1、第十一章促销策略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案）1、促销工作的核心是 。A出售商品 B沟通信息C建立良好关系 D寻找顾客2、促销的目的是引发刺激消费者产生 。A购买行为 B购买兴趣C购买决定 D购买倾向3、对单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用 策略。A广告 B公共关系C推式 D拉式4、公共关系是一项 的促销方式。A一次性 B偶然C短期 D长期5、销售促进是一种 的促销方式。A常规性 B辅助性C经常性 D连续性6、人员推销的缺点主要表现为 。A成本低，顾客量大 B成本高，顾客量大C成本低，顾客有限 D成本高，顾客有限7、企业广告又称 。A商品广告 B商誉广告
2、C广告主广告 D媒介广告8、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用 促销方式。A广告 B人员推销C价格折扣 D销售促进9、收集推销人员的资料是考评推销人员的 。A核心工作 B中心工作C最重要工作 D基础性工作10、人员推销活动的主体是 。A推销市场 B推销品C推销人员 D推销条件11、公关活动的主体是 。A一定的组织 B顾客C政府官员 D推销员12、公共关系目标是使企业 。A出售商品 B盈利C广结良缘 D占领市场13、一般日常生活用品，适合于选择 做广告。A人员 B专业杂志C电视 D公共关系14、公共关系 。A是一种短期促销战略 B直接推
3、销产品C树立企业形象 D需要大量的费用15、开展公共关系工作的基础和起点是 。A公共关系调查 B公共关系计划C公共关系实施 D公共关系策略选择16、在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种 。A事前测定法 B事中测定法C事后测定法 D事外测定法17、一般说来，人员推销有上门推销、柜台推销和 三种形式。A宣传推销 B会议推销C协作推销 D节假日推销18、在人员推销中，常采用的“刺激反应”策略也就是 策略。A针对性 B诱导性C等待性 D试探性19、与一定期间的销售业绩直接相关的报酬形式是 。A单纯薪金制 B特别奖励制C混合奖励制 D单纯佣金制【参考答案】1、B2、A3、C4、D5、B6、D7、B8
4、、A9、D10、C11、A12、C13、C14、C15、A16、A17、B18、D19、D（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1、促销的具体方式包括 。A市场细分 B人员推销C广告 D公共关系E销售促进2、促销策略从总的指导思想上可分为 。A组合策略 B单一策略C推式策略 D拉式策略E综合策略3、促销组合和促销策略的制定其影响因素较多，主要应考虑的因素有 。A消费者状况 B促销目标C产品因素 D市场条件E促销预算4、在人员推销活动中的三个基本要素为_。A需求 B购买力C推销人员 D推销对象E推销品5、人员推销的基本形式包括 。A上门推销 B柜台推销C会
5、议推销 D洽谈推销E约见推销6、广告最常用的媒体包括 。A报纸 B杂志C广播 D电影E电视7、公共关系的活动方式可分为 。A宣传性公关 B征询性公关C交际性公关 D服务性公关E社会性公关8、广播媒体的优越性是 。A传播迅速、及时 B制作简单、费用较低C较高的灵活性 D听众广泛E针对性强，有的放矢9、广告设计原则包括 。A真实性 B社会性C针对性 D艺术性E广泛性【参考答案】1、BCDE2、CD3、BCDE4、CDE5、ABC6、ABCE7、ABCDE8、ABCD9、ABCD（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“”，错误的打“”。）1、人员促销亦称直接促销，它主要适合于消费
6、者数量多、比较分散情况下进行促销。 （ ）2、企业在其促销活动中，在方式的选用上只能在人员促销和非人员促销中选择其中一种加以应用。 （ ）3、人员推销的双重目的是相互联系，相辅相成的。（ ）4、由于人员推销是一个推进商品交换的过程，所以买卖双方建立友谊、密切关系是公共关系而不是推销活动要考虑的内容。 （ ）5、对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉式策略。 （ ）6、因为促销是有自身统一规律性的，所以不同企业的促销组合和促销策略也应该是相同的。 （ ）7、推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。（ ）8、“刺激反应”策略是在不了解顾客的情况下，推
7、销者运用刺激手段引发顾客产生购买行为的策略。 （ ）9、广告的生命在于真实。（ ）10、非人员促销适用于消费者数量多、比较集中的情况。 （ ）11、甄选推销人员就是指对未从事推销工作的人员进行甄选。 （ ）12、广告作为促销方式或促销手段，它是一门带有浓郁商业性的综合艺术。 （ ）13、广告媒体的影响力是以报刊的发行量和电视、广播的视听率高低为标志的。 （ ）14、广告是否具有感召力，最关键的因素是诉求形式。 （ ）15、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 （ ）16、通过赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业，参与国家、社区重大社会活动等形式来塑造企业的社会形象是服务
8、性公共关系。 （ ）【参考答案】1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、（四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）1、促销使用的方式有人员促销和 两种。2、引发、刺激消费者产生购买行为是促销的 。3、推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发出引导顾客产生购买行为，这是人员推销的 策略。4、从市场地理范围大小看，若促销对象是小规模的本地市场，应以 推销为主。5、在确定促销预算时，除了考虑营业额多少外，还应考虑 的要求、产品寿命等其他影响促销的因素。6、人员推销既是 过程，也是商品交换过程，同时也是提供服务的过程。7、常用的培训推销人员方法有讲授
9、培训、模拟培训和 。8、推销对象有消费者、生产用户和 三类。9、在消费品促销中应用最广的促销方式是 。10、广告媒体中四种最常用的媒体是 、杂志、广播和电视。11、广告效果测定包含促销效果测定和 测定。12、公共关系是一定的 与其相关的社会公众之间的相互关系。13、适合于在某一特定时期、一定任务条件下的短期性促销活动中使用的方式是 。14、购买折扣、资助和经销奖励是促销活动中向 推广的方式。15、广告效果不仅决定于广告设计的质量，还取决于广告 的选择。【参考答案】1、非人员促销2、目的3、诱导性4、人员5、促销目标6、信息沟通7、实践培训8、中间商9、销售促进10、报纸11、本身效果12、社会
10、组织13、销售促进14、中间商15、媒体(五)名词解释1、促销2、非人员促销3、促销组合4、公共关系5、销售促进【参考答案】1、促销是促进销售的简称，从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。2、非人员促销又称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望，发生购买行为的一系列促销活动，包括广告、公共关系和销售促进等。3、促销组合即企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。4、公共关系又称公众关系，是指企业在从事
11、市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。5、销售促进又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代销企业产品或服务的促销活动。（六）简答题1、促销包含哪几方面的含义？2、促销有哪些作用？3、人员推销与非人员推销相比，其优点表现在哪些方面？4、企业公共关系有哪些作用？【参考答案要点】1、促销有以下几层含义：（1）促销工作的核心是沟通信息；（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为；（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类。2、促销的作用主要有：（1）传递信息，强化认知；（2）突出特点，诱导需求；（3）指导消费
12、，扩大销售；（4）形成偏爱，稳定销售。3、人员推销与非人员推销相比，优点表现在：（1）信息传递的双向性；（2）推销目的的双重性；（3）推销过程的灵活性；（4）友谊、协作的长期性。4、公共关系有五个基本方面的作用，即：（1）搜集信息，监测环境；（2）咨询建议，决策参谋；（3）舆论宣传，创造气氛；（4）交往沟通，协调关系；（5）教育引导，社会服务。（七）论述题1、试述怎样选择广告媒体。2、试述销售促进控制。【参考答案要点】1、（1）广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。（2）广告媒体随科学技术的发展而发展，不同媒体有不同的特性，最常用的媒体是报纸、杂志、广播、电视。（3）正确
13、选择广告媒体要考虑一些基本的，根据不同情况选择不同的媒体和媒体组合。（4）不同性质的产品有不同的使用价值、使用范围、宣传要求，广告媒体只有适应产品的性质才能取得较好的广告效果。（5）选择广告媒体，还要考虑目标市场上消费者接触广告媒体的习惯，才能使广告信息有效地传递到目标市场。（6）媒体选择时还涉及媒体传播范围和影响力的大小，因为它直接影响到广告信息传播区域的广窄。要考虑媒体影响力。（7）选择广告媒体时考虑媒体费用，注意到其相对费用，即考虑广告促销效果。总之，应根据广告目标的要求，综合考虑各种影响因素，尽可能选择效果好、费用低的广告媒体。2、销售促进是一种促销效果较显著的促销方式，但若使用不当，
14、不仅达不到促销的目的，反而会影响到产品销售，甚至损害企业的形象。因此，企业在使用销售促进方式时，必须予以控制，具体应从以下四个方面来实施：（1）销售促进方式很多，各种方式方法都有各自的适应性，选择恰当的销售促进方式是促销获得成功的关键。（2）控制好销售促进时间的长短也是取得预期促效果的重要一环，确定合理的销售促进期限，防止过长或过短，否则都不可能收到最佳的促销效果。（3）企业在销售全过程中一定要控制弄虚作假、欺骗顾客的错误观念和行为。不通过各种控制手段坚决杜绝徇私舞弊的短视行为将会失去商誉，失去竞争的胜利。（4）销售促进容易出现虎头蛇尾的状况，必须通过控制手段，加强中后期宣传，以保证销售促进的
15、圆满完成，取得消费者的信任。此外，销售促进控制也体现在推广预算上，力争用最少的投入获取更大的产出。（八）案例赏析案例“霞飞”化妆品的促销策略上海霞飞化妆品厂针对促销对象，设计了两种类型的促销对象，设计了两种类型的促销组合：（1）以最终消费者为对象的促销组合。基本策略是：以塑造产品形象为目标的广告宣传活动，并辅之以一定的零售点销售促进活动。（2）以中间商为对象的促销组合。基本策略是：以人员促销为主导要素，配合以交易折扣和耗资巨大的年度订货会为主要特征的销售促进活动。霞飞厂在制定两种促销组合策略的基础上，对促销组合的几个方面都做了十分广泛而深入的工作。在广告方面，广告历年由厂长亲自决策。（1）广告
16、费投入十分庞大，1991年为2，400万元，占当年产值的6%。（2）广告内容的制作，除聘请著名影星参与外，还把强化企业整体形象作为重点，播映一部以“旭日东升”为主题的电视广告片，同时利用中国驰名商标的优势，强调“国货精品”、“中华美容之娇”的品质。（3）在广告媒体的选择方面，因其目标市场是国内广大中低收入水平的消费者，而电视在他们日常生活中占有重要地位，因而把70%的费用用于电视广告，20%的费用用于制作各种形式的城市商业广告和霓虹灯、广告牌，其余10%的费用用于其他形式的广告媒体。在人员推销方面，全厂产品的销售任务由销售科全面负责，该科建制占全厂总人数的十分之一。推销人员实行合同制，每年同厂
17、方签订为期一年的合同。推销人员若不能完成销售指标，第二年即不续签。推销人员的报酬实行包干制，无固定月薪收入，按销售实到货款提取0.5%的费用。推销人员工作实行地区负责制，每一省区配1至3名推销人员。此外，还派出营业员进驻全国各大百货商店的联销专柜，提高推销主动性。在公共关系方面，每年大约投入120至150万元左右，主要公关活动有：（1）召开新闻发布会。例如1990年在北京人民大会堂召开“霞飞走向世界”新闻发布会，会议地点本身就产生不小的新闻效应。（2）举办和支持社会公益活动。如赞助“全国出租车优质服务竞争”、上海“夜间应急电话网络”，特别是针对女性对文艺活动的偏好等特点，赞助华东地区越剧大奖赛
18、。在销售促进方面，霞飞厂对零售环节采取一些常规性的推广活动，创新不大，对批发环节则集中了主要精力，主要包括两类手段：（1）经常性手段，如交易折扣、促销津贴等。（2）即时性手段，每年都举办隆重的订货会，既显示企业强大的实力，同时又进行感情投资，融洽工商关系。【简要评析】上海“霞飞化妆品”在市场上的成功是与其运用了正确的市场促销策略分不开的。首先，“霞飞化妆品”设计了针对消费者和中间商的全方位且合理的产品促销组合和积极的实施策略，从而调动了各种促销手段相互配合，形成了“1+12”的效应。此外，在各种具体促销方式上，“霞飞化妆品”都相应制定了不同层次的组合策略和有效的管理办法，形成完整的促销体系，促
19、销工作安排全面、周到，在强大促销预算支持下，整个策划安排得以顺利实施。其次，在广告促销中，“霞飞化妆品”根据化妆品的特点重点抓了广告宣传，而且针对自己的目标市场选择了相应的广告媒体，合理分配了广告预算，另外在宣传产品的同时，“霞飞化妆品”注意强化驰名商标，塑造企业形象，这就造就了广告的长期效应。第三，“霞飞化妆品”在人员推销方面，强化了对推销员的管理，规定了明确的奖惩制度，使责、权、利完全统一，并且采用了有较高信誉的各大百货商店“联销专柜”方式，使上门推销与柜台推销结合，增强了人员推销的强度与覆盖面。第四，在公共关系工作中，“霞飞化妆品”开展了多种形式的公关活动，尤其是进行“非商业”性的社会益
20、活动，不仅提高了企业和品牌的知名度，也提高了自己的美誉度，从而较有效地塑造了文明、可靠的企业与品牌形象，对大范围、长期的商品销售起到了潜移默化的积极作用。第五，根据化妆品属于日用工业品，宜采用长宽渠道的特点，“霞飞化妆品”在销售促进上重视了对中间商的促销力度，组合使用了多种推广方式，也形成了产品促销的有效推动力。“霞飞化妆品”成功的促销策略提示我们，在市场营销的过程中，直接和间接的促销行为、商业性的和非商业性的促销活动都应重视，在充分利用各种促销手段时，一定要注意整体的组合和长远目标的追求，这样才能产生良好的促销效果。五、 案例分析雅芳：促销战略大转折“叮咚，雅芳来了”，凭借这已有100多年历
21、史的简短的促销广告，雅芳的 产品已在世界范围内成就了42亿美元的美容化妆品业务。公司主要通过妇女挨门挨户地进行推销，这些雅芳小姐在她们家里接待朋友和邻居，展示产品，接收订单并发送产品，从而挣得促销的酬劳。通过直销，雅芳避开了在商店货架上为争夺地盘和顾客的注意，而同对手展开的竞争。 雅芳的方案十分奏效。公司多达500，000人的销售队伍中的大多数都是不想离家干全职的家庭主妇。她们在邻居和朋友中间发展客户。吸收销售人员十分容易，而一名好的推销员能吸引一群忠实的顾客。变化无常的商业环境 在70和80年代，环境发生了变化。更多的女性需要离家工作，这就使雅芳小姐经常会吃“闭门羹”（无人在家）。美国人口的
22、流动性使得推销员很难建立稳定的顾客群。许多雅芳小姐也在寻找全职工作，那些留下来的也被其他直销商网罗走了。最终，由于大量销售人员的流失，许多顾客想要见推销员时却一个也找不到了。 为了解决这些问题，雅芳新的董事长兼总裁詹姆斯E普雷斯顿首先就必须与90年代初期的经济滑坡作顽强的斗争。这一阶段的经济衰退沉重地打击了这种挨门挨户的销售方式。普雷斯顿决定对雅芳的营销战略实行一次彻底革新。他将雅芳产品的价格下调，有的高达75，并尝试推行一项新的奖励方案。根据这一方案，销售代理可以以他们吸收的新的销售代理的业绩为依据提取 21的奖金。然而，这种降价和市场扩展手段，不仅降低了毛利，还使成本增加了很多。19901
23、991年期间，企业的利润从1.95亿美元滑下1.35亿美元。然而，同期的营销、销售和管理费用从16.82亿美元上升至17.46亿美元。全新的促销战略 接着，普雷斯顿又将目光转向了雅芳的促销战略。从1988年开始，雅芳就在削减广告支出。这其中的部分原因是面临三次威胁性收购活动不得不降低成本。普雷斯顿决定恢复广告预算案，这项费用要通过减少各种促销活动尤其是优惠来挤出资金。 革新促销战略的第二步，就是开始通过直接邮寄目标进行销售。雅芳所进行的调查显示，它的顾客中居中间数的多为45岁并且家庭平均收入在30，000美元以下的女性。普雷斯顿相信，运用邮寄目录的方法能够吸引更年轻并且家庭收入更高的顾客。 根
24、据雅芳公司的计划，推销员向公司上报那些不活跃顾客的名单。公司会向这些顾客发送多达1，000，000份的目录。他们可以直接从公司订货，也可以向推销员要求订货。如果他们向公司要求订货的话，雅芳会付给销售代理20的佣金，相当于正常佣金的一半。这样一来，订单会直接邮寄给顾客，而不是由销售代理向顾客发送。 雅芳通过印有“雅芳都市中最流行的时尚品牌”口号的印刷品宣传广告活动来支持目录行动。广告中说，公司为广大顾客提供免费索取目录的电话，索取者就会被分给就近的销售代理，这些销售代理会由于顾客给公司的订单而收取佣金。当目录数量不断增加的时候，目录内容也在不断扩展。截止1994年，雅芳不仅经营化妆品和香水，其业
25、务还扩展到经销休闲服装和家居服装。 在革新促销战略的第三个阶段，雅芳于1993年在电视上播放了系列广告，这些行动是1988年以来一直都没有采取过的。这些新广告鼓励女性顾客通过免费电话购买雅芳的产品。雅芳运用印刷媒体的活动来支持广告活动。分析家预计雅芳在1993年将34，000，000美元花在了广告宣传上，这些资金是通过全公司范围的降低成本以及奖励销售活动中经费的削减挤出来的。雅芳还打算花费70，000，000美元，用于美国本土以外的广告宣传。与之相比，1992年只花了35，000，000美元。 此外，雅芳还在继续进行一项重要的公关活动杰出女事业家奖。从1987年开始，雅芳就设立奖金奖励那些克服
26、重重困难在事业上取得成功的女性。雅芳会在由1，200名企业家、商业界人士和传媒代表参加的庆祝午餐上为5名得奖者颁发奖金。雅芳在促销中面临的挑战 时至1994年，雅芳的营销战略很显然已经站不稳脚跟了。雅芳所面临的一个问题就是它同时在尝试两项举措。雅芳精品活动不断推出以电话为手段联系目录邮寄的直销活动；同时，“理德”（Leadership）训活动正在推行多层销售，通过对推销员根据他们吸收的人员的业绩进行奖励来增加销售量。“理德”活动在那些出色的业务员离开之后就逐渐不行了。许多观察家认为，雅芳于1993年大力推行的直销方式，第一次把雅芳从销售中剥离了出来。玫琳凯（Mary Kay）曾尝试运用直接邮寄
27、目录的方法，但目录上所提供的产品与销售人员提供的产品有所不同，而且它还要根据目录的销售付给当地推销员佣金。观察家还认为在雅芳公司“单飞”之前，必须树立一个更广泛的形象以便能靠自己的形象，而不是靠推销员来吸引顾客。 到了1996年，雅芳公司的促销战略又回到了以雅芳小姐为特色的老路上。尽管雅芳小姐已经有几十年未在电视上露面了，消费者仍然习惯于听到雅芳小姐来访时悦耳的门铃声。雅芳最近的广告避开了对高科技润肤霜的着重介绍，而是再次转向全力推动雅芳小姐的宣传攻势。现在的雅芳小姐每人都备有目录，她们还将长期代表公司形象。 促销方面的一个重大挑战就是在21世纪来临之际，让雅芳小姐能继续长盛不衰。因此，担任雅
28、芳30，000，000美元广告宣传的女主角应该是像贝基（Becky Dyroen Lancer）这样的现代女性，她是兼职为雅芳工作的一名奥运会游泳选手。 可是，“lady”这个词语现在本身含有几种不同的含义，到底有多少现代女性适合做雅芳小姐呢？ 由于越来越多离职的白领管理人员和专业人员加入到直销行列，雅芳也在试图将这一批新生力量纳入它的销售队伍。根据直销委员会的统计，美国参加直销的人员从1990 1994年间上升了34。 最后，雅芳应该把国际市场的销售究竟放在怎样一个位置还是个问题。雅芳在拉丁美洲、太平洋地区和西欧的业务占整个公司销售额的64。而且，1994年雅芳将它第一款全球发售的香水 Fa
29、r Away推出以来，它在国外市场的成绩还在不断提升。问题 1雅芳新的战略是如何改变促销业务组合的？新的促销业务组合中的各要素是如何相互配合的？ 2雅芳发起目录、印刷媒体和电视广告活动的目的是什么？ 3雅芳通过新的销售方式应该传达什么广告信息？你认为它应该采用什么样的方式来表达并实践这种含义？你将如何衡量新方法推行后的效果？ 4你会向雅芳推荐针对顾客或销售队伍的哪些促销方法？ 5参与杰出女企业家奖的公益活动对雅芳来说合适吗？ 6在国外市场上，雅芳公司是应该坚持它原有的个人销售战略，还是采用针对美国国情设计的更新的战略？汉堡包王：寻觅准确的广告用语广告宣传中的起起落落 汉堡包王的事例充分证明了广
30、告是多么的有力，又是多么的无能。1974年，汉堡包王的市场份额在4上下徘徊不定，于是公司就推出了一项怎么好吃怎么吃（Have It Your Way）的广告宣传活动。这次宣传的重点放在了汉堡包王制作汉堡的策略上。它的策略是根据顾客的要求制作汉堡，而不是只提供几种固定式样的汉堡。许多人认为这是汉堡包王推出的广告活动中最好的一次。 接着，汉堡包王接二连三地推出一个又一个广告活动，以保持其销售额的增长势头。1982年它推出了“汉堡包大战”的宣传活动，以“你现在不想吃汉堡包吗？”为宣传口号。接着 1983年推出了火烤对油煎（Broiling vsFrying）的活动。这次活动主要是让人明白汉堡是火烤而
31、非油煎的。再有，以大转折（Big Switch）为主题的活动一直持续到 1985年。所有的这些宣传活动都集中宣传汉堡包王优于麦当劳，并将公司的市场份额由1983年的7.6提升至1985年的 8.3。 然而，灾难从天而降，当汉堡包王的市场份额达到最高的87的时候，该公司推出了现在已臭名昭著的“寻找赫布”的活动。这项活动以赫布（Herb）为中心人物，他被设计成一个古怪而又愚蠢的人。据说，他是世上唯一个从来没有吃过汉堡包王出品的Whopper的人。顾客可以出去寻找赫布，并有机会赢取一项价值不菲的奖品。这次活动彻底失败了。销售额只上升了1，远远低于10的预期目标。原因是顾客都将注意力放在了赫布身上，而
32、不是WhoPPer。这使汉堡包王公司发现，自身的形象是与愚蠢的人联系在一起的。 赫布活动之后，汉堡包王的市场份额持续下降。为了扭转这一下滑势头，汉堡包王在1986一1987年推出了以“本市是汉堡包王的天下”为主题的活动，并宣传“以最快的时间做出最好的食物”。1988年，该公司推出“你想怎样我们就怎样”的活动，这次活动依然着重宣传火烤汉堡。然而，这次宣传并未提高销售额。1989年，汉堡包王公司创新推出“有时，你得不拘常规”的活动宣传这样的理念，那就是在汉堡包制作业中火烤和个人要求就是不拘常规、推陈出新。 最近的宣传中，“BK Tee Vee”以 MTV为手段，快速剪辑，并以一个近乎尖叫的声音喊出
33、“我爱这个地方！”。这一广告攻势主要针对男性青少年顾客，而汉堡包王的大部分消费者家长和紧张忙碌的人们认为这个广告十分讨厌。 这样一来，从80年代中期开始，汉堡包王已经很难把顾客从对手那里拉拢过来了。由于公司长期以来一系列没有活力、迅速转变、毫不稳定的宣传活动，使得它无法树立一个牢固的足以同其他公司区别开来的公司形象。 截止1993年，汉堡包王占有6.1的市场份额，比哈迪斯的4.4和温蒂斯的4.l略有领先，但它却远远落后于麦当劳所拥有的15.5的市场份额。不仅如此，汉堡包王的销售额增长速度比它的对手要慢得多。于是，五年来汉堡包王公司又在第四次寻找新的广告商，推出全新的宣传活动。问题不止这些 广告
34、宣传活动的失败，是汉堡包王存在的问题中最显而易见的一个。汉堡包王还因为推出比萨和墨西哥煎玉米卷等无关食品丧失了对Whopper的关注。这使顾客摸不着头脑，许多人甚至认为汉堡包王提供质量很差的食品。 面对如今特别关心价格的顾客，麦当劳和温蒂斯供应的是价位更低的套餐。而汉堡包王却以高价位销售，并以它低于平均水平的销售增长速度为由拒绝折价。另外，汉堡包王的套餐服务项目（dinnerbasket programme），即配有餐桌服务的套餐，同样说明它并没有听取顾客的意见。快餐厅的主顾都希望以低价位买到快捷并且高质量的食品，而不是需要坐下来细细品尝的昂贵“大餐”。脚踏实地 管理层最终决定采用集中宣传该公
35、司的核心产品即火烤的巨型汉堡的战略。公司很快就从菜单上删除了30个品种，并推出了以0.99美元、1.99美元和299美元为特色的新的价位构成。公司通过这些经济餐与麦当劳进行价格竞争。尔后，公司又推出了一系列店内促销活动。这些同迪斯尼电影中的狮子王Pocahontas和玩具总动员相联系的促销活动，获得了意想不到的成功。孩子们和他们的家长都冲着与特价套餐配合在一起的动画电影人物来吃快餐。 汉堡包王公司又雇用了一家新的广告代理商，Ammirati and Purislintas，以宣传全新的“脚踏实地”的宣传理念。这次活动始于1995年，是汉堡包王公司十几年来最具竞争力的广告。这个广告主要是讲Who
36、pper在汉堡包对汉堡包的对抗中，在味道尝试中同麦当劳的巨无霸和温蒂斯的Single的对抗情况。这些测试都证明顾客更喜欢Whopper。1995年，汉堡包王公司的高级营销主管保罗克莱顿说：“这些是顾客们说的，广告只不过说出了他们的心声。” 伴随福音般的味道测试而来的是，1994年全年该店销售额全面增长6.1，利润提升了28，总销售额达75亿美元。而且，1994年，该公司顾客数量年度增长比上一年提高了13，创下了最高记录。这对于任何一家大型汉堡快餐厅都是个可观的数目。 尽管汉堡包王现在比在赫布活动做得好多了，但是它仍然面临赢得顾客的心和胃口的艰苦斗争。28的电视观众熟悉汉堡包王最新的广告并十分喜
37、欢，36的人认为那根本没用。不利的反响对一家要夺回那么多地盘，并要把更多顾客引到它的7，600家餐厅的公司来说，不是一个好消息。问题 1汉堡包王宣传广告的目的何在？ 2为什么汉堡包王公司的战略和过去的广告宣传都没有达到这些目的？ 3你对汉堡包王新的广告宣传活动有什么建议？4关于未来的促销活动，你有什么建议？IBM：重组销售队伍1993年，IBM董事会决定采取一项重大行动。这个一度曾十分骄傲的公司眼睁睁地看着销售额从1990年的近690亿美元降至1992年的645亿美元。在同一时期，年利润从59亿美元到年亏损496亿美元。1993年4月，董事会推选小路易斯V格斯特纳为新一任的董事长兼首席执行官，
38、并希望他能给公司带来转机。刚上任三个月，格斯特纳就公布了他的第一个重大的战略性决策。他指出IBM的销售队伍是问题的根源。观察者预计他将对其销售队伍进行重组，因为该队伍过于庞大，运作不便而且很难以较快的速度满足消费者不断变化的需求。但令他们感到惊诧的是，格斯特纳宣布他将延期实施他的决策。他解释说，过快过激烈的改革会给顾客忠诚带来无法承受的风险。因此，他会尽力让IBM现在的销售和营销系统运作得更顺畅一些。陷入困境格斯特纳在1993年IBM年度报告的导言里写道，IBM存在的问题之根源在于公司不能及时跟上快速的产业变革。他还声称IBM内部过于官僚化，总是用自己的观点来分析世界。公司没有及时地向市场上推
39、出新产品，并错失了获取更高收益的良机，而这一良机是同将电脑引入产品生命周期紧密相连的。IBM的顾客以及行业观察者均认为，IBM以自我为中心的世界观才是真正的问题。他们说，公司已经不再听取顾客的意见了。公司竟然向需要中型电子计算机系统和个人电脑的顾客兜售计算主机。在顾客需要解决问题的方法时，公司却一味推销产品。再有，IBM的奖惩体系着重奖励计算主机的销售额。销售人员坚持要求顾客买IBM的所有产品。当他们看到消费者使用其他品牌的机器时，就会表现得十分愤慨。他们还制订了一套万能的推销方法，利用干篇一律的无货架营销方案来实施其推销活动。“只以一面示顾客”尽管存在这么多的问题，格斯特纳最初不对公司的40，000名销售人员进行战略性改革，就意味着他会继续实施前任首席执行官约翰爱克斯的改革计划。从1991年开始，爱克斯运用以地理位置为中心的方法对销售人员队伍进行了重组。每个地区的高级主管的工作，是充当最大的几家IBM客户的客户经理。他们管理与客户之间全面的关系往来，这其中包括熟练掌握客户所在公司和行业的情况，并且
