1、2005年10月高等教育自学考试全国统一命题考试广告学（一）试卷(课程代码00181)一、单项选择题:本大题共20小题，每小题1分，共20分。1.吴铁声等人编写的我国较早的一本广告学出版于（ D ）A.1930年B.1936年C.1940年D.1946年2.中华人民共和国广告法正式施行的日期是（ D ）A.1994年1月1日B.1994年2月1日C.1995年1月1日D.1995年2月1日3.1987年6月，第三世界广告大会的召开地是（ B ）A.布拉格B.北京C.莫斯科D.柏林4.作为广告行业组织，中国广告协会的最高权力机构是（ D ）A.理事会B.常务理事会C.秘书处D.会员代表大会5.广
2、告市场调查的内容应服从于（ C ）A.广告目标B.广告预算C.广告决策D.广告对象6.广告的市场拓展策略是为企业的现有产品（ D ）A.寻求目标市场B.挖掘市场潜力C.扩大市场销售量D.开辟新的市场7.广告活动中，进行广告策划的主体是（ B ）A.广告客户B.广告经营单位C.广告媒介机构D.广告团体8.当广告客户的眼前利益与长远利益发生矛盾时，应该（ C ）A.以眼前利益代替长远利益B.舍弃长远利益C.眼前利益服从长远利益D.为眼前利益修改长远利益9.独白、对话常用于写作（ C ）A.视觉广告文稿B.印刷广告文稿C.听觉广告文稿D.广告歌词文稿10.电视广告的剪辑是（ B ）A.电视广告的前期
3、制作B.创作人员最后的再创作C.分镜头剧本的编写D.广告片的播放11.广播广告语言的特点是（B）A.详尽B.口语化C.书面化D.热烈12.在我国，代表国家对广告行使监督管理职能的机构是（ D ）A.人民法院B.公安部门C.消费者协会D.工商行政管理机关13.在企业之间争夺市场的竞争中，最有效、最常见的手段是（ B ）A.公关B.广告C.宣传D.新闻14.按决策时所用方法的不同，广告决策可以分为（ C ）A.战略决策、战术决策B.最优决策、满意决策C.计量决策、非计量决策D.程序性决策、非程序性决策15.调查人员同被调查者面对面接触，通过有目的的谈话取得所需资料的调查方法是（ A ）A.人员走访
4、B.信函调查C.电话调查D.实地观察16.广告媒体的选择和搭配，主要考虑不同媒体的（ D ）A.多样性B.广泛性C.吸引性D.适用性17.虚假广告的主要表现形式是（ A ）A.滥用各种夸张性语言B.贬低同类商品C.突出所宣传的商品性能D.引导消费者选择18.一般来说，广告活动包括社会广告活动和（ A ）A.经济广告活动B.政府公告活动C.企事业单位广告活动D.个人广告活动19.在广告学研究中，构建广告学学科体系基础的是（ A ）A.广告学基础理论B.广告营销研究C.广告设计研究D.广告管理研究20.广告决策中，本、量、利分析法的运用可以（ B ）A.制定广告目标B.评估广告效益C.激发广告创意
5、D.确定媒体组合二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)21.广播广告脚本的内容包括（ BC ）A.形象设计B.语言设计C.音响设计D.字体设计E.图形设计22.广告创作的原则有（ AB ）A.服从广告策划B.创意求美C.服从大众传播D.服从广告主E.体现创作者个性23.广告无证经营的主要表现形式有（ ABC ）A.个体工商户未经批准从事广告设计制作 B.新闻出版部门未经批准承办广告C.未经批准承办经营性印刷品广告 D.广告客户自行制作广告E.批准经营文化类广告的承办商品广告24.广告行业的构成单位包括（ BCD ）A.国家行政管理单位B.广告公司C.广告媒介单位D.广告制作单位
6、E.广告团体组织25.文化广告有别于其他类型广告主要在于（ BCE ）A.以营利为目的B.有利于丰富人们的精神生活C.有利于提高全民族的文化素质D.有利于扩大销售、增加利润E.有利于培养社会公德三、名词解释题（本大题共5小题，每小题3分，共15分）26.广告对象：是广告宣传的承受者，（1分）是对购买行为产生决定性影响的人。（2分）27.广告小品：具有比较鲜明的人物形象，（1分）完整的故事情节的（1分）短小精悍的广告节目。（1分）28.招贴广告：招贴广告是张贴于商店、码头、车站、街道、运动场等公共场所，（2分）用纸张印刷而成的广告。（1分）29.目标达成法：企业确定广告费用的方法之一。（1分）它
7、根据企业在一定时间内所要达到的经营战略目标，明确广告活动所要实现的目标，再根据实现广告目标所需采用广告战略战术的需要来确定广告费用。（2分）30.产品定位：针对特定产品（1分）通过广告诉求（1分）使其在目标市场消费者心中确定产品大类的属性。（1分）四、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）31.广告的印刷有哪些工艺方法？答：广告印刷的工艺方法可以分为凹版印刷，平版印刷，凸版印刷和孔版印刷四大类。（注：四类方法每答对一类给1分，回答完整给5分）32.德尔菲法有什么特点？答：(1)匿名性：采用匿名信函询问方式征求意见，应邀参加预测的专家互不相见，消除了心理因素影响。（2分）(2)轮间反馈沟
8、通：在预测过程中，要进行几轮专家意见的征询，预测者对每一轮预测结果进行统计、汇总，作为反馈材料发给每一位专家，供下一轮预测参考。（2分）通过沟通与反馈，相互启发、补充，提高预测准确度。（1分）33.回顾我国广告发展历程，可以从中总结出哪些经验教训？答：(1)广告是商品经济的产物，它能促进商品生产和商品交换的发展。（1分）(2)理论的谬误对商品经济和广告活动存在负面影响。（1分）(3)国民经济状况的好坏决定了广告事业的兴衰。（1分）(4)广告与广告管理工作相辅相成。（1分）(5)加强法制管理是广告事业发展的客观要求和必要保障。（1分）34.广告策划活动中，广告经营单位应如何与广告客户密切配合？答
9、：(1)广告策划是为广告客户服务的。（1分）(2)广告客户的意志所向就是广告经营单位要达到的目的。（1分）(3)从始至终，广告经营单位都要与广告客户密切配合，通力合作。（2分）(4)广告公司与广告客户应建立良好的合作关系，彼此信任，竭诚合作。（1分）五、论述题（本大题共1小题，10分）35.试述广告策划书与广告合同的联系与区别。答：(1)二者不能赞同。（1分）策划书是广告经营单位开发广告活动的工作安排，广告合同规定广告经营单位和广告客户的权利与义务，是具有法律效力的契约。（3分）(2)二者有密切联系。（1分）没有签订合同的策划书仅为一相情愿，会因权利、责任不清成为一纸空文；没有策划书而签订的广
10、告合同是轻举妄动很难达到效益。（3分）(3)二者相辅相成，密不可分。（2分）（注：二者的联系可以有不同的表述，只要涉及同属整体广告活动的组成部分，均可酌情给分。）六、分析题（本大题共1小题，10分）36.脑白金广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”家喻户晓，请从以下三个方面对之进行分析：(1)产品定位策略；答：对保健品市场进行细分，将产品塑造为礼品，定位于礼品市场。（3分）(2)产品竞争策略；答：附加产品竞争，不强调产品功能，也不在产品外形上做文章，而是强调其附加利益。（3分）(3)广告效果如何？答：开辟了一个市场，有别于一般保健品；（2分）逢年过节，人们自然想到脑白金产品知晓度，市场占有率较好。（2分）（注：只要围绕某一点进行分析，言之有理，可以酌情给分）七、操作题（本大题共1小题，15分）37.以“素质教育”为内容，完成以下广告文稿写作工作： (1)确定广告文稿的主题；(2)用祈使语气写作文稿标题；(3)用对照手法写作文稿正文。答：【评分参考】(1)主题可各有侧重，但必须紧扣“素质教育”；主题可有不同表述，但必须清楚明确。（3分）(2)必须使用祈使证据，标题简练醒目。（3分）(3)重点是对照应试教育与素质教育的不同效果。（3分）(4)语句通顺、观点正确有创意，另给4-6分。
