1、1第五章 品牌个性本章主要阐述以下几个问题：本章主要阐述以下几个问题：n品牌个性的价值是什么品牌个性的价值是什么n品牌个性有哪些维度品牌个性有哪些维度n怎么塑造独特的品牌个性怎么塑造独特的品牌个性2第一节第一节 品牌个性概念品牌个性概念一、个性与品牌个性一、个性与品牌个性l 个性l心理学一般把个性定义为一个人的整个精神面貌，即一个心理学一般把个性定义为一个人的整个精神面貌，即一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。的心理特征的总和。l个性的形成既受先天遗传因素的影响，又与后天个性的形成既受先天遗传因素的影响，又与
2、后天的社会环境密切相关。的社会环境密切相关。品牌个性的定义品牌个性的定义1.从品牌个性的功能来定义从品牌个性的功能来定义马尔霍特拉认为品牌个性是一个理想的自我。马尔霍特拉认为品牌个性是一个理想的自我。凯勒认为品牌个性倾向于提供一个象征性的或者自我表达的功能凯勒认为品牌个性倾向于提供一个象征性的或者自我表达的功能2.从品牌个性的表现来定义从品牌个性的表现来定义阿普绍认为品牌个性与品牌形象和品牌声誉是一个意思，它指一阿普绍认为品牌个性与品牌形象和品牌声誉是一个意思，它指一个品牌的外在面貌，其特质几乎和人的特质一样。个品牌的外在面貌，其特质几乎和人的特质一样。麦克莱客认为品牌个性是借由人和动物的形态
3、，使得品牌具有多麦克莱客认为品牌个性是借由人和动物的形态，使得品牌具有多变的属性。变的属性。3.从品牌个性的形成来定义从品牌个性的形成来定义麦克拉肯认为人们直接与某一品牌产生关联，因而产生了此品牌麦克拉肯认为人们直接与某一品牌产生关联，因而产生了此品牌的人格特质。的人格特质。雷吉雷吉 巴特拉认为品牌个性即整体品牌形象内在的联系，它包括巴特拉认为品牌个性即整体品牌形象内在的联系，它包括（但不限于）与品牌特色、标志、生活方式及使用者类型的（但不限于）与品牌特色、标志、生活方式及使用者类型的了联系，这些品牌个性联系创造了品牌的综合形象。了联系，这些品牌个性联系创造了品牌的综合形象。康勒特等人为品牌个
4、性在于品牌自身的意义，以及它给人们所带康勒特等人为品牌个性在于品牌自身的意义，以及它给人们所带来的生活意义，这种形象的建立是通过品牌作为一个合作伙来的生活意义，这种形象的建立是通过品牌作为一个合作伙伴与使用者的相互作用而形成的。伴与使用者的相互作用而形成的。4.从品牌个性的人性化特征来定义从品牌个性的人性化特征来定义珍妮弗珍妮弗 阿克认为品牌个性是与品牌有关联的一整套人性化的特阿克认为品牌个性是与品牌有关联的一整套人性化的特征。她进一步指出和产品相连的属性倾向于向消费者提供实征。她进一步指出和产品相连的属性倾向于向消费者提供实用功能，而品牌个性倾向于向消费者提供象征性和自我表达用功能，而品牌个
5、性倾向于向消费者提供象征性和自我表达的功能。的功能。5 品牌个性l生产者视角的品牌个性生产者视角的品牌个性l通过营销组合对品牌名称、标志、产品属性、品牌文化、通过营销组合对品牌名称、标志、产品属性、品牌文化、使用者形象、产品本身等品牌要素进行提炼，使品牌具使用者形象、产品本身等品牌要素进行提炼，使品牌具有人性化魅力有人性化魅力l消费者视角的品牌个性消费者视角的品牌个性l品牌个性的感知、内化建立在消费者自我概念的基础之品牌个性的感知、内化建立在消费者自我概念的基础之上上6二、品牌个性与相关概念的区别二、品牌个性与相关概念的区别1.1.品牌个性与品牌定位品牌个性与品牌定位l品牌定位是品牌个性的基础
6、品牌定位是品牌个性的基础l品牌个性为品牌定位提供支持品牌个性为品牌定位提供支持l品牌个性不完全决定于品牌定位品牌个性不完全决定于品牌定位2.2.品牌个性与品牌形象品牌个性与品牌形象l品牌个性是品牌形象的核心要素品牌个性是品牌形象的核心要素三、三、品牌个性的价值品牌个性的价值1.1.人性化价值人性化价值 产品或服务是提供给人使用的，品牌个性使企业的产品或服务人产品或服务是提供给人使用的，品牌个性使企业的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，较容易接受企业的产品或服务。性化，从而使消费者消除戒备心理，较容易接受企业的产品或服务。2.2.差异化价值差异化价值 品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌
7、的差异性，差异性是现今品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性，差异性是现今品牌繁杂市场上最主要的优势来源。品牌繁杂市场上最主要的优势来源。3.3.购买动机价值购买动机价值4.4.情感感染价值情感感染价值 品牌个性具有强烈的情感感染力，能抓住潜在消费者的兴趣，不品牌个性具有强烈的情感感染力，能抓住潜在消费者的兴趣，不断地保持情感的转换，同时品牌的这种感染力随着时间的推移会形成断地保持情感的转换，同时品牌的这种感染力随着时间的推移会形成强大的品牌推动力。强大的品牌推动力。78第二节第二节 品牌个性的维度品牌个性的维度一、品牌个性的五大维度一、品牌个性的五大维度l珍妮弗珍妮弗 阿克根据西方人格理
8、论的阿克根据西方人格理论的“大五大五”模型，模型，以西方著名品牌为研究对象，开发了一个系统以西方著名品牌为研究对象，开发了一个系统的品牌个性维度量表。该量表通过一个的品牌个性维度量表。该量表通过一个631631人组人组成的样本对成的样本对3737个品牌的个品牌的114114个个性特征评价而来。个个性特征评价而来。该研究将品牌个性分成该研究将品牌个性分成5 5个维度：真诚、刺激、个维度：真诚、刺激、称职、教养和强壮。这五个维度下有称职、教养和强壮。这五个维度下有1515个层面，个层面，包括包括4242个品牌人格特性。个品牌人格特性。9 强壮强壮 （如万宝路）（如万宝路）户外户外男子气概的、西部的
9、、运动的男子气概的、西部的、运动的 强韧强韧粗野的、强壮的粗野的、强壮的10二、品牌个性的国别维度l品牌个性的国别维度是指在不同国家文化背品牌个性的国别维度是指在不同国家文化背景下，主张不一样的品牌个性维度。景下，主张不一样的品牌个性维度。l珍妮弗珍妮弗阿克（阿克（20012001）在延用美国品牌个性）在延用美国品牌个性维度的基础上，对日本、西班牙这两个来自维度的基础上，对日本、西班牙这两个来自东方文化区和拉丁文化区的代表性国家的品东方文化区和拉丁文化区的代表性国家的品牌个性维度和内涵进行了探索和检验。牌个性维度和内涵进行了探索和检验。11知识链接-1：我国学者关于品牌个性的观点我国学者黄胜兵
10、和卢泰宏在2003年通过实证研究开发了中国的品牌个性维度量表变量变量衡量项目衡量项目中中国国品品牌牌个个性性维维度度仁仁正直正直温馨温馨仁慈仁慈务实务实智智成功成功智慧智慧信赖信赖勇勇强壮刚毅强壮刚毅粗犷粗犷进取进取乐乐吉祥吉祥时尚时尚乐观乐观雅雅魅力魅力品味品味儒雅儒雅中国的中国的BDS量表量表“红塔山红塔山”的的“山外有山，天外有天山外有山，天外有天”和和“山高人为峰山高人为峰”等等广告彰显的是广告彰显的是“卓越不群卓越不群”的个性；的个性；“白沙白沙”的的“鹤舞白沙，我心飞翔鹤舞白沙，我心飞翔”显示出显示出“恬淡自由恬淡自由”的的个性；个性；“红河红河”的的“万牛奔腾，红河雄风万牛奔腾，
11、红河雄风”突出突出“雄壮进取雄壮进取”的个的个性；性；“黄果树黄果树”的的“岁月流金、黄果树岁月流金、黄果树”体现体现“深沉悠远深沉悠远”的个的个性；性；“中华中华”的的“尽显尊贵，唯我中华尽显尊贵，唯我中华”展现展现“尊贵尊贵”的个性的个性 1314三、品牌个性的性别维度l万物有灵论证实了品牌是可以比作人的，品牌已经万物有灵论证实了品牌是可以比作人的，品牌已经不再是一个符号，而是赋予灵性的生命。品牌拥有不再是一个符号，而是赋予灵性的生命。品牌拥有和人一样的个性，当然也拥有和人一样的性别。格和人一样的个性，当然也拥有和人一样的性别。格罗哈曼（罗哈曼（20092009）利用贝姆的性别角色量表开发
12、一）利用贝姆的性别角色量表开发一套品牌个性性别量表。套品牌个性性别量表。1516 例如：著名品牌个性百事可乐百事可乐：年轻、活泼、刺激：年轻、活泼、刺激李维斯：李维斯：结实、刺激、坚韧、强壮结实、刺激、坚韧、强壮锐步：锐步：野外、户外、冒险、年轻、活力充沛野外、户外、冒险、年轻、活力充沛柯达：柯达：纯朴、顾家、诚恳纯朴、顾家、诚恳奔驰：奔驰：自负、富有、世故自负、富有、世故惠普：惠普：有教养、影响力有教养、影响力17第三节 品牌个性的塑造一、品牌个性的认知因素一、品牌个性的认知因素1.与产品有关的因素与产品有关的因素产品品质产品品质产品类别产品类别：如运动鞋品牌倾向于年轻、活力，：如运动鞋品牌
13、倾向于年轻、活力，富有冒险精神等个性特质富有冒险精神等个性特质 产品属性产品属性产品包装产品包装：如黑灰色调的包装给人以沉稳、练达的感如黑灰色调的包装给人以沉稳、练达的感觉，觉，红色给人以激情与活力红色给人以激情与活力产品价格产品价格：通常高价会被人认为富有、属于上流社会通常高价会被人认为富有、属于上流社会的，低价则给人一种平实、节俭的感觉的，低价则给人一种平实、节俭的感觉案例链接案例链接-1-1：劳力士的品牌个性：精确、创新劳力士的品牌个性：精确、创新 19261926年，第一只防水、防尘表问世年，第一只防水、防尘表问世 19291929年的经济危机打击了瑞士，但劳力士造出了后年的经济危机打
14、击了瑞士，但劳力士造出了后来风靡一时的来风靡一时的“恒动恒动”型表，给钟表业带来了一场革型表，给钟表业带来了一场革命。命。1945 1945年，劳力士出产了带有日期的表以及有年，劳力士出产了带有日期的表以及有2626种种语言表明日期和星期的表。语言表明日期和星期的表。为了鼓励创新，劳力士公司设立了企业精神将，为了鼓励创新，劳力士公司设立了企业精神将，这个奖项每三年颁发一次，奖励那些在应用科学、创这个奖项每三年颁发一次，奖励那些在应用科学、创造发明、探索研究、科学发现和环境保护方面做出杰造发明、探索研究、科学发现和环境保护方面做出杰出贡献的人士。出贡献的人士。19202.与产品无关的因素 品牌名
15、称和标志品牌名称和标志21l使用者形象使用者形象：如社会精英象征了成功、成熟；青年学生如社会精英象征了成功、成熟；青年学生象征了活力、时尚象征了活力、时尚 例如：例如：奔驰汽车广告奔驰汽车广告l品牌营销组合策略品牌营销组合策略：如赞助高尔夫赛事给人以高雅感，如赞助高尔夫赛事给人以高雅感，赞助模特赛事给人时尚感，捐献灾区给人以责任感，如力赞助模特赛事给人时尚感，捐献灾区给人以责任感，如力士的广告突出高贵和优雅；雕牌的广告侧重亲和和温馨士的广告突出高贵和优雅；雕牌的广告侧重亲和和温馨l企业形象企业形象：如同仁堂给人以资深仁慈的老者形象如同仁堂给人以资深仁慈的老者形象l品牌历史品牌历史：l品牌来源地
16、（原产地）品牌来源地（原产地）：如法国品牌的浪漫，德国品如法国品牌的浪漫，德国品牌的严谨、精确；日本品牌的轻巧、精致；美国品牌的自牌的严谨、精确；日本品牌的轻巧、精致；美国品牌的自由、高科技由、高科技坐奔驰，开宝马？奔驰：尊贵、沉稳奔驰：尊贵、沉稳宝马：潇洒、时尚宝马：潇洒、时尚2223二、塑造品牌个性二、塑造品牌个性l设计品牌个性设计品牌个性1.了解目标顾客个性偏好了解目标顾客个性偏好品牌个性设计的主要品牌个性设计的主要依据依据2.分析行业及产品类别特征分析行业及产品类别特征例如人们更看重例如人们更看重ITIT业的创新特质，航空业的安全特质等。故而，业的创新特质，航空业的安全特质等。故而，I
17、TIT业应具有幻想性、充满激情的个性，航空业则要具有严谨性和业应具有幻想性、充满激情的个性，航空业则要具有严谨性和稳定性的个性。稳定性的个性。3.3.分析竞争者产品个性分析竞争者产品个性4.4.选择相互配合的品牌要素选择相互配合的品牌要素5.5.选择合适的营销组合选择合适的营销组合24l知识链接知识链接-2：品牌行为与品牌个性品牌行为与品牌个性l品牌行为彰显品牌个性品牌行为彰显品牌个性l真正的品牌个性是消费者对品牌行为的感知真正的品牌个性是消费者对品牌行为的感知 品牌行为品牌行为可能的品牌个性可能的品牌个性频繁改变定位、标识、广告等频繁改变定位、标识、广告等反复无常、精神分裂反复无常、精神分裂
18、频繁打折、优惠、赠送频繁打折、优惠、赠送廉价的、没有教养的廉价的、没有教养的密集的广告密集的广告流行、开朗流行、开朗强大的顾客服务、易于使用的包装强大的顾客服务、易于使用的包装亲和、踏实亲和、踏实保持不变的人物和包装保持不变的人物和包装熟悉、舒适、呆板熟悉、舒适、呆板高价、排他性的分销、高端媒体广告高价、排他性的分销、高端媒体广告尊贵、成熟、势利尊贵、成熟、势利友好的广告、代言人友好的广告、代言人友好、随和友好、随和与文化事件、大众电视联系与文化事件、大众电视联系具有文化意识的具有文化意识的品牌行为与品牌个性26三、塑造品牌个性应注意的问题三、塑造品牌个性应注意的问题l品牌个性与品牌适用性的关
19、系品牌个性与品牌适用性的关系l防止品牌个性的老化防止品牌个性的老化l品牌个性塑造是一个长期的过程品牌个性塑造是一个长期的过程 “帮助全球女性对抗乳腺癌！帮助全球女性对抗乳腺癌！”雅芳责无旁贷地挑起了这个雅芳责无旁贷地挑起了这个重任！从重任！从19921992年至今，雅芳已筹集了年至今，雅芳已筹集了1.51.5亿美元，并成立了亿美元，并成立了“雅雅芳全球妇女健康基金会芳全球妇女健康基金会”，把爱和承诺付之于行动。而其属下，把爱和承诺付之于行动。而其属下的的“雅芳乳腺癌认识会雅芳乳腺癌认识会”为乳腺癌的早期发现和教育提供了为乳腺癌的早期发现和教育提供了55005500万美元的资金，万美元的资金，成为美国资助妇女对抗乳腺癌最大的资金赞助商。通过公关成为美国资助妇女对抗乳腺癌最大的资金赞助商。通过公关赞助，雅芳公司在女性中树立了亲切、友好、负责任的个性，赞助，雅芳公司在女性中树立了亲切、友好、负责任的个性，人们在购买雅芳产品的时候，便会感受到一种情感的交流。人们在购买雅芳产品的时候，便会感受到一种情感的交流。27案例链接案例链接-2：雅芳的品牌个性塑造雅芳的品牌个性塑造
