1、学者们眼中的休闲学者们眼中的休闲1.阶级象征2.时间3.活动4.体验状态5.行动流畅体验与高峰体验流畅体验与高峰体验 流畅体验由流畅体验由Mihaly Csikszentmihalyi（米（米哈里齐克森哈里齐克森米哈里）提出。米哈里）提出。“flow experience”的译文有多种，例如：的译文有多种，例如：神驰体验、心流体验、流畅体验、沉浸体神驰体验、心流体验、流畅体验、沉浸体验及神迷体验等。验及神迷体验等。流畅体验与高峰体验流畅体验与高峰体验 流畅（flow）的概念最初源自于Csikszentmihalyi于1960年代，观察美术家、西洋棋手、攀岩者以及作曲家等，他观察到这些人在他们所
2、从事的活动中，全神貫注地工作，时常遗忘时间的运转轨迹以及周遭环境的知觉。這些人参与他们的个别活动出自于共同的乐趣，这些乐趣来自于活动的过程，而且外在的报酬极小或是不存在的。这种经由全神贯注所产生之流畅体验，Csikszentmihalyi（1975）将其称为是一种最佳的体验（optimalexperience），是人们感到当他们全部投入行动时的整体感觉。根据Csikszentmihalyi（1990）的说明系指一个人完全投入于某种活动中，无视于其他事物存在的状态，这种体验带来莫大的喜悦，使人原意付非常大的代价，为此来从事它。流畅体验与高峰体验流畅体验与高峰体验 流畅体验的特点：流畅体验的特点：
3、1.参与活动者须具备应对挑战的技巧。参与活动者须具备应对挑战的技巧。2.活动本身需融合参与者的行动和意识。活动本身需融合参与者的行动和意识。3.参与的活动有其明确的目标和回馈。参与的活动有其明确的目标和回馈。4可让参与者实时操作、进入体验过程的活动。可让参与者实时操作、进入体验过程的活动。5.参与者能自主地掌控活动。参与者能自主地掌控活动。6.参与者自我意识的降低。参与者自我意识的降低。7.参与者时间感的流失。参与者时间感的流失。8.自我成长的经验。自我成长的经验。流畅体验与高峰体验流畅体验与高峰体验焦虑焦虑A1A2A3A4无聊无聊流畅通道流畅通道高高低低0挑战技巧技巧与难度匹配产生的心境效果
4、技巧与难度匹配产生的心境效果流畅体验与高峰体验流畅体验与高峰体验 高峰体验（高峰体验（peak experience peak experience）MaslowMaslow在对自我实现者研究的过程中注意到，几在对自我实现者研究的过程中注意到，几乎所有自我实现者都经常谈起一种神秘体验：乎所有自我实现者都经常谈起一种神秘体验：“这种体验可能是瞬时产生的、压倒一切的敬畏这种体验可能是瞬时产生的、压倒一切的敬畏情绪，也可能是转瞬即逝却极度强烈的幸福感，情绪，也可能是转瞬即逝却极度强烈的幸福感，甚至是欣喜若狂、如痴如醉、欢乐至极的感觉。甚至是欣喜若狂、如痴如醉、欢乐至极的感觉。”MaslowMaslo
5、w把这种体验称之为高峰体验。把这种体验称之为高峰体验。在这一种特定时刻，他们沉浸在一片纯净而完美在这一种特定时刻，他们沉浸在一片纯净而完美的幸福之中，摆脱了一切怀疑、恐惧、压抑、紧的幸福之中，摆脱了一切怀疑、恐惧、压抑、紧张和怯懦。他们觉得自己已经与世界紧紧相连，张和怯懦。他们觉得自己已经与世界紧紧相连，融为一体，感到自己真正属于这个世界，而不是融为一体，感到自己真正属于这个世界，而不是站在世界之外的一位旁观者、局外人。站在世界之外的一位旁观者、局外人。流畅体验与高峰体验流畅体验与高峰体验 高峰体验的特点：高峰体验的特点：1.从主观感受上说，它是个人生命中最快乐、最心醉神迷的时刻。2.它同时也
6、是一种“目的体验”、“终极体验”、“存在体验”。3.从持续的时间来看，这一种体验往往是短暂存在的。流畅体验与高峰体验流畅体验与高峰体验 经历高峰体验时个人的变化情况：经历高峰体验时个人的变化情况：1.在情绪、情感体验情绪、情感体验上，个人感受到了令他心醉神迷的快乐，体验到了人生最高的幸福。2.在认知认知上，个人获得了对宇宙万物的存在性认识，领悟到了事物存在性价值。3.在人格特征人格特征上，个人表现出许多与自我实现者相吻合、相重叠的人格特征，获得了他最高程度的认同感。流畅体验与高峰体验流畅体验与高峰体验 比较比较 1.流畅体验与高峰体验有异曲同工之妙，都必需具有高度的心理投入。2.流畅体验注重内
7、在的感受，高峰体验注重自我的表现。3.高峰体验反映出人类的本质，马斯洛并未对这些凭经验所提之观点探究的非常深入，是一种哲学的超越性观点出发，而米哈里齐克森米哈里则着重于现代社会的生活情境。体验经济体验经济 1.约约瑟夫派恩瑟夫派恩(B.JosephB.Joseph Pine)Pine)与与詹姆詹姆斯吉斯吉尔摩尔摩(James H.Gilmore)(James H.Gilmore)在在其共同其共同的著作的著作体验经济时代体验经济时代(The Experience(The Experience Economy)Economy)中，中，阐述阐述了了体验经济体验经济的成因及特的成因及特色。色。2.2.
8、所谓体验经济所谓体验经济就是就是企业企业以以服务为服务为舞台，舞台，以商品以商品为为道具，以消道具，以消费费者者为为中心，中心，创造创造能能夠使消夠使消费费者者参与参与、值得消、值得消费费者者回忆回忆的活的活动动。各各种经济类型属性的比较种经济类型属性的比较经济提供物经济提供物 产品 商品 服务 体验 经济类型经济类型 农业农业 工业工业 服务服务 体验体验 经济经济功能功能 采掘抽提 制造 传递 舞台展示 提供物的提供物的性质性质 实物的 有形的 无形的 难忘的 关键属性关键属性 自然的 标准的 定制的 个性化的 供给方法供给方法 大批储存 生产后库存 按需求传递 在一段时间后披露 卖方卖方
9、 贸易商 制造商 提供者 展示者 买方买方 市场 用户 客户 客人 需求要素需求要素 特点 特色 利益 突出感受 体验经济的产品类型体验经济的产品类型吸收吸收沉浸沉浸被动参与被动参与主动参与主动参与甜蜜地带甜蜜地带娱乐的体验娱乐的体验教育的体验教育的体验美学的体验美学的体验逃避的体验逃避的体验剧场理论剧场理论世界只不过是个舞台，所有的男男女女只世界只不过是个舞台，所有的男男女女只不过是舞台上的演员不过是舞台上的演员 莎士比亚莎士比亚人生就像一出戏，可惜没有彩排，也没有人生就像一出戏，可惜没有彩排，也没有重播，演到了尽头的时候，更不能去回看。重播，演到了尽头的时候，更不能去回看。2009 IN
10、语语剧场理论剧场理论 Goffman认为可将社会互动隐藏在剧场架构之中，利用舞台演出的名词与观念来检验社会互动的结构与影响的关系。Richard Schechner将表演定义为一种个人或群体的活动，作为向另外的个人或群体展示的为(转引自Pine II&Gilmore,1999 2003,p.184)。Richard Schechner围绕着戏剧(drama)、脚本(script)、剧场(theatre)和表演(performance)四个核心概，发展出一套有助于解同舞台设定的框架。角色扮演模型角色扮演模型表演表演观众观众剧场剧场脚本脚本戏剧戏剧策略策略流程流程工作工作产品产品顾客顾客剧
11、场理论剧场理论 Grove、Fisk和Bitner也将服务接触的情形以剧场表演的观点来看待，解释服务接触时的互动关系，进而发展出一套完整的架构，包含四大关键戏剧构面：（1）演员演员（2）观众）观众（3）场所）场所（4）表演）表演演员演员观众观众场所场所表演表演案例：星巴克咖啡店案例：星巴克咖啡店 星巴克星巴克（Starbucks）是）是美美国国一家连锁一家连锁咖啡咖啡公司的名称，公司的名称，1971年年成立，为全球最大的成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美咖啡连锁店，其总部坐落美国国华盛顿州华盛顿州西雅图市西雅图市。星巴。星巴克在美国和克在美国和加拿大加拿大的学生与的学生与城市白领中非常
12、流行。除咖城市白领中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有啡外，星巴克亦有茶茶、馅皮、馅皮饼及饼及蛋糕蛋糕等商品。部分星巴等商品。部分星巴克店甚至与超级市场，书店克店甚至与超级市场，书店等异业结盟，于合作店铺内等异业结盟，于合作店铺内觅地开业。一般而言，星巴觅地开业。一般而言，星巴克咖啡的价格与其他类似等克咖啡的价格与其他类似等级的竞争者相当。级的竞争者相当。星巴克星巴克体验营销体验营销剖析剖析 感觉体验感觉体验营造营造“第三第三空间空间”良好的店堂良好的店堂环境环境，迎合了，迎合了现代现代人文化人文化消费消费的需求，提的需求，提高了商品高了商品(服务服务)的外在的外在质量质量和和主管质量主管质量，使
13、商品，使商品(服服务务)的形象更加完美，的形象更加完美，顾客顾客在在听听、看、嗅的、看、嗅的过过程中，程中，产生喜欢产生喜欢的特殊的特殊感觉感觉，作，作为为提供提供产品与服务产品与服务的星巴克的星巴克真正把真正把这种感觉传递这种感觉传递到了到了顾顾客的心中。客的心中。星巴克以星巴克以为顾客创造为顾客创造“第三空第三空间间”为主题为主题，营造营造了一了一个个全新的全新的体验体验。在。在环境布置环境布置上，星巴克公司努力使自上，星巴克公司努力使自己的咖啡店成己的咖啡店成为为“第三空第三空间间”即家庭和工作以外的一即家庭和工作以外的一个个舒服的社交舒服的社交聚会场聚会场所，成所，成为顾为顾客的另一客
14、的另一个个“起居起居室室”，既可以，既可以会会客，也可以客，也可以独自独自在在这里放松这里放松身心。在身心。在这种时尚这种时尚且雅致、且雅致、豪华豪华而而亲亲切的切的浓郁环境里浓郁环境里，人，人们们放放松松心情，心情，摆脱摆脱繁忙的工作，稍事休息或是繁忙的工作，稍事休息或是约会约会，得到，得到精神和情感上的精神和情感上的报偿报偿。透。透过过情景，星巴克情景，星巴克来创造来创造“体体贴贴”。正是真正的了解了。正是真正的了解了这这些可以刺激些可以刺激顾顾客內心情感客內心情感的的细微末节细微末节，星巴克才可以，星巴克才可以将体验式营销将体验式营销充分充分发挥发挥，并成为并成为其中其中经典经典。情感情
15、感体验体验感受浪漫感受浪漫 人人们们的情感可分的情感可分为为感情感情与情绪两个与情绪两个方面，方面，从从正面正面的情的情绪绪到到负面负面的感受，的感受，从温和从温和的心情到的心情到强烈强烈的感的感情，情，从从喜怒哀喜怒哀乐乐到到爱爱恨悲愁，都可恨悲愁，都可纳纳入情感的入情感的范范畴畴。情感。情感营销营销就是以就是以消费消费者內在的情感者內在的情感为诉求为诉求，透透过激发过激发和和满满足消足消费费者的情感者的情感体验体验來來实现营销目实现营销目标标的策略方法。的策略方法。星巴克人星巴克人认为认为自己的咖啡只是自己的咖啡只是一种载体一种载体，通过这通过这种载体种载体，星巴克把，星巴克把一种独特一种
16、独特的的格调传格调传送送给顾给顾客。客。这种格调这种格调就是就是“浪漫浪漫”。星巴克努力把顧客在店。星巴克努力把顧客在店內的內的体验体验化作一化作一种种內心的內心的体验体验让让咖啡豆浪漫咖啡豆浪漫化，化，让顾客让顾客浪漫化，浪漫化，让让所有所有感觉感觉都浪漫化都浪漫化这些这些，都是都是让顾客让顾客在星巴克感到在星巴克感到满意满意的原素。星巴克主的原素。星巴克主席兼席兼CEOCEO好好尔尔德德 舒舒尔尔茨（茨（Howard SchultzHoward Schultz）说说“我我们们追求的不是最大限度的追求的不是最大限度的销售规模销售规模。我。我们试们试图让图让我我们们的的顾顾客客体会体会品味咖啡
17、品味咖啡时时的浪漫。的浪漫。”将将星巴克定位星巴克定位为为一一间间真正真正顾客顾客至上的咖啡至上的咖啡店，把店，把满足顾客满足顾客情感上的感受放在了第一情感上的感受放在了第一位。位。当下当下，从销售从销售咖啡到咖啡到销售销售咖啡文化的咖啡文化的星巴克，星巴克，实现实现了以了以产品为中心产品为中心到以到以顾客体顾客体验为验为中心的中心的转换转换，这这正是新正是新经济经济的一的一个核个核心特征心特征。于是，在星巴克，沒有。于是，在星巴克，沒有顾客顾客再去再去关心价格关心价格、份量、份量、质量这些质量这些原本在咖啡的原本在咖啡的产品经济模式产品经济模式中最直接的中最直接的竞争竞争要素，要素，顾客顾客
18、要的就是要的就是情调情调上的上的体验体验。身体体验身体体验优良的品质优良的品质 星巴克的咖啡具有一流的星巴克的咖啡具有一流的纯正纯正口味口味为保证为保证星巴克咖啡的星巴克咖啡的质质量量，星巴克，星巴克设有专门设有专门的的采购系统采购系统。他。他们们常年旅行在印尼、常年旅行在印尼、东东非和拉丁美洲一非和拉丁美洲一带带，与当地与当地的咖啡的咖啡种种植者和植者和退场门退场门商交商交流、流、沟通沟通，为为的是的是能够购买能够购买到世界上最好的咖啡豆。他到世界上最好的咖啡豆。他们们工作的工作的最终最终目的是目的是让让所有所有热爱热爱星巴克的人都能品到最星巴克的人都能品到最纯纯正正的咖啡。星巴克的咖啡的咖
19、啡。星巴克的咖啡品种品种也是繁多的，既有原味的，也也是繁多的，既有原味的，也有速溶的；既有有速溶的；既有意大利意大利口味的，也有拉美口味的，口味的，也有拉美口味的，顾客顾客可可凭凭自己的自己的爱好随意选择爱好随意选择。星巴克公司塑造品牌，非常注重星巴克公司塑造品牌，非常注重顾客满意顾客满意。星巴克。星巴克将将咖啡咖啡豆按照豆按照风味来分类风味来分类，让顾客让顾客可以按照自己的口味可以按照自己的口味挑选喜爱挑选喜爱的咖啡。口感的咖啡。口感较轻较轻且且活泼活泼、香味、香味诱人诱人，并且并且能能让让人精神振人精神振奋奋的是的是“活泼活泼的的风风味味”；口感；口感圆润圆润，香味均衡，香味均衡，质地质地
20、滑順，滑順，醇度醇度饱满饱满的是的是“浓郁浓郁的的风风味味”；具有；具有独特独特的香味，吸引力的香味，吸引力强强的是的是“粗犷粗犷的的风风格格”。社会社会特性特性体验体验体现顾客体现顾客品位品位针对针对商品或商品或服务服务和和顾客顾客的的消费消费心理，利用心理，利用一种传统一种传统文化或文化或一种现代一种现代文化，使之形成文化，使之形成一种社会一种社会文化文化气氛气氛，有效地有效地影响顾客影响顾客的的消费观念消费观念，进而导致顾客自觉进而导致顾客自觉地地接近接近与与文化文化相关相关的商品或的商品或服务服务，促进消费行为的发促进消费行为的发生生，甚至形成一，甚至形成一种消费习惯种消费习惯，一种消
21、费传统一种消费传统。星巴克公司塑造品牌，特別星巴克公司塑造品牌，特別强调强调它的文化品位。星它的文化品位。星巴克咖啡的巴克咖啡的名称名称暗含其暗含其对顾客对顾客的定位的定位它不是普通它不是普通的的大众大众，而是有一定，而是有一定社会社会地位、有地位、有较高较高收人、有一收人、有一定生活定生活情调情调的人群。的人群。星巴克的星巴克的价值主张价值主张之一是之一是星巴克出售的不是咖啡，星巴克出售的不是咖啡，而是而是人们对咖啡的体验人们对咖啡的体验。这这令人想起了令人想起了东东方人的茶方人的茶道、道、茶艺茶艺。茶道。茶道与茶艺与茶艺的的价值诉求价值诉求不是解渴，而是不是解渴，而是获得某种独特获得某种独
22、特的文化的文化体验体验。而星巴克的成功在于它。而星巴克的成功在于它创造创造出出“咖啡之道咖啡之道”，让让有身分的人喝有身分的人喝“有道之咖有道之咖啡啡”。结语结语“体验体验式式行销行销”的的最终最终目的是要目的是要为顾客创造为顾客创造全方全方位的位的体验体验。与道统营销与道统营销非常不同的是，非常不同的是，体验营销体验营销面面对对的是的是大众定制化大众定制化、一、一对对一的一的市场市场。事实事实上，上，没有两个消费没有两个消费者的者的体验体验完全相同，因此完全相同，因此体验营销体验营销的的任务任务就是搭建就是搭建让消费让消费者成者成为为主角，主角，尽显个性尽显个性的的舞台，令他舞台，令他们们得
23、到完全得到完全个性个性化的化的体验体验。在一在一对对一一的的市场市场中，中，顾客顾客向向企业企业提供越多他提供越多他们们自身的自身的讯讯息，息，就越能得到的自身需要的恰就越能得到的自身需要的恰当当的商品和的商品和服务服务，同同时竞争对手时竞争对手也就越也就越难将顾客难将顾客吸引走。吸引走。因此，因此，体验体验营销营销是更人性化的，它是更人性化的，它体贴体贴入微地入微地为顾客着想为顾客着想，根据顾客根据顾客的不同而使的不同而使产品产品和和服务服务完全完全个个性化。性化。在在体验营销体验营销中，中，企业营销人员企业营销人员的角色的角色发生发生了很大的了很大的变化变化。他们他们更像是更像是演员演员，他们销他们销售体验的场所售体验的场所更像是舞台或更像是舞台或剧场剧场。他们根他们根据据一定的要求或一定的要求或脚本脚本作秀。而作秀。而顾客则便成顾客则便成了观众了观众，营销人员作秀营销人员作秀的目的是的目的是让观众参让观众参与进来与进来，也，也变成演员变成演员。因此，基于。因此，基于这样这样的的需要，需要，企业应企业应注重注重对营销人员对营销人员能力和能力和素质素质的的培养训练培养训练，使其更符合，使其更符合“演员演员”的角色，的角色，从从而而达到让顾客进行达到让顾客进行全面全面体验体验的目的。的目的。
