1、山西华澳商贸职业学院教案 （ 2015 2016 学年 二 第学期 ） 教案作者： 常蕾 所属系部： 国际商务系 课程名称： 客户关系管理 授课专业： 电子商务 授课年级： 2014 授课班级： 电子商务A 授课教材： 客户关系管理实务 教材作者： 张慧锋 出版单位： 人民邮电出版社 参考书目： 书目作者： 出版单位： 教案首页周次第一周授课日期章节名称客户及客户管理概述授课方式讲授（ ）；讨论（ ）；习题（ ）；实验（ ）；实践（ ）； 教学目的掌握客户的定义，了解客户与消费者的区别；掌握客户的分类方法；掌握客户价值的含义；加深对客户在客户管理中的重要作用的理解。教学手段讲解法、提问启发法、
2、谈话教学法、讨论教学法、案例教学法、归纳总结法教学重点能理解企业应如何树立以客户为中心的现代管理理念，并掌握客户管理的内容和方法； 教学难点掌握客户价值分析的方法。课堂讨论 作业布置1什么是客户？客户有哪些类别？2什么是客户管理？它与市场营销管理的关系如何？3客户与消费者有什么异同。4客户管理的流程和任务是什么。5如何提高客户价值。作业点评参考资料授课备注教案续页教学主要过程教学札记教学过程一、组织教学:由班长组织学生提前 5 分钟进入课堂，教师点名考勤;检查学生着装，仪容仪表，准备上课。二、导入新课:案例导入：东方饭店客户关系管理阅读教材第1页案例讨论饭店等行业为什么要对客户进行管理？请大家
3、列举常见的客户管理方法1.1.1 客户的概念Customer 的概念。“顾客”、“消费者”或“客户” 顾客VS客户，异同点有哪些？1.1.1 客户的概念客户就是所有本着共同的决策目标参与企业决策制定并共同承担决策风险的个人和团体。客户既包括购买企业产品或服务的顾客，也包括企业的内部员工、合作伙伴、供应链中上下游伙伴，甚至包括本企业的竞争对手。对客户的再认识，如何理解下列描述？ 客户不一定是产品或服务的最终接受者客户不一定是用户客户不一定在公司之外，内部客户日益引起重视客户一定在公司存有相应的资料客户是所有接受产品或服务的组织和个人的统称 1.1.2 客户的细分 阅读【案例1.1】，思考企业为什
4、么要进行客户细分？1897年意大利经济学家帕累托提出了二八法则。我们身边还有哪些类似的法则，请举例？在客户管理上，也存在着二八法则。即20%的客户为企业创造了80%的价值，其余80%的客户只创造了20%的价值。这就是客户细分带来的统计结果1897年，意大利经济学家帕累托在对19世纪英国社会各阶层的财富和收益统计分析时发现：80%的社会财富集中在20%的人手里，而80%的人只拥有社会财富的20%，这就是“二八法则”。“二八法则”反应了一种不平衡性，但它却在社会、经济及生活中无处不在。附：破窗理论等在商品营销中，商家往往会认为所有顾客一样重要;所有生意、每一种产品都必须付出相同的努力，所有机会都必
5、须抓住。而“二八法则”恰恰指出了在原因和结果、投入和产出、努力和报酬之间存在这样一种典型的不平衡现象：80%的成绩，归功于20%的努力;市场上80%的产品可能是20%的企业生产的;20%的顾客可能给商家带来80%的利润。遵循“二八法则”的企业在经营和管理中往往能抓住关键的少数顾客，精确定位，加强服务，达到事半功倍的效果。美国的普尔斯马特会员店始终坚持会员制，就是基于这一经营理念。“二八法则”同样适用于我们的生活，如一个人应该选择在几件事上追求卓越，而不必强求在每件事上都有好的表现;锁定少数能完成的人生目标，而不必追求所有的机会。二八法则的含义生活中普遍存在“二八定律”。商家80%的销售额来自2
6、0%的商品，80%的业务收入是由20%的客户创造的;在销售公司里，20%的推销员带回80%的新生意等等。“二八现象”竟如“黄金分割”一样普遍。二、客户的分类1.1.2 客户的细分1根据客户与企业的关系的分类 1.1.2 客户的细分2按客户的重要性程度分贵宾型客户重要型客户普通型客户案例：肯德基的客户划分肯德基是以回头率来划分消费者的，其中个，重度消费者是一个星期来消费一次的；中度消费者是大约一个月来消费一次；而半年消费一次的算是轻度消费者。重度消费者占全部消费者的30-40%，对于他们来说，肯德基和它的环境、习惯相联系，并逐渐成为生活中的一部分。对于重度消费者，肯德基的策略是要保有他们的忠诚度
7、，不要让他们失望；而对于轻度消费者，调查发现，许多人没有光临肯德基店的最大原因是便利性，这只有通过不断地开设新店来实现了。1.1.2 客户的细分3按客户的忠诚程度分忠诚客户老客户新客户潜在客户1.1.2 客户的细分4按客户的忠诚程度分非客户 潜在客户 目标客户 现实客户 流失客户 1.1.2 客户的细分5根据客户提供价值的能力划分灯塔型客户 跟随型客户 理性客户 逐利客户 1.1.3 客户关系 1客户关系的内涵 客户关系长度 客户关系深度 客户关系广度 2影响客户关系的因素 客户自身因素 外部影响因素 竞争性因素 客户的购买体验 1.1.3 客户关系 3客户关系的类型 1.1.4 客户价值 客
8、户价值的含义 有学者对客户价值的界定以客户价值客户响应作为指标，进行客户分类。也有学者的研究将客户价值定义为客户利润，以客户价值客户忠诚作为客户细分的两个指标，构造客户价值忠诚度矩阵，进行客户分类。还有学者的研究将客户价值定义为企业的决策者从客户关系中所感受到的收益与付出之间的权衡。随着研究的不断深入，有学者从客户对企业的时间价值的角度进行客户价值的研究，突出了客户生命周期对企业的价值，将时间价值作为一个衡量客户价值的重要参数，提出了客户终身价值的概念。该概念将在后续章节重点介绍。 案例：实施以客户为中心的管理理念提高客户价值 IBM几十年如一日地为顾客提供优质服务，奠定了公司繁荣兴旺的基础。
9、它拥有40多万雇员、500多亿美元的年销售额，年利润超60亿美元，在世界上几乎每个国家都设有办事机构，其宏大的规模和显著的成就举世瞩目。IBM的成功秘诀在于它多年奉行的“卓越的企业伦理”。公司创始人沃森就为公司确定了“以人为核心，向所有用户提供最优质服务”的宗旨，明确提出了“为职工利益、为顾客利益、为股东利益”的三大原则，后来发展为“尊重个人、服务和完美主义”三大信条，这就是今天IBM的经营哲理。IBM还首创了“销售和服务是营销功能中不可分割的两部分”这一思想理念。它的成功主要得益于它那无懈可击的服务策略。 IBM并不是一个专业的搬家公司，当一个大客户决定搬迁时，它的服务人员总是尽心尽力地帮助
10、客户。当麦道自动化公司把它设在圣路易斯的总部搬进一座7层楼的学校时，为了重新安装麦道公司的电脑系统，IBM的24名服务人员分三组，一天24小时连轴转，用1700多个工时，完成了这项艰巨的系统联接工作。正是IBM这样坚持不懈为顾客提供优质服务的经营思想和行动，造就了它的成功。 1.2.1 客户管理概述 1.2.2 客户管理的内容 1.2.3 客户管理的任务 1.2.4 客户管理的流程 1.2.1 客户管理概述1客户管理的含义 客户管理不是一个简单的概念或者方案，它是企业的一种管理理念和经营战略，贯穿于企业每个部门和经营环节，其目的在于理解、预测、管理企业现有的和潜在的客户。 客户管理是现代管理思
11、想与科技的结合。信息技术的引入，使得客户信息的积累和共享更为有效，如一些新技术有效地促进了数据获取、客户细分和数据挖掘 客户关系管理（CRM）是客户管理的一部分 客户管理的目的是实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。 1.2.1 客户管理概述2客户管理的原则客户管理是一个动态的过程 客户管理要突出重点，对于重点客户或大客户要予以优先考虑，配置足够的资源，不断加强业已建立的良好的工作关系 灵活有效地运用客户的资料 客户管理最好的办法是由专人负责，以便随时掌握客户的最新情况 1.2.2 客户管理的内容1营销过程管理 2客户状态管理 3客户成本管理 1.2.3 客户管理的任务 1市场营销 2
12、销售实现 3客户服务 4决策分析 1.2.4 客户管理的流程 1客户信息资料的收集 2客户信息分析 3客户信息交流与反馈管理 4客户服务管理 5客户时间管理 教案首页周次第二周授课日期章节名称客户关系管理基础知识授课方式讲授（ ）；讨论（ ）；习题（ ）；实验（ ）；实践（ ）； 教学目的通过本章学习，使学生掌握客户关系管理的基本概念；了解客户关系管理的产生演变，并了解其发展现状和趋势；理解客户关系管理的内容与作用。教学手段讲解法、提问启发法、谈话教学法、讨论教学法、案例教学法、归纳总结法教学重点全面理解客户关系管理内涵，具备用CRM的思想分析企业关于客户管理问题的能力；教学难点理解客户关系管
13、理中对个性化服务的理解，并具备对现实个性化客户服务问题实施分析的能力。课堂讨论作业布置【实训主题理解客户关系管理对企业的重要作用【实训地点】教室【实训目的】加深学生对客户关系管理的认识和理解，通过案例分析讨论，认识到客户关系管理对企业的作用。【背景材料】客户在匹萨店订餐的故事作业点评参考资料授课备注教案续页教学主要过程教学札记教学过程一、组织教学:由班长组织学生提前 5 分钟进入课堂点名考勤;检查学生着装，仪容仪表，准备上课。二、导入新课:案例导入只有一个乘客的航班2.1.1 客户关系管理产生的背景1980年-接触管理1990年-客户关怀服务1999年-客户关系管理针对客户多样性，ERP并没有
14、给出良好的解决办法；另一方面，互联网的应用越来越普及，CTI、客户信息处理技术得到了长足的发展。结合新经济的需求和新技术的发展，Gartner Group 提出了CRM概念。2.1.2 客户关系管理产生的原因 1需求的变化是客户关系管理产生的根本原因 2企业管理相关理论的发展是客户关系管理产生的理论依据 3信息技术的发展是客户关系管理产生的技术条件2.1.3 客户关系管理理论的演变过程 1客户接触管理2客户服务理论3客户关系管理理论4客户联盟理论【案例2.1】四个实际例子透视着企业的关系管理2.1.4 客户关系管理的研究现状和发展趋势1 研究现状2发展趋势技术方面市场方面2.2客户关系管理的概
15、念和作用2.2.1 客户关系管理的概念1)企业的一项商业策略，它按照客户的细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。 Gartner Group2)管理客户关系的一套完整的核心的运作实践。这种运作的实践是通过将客户关系管理活动深入到执行市场营销活动，回应客户服务电话和完成销售的现实世界中。 IBM3)CRM的焦点是信息自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。 Hurwitz group 2.2.2 客户关系管理的内涵1CRM包含的三个层次2CRM的“客户中心”内
16、涵CRM的内涵主要包括：客户价值、关系价值和信息技术 2.2.3 客户关系管理的主要内容如何建立客户关系 如何维护客户关系 如何恢复客户关系 如何辅助客户关系管理 如何进行业务流程重组2.2.4 客户关系管理的作用成本优势 提高客户的满意度和忠诚度 提高企业的收益水平教案首页周次第三周授课日期章节名称客户关系管理策略授课方式讲授（ ）；讨论（ ）；习题（ ）；实验（ ）；实践（ ）； 教学目的通过本章学习，使学生掌握客户关系生命周期的概念及其价值 ；客户关系管理战略的概念、作用和意义；客户关系管理的几种常见策略。教学手段讲解法、提问启发法、谈话教学法、讨论教学法、案例教学法、归纳总结法教学重点
17、能够明确客户关系管理战略的重大影响； 能够熟悉客户关系管理管理的几种常用策略的运用环境和条件；能运用适当的客户关系管理策略和方法进行客户关系的管理和应用工作。教学难点能运用适当的客户关系管理策略和方法进行客户关系的管理和应用工作。课堂讨论作业布置1、企业可以从哪些方面来实施客户管理策略？2、什么是客户价值矩阵？其中包括几类客户？针对每一类客户的管理策略是什么？3、什么是客户联盟？客户联盟的模式有哪几种？作业点评参考资料授课备注教案续页教学主要过程教学札记教学过程一、组织教学:由班长组织学生提前 5 分钟进入课堂点名考勤;检查学生着装，仪容仪表，准备上课。二、课程导入某家电企业为用户的家电“过生
18、日”3.1 客户关系管理的产生和发展3.1.1 客户关系的生命周期的概念任何客户关系都要经历从开拓经社会化而建立，并经过成长、成熟、危险和解约以致终止的过程，我们把这一过程称为客户关系的生命周期。3.1.2 客户关系发展的阶段1考察期客户关系的孕育期2形成期快速发展阶段3稳定期客户关系发展的最高阶段4退化期关系水平逆转的阶段3.1.3 客户关系生命周期模式类型 1客户关系发展各阶段相关变量的变化情况2交易额和利润在客户关系生命周期各阶段的变化趋势在考察期、形成期和稳定期，交易额依次增加，增加的原因主要是交易量的增加和价格的提升，其中交易量增加是引起交易额增加的主要原因。在客户关系生命周期各个阶
19、段，利润的大小和来源主要是：考察期利润总体很小，利润的来源是价格与成本的差价；形成期和稳定期与考察期相比，除因为交易量增加带来基本利润增加外，价格敏感度下降、成本降低和间接效益将作为重要源泉给公司带来利润。形成期和稳定期的主要区别是，无论单个利润部分还是总体利润，后者均远大于前者。3.1.3 客户关系生命周期模式类型 3客户生命曲线4客户关系生命周期模式分类3.2 CRM战略及CRM策略3.2.1 CRM战略的定义及内容 1客户关系管理战略的内容企业战略管理 客户关系管理战略 把CRM上升到战略高度2CRM战略环境分析 营销新环境 销售新环境服务新环境3CRM战略目标制定与战略实施战略目标制定
20、的影响因素 CRM战略目标制定CRM战略实施3.2.2 客户保持策略1客户保持的意义客户保持的意义体现在增加企业的盈利、降低企业的成本以及提高企业的信誉度、美誉度等方面。 2客户价值矩阵3客户类型与保持策略3.2.3 客户关怀策略1客户关怀的目的提高客户满意度与忠诚度。 2客户关怀的概念通过对客户行为的深入了解，主动把握客户的需求，通过持续的、差异化的服务手段，为客户提供合适的服务或产品，最终实现客户忠诚度的提升。 3客户关怀的内容售前服务、产品质量、服务质量、售中服务、售后服务4客户关怀的手段主动电话营销、网站服务、呼叫中心 5客户关怀的评价寻求特征体验特征信用特征3.2.4 防止客户流失1
21、客户流失的形成过程2客户流失的原因分析3防范客户流失的策略实施全面质量管理重视客户抱怨管理建立内部客户体制，提升员工满意度建立以客户为中心的组织机构建立客户关系的评价体系3.2.5 客户联盟策略1客户联盟的概念在信任、开放和共同利益的基础上，企业与客户建立的一种动态的合作关系，最终达到双赢的结果，这种开放的、灵活的、协作的运作方式就称为客户联盟。 2客户联盟的作用了解到客户对企业的产品或服务不断变化的需求和在购买、使用或维护产品中所积累的经验等 利用客户知识、吸收客户知识、合作开发知识、边学边干等其他动态关系效应 客户联盟是企业最为重要的知识信息源泉和开发的合作者 3.具有代表性的联盟模式定制
22、模式向客户提供量身定制的解决方案 引导模式引领客户走向成功 合伙人模式与客户共同创新教案首页周次第四、五周授课日期章节名称客户满意管理授课方式讲授（ ）；讨论（ ）；习题（ ）；实验（ ）；实践（ ）； 教学目的通过本章学习，使学生掌握客户满意的概念、作用和意义；客户满意度的概念及其价值；客户满意度管理的常见方法；客户忠诚的概念、作用和意义；客户忠诚的概念及其价值。教学手段讲解法、提问启发法、谈话教学法、讨论教学法、案例教学法、归纳总结法教学重点能够明确客户满意度和客户忠诚在客户管理中的核心理论作用；能够熟悉客户满意度管理的常用策略的运用环境；能运用适当的客户关系管理策略和方法，应对客户投诉等
23、应用工作。教学难点能运用适当的客户关系管理策略和方法，应对客户投诉等应用工作。课堂讨论作业布置1、 什么是客户满意度？客户满意度的影响因素有哪些？2、 谈谈你对客户满意度与客户忠诚度的理解及两者之间的关系？3、 客户满意度的衡量指标有哪些？4、 什么是客户忠诚？主要包括哪些常见类型？作业点评参考资料授课备注教案续页教学主要过程教学札记教学过程一、组织教学:由班长组织学生提前 5 分钟进入课堂点名考勤;检查学生着装，仪容仪表，准备上课。二、导入新课:迪斯尼乐园提高客户满意度 4.1 CRM系统的一般模型4.1.1 客户满意的概念客户满意（Customer Satisfaction）理论被誉为20
24、世纪90年代管理科学的最新发展之一从营销的角度，客户满意是对产品和服务增值部分的认同。全部产品含义的：核心产品、形式产品和外延产品。美国营销学会手册中，对客户满意的定义是：满意=期望结果。换句话说，“客户满意”是客户对产品的感知与认知相比之后产生的一种失望或愉悦的感觉状态。客户满意度的概念菲利普科特勒说：“满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。4.1.2 客户满意的对象从客户满意的对象来看，客户满意可以分为三种：（1）市场营销系统满意：即客户对市场营销系统与运行状况和从中所获得的所有利益所做的主观评价。比如：流通渠道是否通畅、高效；广告是
25、否真实、清晰、健康；包装、标签是否符合要求与规定等。（2）企业满意。即客户对与企业交往所获得的各种利益的主观评价。（3）提供物（价值组合与方案）满意。即客户对某一具体提供物（价值组合与方案）及其利益的主观评价。4.1.3 客户满意的意义1客户满意是企业战胜竞争对手的重要手段2客户满意是企业取得长期成功的必要条件3客户满意是实现客户忠诚的基础 4.1.4 客户满意的层次 1横向层面MS-理念满意BS-行为满意VS-视觉满意2纵向层面物质满意层精神满意层社会满意层4.2 客户满意度管理4.2.1 客户满意度的概念客户满意度，是指客户满意程度的常量感知性评价指标客户满意度是一种感觉水平，来源于客户对
26、产品或服务的绩效与人们的期望所进行的比较。因此，客户满意度是绩效与期望差异的函数。差异的不同就形成了不同的满意度。 c=b/a 式中： c顾客满意度 b顾客的感知值 a顾客的期望值4.2.2 对客户期望的管理1控制客户期望2客户期望的相关因素与客户期望相关的有三个因素：口碑、个人需求及经历，此外，服务质量要素也对预期服务（ES）和感知服务（PS）有直接关系。RATER指数 信赖度（reliability） 专业度（assurance）有形度（tangibles）同理度（empathy）反应度（responsiveness) 4.2.3 影响客户满意度的因素1企业因素2产品因素3服务和系统支持因
27、素4互动沟通5情感因素6环境因素4.3 客户忠诚度管理4.3.1 客户忠诚度的内涵企业开展满意度研究是为了改善客户关系，但满意度只是客户的一种感觉状态，并不能保证这种满意度一定会转化为最终的购买行为。满意度高只能说明这种产品或服务可能具有市场潜力。只有掌握了客户对企业的信任和忠诚度，才具有指导意义。所谓客户忠诚度是指客户对企业产品和服务的心理偏爱并进行持续性的购买行为，它是客户满意效果的直接体现。客户满意度与态度相关联，争取客户满意的目的是尝试改变客户对产品或服务的态度；而客户忠诚度所体现出来的则是购买行为，并且是有目的性的、经过思考而决定的购买行为。 客户忠诚的内涵：态度取向和行为重复4.3
28、.2 客户忠诚的分类（1）垄断忠诚（2）惰性忠诚（3）潜在忠诚（4）方便忠诚（5）价格忠诚（6）激励忠诚（7）超值忠诚4.3.3 客户忠诚度的含义及意义（1）销售量上升（2）加强竞争地位（3）能够减少营销费用（4）不必进行价格战（5）有利于新产品推广4.3.4 提高忠诚客户的转换成本（1）经济危机成本（Economist Risk Cost（2）评估成本（Evaluation Cost）（3）学习成本（Learning Cost）（4）组织调整成本（Setup Cost）（5）利益损失成本（Benefit Loss Cost）（6）金钱损失成本（Monetary Loss Cost）（7）个人
29、关系损失成本（Personal Relationship Loss Cost）（8）品牌关系损失成本（Brand Relationship Loss Cost）4.4 客户满意度与客户忠诚度的关系客户忠诚度是指客户再次购买相同企业产品和服务的行为。客户对企业是否满意，会不会再次光顾，在客户心中有自己的评判标准，那就是企业的产品和服务能否最大满足客户需求。特惠润滑油公司的彭斯说：“你可以随心所欲给客户寄发提醒通知，但客户回来后，你不能让他们感到舒心，也没有合格的人为他们服务，他们就会一去不回。”影响两者关系的因素有很多，“市场环境”或“竞争”是主要因素之一。消费市场中的大量实证研究表明，客户满意
30、与客户的重复购买意向之间存在积极的关系。可以总结性地提出如下两个假设，H1：客户满意度越高，客户对企业的态度忠诚度越高；H2：客户满意度越高，客户对企业的行为忠诚度越高。美国学者琼斯和赛塞经研究发现：客户满意度和客户忠诚度之间的关系受到了市场竞争情况的影响教案首页周次第六周授课日期章节名称客户信用及价值管理授课方式讲授（ ）；讨论（ ）；习题（ ）；实验（ ）；实践（ ）； 教学目的通过本章学习，使学生掌握客户信用的概念、作用和意义；客户终身价值的概念及其作用；教学手段讲解法、提问启发法、谈话教学法、讨论教学法、案例教学法、归纳总结法教学重点能够明确客户价值的调查与评价；能够熟悉客户价值管理的
31、常用方法；教学难点能够熟悉客户价值管理的常用方法；课堂讨论作业布置1、 什么是客户信用管理？2、 客户信用管理的目标是什么？3、 客户信用调查的内容有哪些？作业点评参考资料授课备注教案续页教学主要过程教学札记教学过程一、组织教学:由班长组织学生提前 5 分钟进入课堂点名考勤;检查学生着装，仪容仪表，准备上课。二、导入新课:华远公司追讨欠款5.1 客户信用管理5.1.1 客户信用管理的概念对客户信用风险进行识别、分析和评估并在此基础上有效地控制客户风险和用最经济合理的方法综合处理客户风险的管理活动。 5.1.2 客户信用管理的目标降低赊销风险，减少坏账损失降低DSO，加快流动资金周转5.1.3
32、客户信用调查与评价 【案例6.1】江苏某大型物资贸易公司的信用等级管理5.1.4 客户信用管理的流程1. 客户的信用信息管理和信用评估 2. 客户信用策略的制定和执行 3. 应收账款管理和逾期账款追收5.2 客户价值管理5.2.1 客户让渡价值理论1客户让渡价值模型2客户总价值产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 3客户总成本货币成本、时间成本、精神成本、体力成本 【案例6.3】王永庆卖米5.2.2 客户终身价值1客户终身价值的概念随着时间的推移，客户因购买企业的产品或服务等而给企业带来的所有收益，这所有的收益扣除企业为客户提供产品或服务产生的成本，就是企业从客户那里获得的价值，这个价值就称
33、为客户终身价值。历史价值 当前价值 潜在价值【案例6.4】罗伊先生的难题2客户终身价值的作用企业获取利润的源泉 企业增强竞争力的前提和核心3客户终身价值分析4分析客户终身价值的主要步骤收集客户资料和数据定义和计算终身价值 客户投资与利润分析 客户分组开发相应的营销战略模拟实训【实训主题】理解客户关系管理和客户终身价值【实训地点】教室【实训目的】通过本次实训，让学生们理解客户终身价值的概念，在此基础上理解客户关系管理实施过程中，忠诚的老客户为企业创造的价值，帮助学生理解客户关系管理和客户终身价值的重要性。【背景材料】一个老客户的价值教案首页周次第七、八周授课日期章节名称客户关系管理与营销授课方式
34、讲授（ ）；讨论（ ）；习题（ ）；实验（ ）；实践（ ）； 教学目的通过本章学习，使学生掌握关系营销的理论基础，理解关系营销中的三个层次；学习掌握一对一营销对客户关系管理在营销理念方面的知识；学习理解数据在客户关系管理营销中的作用，理解与掌握数据库营销的基础知识。教学手段讲解法、提问启发法、谈话教学法、讨论教学法、案例教学法、归纳总结法教学重点通过学习，掌握关系营销的实现方法，以及关系营销策划方案的制定；能够较熟练运用一对一营销、数据库营销的理论知识分析企业在实施客户关系管理中的营销方法。教学难点能够较熟练运用一对一营销、数据库营销的理论知识分析企业在实施客户关系管理中的营销方法。课堂讨论作
35、业布置1、 客户关系营销中的3个推进层次的主要内容是什么？2、 简述一对一营销与传统营销的区别3、 数据库营销的特点合作用是什么？作业点评参考资料授课备注教案续页教学主要过程教学札记教学过程一、组织教学:由班长组织学生提前 5 分钟进入课堂点名考勤;检查学生着装，仪容仪表，准备上课。二、导入新课:上海外滩白渡桥、景明大楼两个案例6.1客户关系营销n 营销大师菲利普 科特勒说：“在这个新的、变化的世界里，企业唯一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及公司员工的良好关系。”6.1.1关系营销的概念客户关系管理不仅仅要创造新的客户，还要维持老客户，提高客户的满意度与忠诚度，提升客户的价值和利润。
36、所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，以达到建立长期的、互相信任的“双赢”关系。关系营销的理解（1）是企业与客户、企业与企业间的合作协同为基础的战略过程。（2）是关系双方以互利互惠为目标的营销活动；是利用控制反馈手段不断完善产品和服务的管理系统。（3）关系营销的结果是有关各方建立了经济、技术和社会方面的纽带关系。（4）关系营销还可以减少交易成本。关系营销与传统的交易营销比较交易营销关注的是一次交易，关系营销关注的是如何保持客户；交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并通过顾客服务来提高顾客满意度，培育忠
37、诚度交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题交易营销不注重与顾客的长期关系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定的关系。 6.1.2 关系营销的层次 1一级关系营销2二级关系营销3三级关系营销对关系营销三个层次的理解关系营销分为三个推进层次，三个层次无论好坏，只有找到适合客户需要的方法就能够达到关系营销所倡导的效果：与客户建立长期、互利、稳定的“双赢关系”。一级关系靠价格，是较低层次的关系营销，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的客户关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势
38、。二级关系靠服务的个性化和人格化，是介于一级、三级关系营销之间的一种关系营销的实现方法，重点在于增进客户的社会价值感知。三级关系靠双方的互惠、互补和互相依赖，是高层次的关系营销，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势企业实施关系营销的方法设立顾客关系管理机构个人联系频繁营销规划俱乐部营销规划顾客化营销（个性化营销、定制营销）数据库营销退出管理6.2 一对一营销6.2.1 一对一营销的概念市场细分是市场营销中常常要用到的一个重要工具。如果更进一步推动市场细分，就出现了备受营销专家唐佩珀斯和玛莎罗杰斯推崇的“一对一营销”。以产
39、品为导向的大众营销视角开始转向以客户为导向的一对一营销视角，这是正发生在全球各大小公司中的根本性变革。大众营销是将某种单一产品销售给尽可能多的客户，而一对一营销则是向某个单一的客户销售尽可能多的产品。这种销售是在很长的一段时间内实现的，而且还要跨越不同的产品线。一对一营销的意义主要体现在以下四个方面：（1）交叉销售大大增加（2）降低客户游离程度（3）客户满意度提高（4）交易成本降低，服务周期缩短一对一营销实施的四个阶段“IDIC四步骤”（1）识别客户（Identify）（2）对客户进行差异分析（Differentiate）（3）与客户保持积极接触（Interact）（4）调整产品或服务以适应客
40、户化的需要（Customize）6.3 数据库营销6.3.1 数据库营销的概念数据库营销是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能性去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。和以“广而告知”为特征的传统大众营销不同， 数据库营销能提供更加“精准”的营销，它是企业通过管理客户信息，实施批量个性化的客户沟通和营销策略，从而提升客户价值和企业赢利水平的新一代营销方式。数据库营销的特点主要包括：（1）数据库营销的本质是提供了一个关于市场行情和客户信息的数据库，它主要在于强调运用市场营销策略的目的性和结果（2）客
41、户数据库是客户与营销部门之间的沟通桥梁，营销部门通过客户数据库才能开展有目的的营销策划活动（3）公司的现有客户和潜在客户的基本资料都被存储在营销数据库里（4）企业定期通过电话、调查问卷、信件、销售人员等营销媒介和渠道获得及时了解客户需求变化及产品改进建议，并迅速反馈给市场营销政策的制定者。（5）数据库营销能够代替许多市场调研工作，并且能迅速获得比较充分的客户信息，一定程度上减少了市场交易成本。6.3.2 数据库营销的作用和意义作用：（1）重点客户管理（2）挖掘潜在客户意义：（1）帮助企业准确找到目标消费群（2）帮助企业降低营销成本，提高营销效率（3）通过个性化的客户交流，维系客户忠诚（4）为营
42、销、新产品开发和市场探测提供信息（5）选择适合的营销媒体（6）与消费者建立紧密关系，防止客户转向竞争者。6.3.3 数据库营销的应用1数据库营销的实施策略（1）广泛搜集有价值的客户信息。利用多种手段收集客户信息，将信息筛选归类，形成基础数据。（2）建立营销数据库。将客户的相关数据进行进一步筛选，使之能为企业的营销活动提供支持。（3）信息入库。将筛选出来的营销数据存入到客户数据库中。（4）针对性营销。企业对客户数据进行整理分析，开展针对性的营销活动。2数据库营销的应用数据库营销应用于社会各个领域，作为一种营销工具和手段，借助先进的技术通过精准定位为企业找到适合的客户模拟实训【实训主题】 客户关系营销方案策划【实训地点】 教室 【实训目的】 （1）理论联系实际训练学生对客户关系营销的正确认识，能够正确理解客户关系营销的三个层次，及其适用条件，并掌握关系营销的方法。 （2）通过实训，开拓学生的视野，进一步提高对客
