执政为民”的有效措施，坚决杜绝此类事件的再次发生。（1分）（5）写一份情况报告给上级，并作自我检讨，请求上级指示。（1分）【评分说明】若考生没有按参考答案答题，但言之有理，持之有据，分析和处理事件合情合理合法，便可酌情给分。
