1、191与顾客一起创造价值与顾客一起创造价值v宜宜v家家v家家v居居192与顾客一起创造价值与顾客一起创造价值 v宜家：顺应环境的变化宜家：顺应环境的变化 v为顾客搭造创造价值的舞为顾客搭造创造价值的舞台台 v供应商也是宜家的顾客供应商也是宜家的顾客 193背背 景景 宜家公司是瑞典一家著名的家庭装饰用品零售企业，它从最初的小型邮购家具公司一跃成为在世界各地拥有100多家连锁商店的大企业。目前，在我国的上海和北京，都有宜家公司的分店。宜家的成功秘诀最根本的是它独有的营销理念“与顾客一起创造价值”。在这种理念的指导下，宜家公司把自己与顾客、供应商之间的买卖关系，发展成共同创造价值的关系，你中有我，
2、我中有你，共同组成一个价值链。194宜家：顺应环境的变化宜家：顺应环境的变化 家具是为人服务的，而宜家营销的宗旨是“和顾客一起创造价值”，因此，宜家公司主要将目标市场定位于世界各大知名城市，因为这里消费人群密集，消费水平高，在同等条件下比其他地区更能创造价值。宜家家具的目标顾客主要为一些高消费人群，所以一个国家和地区的经济环境也对其营销战略有重大影响。195宜家：顺应环境的变化宜家：顺应环境的变化v目前，世界家具贸易额达到600亿美元，伴随着我国经济的发展，未来几年内，中国将成为家具出口大国，因此宜家也逐步把在亚洲的发展重点从新加坡转向我国。196宜家：顺应环境的变化宜家：顺应环境的变化 家具
3、的质地很大程度上取决于用材的质量，宜家在制定营销战略时自然非常重视这一点。由于其在国际家具界的知名度以及公司集团化发展的需要，其在开发新市场时既要考虑保证家具质量又要尽量减少家具成本，所以最佳选择就是在销售市场周边寻找自然资源符合要求的地方就地生产。197宜家：顺应环境的变化宜家：顺应环境的变化v家具是与一个国家和民族的社会文化发展密切相关的，所以宜家在国际化过程中不断注意改变其产品的外形与质地，从而适应不同文化背景下顾客的需求。比如宜家销售的可随意拆卸、拼装的家具，就是宜家在努力适应消费者的不同文化和社会背景需求的结果。198为顾客搭造创造价值的舞台为顾客搭造创造价值的舞台 宜家在公司的一个
4、小册子中写到：“财富就是你实现自己想法的那种能力。”从这一点出发，宜家认为，不论是生产者还是消费者，都有创造价值的能力。问题的关键在于，作为销售商如何为每一个消费者施展能力、创造价值搭造一个舞台。199为顾客搭造创造价值的舞台为顾客搭造创造价值的舞台v宜家不把向顾客提供产品和服务视为一种简单的交易，而是视为一种崭新的劳动分工，即：将一些原来由加工者和零售商所做的工作交给顾客去做，公司方面则专心致志地向顾客提供价格低廉而质量优良的产品。1910为顾客搭造创造价值的舞台为顾客搭造创造价值的舞台 宜家在公司的一个小册子中写到：“财富就是你实现自己想法的那种能力。”从这一点出发，宜家认为，不论是生产者
5、还是消费者，都有创造价值的能力。问题的关键在于，作为销售商如何为每一个消费者施展能力、创造价值搭造一个舞台。宜家不把向顾客提供产品和服务视为一种简单的交易，而是视为一种崭新的劳动分工，即：将一些原来由加工者和零售商所做的工作交给顾客去做，公司方面则专心致志地向顾客提供价格低廉而质量优良的产品。1911为顾客搭造创造价值的舞台为顾客搭造创造价值的舞台v宜家每年都要印刷几千万份、十多种语言的产品目录。而每份目录同时又是宜家理念的宣传品和指导顾客创造价值的说明书。宜家销售的可随意拆卸、拼装的家具，一是品种多，有厨房、卫生间、书房、客厅摆放的，有分别适用于儿童和成人的，有用木材、金属等各种不同材料制作
6、的。1912为顾客搭造创造价值的舞台为顾客搭造创造价值的舞台 二是便于消费者根据自己的爱好进行再创造，比如，宜家负责提供所需的油漆，消费者可以自己设计家具的颜色。进入宜家的商场，顾客不仅可以无偿使用商场提供的各种设施，还可以得到产品目录、卷尺、铅笔和记录纸，以便选择家具时使用，可谓“想顾客之所想”。1913为顾客搭造创造价值的舞台为顾客搭造创造价值的舞台 宜家的商品标签也与众不同，除标有商品的名称、价格外，还有尺寸、材料颜色以及定货、提货的地点。宜家希望顾客能够明白，自己来这里不仅可以消费，而且可以再创造。在一些家具商津津乐道于现场定做、送货上门的时候，宜家却别出心裁地向顾客提供了无数个自己创
7、新的条件和机会。这正是宜家的高明之处。1914供应商也是宜家的顾客供应商也是宜家的顾客 宜家不但支持顾客创造价值，而且支持自己的供应商创造价值。为了最终向顾客提供优质的商品和服务，宜家必须拥有能够提供优质价廉产品的供应商。因此，宜家在寻找和评估供应商时格外认真。供应商一旦成为宜家系统的一部分，就能够获得宜家提供的多方面的支持和帮助。如，设在维也纳的宜家商业服务部，建有一个电脑数据库，目的就是向原材料供应商提供生意上的信息。1915供应商也是宜家的顾客供应商也是宜家的顾客v宜家家具组件的来源极为分散，一把椅子的椅背可能是波兰制造的，椅子腿可能是法国制造的，而把它们组装到一起的螺丝钉，又可能是西班
8、牙生产的。因此，宜家必须拥有一个高效率的定货和发货系统。1916供应商也是宜家的顾客供应商也是宜家的顾客 这个系统的核心是由14个仓库组成的世界网络。这些仓库不是简单的储藏设施，而是公司的控制中心和供货枢纽。它们按照电脑优化的程序协调供求，帮助零售商预测需求和补充缺货。由此可以看出，在宜家的系统中，不仅顾客的角色增添了新的内容家具的再创造者，而且供应商的角色也发生了新的变化，他们已经成了宜家的服务对象。宜家就是这样把顾客和供应商巧妙地连接在一起，形成了一个牢固的共同创造价值的链条。1917供应商也是宜家的顾客供应商也是宜家的顾客v全球市场的形成，“以顾客为中心”消费时代的到来，使企业面临着竞争者和消费者的双重压力。1918供应商也是宜家的顾客供应商也是宜家的顾客 在这种情况下，产品和服务的界限越来越难以界定，通过宜家的经营，我们可以看到，它不但在销售产品，更在销售服务，销售一种理念和文化。“与顾客一起创造价值”的经营理念，使宜家就像一个身怀绝技的导演，激发出顾客和供应商无穷的活力和想象力，共同演绎着一场引人入胜的精彩话剧“创造价值”。1919宜宜 家家 家家 居居
