1、2014年10月高等教育自学考试全国统一命题考试广告学（一）试卷(课程代码00181)一、单项选择题:本大题共20小题，每小题1分，共20分。1.1987年，杨荣刚编著出版了（ D ）A.广告学 B.实用广告学C.广告文稿 D.现代广告学2.中央电视台开始经营广告业务的时间是（ C ）A.1958年 B.1978年C.1979年 D.1981年3.中央电视台改为现名的时间是（ B ）A.1958年9月 B.1978年5月C.1979年11月 D.1981年6月4.1910年前还未在我国出现的广告形式是（ C ）A.书刊 B.招牌C.霓虹灯 D.海报5.十四大以后，促进了广告事业繁荣发展的是（
2、D ）A.实行调整、改革、整顿、提高的方针 B.思想上实现了拨乱反正C.“对内搞活经济、对外实行开放”的政策 D.建立社会主义市场机制6.通过对专家或具有专门知识的人士、特殊消费者的访问，以期对问题作深入的了解， 这种广告市场调查是（ A ）A.探测性研究 B.描述性研究C.因果关系研究 D.消费者研宄7.用来研究被传播或即将被传播给目标对象的讯息的作用大小的是（ C ）A.广告形象研究 B.广告监测C.广告效果研究 D.竞争者分析研究8.企业广告中长期计划编制步骤的正确顺序是 调查研究编制不同计划方案统筹安排综合平衡确定正式计划（ B ）A. B.C. D.9.用“广告费用 =（上年广告费/
3、上年产品销量）本年产品计划销售数量”决定广告费用的是上年产品销售数里：（ C ）A.实际支出法 B.销量百分比法C.销售单位法 D.目标达成法10.产品诱导策略一般不进行过多的（ C ）A.利益承诺 B.功能诉求C.品牌诱导 D.服务承诺11.企业销售广告策略的根本特征是：广告与企业的营销紧密结合，追求（ B ）A.传播效果 B.销售效果C.记忆效果 D.社会效果12.按随机抽样原则，从全体对象中选取一部分进行调查，此种方法是（ B ）A.典型调查 B.抽样调查C.全面调查 D.重点调查13.某轿车广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”运用的修辞手法是（ D ）A.排比 B.对偶C.对照 D
4、.顶针14.某香皂广告语“今年 20，明年18”运用的修辞手法是（ D ）A.比喻 B.对照C.拟人 D.夸张15.以喻词“象”连接本体和喻体的比喻是（ A ）A.明喻 B.暗喻C.借喻 D.指喻16.衡量广告艺术作品水平的首要标准应该是（ B ）A.内含的深度 B.经济效益C.艺术手法的难度 D.独创性17.小型企业的橱窗的功能之一是（ C ）A.经常被外商和展销会包租 B.综合反映一个城市的消费水平C.兼作室内采光和货架 D.指导消费趋势变化18.工商企业对没有使用广告业务专用发票的广告费用一律不准（ C ）A.进行支付 B.予以承认C.列入成本和营业外支出 D.进入会计凭证19.贩卖假药
5、的广告所侵犯的客体是（ A ）A.国家药政管理制度 B.消费者C.工商管理机关 D.其它医药厂家20.处罚擅自提高广告业务代理费和户外广告场地费、建筑物占地费收费标准的非法所得的计算（ B ）A.以全部发布费计算B.以擅自提高的费用标准与国家规定费用之差计算C.以全部广告收入计算D.以设计制作费计算二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)21.市场学中对价格策略的研究包括（ AD ）A.新产品定价研究 B.销售渠道结构研究C.市场功能研究 D.市场营销的价格策略研究E.传播效果研究22.市场学研究中，属于对市场组织研究的有（ BCDE ）A.消费者购买动机研究消 B.市场观念研究
6、C.市场调查与预测研究 D.市场结构研究E.市场功能研究23.中国近代，主要刊登国货广告的报刊有（ AC ）A.苏报 B.申报C.湘报 D.新闻报E.昭文新报24.运用品牌诱导策略的必备条件有（ AC ）A.产品确有能提供的其他利益 B.产品有众所周知的利益C.其他产品不能提供相应利益或价格较高 D.产品有其他产品都能提供的利益E.品牌处于产品生命周期的成熟期25.广告文稿的写作程序分为（ ACD ）A.准备阶段 B.构思阶段C.行文阶段 D.完善阶段E.创意阶段三、名词解释题(本大题共5小题，每小题3分，共15分)26.产品生命周期：产品以投放市场到最终被市场淘汰的市场生命周期阶段，一般分为
7、导入期、成长期、成熟期和衰退期。27.目标市场：是企业准备用其产品或劳务来满足的具有共同需求的消费者群，一般是用地理变数、人口变数、心理变数和行为变数，对市场进行细分的结果。28.力所能及法：企业确定广告费用较为广泛的方法之一。在确定广告费用量时，先设定企业在某一特定时空范围内所要达到的销售额，然后再分别设定为达到这一目标所需投入的直接生产成本、间接生产成本、销售成本及预定实现的利润数额，从销售额中减去各项数额之和的余额就是广告费用数额。29.综合性广告文稿：运用多种表现手法所完成的一部广告设计的文稿。30.广告专用发票制度：经批准登记经营广告的单位在收取广告业务费用时应一律使用税务机关统一监
8、制的广告专用发票，并套印税务机关发票监制章，它是工商企业广告费用列入销售成本的唯一合法会计凭证。四、简答题(本大题共4小题，每小题5分，共20分)31. 简述广告调查实施的步骤。答：(1)确定广告调查目标。(2分)(2)确定广泛调查项目。(1分)(3)收集现有资料数据。(1分)(4)实地调查。(1分)32. 简述广告决策的原则。答：(1)讲求经济效益的原则。(2分)(2)从实际出发的原则。(2分)(3)勇于创新的原则。(1分)33. 针对差别市场的广告有哪些基本形式？答：(1)宣传产品无差别的优良品质及功能款式、形状等产品差别的适用性。一般采用系列产品的广告形式，也可采用个别产品的广告形式。(
9、3分) (2)宣传具体产品给消费者带来的利益，及这种利益对差别市场需求的共同适应性，引导消费需求差异的缩小。(2分)34. 简要说明广告法与其他广告法规的关系。答：(1)广告法是规范我国广告活动和广告内容的根本大法。(2分)(2)它对我国所有广告活动及广告内容具有根本的规范指导意义。(2分)(3)其他法规是广告法不能缺少的重要补充。(1分)五、论述题(本大题共1小题，10分)35. 试述广告创作必须服从广告策划的原因。答：(1)广告创作是广告策划方案的实施，从某种意义上说广告创作是“遵命创作”。(3分)(2)如果它背离了广告策划的整体宜传目标，就会破坏广告策划的战略部署，使广告作品流于形式，从
10、而失去了真正的意义。(2分) (3)如果广告不尊重广告策划，则大量周密的市场调查、广告定位、时机选择等工作就前功尽弃(2分)。广告创作的真谛是使人注意广告所宣传的作品，而不是广告本身，广告创作人员必须在领会广告策划的前提下发挥想象力，使广告所传达的商品信息准确、生动。(3分)六、分析题(本大题共1小题，10分)36.某广告公司计划向客户推荐用摄影广告作为商品广告的主要形式，请你分析摄影广告的如下特点：(1)为什么说摄影广告的真实感强？(2)摄影广告创作速度为什么相当快捷？(3)为什么说摄影广告表现手法丰富？答：(1)摄影广告必须在特定时间和空间完成，这个空间是真实景物存在的空间，它的可视形象真
11、实、客观，而且便于长期保存，商品意图容易实现。(4分) (2)摄影是瞬间的艺术，立意、取材、角度选择和光线、色调、位置处理在瞬间完成,胶片再经技术处理即完成了创作过程。(4分) (3)摄影的技巧、胶片技术、画面表现力都非常丰富。(2分)七、操作题(本大题共1小题，15分)37.某国产名牌手机为进一步扩展内地市场的市场份额，需要进行一次具有攻击力的广告 宣传攻势。请根据广告策划的要求作以下事情：(1)确定此次广告策划的基本目的。(2)撰写此次广告策划的内容与程序的简略计划书。(3)编制此次广告攻势的费用预算项目表（只列大的费用预算项目类别，不需要写出金额）。答：(1)提升品牌。(3分)刺激销售；压制竞争对手。(4分)(2)调查;预测与分析；决策；实施。(4分)(3)广告策划费；广告效果测定费；广告设计与制作费；广告发布费。(4分)
