1、第四章下第四章下 研究方案设计研究方案设计 1、指、指导导大大纲纲3、监监督、管理控制依据督、管理控制依据明确方向、目的，明确方向、目的，指导全过程指导全过程规定阶段必须完成的任务，规定阶段必须完成的任务，阶段性研究成果检查阶段性研究成果检查2、说说明明书书4、费费用依据用依据总体设想的概括总体设想的概括和详细说明和详细说明据此向有关方面据此向有关方面申请研究项目和经费，申请研究项目和经费，以供评审以供评审调查方案的作用 研究方案设计研究方案设计 Research designResearch design 对某项研究的程序及其实施预先进行考虑预先进行考虑，详细说明该项研究的意义、目的意义、目
2、的、研究设想设想和方法方法，并制定出总体计划总体计划和切实可行的研究大纲研究大纲。市场调研的基本类型（根据调查内容划分）市场调研的基本类型（根据调查内容划分）描述性调研描述性调研因果性调研因果性调研 基本类型定义 探索性调研在尚未确定具体的调研内容和范围之时进行的一种调研活动，其功能在于发现问题或提出问题，为进一步深入研究打下基础。结论性调研描述性调研描述性调研：通过大量的调查和分析，对市场营销活动中有关的客观事物和现象进行如实的描述，对找出的问题做如实的反映和具体的回答。因果性调研：因果性调研：要找出营销活动或营销环境中某些关联现象或变量之间的因果关系而进行的一种调研活动。预测性调研对未来市
3、场需求进行预测的一种调研活动。v 探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小面精模的调研活动。探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小面精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息(通常以具体通常以具体的假设形式出现的假设形式出现)。v 例如：近几个月来，企业产品销售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？例如：近几个月来，企业产品销售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？
4、是竞争者抢走了自己的生意？还是市场上出现了新的替代产品？或者是顾客是竞争者抢走了自己的生意？还是市场上出现了新的替代产品？或者是顾客的爱好发生了变化？或者是由于企业经营不善？由于影响销售量的因素很多，的爱好发生了变化？或者是由于企业经营不善？由于影响销售量的因素很多，一时难以分清，又不可能逐一调查。为了寻求可能的原因，应先从一些用户一时难以分清，又不可能逐一调查。为了寻求可能的原因，应先从一些用户或中间商那里去搜集多方面信息资料，从分析中发现问题，以便进一步调查。或中间商那里去搜集多方面信息资料，从分析中发现问题，以便进一步调查。v 探索性调研的目的是明确的，但研究的问题和范围比较大。在研究方
5、法上比探索性调研的目的是明确的，但研究的问题和范围比较大。在研究方法上比较灵活，事先不需要进行周密的策划，在研究过程中可根据情况随时进行调较灵活，事先不需要进行周密的策划，在研究过程中可根据情况随时进行调整。探索性调查一般都通过搜集第二手资料，或请教一些内行、专家，让他整。探索性调查一般都通过搜集第二手资料，或请教一些内行、专家，让他们发表自己的意见，谈自己的看法，或参照过去类似的实例来进行，多以定们发表自己的意见，谈自己的看法，或参照过去类似的实例来进行，多以定性研究为主。性研究为主。探索性市场调研探索性市场调研 探索性市场调研的目的探索性市场调研的目的3.设计假设设计假设5.了解如何解决问
6、题的办法了解如何解决问题的办法6.确定进一步调研应优先考虑的事情确定进一步调研应优先考虑的事情4.为进一步的检验为进一步的检验而分离出关键的而分离出关键的变量和关系变量和关系1.更准确的界定或形成调研问题更准确的界定或形成调研问题2.确定可供选择的调研实行程序确定可供选择的调研实行程序探索性探索性调研调研目的目的v 结论性研究的目的是检验假设和考察相互间的关系。这就要求所需的信息要结论性研究的目的是检验假设和考察相互间的关系。这就要求所需的信息要清楚地规定好。结论性研究比探索性研究更正式，更有结构性。一般是以大清楚地规定好。结论性研究比探索性研究更正式，更有结构性。一般是以大规模的有代表性的样
7、本为基础，所得的数据要进行定量分析。因为研究的结规模的有代表性的样本为基础，所得的数据要进行定量分析。因为研究的结果要用作制定管理决策的依据，因此在性质上把这种研究的结果说成是结论果要用作制定管理决策的依据，因此在性质上把这种研究的结果说成是结论性的。性的。结论性市场调研结论性市场调研v 描述性调研则更注重问题模型中各描述性调研则更注重问题模型中各参数的精确描述。消费者研究、市参数的精确描述。消费者研究、市场潜力研究、态度研究、销售分析、场潜力研究、态度研究、销售分析、媒体调研和定价研究等都是描述性媒体调研和定价研究等都是描述性调研，其信息源可以多种多样，但调研，其信息源可以多种多样，但主要靠
8、二手资料和访问调研。主要靠二手资料和访问调研。v 因果性调研是用以识别两个或多个因果性调研是用以识别两个或多个变量之间的关系的调研方法。例如，变量之间的关系的调研方法。例如，广告效果调研，我们往往用实验法广告效果调研，我们往往用实验法来找到什么样的广告表现可以提高来找到什么样的广告表现可以提高销售和消费态度的改善，其变化程销售和消费态度的改善，其变化程度如何。度如何。可以判断顾客对产品特征的理解力如家庭消费者如何理解不同的百货商店的显著特点可以估计在某个具体的群体中，具有特定行为特征的人所占的比重如既光顾名牌市场又光顾打折商店的顾客比重可以判断营销变量的相互联系程度如到百货商店购物和离家吃饭的
9、联系程度可以做具体的预测如预测具体商店的流行服装在某地区的零售销售额将达到多少可以描述相关群体的特征如百货商店和主要顾客的形象群体特征群体特征特定比重特定比重产品理解力产品理解力变量联系变量联系具体预测具体预测 描述性市场调研的理由描述性市场调研的理由 描述性市场调研的需要回答的问题描述性市场调研的需要回答的问题WhoWhatWhenWhereWhyWay6个W因果性调研因果性调研v为证实变量之间是否存在因果关系而为证实变量之间是否存在因果关系而进行的调研。进行的调研。自变量自变量 independent variables independent variables 研究人员能够对其有所控制
10、，并希望能够操作的研究人员能够对其有所控制，并希望能够操作的变量。变量。因变量因变量 dependent variablesdependent variables 很少能对其有所控制，或者是不能直接控制，我很少能对其有所控制，或者是不能直接控制，我们却对此有强烈兴趣的变量。们却对此有强烈兴趣的变量。额外变量额外变量 extraneous variables extraneous variables 对因变量有一定的影响，但却不是自变量的变量。对因变量有一定的影响，但却不是自变量的变量。存在因果关系的条件存在因果关系的条件1、共变、共变自变量和因变量同时存在、同时产生变化。自变量和因变量同时存在
11、、同时产生变化。2、时间序列、时间序列自变量变化后，因变量才变化。自变量变化后，因变量才变化。3、系统排除、系统排除 排除其他自变量对因变量的影响。排除其他自变量对因变量的影响。实验法实验法experiment experiment：在控制其它额外变量所造成的影响的同时，在控制其它额外变量所造成的影响的同时，操纵某一自变量，以观察它对另一因变量操纵某一自变量，以观察它对另一因变量的影响。的影响。实验设计方案实验设计方案experimental design experimental design：用以设计实验环境的一种程序，这种程序可用以设计实验环境的一种程序，这种程序可以使某一因变量的改变只
12、归因于一个自变以使某一因变量的改变只归因于一个自变量。量。前后对照组设计方案 实验组：O1XO3 对照组：O2 O4 E=（O3O1）（O4 O2）对照组对照组实验组实验组前测试前测试对照组对照组后测试后测试对照组对照组前测试前测试实验组实验组后测试后测试改变冰激改变冰激凌位置凌位置天气、天气、生产商生产商广告广告实验组实验组不改变冰不改变冰激凌位置激凌位置O1O3O4O2改变自变量对实验组的影响改变自变量对实验组的影响 其他因素对两个组产生的影响其他因素对两个组产生的影响 改变自变量对实验组的影响改变自变量对实验组的影响 实验组实验组对照组对照组实验组实验组对照组对照组实验组实验组（O3-O
13、1)-(O4-O2)O3-O1)-(O4-O2)消除了自变量以外其消除了自变量以外其他因素的影响，得到他因素的影响，得到由于自变量引起的因由于自变量引起的因变量的变化量变量的变化量实验前实验前实验后实验后v 市场预测就是在全面了解市场活动的历史和现状的基础上，运用逻辑和数学市场预测就是在全面了解市场活动的历史和现状的基础上，运用逻辑和数学方法，预先对市场未来的发展趋势作出描述和量的估计。为了进行市场预测方法，预先对市场未来的发展趋势作出描述和量的估计。为了进行市场预测而开展的调研就是预测性市场调研。而开展的调研就是预测性市场调研。v 对企业制定有效的营销计划，避免较大的风险和损失，有着特殊的意
14、义。对企业制定有效的营销计划，避免较大的风险和损失，有着特殊的意义。v 市场预测的基本要素包括市场预测的基本要素包括信息：一类是未经记录或未经处理的资料，是不完整的，甚至带有信息：一类是未经记录或未经处理的资料，是不完整的，甚至带有主观部分。另一类是经过记录和整理的资料，这类信息是进行预测的主观部分。另一类是经过记录和整理的资料，这类信息是进行预测的科学依据。科学依据。方法：是在预测的过程中进行质和量的分析时采用的各种手段。方法：是在预测的过程中进行质和量的分析时采用的各种手段。分析：一是理论上要分析结果是否符合经济理论和统计分析的条件；分析：一是理论上要分析结果是否符合经济理论和统计分析的条
15、件；二是在实际上要对预测误差进行精确性分析，并对预测结果的可靠性二是在实际上要对预测误差进行精确性分析，并对预测结果的可靠性进行评价。进行评价。判断：对预测结果的采用与否，或对预测结果依据最新的经济动态判断：对预测结果的采用与否，或对预测结果依据最新的经济动态所作的修正都需要判断。所作的修正都需要判断。预测性市场调研预测性市场调研调研应用组合的准则调研应用组合的准则v 如果对调研问题的情况几乎一无所知，那么调查研究就要从探索性研究开始。如果对调研问题的情况几乎一无所知，那么调查研究就要从探索性研究开始。下述的几种情况就需要首先进行探索性研究：如果要对调研问题作更准确的下述的几种情况就需要首先进
16、行探索性研究：如果要对调研问题作更准确的定义；如果要确定备选的行动路线；如果要制定调查问答或理论假设；如果定义；如果要确定备选的行动路线；如果要制定调查问答或理论假设；如果要将关键的变量分类成自变量或因变量。要将关键的变量分类成自变量或因变量。v 在整个研究方案设计的框架中，探索性研究是最初的步骤。在大多数情况下，在整个研究方案设计的框架中，探索性研究是最初的步骤。在大多数情况下，还应继续进行描述性研究或因果关系研究。例如，通过探索性研究得到的假还应继续进行描述性研究或因果关系研究。例如，通过探索性研究得到的假设应当利用描述性研究或因果关系研究的方法进行统计检验。设应当利用描述性研究或因果关系
17、研究的方法进行统计检验。v 并不是每一个方案设计都要从探索性研究开始。是否要用探索性研究取决于并不是每一个方案设计都要从探索性研究开始。是否要用探索性研究取决于调研问题定义的准确程度，以及调研者对处理问题途径的把握程度。例如，调研问题定义的准确程度，以及调研者对处理问题途径的把握程度。例如，每年都要搞的消费者满意度调查就不再需要由探索性研究开始。每年都要搞的消费者满意度调查就不再需要由探索性研究开始。v 一般探索性研究都是作为起始步骤的，但有时这类研究也需要跟随在描述性一般探索性研究都是作为起始步骤的，但有时这类研究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行。例如，当描述性研究或因果关系的研
18、究结果研究或因果关系研究之后进行。例如，当描述性研究或因果关系的研究结果让管理决策者很难理解时，利用探索性研究将可能提供更深入的认识从而可让管理决策者很难理解时，利用探索性研究将可能提供更深入的认识从而可以帮助理解调研的结果。以帮助理解调研的结果。如何撰写市场调研计划书如何撰写市场调研计划书 撰写计划书撰写计划书计划书的主要内容计划书的主要内容 撰写计划书撰写计划书调研背景调研背景 撰写计划书撰写计划书调研项目特征分析调研项目特征分析 撰写计划书撰写计划书调研目标与内容调研目标与内容 撰写计划书撰写计划书调研的方法设计调研的方法设计根据项目的情况及样本量的情况根据项目的情况及样本量的情况,我们
19、估算的价格如下我们估算的价格如下:工作项目工作项目价价 格格1.项目准备及问卷设计30,000RMB2.访问员培训6,000RMB 3.探索访问40,000RMB 4.量化访问150,000RMB 5.质量控制38,000RMB6.数据处理30,000RMB 7.数据分析41,000RMB 8.报告书写85,000RMB 9.项目管理与服务费20,000RMB 总总 计计440,000RMB 撰写计划书撰写计划书调研预算调研预算 预算是一项计划的量化表述，是实施和协调的手段。与项目费用相关的信息均可预算是一项计划的量化表述，是实施和协调的手段。与项目费用相关的信息均可 称之为预算。称之为预算。
20、预算很多时候是项目可行性的标志。预算很多时候是项目可行性的标志。撰写计划书撰写计划书调研时间安排调研时间安排工作项目工作项目时间时间1.项目准备及问卷设计52.访问员培训23.定性调研执行84.定量调研执行155.数据处理66.数据分析47.报告撰写10 总总 计计50(工作日工作日)调研时间表是衡量调研项目可行性和有效性的标准调研时间表是衡量调研项目可行性和有效性的标准 调研不同阶段的时间安排与可利用的人力资源一致调研不同阶段的时间安排与可利用的人力资源一致 撰写计划书撰写计划书评估计划书（可用资源、方法）评估计划书（可用资源、方法）与解决问题的相关性与解决问题的相关性12345678910无关无关显著显著高度相关高度相关计划书的优点计划书的优点12345678910几乎无优点几乎无优点有些优点有些优点优点很多优点很多项目组构成项目组构成12345678910很不合格很不合格尚可尚可非常合格非常合格 阶段（连续）作业阶段（连续）作业 分组，结合实际确定一个调查主题，写一份报告，说明该调查的必要性，以及该调查中定义调研管理和调研问题的过程；另外，设计一份市场调查方案。注意：此作业属于阶段性作业，最终目标是写出一份完整的调研报告，所以，每一次的作业都会影响到整体报告的质量，请认真对待每一个环节。
