1、全国2015年10月高等教育自学考试广告学（二）试题课程代码：00853一、单项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂或未涂均无分。1、产品进入市场，经历发展、衰退直到被市场淘汰的全部持续时间称为（B）A、产品流通周期B、产品生命周期C、产品有效周期D、产品生存周期2、以统一的广告主题和内容，统一的创意和表现，在各目标市场国实施的广告传播策略是（D）A、本土化策略B、多元化策略C、民族化策略D、一体化策略3、在不同类型的广告传播中，始终贯穿着两种对消费者的需要和动机施加影响的方法，分别
2、是推动目标选择和（A）A、激发潜在需求B、激励已有需求C、增加用户依赖D、增加用户的好感度4、按照产业划分体系，广告业应属于（A）A、第三产业B、第二产业C、第一产业D、新兴产业5、世界上第一个在政策上推动文化产业发展的国家是（C）A、法国B、日本C、英国D、德国二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。6、广告营销学原理包括（BCE）A、与生俱来的戏剧性B、目标市场与广告对象C、市场细分D、“需要与动机”理论E、产品生命周期与广告7、广告运作的外部环境包括（
3、ABDE）A、人口环境和经济环境B、政治法规环境C、国际社会环境D、科学技术环境E、社会文化环境8、广告调查的内容通常可分为（ABCD）A、广告战略调查B、广告创意概念调查C、广告媒介调查D、广告效果测定调查E、广告市场调查9、影响广告预算的主要因素有（BCDE）A、企业战略规划和中长期目标B、销售目标和市场占有率C、产品生命周期和竞争对手D、广告媒介和发布频率E、企业财务负担能力和产品替代性10、报纸广告媒体的特点主要有（ABCDE）A、受众广泛B、价格低廉C、可信度高D、适应性强E、选择性强三、填空题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）11、广告的信息表达中，直接信息包括语言、_和图案
4、（画面）三种。答：声音12、广告_是广告文案的主干，又是广告标题的延伸、说明和强化。答：正文13、按广告的诉求方式，可以将广告分为_广告和感性诉求广告。答：理性诉求14、运用媒体传递广告信息，主要有两种方式：单个媒体的运用和_。答：进行媒体组合15、1917年在美国，由艾尔父子公司推出的广告代理佣金的比例是_，一直沿用至今，并成为一种国际惯例。答：15%四、名词解释题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）16、整合营销传播教材中找不到标准答案答：整合营销传播是一个过程，传播是成为营销组合中的驱动性力量，企业或品牌将包括广告、公关、直接营销、促销、互动营销等营销传播手段组合在一起，产生一种整体
5、协同效应。17、广告公司答：是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。作为广告主与广告媒介的中介，作为联系广告主与消费大众的桥梁和纽带，在广告市场活动中始终处于中心地位。18、广告管理答：广告管理属于经济管理的范畴，它是指国家工商行政管理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织，依照广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、协调与控制。19、角色答：指人们期待某一特定社会位置上的个人所具有的一种行为模式。个人的角度看，它是人所处的一种地位以及由此决定的态度与行为的复合体。对于群体心理过程来说，它既是一种心理现象，也是社会群体心理分析过程的一个阶段。角色是系统而稳
6、定地影响广告传播的一个重要因素。20、电子媒介的认知率答：指个人或家庭收看（听）插播于某一时段或某一节目中的广告的人数占拥有电视机（收音机）的个人或家庭数的百分比。五、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）21、简述广告概念的基本要素及核心内容。答：（1）广告必须有明确的“广告主”，它是广告行为的主体；（1分）（2）商业广告是有偿的，这是广告与新闻、公告的重要区别；（1分）（3）广告是非人员的销售推广活动；（1分）（4）广告传播的佶息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的；（1分）（5）广告主对广告的发布具有一定程度的控制权；（0.5分）（6）广告费用将成为商品或服务成本的一部分；
7、（0.5分）（7）广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动的一个环节；（0.5分）（8）从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6C”当中：消费者、传播、强制、创意、媒介、战略。（0.5分）22、简述广告传播的基本构成要素及其相互关系。答：一、广告传播的基本构成要素有八个：信源、编码、信息、媒介、受众、译码、反馈和噪音。（2分）二、相互关系1、信源和受众是传播过程的参与者；（1分）2、信息和传播渠道是参与者借助的传播物体；（1分）3、编码、译码和反馈是传播过程的功能；（1分）4、噪音是妨碍传播效果的因素。（1分）23、简述“USP理论”的主要内容。答：（1）该理论是20世纪50年代由罗斯瑞
8、夫斯提出的、又称为独特的销售主张，也是第一个被较为完整表述的“推销术”原则。（2分）（2）核心内容有三方面：一是每一个广告必须对消费者“说一个主张”，这个“主张”必须让消费者明白购买广告中的产品能获得什么样的具体利益；（2分）（3）二是所强调的主张必须是竞争者所不能或不会提出的。在品牌和诉求方面都是独一无二的；（1分）（4）三是所强调的主张必须是聚集在一个点上，集中强力打击、感动和吸引消费者来购买相应的产品。（1分）24、简述广告预算编制的流程。答：（1）确定企业销售计划和广告计划的关系。首先明确企业的总战略目标，其次是明确企业的销售目标及实现目标的方法，最后还要确定在企业的促销预算中，广告费
9、用的比例及其使用项目；（2分）（2）根据销售计划和广告计划编制广告预算；（2分）（3）把广告预算方案提交企业最终预算会议讨论；（1分）（4）预算方案的执行阶段，由负责广告或市场的相关部门统一管理。（1分）25、简述网络广告代理商的主要类别及其代理内容。答：（1）以媒介整合为导向，主要提供传统的媒介传播服务时把网络广告投放也囊括进去，如大型的媒介购买公司；（2分）（2）以策略服务为导向，致力于为广告主提供网络营销的解决方案。如独立的策略公司；（2分）（3）以网络媒体资源为导向，帮助网络媒体进行广告售卖，如网络广告联盟。（2分）六、综合应用题（本大题共1小题，共20分）26、结合所学广告学知识，结
10、合中国广告市场的发展现状，谈谈中国广告业存在的主要问题及应对策略。68理解答：一、中国广告市场发展现状1、中国广告市场的经营总额位居世界前列2、广告业是我国发展速度最快的产业之一3、中国广告市场在世界广告市场中比重较小，市场总量在GDP中占比偏低。（6分）二、中国广告业存在的主要问题1、中国广告业市场集中度低2、中国广告业泛专业化严重改革开放以来，中国广告业取得的成就举世瞩目，但是与此同时低集中度和泛专业化给中国广告业带来诸多困难，中国广告公司整体依然处于高度分散与高度弱小的局面，可以说中国广告业已经开始由知识密集型、技术密集型、人才密集型的“三密集”产业沦为劳动密集型产业。（6分）三、应当策略中国广告业需要纳入到文化产业的范畴：1、政府扶持，政策支持，营造良好的生产环境和成长空间2、加大开放力度，对外加强沟通交流，引进国外高层次广告制作公司、代理公司等的管理模式、运营机制和营销手段3、加大国内广告领域人才的培养力度，增强广告人才的培养质量，营造广告教育的良好环境，为广告业的持续健康发展储备大量的优秀人才资源。（8分）
