1、奥运史上首个艾滋火炬手奥运史上首个艾滋火炬手公关策划案公关策划案策划团队：策划团队：项目总述项目总述 本项目以本项目以“人文奥运人文奥运”为精神主线，以为精神主线，以“健康传播健康传播”为基调，为基调，以以“全球传播全球传播”为视野，以为视野，以“奥运史上第一个艾滋火炬手奥运史上第一个艾滋火炬手”为核心为核心创意和新闻点，以创意和新闻点，以“同一个奥运，同样的你我同一个奥运，同样的你我”为传播口号（国际为传播口号（国际传播使用传播使用“ONE OLYMPIC ONE HEART”），以获得国际关注和），以获得国际关注和帮助为目的，在鼓励艾滋病感染者积极乐观地面对生活，消除人们帮助为目的，在鼓励
2、艾滋病感染者积极乐观地面对生活，消除人们对艾滋病人的恐惧和歧视的同时，让艾滋病毒携带者和病人享受到对艾滋病人的恐惧和歧视的同时，让艾滋病毒携带者和病人享受到奥运会这一全人类的盛会奥运会这一全人类的盛会。创意思路创意思路背景分析背景分析v 1985年，中国发现了第一例艾滋病感染者。年，中国发现了第一例艾滋病感染者。v 2006年，感染者和病人人数又大幅增加。年，感染者和病人人数又大幅增加。v 2005年我国共有艾滋感染者和病人共年我国共有艾滋感染者和病人共65万人（万人（5476万人），其中万人），其中艾滋病病人约艾滋病病人约7.5万人（万人（6.58.5万人）。万人）。v 从途径来看，吸毒和性
3、传播是主要途径，经性途径感染比率呈上升从途径来看，吸毒和性传播是主要途径，经性途径感染比率呈上升趋势。趋势。需解决的问题需解决的问题艾滋病人群普遍生活贫困，需要解决艾滋病人群普遍生活贫困，需要解决他们的生活来源和治疗经费来源问题他们的生活来源和治疗经费来源问题艾滋病感染率提高，需要进一步做好防艾滋病感染率提高，需要进一步做好防治艾滋病的宣传工作治艾滋病的宣传工作普通公众对于艾滋病缺乏科学认识，需普通公众对于艾滋病缺乏科学认识，需要消除错误的要消除错误的“恐艾症恐艾症”国际防艾力量、国内官方防艾力量、民国际防艾力量、国内官方防艾力量、民间防艾力量缺乏共同协作的契机点，需间防艾力量缺乏共同协作的契
4、机点，需要寻找加强交流与合作的方式要寻找加强交流与合作的方式社会对艾滋病人群存在歧视，需要建立社会对艾滋病人群存在歧视，需要建立平等、关爱的社会环境平等、关爱的社会环境寻找结合点寻找结合点防艾防艾事业事业北京北京奥运奥运反歧视反歧视科技奥运科技奥运防艾教育防艾教育筹款筹款医疗医疗人文奥运人文奥运更高更快更强更高更快更强绿色奥运绿色奥运 艾滋病防治与北京奥运会的契合点在哪？艾滋病防治与北京奥运会的契合点在哪？寻找结合点寻找结合点“无论是艾滋病致孤儿童还是患儿，全社会都要关爱他们，不无论是艾滋病致孤儿童还是患儿，全社会都要关爱他们，不能歧视他们。能歧视他们。”今年世界艾滋病日温总理陪同艾滋孤儿参观
5、中南海不需要勇气也不需要友爱，只需要你把他当作和你一样的人不需要勇气也不需要友爱，只需要你把他当作和你一样的人就可以了。就可以了。南方人物周刊记者江华接受策划小组采访时说在他们心里，艾滋病人跟正常人一样，他们对艾滋病人的尊在他们心里，艾滋病人跟正常人一样，他们对艾滋病人的尊重和平等的态度让人感动。重和平等的态度让人感动。今日安报记者何永刚评价武汉大学医学院这些志愿者 策划团队在前期进行了大量调研，而且直接采访了曾采访过艾滋病人的记策划团队在前期进行了大量调研，而且直接采访了曾采访过艾滋病人的记者。（采访记录见文本第者。（采访记录见文本第4750页）页）寻找结合点寻找结合点v北京奥运会三个主题的
6、传播在国际传播中，在国际传播中，“人文奥运人文奥运”理念的传播有所缺失！理念的传播有所缺失！用中文检索用英文检索口号的提出口号的提出反歧视反歧视人文奥运人文奥运主题的提出主题的提出公关策划要把防艾事业中最突出的问题和奥运传播中最薄弱的环节结合起来！公关策划要把防艾事业中最突出的问题和奥运传播中最薄弱的环节结合起来！国内的防艾事业要借奥运之势获得国际关注和帮助，奥运会要借防艾这个世界性国内的防艾事业要借奥运之势获得国际关注和帮助，奥运会要借防艾这个世界性问题来向国际传播人文奥运的理念。问题来向国际传播人文奥运的理念。活动创意活动创意火炬传递火炬传递开幕式开幕式比赛现场比赛现场由于防艾是公益性活动
7、，不可能有大量的资金举办活动和进行宣传，这决定了本由于防艾是公益性活动，不可能有大量的资金举办活动和进行宣传，这决定了本次公关策划必需借助奥运会最受人关注的环节进行创意。次公关策划必需借助奥运会最受人关注的环节进行创意。2007年年2008年最受人关注的奥运事件年最受人关注的奥运事件由于开幕式和比赛现场活动紧凑，新闻事件密集，防艾活动很可能会被淹没，因由于开幕式和比赛现场活动紧凑，新闻事件密集，防艾活动很可能会被淹没，因此，以火炬传递这一活动作为切入点，是最佳选择。此，以火炬传递这一活动作为切入点，是最佳选择。活动创意活动创意他们也应该参与奥运会他们也应该参与奥运会因此，我们提出：因此，我们提
8、出：这将是奥运史上第一次！这将是奥运史上第一次！奥运会是全人类的盛会奥运会是全人类的盛会艾滋感染者也是和我们一样的人艾滋感染者也是和我们一样的人他们也应该享受奥运会他们也应该享受奥运会可行性分析可行性分析可行性分析可行性分析活动设计活动设计传播设计传播设计效果预估效果预估管理和控制管理和控制可行性分析可行性分析在心理上，艾滋感染者是否愿意参与传递？在心理上，艾滋感染者是否愿意参与传递？在生理上，艾滋感染者是否能完成任务？在生理上，艾滋感染者是否能完成任务？在政策上，艾滋感染者是否可以成为火炬手？在政策上，艾滋感染者是否可以成为火炬手？可行性分析可行性分析n火炬手的产生方式有两种：一种是相关组织
9、推荐，另一种是选拔，火炬手的产生方式有两种：一种是相关组织推荐，另一种是选拔，前一种方式成功的可能性最大前一种方式成功的可能性最大n奥运会在北京举行，国人获得的火炬手名额更多奥运会在北京举行，国人获得的火炬手名额更多可以通过组织推荐方式成为火炬手可以通过组织推荐方式成为火炬手可行性分析可行性分析n大多数艾滋感染者在病情稳定的时候能维持正常的生活和工作大多数艾滋感染者在病情稳定的时候能维持正常的生活和工作n火炬传递过程允许以各种方式完成，如桑兰曾用轮椅完成传递，火炬传递过程允许以各种方式完成，如桑兰曾用轮椅完成传递，艾滋感染者可以以步行方式完成传递艾滋感染者可以以步行方式完成传递可以步行完成火炬
10、传递任务可以步行完成火炬传递任务可行性分析可行性分析通过采访，确定他们愿意参与传递通过采访，确定他们愿意参与传递n已经有一些艾滋感染者通过各种媒介公开自己的身份，如朱力亚、已经有一些艾滋感染者通过各种媒介公开自己的身份，如朱力亚、李想、宋鹏飞李想、宋鹏飞n策划小组通过直接对艾滋感染者的采访，确认了艾滋感染者有强策划小组通过直接对艾滋感染者的采访，确认了艾滋感染者有强烈的参与意愿（采访记录见文本烈的参与意愿（采访记录见文本43页）页）思思（小组成员）：思思（小组成员）：如果政府真的给你们这样的机会（招一些你们的志愿者,或让你们当火炬传递手之类）,你会想要参加吗？*灰色轨迹灰色轨迹SD（艾滋感染者
11、）：（艾滋感染者）：会！就算死也会！QQ采访记录活动设计活动设计可行性分析可行性分析活动设计活动设计传播设计传播设计效果预估效果预估管理和控制管理和控制公关策略公关策略以艾滋病人给奥组委的信为新闻由头，通过媒体对艾滋病感染者是否能成为火炬手以艾滋病人给奥组委的信为新闻由头，通过媒体对艾滋病感染者是否能成为火炬手及其意义的讨论，形成一个公共议题，引发人们的关注。及其意义的讨论，形成一个公共议题，引发人们的关注。在活动过程中塑造艾滋病感染者乐观向上的精神风貌，传播艾滋病的预防知识，消在活动过程中塑造艾滋病感染者乐观向上的精神风貌，传播艾滋病的预防知识，消除人们对艾滋病感染者畏惧或歧视的心理。除人们
12、对艾滋病感染者畏惧或歧视的心理。通过活动建立国内防艾组织和国际防艾组织的联系，增进彼此的了解和信任，为今通过活动建立国内防艾组织和国际防艾组织的联系，增进彼此的了解和信任，为今后开展更多更大的防艾项目提供可能。后开展更多更大的防艾项目提供可能。活动设计的总思路活动设计的总思路活动设计的原则活动设计的原则1.活动议程与奥运议程相配合活动议程与奥运议程相配合2.活动针对性和覆盖率相结合活动针对性和覆盖率相结合3.活动延续性和节奏感相结合活动延续性和节奏感相结合4.国内传播与国际传播相结合国内传播与国际传播相结合活动设计的总框架活动设计的总框架3个阶段，个阶段，5大活动大活动项目的三个阶段项目的三个
13、阶段提出阶段提出阶段1宣传阶段宣传阶段2执行阶段执行阶段32007.32008.10名单公布传递开始项目启动项目结束2007.82008.3一个艾滋病感染者一个艾滋病感染者的心愿的心愿 奥运史上首个艾滋奥运史上首个艾滋火炬手火炬手 同一个奥运同一个奥运同样的你我同样的你我 五大活动设计五大活动设计奥运史上首个奥运史上首个艾滋火炬手艾滋火炬手活动一活动一新闻发布会活动五活动五火炬拍卖活动四活动四高峰论坛活动三活动三红衣陪跑团活动二活动二高校巡讲活动时间活动时间奥运会日程奥运会日程 活动设计活动设计新闻发布会新闻发布会由联合国艾滋病规划署的地区亲善大使成龙低调向奥组委转交一封艾滋病感染者表示自己想
14、参加奥运火炬传递的信件，并在奥组委公布选拔或推荐标准后召开新闻发布会公布。2007.5火炬手产生方式出炉“一个艾滋感染者的心愿一个艾滋感染者的心愿”图为新闻发布会后报纸的报道（模拟）艾滋感染者的来信见策划文本第40页新闻稿详见策划文本第42页活动时间活动时间奥运会日程奥运会日程活动设计活动设计高校巡讲高校巡讲2008.3全球奥运圣火传递开始2007.5艾滋火炬手到北京高校进行巡讲。内容以防艾教育和歧视为主。“同一个奥运，同样的你我同一个奥运，同样的你我”活动时间活动时间奥运会日程奥运会日程活动设计活动设计艾滋火炬手与红衣陪跑团共递圣火艾滋火炬手与红衣陪跑团共递圣火邀请国际防艾机构、国内民间防艾
15、组织及防艾人士参与陪跑活动。圣火传递到北京2008.72007.52008.3“同一个奥运，同样的你我同一个奥运，同样的你我”宣传海报（样图）在活动举办前，在各基层防疫站张贴活动宣传海报，让更多的艾滋相关人群了解到这一活动。T恤（样图）火炬传递现场，国内外艾滋病防治机构代表和专家将身着印有活动口号的T恤陪同艾滋火炬手完成传递过程。活动时间活动时间奥运会日程奥运会日程活动设计活动设计 全球艾滋防治高峰论坛全球艾滋防治高峰论坛在艾滋火炬手火炬接力结束后的第二天，参加红衣陪跑团的国内外防艾机构、人士再次聚首，在北京召开全球艾滋防治高峰论坛。传递后第二天2008.72008.72007.52008.3
16、活动时间活动时间奥运会日程奥运会日程 活动设计活动设计火炬拍卖火炬拍卖拍卖艾滋病火炬手手持的火炬以及现场照片，拍卖所得全部捐给中国预防性病艾滋病基金会。2008.10奥运会结束后2008.72008.72007.52008.3“一切为了艾滋儿童一切为了艾滋儿童”传播设计传播设计可行性分析可行性分析活动设计活动设计传播设计传播设计效果预估效果预估管理和控制管理和控制传播策略传播策略传播策略一：新闻宣传定调，公关活动造势传播策略一：新闻宣传定调，公关活动造势先利用新闻发布让活动参与各方表态，给整个活动定下基调，引导事件向纵深发展，然后举行公关活动扩大影响。传播策略二：国内逐步渗透，国际多点开花传播
17、策略二：国内逐步渗透，国际多点开花针对国内受众，利用中央、省级、市级媒体层层推进，扩大社会影响力；针对国外受众，选择在世界范围内较有影响的通讯社、跨国媒体进行传播。传播策略三：大众人际配合，网络传统穿插传播策略三：大众人际配合，网络传统穿插利用大众媒体的舆论导向性和权威性，对几次重要活动进行宣传和议题设置。利用网络媒体成本低、交互性好、国际性强的特点，长期进行网络推广和宣传。主要传播信息主要传播信息2007.4成龙当信使成龙当信使 密访奥组委密访奥组委2007.5艾滋病感染者渴望参与艾滋病感染者渴望参与奥运会奥运会*2007.6奥组委：艾滋病感染者入奥组委：艾滋病感染者入选火炬手机会很大选火炬
18、手机会很大2007.5奥组委正在就此事奥组委正在就此事进行磋商进行磋商成龙转交信件成龙转交信件新闻发布会新闻发布会传播主题：传播主题：“一个艾滋感染者的心愿一个艾滋感染者的心愿”主要传播信息主要传播信息2007.8将成为将成为奥运史上第奥运史上第一个艾滋火炬手一个艾滋火炬手*2007.8让艾滋病感染者参加火炬让艾滋病感染者参加火炬体现了体现了“人文奥运人文奥运”的精的精神神*2007.10的健康牵动全国人民的健康牵动全国人民的心的心2007.9奥组委：健康状况决定艾滋奥组委：健康状况决定艾滋火炬手能否成行火炬手能否成行*火炬手名单公布后火炬手名单公布后传播主题：传播主题：“奥运史上首个艾滋火炬
19、手奥运史上首个艾滋火炬手”主要传播信息主要传播信息2008.3“同一个奥运，同样的你我同一个奥运，同样的你我”巡讲在北京火热进行巡讲在北京火热进行2007.8红衣陪跑团感动世界红衣陪跑团感动世界（国际、国内）（国际、国内）*奥运历史上第一个艾奥运历史上第一个艾滋火炬手（国际）滋火炬手（国际）*2008.6体检结果良好，将成为奥运体检结果良好，将成为奥运史上首个艾滋火炬手史上首个艾滋火炬手奥运圣火在雅典点燃奥运圣火在雅典点燃传播主题：传播主题：“同一个奥运同一个奥运 同样的你我同样的你我”传递现场传递现场2007.8奥运历史上第一个艾滋火炬手（国奥运历史上第一个艾滋火炬手（国际）际）*高峰论坛高
20、峰论坛高校巡讲高校巡讲2007.10火炬拍卖所得万火炬拍卖所得万元全部捐给艾滋儿童元全部捐给艾滋儿童火炬拍卖火炬拍卖媒体选择媒体选择v报纸媒体报纸媒体中国青年报是面向青年读者和知识分子中国青年报是面向青年读者和知识分子的国内最有影响力的报纸，严肃而充满的国内最有影响力的报纸，严肃而充满活力，是报纸中的舆论领袖。活力，是报纸中的舆论领袖。利用中青报的影响力为活动定下正面的基调，营造有利的舆论氛围，利利用中青报的影响力为活动定下正面的基调，营造有利的舆论氛围，利用其政治上的优势积极促成和推动活动的开展。用其政治上的优势积极促成和推动活动的开展。媒体选择媒体选择v报纸媒体报纸媒体中国唯一的国家级英文
21、日报中国唯一的国家级英文日报覆盖覆盖150多个国家和地区多个国家和地区外国人认识中国的窗口外国人认识中国的窗口国外主流媒体转引率最高的报纸国外主流媒体转引率最高的报纸日报网站日均访问量日报网站日均访问量600万人次万人次独特的发行网络：外使领馆、星级酒店、航独特的发行网络：外使领馆、星级酒店、航空公司空公司中国日报（China Daily）利用其语言、国际影响力、发行网络的优势覆盖和影响国际媒体和受利用其语言、国际影响力、发行网络的优势覆盖和影响国际媒体和受众，特别是国际防艾组织、机构和基金。众，特别是国际防艾组织、机构和基金。媒体选择媒体选择电视媒体电视媒体重点传播频道：重点传播频道：1套套
22、收看人数最多、最有影响力收看人数最多、最有影响力5套套2008年最受关注的体育频道年最受关注的体育频道9套套影响国际受众的最佳选择影响国际受众的最佳选择借央视的实力，扩大活动的影响力，同时借央视试图借奥运打造成国借央视的实力，扩大活动的影响力，同时借央视试图借奥运打造成国际品牌之机，利用央视进行国际传播，影响国际受众和国际媒体。际品牌之机，利用央视进行国际传播，影响国际受众和国际媒体。媒体选择与媒体计划媒体选择与媒体计划活动网站活动网站网络媒体网络媒体 活动网站将是活动网站将是本项目进行传播本项目进行传播的主要踞点，担的主要踞点，担负着宣传和活动负着宣传和活动组织的双重重任，组织的双重重任，是
23、与媒体进行沟是与媒体进行沟通的窗口通的窗口。活动网站设计图（点击放大）活动网站设计图（点击放大）媒体选择媒体选择其它网络合作媒体其它网络合作媒体博客博客新浪博客新浪博客国内最大博客平台，拥有艾滋博客群国内最大博客平台，拥有艾滋博客群论坛论坛爱之方舟爱之方舟国内最有影响力的艾滋论坛国内最有影响力的艾滋论坛视频视频YouTube美国最大的视频服务网站，美国最大的视频服务网站，40%的份额的份额门户门户搜狐搜狐北京奥运会合作网站北京奥运会合作网站报道拍卖刊登新闻和照片报道高峰论坛直播传递过程China Daily进行国际传播央视面向国际传播开始活动网站、专业论坛和网站开始招募红衣陪跑志愿者活动网站进
24、行国际传播2007.82008.10个人博客、活动网站进行针对性传播媒体计划媒体计划运用中青报定下基调门户网站进行讨论在央视上公开露面2007.5火炬手产生办法出台2007.8火炬手名单公布2008.32008.7活动全面展开07.808.10中青报跟踪报道2008.8火炬传递现场视频类网站进行收尾传播报纸媒体电视媒体网络媒体2008.10传播强度传播强度传播强度时间3月6月9月3月6月9月2007年 2008年活动期间活动期间成龙转交信召开新闻发布会进入火炬手名单艾滋病日接受采访拍卖圣火传递高峰论坛国内传播国际传播活动全面开展收尾传播效果预估效果预估可行性分析可行性分析活动设计活动设计传播设
25、计传播设计效果预估效果预估管理和控制管理和控制效果综述效果综述 通过系列相关策划的通过系列相关策划的筹办执行，人文、关筹办执行，人文、关怀、友爱的奥运精神怀、友爱的奥运精神将得到进一步的彰显，将得到进一步的彰显，并实现与防艾、反歧并实现与防艾、反歧视的完美结合。视的完美结合。活动效果三：活动效果三：引起国际关注，为寻求更多的国际帮助奠定基础引起国际关注，为寻求更多的国际帮助奠定基础活动效果二：活动效果二：人文、关怀、友爱的奥运精神将得到进一步的彰显人文、关怀、友爱的奥运精神将得到进一步的彰显活动效果一：活动效果一：消除国内民众的恐艾心理，使反歧视深入民心消除国内民众的恐艾心理，使反歧视深入民心
26、现场效果现场效果观看观看参与参与媒体媒体机构代表机构代表专家专家8场，每场约300人共约2400人70人以上上千名国内 国际约70家约20家国内 国际约80家约40家国内 国际约40家约20家国内 国际约60人约20人国内 国际约60人约20人新闻发布会新闻发布会火炬传递火炬传递高峰论坛高峰论坛巡讲会巡讲会受众反应受众反应国内一般公众国内一般公众70%知晓活动知晓活动完全或部分消除歧视完全或部分消除歧视50%国际一般受众国际一般受众国内艾滋人群国内艾滋人群75%知晓活动知晓活动对生活的态度更为乐观对生活的态度更为乐观50%30%知晓活动知晓活动防艾机构防艾机构80%国内国内覆盖率：覆盖率：80
27、%覆盖率：覆盖率：30%国外国外有五家以上的国际机构在活动后与“121联合行动计划组委会”就进一步合作达成协议。媒介效果预估媒介效果预估单位（篇）单位（分）单位（篇）网络媒体报道情况预估网络媒体报道情况预估平面媒体报道情况预估平面媒体报道情况预估广电媒体报道情况预估广电媒体报道情况预估其中：进行全程直播的国内媒体不少于10家，国外媒体不少于5家国内媒体国外媒体管理和控制管理和控制可行性分析可行性分析活动设计活动设计传播设计传播设计效果预估效果预估管理和控制管理和控制成本管理整个活动在第一阶段主要是新闻运作，考虑到大部分明星参加公益活动都是费用自整个活动在第一阶段主要是新闻运作，考虑到大部分明星
28、参加公益活动都是费用自理，因此，本项目前期启动资金要求较低。理，因此，本项目前期启动资金要求较低。第三阶段2008.32008.10第二阶段2007.82008.3第一阶段2007.32007.8网站建设网站建设高校巡讲高校巡讲陪跑团陪跑团高峰论坛高峰论坛火炬接力现场火炬接力现场火炬拍卖会火炬拍卖会新闻发布会新闻发布会活动费用的阶段性支出活动费用的阶段性支出说明：考虑到大部分明星参加公益活动都是费用自理，成龙的活动费用另计,日常性支出主办方可根据自身情况进行调整。1.6万万1.2万万23.2万万进度控制进度控制1 2 3 4 567 89 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9
29、10 11 12事前准备事前准备新闻发布会新闻发布会筹备及召开筹备及召开主题网站建设主题网站建设筹备个人博客筹备个人博客高校巡讲高校巡讲邀请专家参与陪跑邀请专家参与陪跑发出陪跑倡议发出陪跑倡议火炬传递准备火炬传递准备高峰论坛筹备高峰论坛筹备火炬传递时间火炬拍卖会火炬拍卖会安排新闻采访安排新闻采访风险控制风险控制该项目中最大的风险因素在于北京奥组委是否能接受艾滋病感染者的申请，支该项目中最大的风险因素在于北京奥组委是否能接受艾滋病感染者的申请，支持其参与火炬接力。相应的，我们提供了四种调整策略，以期实现同样的效果，持其参与火炬接力。相应的，我们提供了四种调整策略，以期实现同样的效果，将风险性降到最低。将风险性降到最低。调整策略调整策略1如果邀请不到成龙，也可以请国内的“防艾形象大使”濮存昕、蒋雯丽调整策略调整策略2如果难以取得奥组委的推荐名额，可转向争取其它有推荐名额的社会团体或赞助商与媒体合作，通过发动媒体和舆论和网络投票的方法制造人气以获得有推荐名额的组织和机构的推荐调整策略调整策略3将此信转交温家宝总理，由总理来促成此事调整策略调整策略4
