1、名词解释1、基本需求（Needs）：基本需求是人的内在基本构成。当一个人的基本需求没有被满足时，他有两种选择寻找可以满足这种基本需求的东西，或者是降低这种基本需求2.产品需求：指对某一特定产品或服务的市场需求，它反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。3、市场（Markets）： 市场是由所有潜在客户组成的。这些客户具有一个共同的特殊需求和欲望，并愿意和有能力进行交换以满足这种需求和欲望。4、市场细分：企业按各(细分)变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市场或次子市场的过程，其中任一个子市场或次子市场都是一个有相似需求的购买者群体。5、营销组合：就是指企业为了进入
2、某一特定的目标市场，在全面考虑其任务、目标、资源及外部环境的基础上，对企业可以控制的各种营销手段进行选择、搭配、优化组合，综合运用，以满足目标市场的需要，获取最佳经济效益的一种经营理念。6、营销环境：是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它影响着企业能否有效地保持和发展与其目标市场顾客交换的能力，是企业生存和发展的各种外部条件。7、营销环境：是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它影响着企业能否有效地保持和发展与其目标市场顾客交换的能力，是企业生存和发展的各种外部条件。8、产品线：密切相关的一组产品，它们以类似的方式发挥作用，售给同类顾客群通过同一类
3、型的销售渠道销售出去或者售价在一段的幅度内变动。9、服务的性质与定义：一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动与利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形的产品密切联系在一起，也可能毫无联系。10、营销调研：是通过市场信息把消费者、顾客和大众与市场营销人员连接起来的活动，市场信息用来确认和界定市场营销机会与威胁；改进和评估市场营销活动；反映市场营销成果；增进对市场营销过程的了解和把握。11、品牌：是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。12、恩格尔定律：如果影响需求的其他
4、条件不变，随着家庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重会不断减小。13、企业市场营销战略：企业为实现其整体经营战略目标，在充分预测和把握企业外部环境变化与内部条件变化的基础上，对企业全局性和长期的市场营销所做的计划。14、同心多元化战略：是指企业利用现有物质技术力量开发新产品，增加产品的门类和品种，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的成长。15、集中战略：企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，或某一特定地区上，来建立企业的竞争优势及其市场地位。16、组织市场：是由一切购买物品和劳务并将它们用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。17、差异
5、化战略：是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象。18、市场细分：企业按各(细分)变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市场或次子市场的过程，其中任一个子市场或次子市场都是一个有相似需求的购买者群体。19、电子商务：以现代网络技术为基础实现整个贸易活动的电子化。20、知识营销：通过有效的知识传播方法与途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识传递给潜在的用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。简答题1.人口环境包括的内容：人口规模及其
6、增长率人口的年龄结构人口的性别结构人口的地理分布家庭结构社会结构2、产品生命周期各阶段特征：导入期：产品进入市场，销售量缓慢增长。因产品导入费用很高，所以还没有出现利润增长期：市场快速接受和利润快速增长。成熟期：产品已被大多数购买者接受，销售量增长缓慢。为在竞争中保护产品，市场营销费用支出增加，利润因此持平或下降。衰退期：销售急剧下降，利润跌落3.常用的包装策略包括下述几种：配套包装差别包装统一包装再利用包装附赠品包装4.电子商务给市场营销带来的影响：对市场营销环境的影响（1）市场成为全球性的市场（2）市场销售环节的减少（3）信息传播和沟通渠道的增加（4）虚拟营销环境的产生对传统营销方式的影响
7、对企业竞争形态的影响对消费者购买行为模式的影响5、营销调研方法小组调查访问上门访问调查街头拦截访问深度访问信函调查电话调查网络调查观察法6、营销渠道的功能：信息:收集和传播潜在与现有顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息；促销:传播有关产品的信息，以吸引顾客；谈判:努力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现交易；订货:营销渠道成员向制造商进行购买，以此方式确切地传递市场信息；融资收：和支出资金，以供应渠道工作所需费用；承担风险: 在执行渠道任务的过程中承担有关风险；占有实体: 产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作；付款: 买方通过银行和其他金融机构向销售者提供货款；所有权转移:物权从
8、一个组织或个人转移到其他人。7、 企业营销战略的特征全局性长远性指导性现实性竞争性和风险性创新性适应性8、销售促进的主要决策：确定促销目标选择促销工具制定销售促进方案评估销售促进结果。9、多元化成长策略企业为了更多地占领市场和开拓新市场，或避免单一集中经营的风险，往往会选择进入新的业务或市场领域，这一战略就是多元化（也有翻译成多角化）经营战略。多元化战略已成为当今大型企业、特别是跨国公司普遍采用的战略模式。同心多元化同心多元化战略，是指企业利用现有物质技术力量开发新产品，增加产品的门类和品种，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的成长。水平多元化水平多元化战略，即企业针对现有市场（顾客）的
9、其他需要，增添新的物质技术力量开发新产品，以扩大业务经营范围，寻求新的成长。集团多元化集团多元化战略，是指企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多元化经营活动，以寻求新的成长机会。10.估计竞争者的反应模式消费者需求特征多样性和差异性伸缩性和周期性层次性和发展性可变性和可诱导性联系性与可替代性11、成本领先战略的类型：简化产品型成本领先战略改进设计型成本领先战略材料节约型成本领先战略人工费用降低型成本领先战略生产创新及自动化型成本领先战略12、网络消费者的需求特征消费者消费个性回归消费者购买的主动性加强消
10、费行为理性化消费者追求购买的便利性及购物乐趣网络消费具有层次性13.市场营销的宏微观环境分析的内容有哪些？微观环境分析：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众宏观环境分析：人口、经济、政治法律、社会文化、技术、自然14.影响消费者行为的因素有哪些？内在影响因素：影响个人消费者行为的个人和心理因素，个人因素包括：个人的收入水平、年龄和性别、职业、受教育程度、个性和生活方式等；心理因素包括：行为动机、认知、学习、信念和态度等。外在影响因素：政治、经济、社会、文化等。15.分析竞争者的步骤：识别企业竞争者确认竞争者的目标判断竞争者战略评价竞争者的优势和劣势估计竞争者的反应模式选择对竞争者策略16.微博
11、营销的含义与特点：以微博作为营销平台，每一个听众都是潜在的营销对象，每个企业可以在腾讯等门户网站注册一个微博，然后不断更新自己的微博向网友传播企业、产品的信息，树立良好的企业形象和产品形象。微博营销有以下几个特点：低门槛、多平台、传播快、见效快17.集中战略的类型：产品线集中战略顾客集中战略地区集中战略低占有率集中战略18.选择目标市场考虑的因素：企业实力产品特点产品所处的生命周期阶段竞争对手的营销策略市场特点19.电子商务背景下的市场营销对策：个性服务是电子商务背景下的市场营销重要观念客户为中心是网上营销管理重心信息技术支持是实现网上营销的手段保证品牌塑造是网络营销成功的关键。20.品牌名称
12、决策：单个的品牌名称决策不同类别的家族品牌决策通用的家族品牌决策公司的商品名称和单个产品名称相组合策略论述题1、企业定价技巧1）针对消费者心理的定价技巧：奇数定价整数定价声望定价安全定价分档定价促销定价组合定价2）新产品定价技巧：高价保利低价渗透满意标准3）各种折扣的运用技巧：数量折扣现金折扣交易折扣季节折扣网络折扣卡运费让价4）地区定价技巧：原产地定价统一交货定价分区定价2、市场营销观念的演变：1）生产观念阶段背景：产品严重供不应求观念：消费者喜欢价格低廉的产品目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖2）产品观念阶段（1920年代末）背景：产品供不应求观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色
13、的产品目标：生产优质产品，不断改进产品缺点：未考虑消费者的需求和欲望3）销售观念阶段（1930年代-1950年）背景：买方市场逐渐形成观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理目标：积极推销和促销4）市场营销观念阶段（1950年开始）背景：产品供过于求观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争 对手更快速、更有效地传送目标市场所期望的产品宗旨：顾客是中心； 竞争是基础；协调是手段；利润是结果。5）社会营销观念阶段（20世纪80年代）背景：环境污染、资源短缺观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更快速有效地向目标
14、市场提供所需之物。目标：兼顾顾客、企业和社会的利益。6）全面营销观念阶段背景：企业关注点发生变化观念：将产品、技术、管理、销售、服务等公司经营的各个方面都视为营销的一 个环节，由这些环节构成一个为满足客户的需要服务的、完整的、有机的营销整体，同时企业能与市场环境相契合，共生共荣。 目标：全面展开营销活动，让顾客满意7）人文营销观念阶段背景：市场环境、社会环境急剧变化（数字媒介与社会媒体、新社会与科技浪潮、社会经济震荡、气候变化和环境污染）观念：不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，他们越来越关心如何让全球化的世界变的更好，努力寻找那些具有使命感、愿
15、景规划和价值观的企业，以期满足自己对社会、经济和环境问题的内心需求 目标：关注人类期望、价值和精神 3、新产品开发过程1）创意形成产品创意是指企业可以考虑向市场提供的一种可能产品的主意。新产品创意的主要来源是企业内部、消费者、竞争者、销售者和供应商、竞争产品以及科技情报。激发创新构思的方法头脑风暴法(Brainstorming)哥顿法(Gordon method) 2）创意筛选对创意做出评价的通用标准产品对消费者和社会真正有用吗？对本公司有没有好处？是否符合公司的目标和战略？公司有成功实行这个构思所需的人员、技术和资源吗？它提供给顾客的价值是否多余竞争者的产品？广告和销售是否容易？两种失误“误
16、舍”“误用” 产品的绝对失败：损失了金钱，其销售额连变动成本都不能收回产品的部分失败：损失了金钱，但是，它的销售可以收回全部的变动成本和部分固定成本产品的相对失败：能产生一定的利润，但是低于公司正常的报酬率3）概念的形成和测试产品概念是指用有意义的消费者术语对构思所进行的详尽描述。新产品概念可用符号或实物的形象提供给消费者。概念测试指用几组目标消费者测试新产品的概念。4）市场营销战略的制定初步营销战略计划由三部分组成：第一部分主要描述目标市场，计划中的产品定位，以及在开始几年内的销售额、市场份额和利润目标；第二部分主要概述产品第一年的计划价格、销售和营销预算；第三部分是描述预算的长期销售额、利
17、润目标市场营销组合战略。5）商业分析商业分析是指考察新产品的预计销售额、销售成本和利润或收益率，以便查明它们是否满足企业的目标。商业分析的方法观察类似产品的销售历史，并对市场意见进行调查。通常估计销售量包括：未来销售量、首次购买销售量、重置销售量等指标。估计期望成本利润，包括市场营销、市场研究与开发、制造、会计以及财务成本。用这些销售和成本数据来分析新产品财务吸引力。6）产品开发产品研究与开发部门测试一个或多个产品概念实体形式，设计出一个能满足和刺激消费者，并且生产起来快，不超过预算成本的样品，再通过严格的性能测试，以便确信产品安全有效。7）市场试销试销前决策确定试销的地区范围；试销时间的长短
18、；在试销过程中需要收集哪些信息资料；试销后有可能采取哪些行动。当开发和推出产品的成本很低时，或企业管理部门对一种新产品很有信心时，企业可能很少或根本不进行市场试销。8）正式上市合理安排大量生产安排广告与促销计划4、产品市场生命周期各阶段的策略：1）导入期的市场策略：高价快速促销策略、高价低费用策略、低价快速推销策略、逐步打入策略2）增长期的市场策略：保证提高产品质量、开拓新市场、加强品牌宣传3）成熟期的市场策略：调整市场策略、调整产品策略、调整市场营销组合策略4）衰退期的市场策略：收割策略、榨取策略、集中策略、撤退策略5、如何提高顾客让渡价值：1）增加产品价值：产品的开发与设计注重市场调研及客
19、户需求的识别；重视产品的质量；2）提高服务价值：服务的定位与服务差异化；为顾客提供优质服务；3）提高人员价值：生产人员、技术开发人员、最高决策者都全力支持一线员工，做好顾客真实接触的瞬间；坚持以人为本的企业文化，培训企业员工培养全心全意为顾客服务的精神；职工也是企业的内部顾客，也要实施内部顾客满意战略；采取激励机制，提高职工工作积极性4）提高形象价值：做好组织形象管理；组织形象通过产品质量水平、品牌特征和服务交付三个方面表现出来；妥善处理危机事件5）降低货币成本：降低生产成本、降低流通成本6）降低时间成本7）降低精力成本与体力成本6、阐述体验营销的实施1）在产品中附加体验2）用服务传递体验3）
20、通过广告传递体验4）借品牌凝聚体验5）创造全新的体验业务案例分析1、第一章：耐克的礼物2、第二章：吉利并购沃尔沃与李书福的公司战略3、第五章：奥运地铁招标的BT模式4、第六章：宝洁的润妍洗发水上市缘何失败？5、第七章：谷歌与苹果之战6、第八章：李宁-尴尬的定位7、第九章：顾客满意在沃尔玛8、第十章：美丽的战场佰草集欧洲生存记9、第十一章：“康师傅”从徒弟到师傅10、第十二章：荣事达“红地毯”服务、海尔服务营销创造“神话”11、第十三章：动感地带的定价策略12、第十四章：7-11便利店的经营秘籍13、第十五章：京东商城的促销策略14、第十四章：长尾时代的货架争夺战顾客永远是正确的旧上海有一家永安
21、公司，以经营百货著称。老板郭乐的经营宗旨是：在商品的花色品种上迎合市场的需要，在售货方式上千方百计地使顾客满意。商场的显眼处用霓虹灯制成英文标语：Customers are always right!（顾客永远是对的！）作为每个营业员必须格守的准则。为了拢住一批常客，公司实行了这样一些服务方式：一是把为重点顾客送货上门订为一条制度，使得一些富翁成了永安公司的老主顾。二是公司鼓励营业员争取顾客的信任，密切与顾客的关系，对那些“拉”得主顾客的营业员特别器重，不惜酬以重薪和高额奖金。三是公司针对有钱人喜欢讲排场、比阔气、爱虚荣的心理，采取一种凭“折子”购货的赊销方式，顾客到永安公司来购物，不用付现款
22、，只需到存折上记上账。四是争取把一般市民顾客吸引到商店里来。如此四策的实施，使永安公司成为这样一家特殊商店：无论上流社会和一般市民，只要光顾这里，都能满意而归。整个商场整天挤得水泄不通，生意格外红火。日本著名的大仓饭店，是世界上独具一格的高级饭店，是真正的“家外之家”，大仓饭店有一条不成文的信条，“顾客永远是正确的。”大仓饭店的职工受到严格的训练，必须诚心诚意地接受每个顾客的意见和建议，使顾客的要求尽可能得到满足，成为名副其实的“顾客之家”。问题：“顾客是永远正确的”这个观点对不对？你是怎样理解的？这个观点是正确的。它符合企业营销活动必须以顾客为中心，以消费者需求作为营销出发点的观点。作为经营
23、者，必须时刻牢记“顾客永远是正确的”这条黄金法则。 一般人咋听起来，似乎颇感“顾客永远是正确的”这句话太绝对了。人无完人，金无足赤，顾客不对的地方多着呢。但从本质上理解，它隐含的意思是“顾客的需要就是企业的奋斗目标”。在处理与顾客的关系时，企业应站在顾客的立场上，想顾客之所想，急顾客之所急，并能虚心接受或听取顾客的意见或建议，对自己的产品或服务提出更高的要求，以更好地满足顾客只需。事实上顾客的利益和企业自身的利益是一致的，企业越能满足顾客的利益，就越能拥有顾客，从而更能发展自己。但顾客与企业并非没有矛盾，特别是当企业与顾客发生冲突时，这条法则更应显灵，更需遵守。当顾客确实受到损害，比如买到的是
24、低质高价假冒伪劣商品，服务不够周到，甚至花钱买气受，违反消费者利益等等。此时，即使顾客采取了粗暴无礼的态度，或者向上申诉，都是无可非议的。当顾客利益并未受到损害，比如顾客自身情绪不好，工作或生活遇到不顺心的事，抑或顾客故意寻衅闹事。此时，企业当事人应体谅顾客之心，给与耐心和气的解释，晓之以理，动之以情，导之以行，做到有理有节，既忍辱负重又坚持原则，一般情况下，顾客是会“报之以李”的。即使对蛮不讲理的人，营业人员最好也不要与之顶撞，应送保安部门处理。日本大仓饭店的这种企业精神，充分体现该店高度重视顾客利益，把顾客放到至高无上的位置，是“顾客就是上帝”的又一体现。企业经营者应该记住：尊重顾客就是尊重自己，尊重顾客就是获取利润。
