1、第四章第四章 公共关系四大工作模块公共关系四大工作模块 第一节 公共关系调查 第二节 公共关系策划 【学习目标】1、熟悉公共关系的工作程序。2、知道公共关系的准备及调查内容。3、掌握公共关系计划的类型、计划的制定。4、熟悉信息传播的基本要素及基本类型。5、知道公共关系效果评估的主要内容及基本形式。第三节 公共关系实施第四节 公共关系评估 第四章第四章 公共关系四大工作模块公共关系四大工作模块 调查调查策划策划实施实施评估评估公共关系四大工作模块第一节第一节 公共关系调查公共关系调查 一、公共关系形象调查内容一、公共关系形象调查内容（一）组织形象的内涵（一）组织形象的内涵组织形象是指社会公众心目
2、中对企业的对一个组织综合组织形象是指社会公众心目中对企业的对一个组织综合认识后形成的全部认知、看法和综合评价。在现代社会认识后形成的全部认知、看法和综合评价。在现代社会中，一个组织的形象如何，会直接影响到组织的生存和中，一个组织的形象如何，会直接影响到组织的生存和发展。因此，树立良好的组织形象，是组织至关重要的发展。因此，树立良好的组织形象，是组织至关重要的任务。任务。第四章第四章 公共关系四大工作模块公共关系四大工作模块 第一节第一节 公共关系调查公共关系调查 （二）组织形象的构成要素（二）组织形象的构成要素1.企业治理企业治理2.盈利能力盈利能力3.品牌传播品牌传播4.企业社会责任企业社会
3、责任5.消费者关系消费者关系6.员工关系员工关系7.投资者关系投资者关系8.危机管理危机管理第四章第四章 公共关系四大工作模块公共关系四大工作模块 第一节第一节 公共关系调查公共关系调查 （三）组织形象的价值（三）组织形象的价值1.组织形象是无形资产的重要组成部分组织形象是无形资产的重要组成部分2.组织形象是生存发展的精神资源组织形象是生存发展的精神资源3.组织形象是外在扩张的市场铺垫组织形象是外在扩张的市场铺垫4.良好的组织形象有助于组织取得社会各界公众的支持良好的组织形象有助于组织取得社会各界公众的支持第四章第四章 公共关系四大工作模块公共关系四大工作模块 第一节第一节 公共关系调查公共关
4、系调查 （四）组织形象的分类（四）组织形象的分类组织形象分为组织的理想形象和实际形象。理想形象组织形象分为组织的理想形象和实际形象。理想形象是公共关系所要达到的目标，也是组织对自身的认识是公共关系所要达到的目标，也是组织对自身的认识与反映；实际形象则是组织外部对组织的真实、客观与反映；实际形象则是组织外部对组织的真实、客观的看法，也是公共关系工作的出发点或起点。的看法，也是公共关系工作的出发点或起点。1.理想形象理想形象2.实际形象实际形象第四章第四章 公共关系四大工作模块公共关系四大工作模块 第一节第一节 公共关系调查公共关系调查 （五）组织形象评判依据（五）组织形象评判依据1.知名度和美誉
5、度知名度和美誉度知名度，表示社会公众对一个组织或企业知道和了解的程度。知名度，表示社会公众对一个组织或企业知道和了解的程度。知名度知名度=知晓人数知晓人数/被调查人数被调查人数 美誉度，表示社会公众对一个组织或企业有好感和赞许的程美誉度，表示社会公众对一个组织或企业有好感和赞许的程度。度。美誉度美誉度=称赞人数称赞人数/知晓人数知晓人数 组织形象中，知名度是基础，美誉度是决定因素。组织形象中，知名度是基础，美誉度是决定因素。第四章第四章 公共关系四大工作模块公共关系四大工作模块 第一节第一节 公共关系调查公共关系调查 第四章第四章 公共关系四大工作模块公共关系四大工作模块 D 高知名度低高知名
6、度低美誉度美誉度C 低知名度低低知名度低美誉度美誉度A 高知名度高美高知名度高美誉度誉度B 低知名度高美低知名度高美誉度誉度2.组织形象地位四象限图组织形象地位四象限图第一节第一节 公共关系调查公共关系调查 二、公共关系形象调查方法二、公共关系形象调查方法（一）文献法（一）文献法（二）观察法（二）观察法（三）访谈法（三）访谈法（四）问卷法（四）问卷法第四章第四章 公共关系四大工作模块公共关系四大工作模块 第一节第一节 公共关系调查公共关系调查 三、选择调查对象方式三、选择调查对象方式文献调查法文献调查法 观察法观察法 访问法访问法抽样调查法抽样调查法 问卷调查法问卷调查法第四章第四章 公共关系
7、四大工作模块公共关系四大工作模块 第一节第一节 公共关系调查公共关系调查 四、调查人员在设计问卷四、调查人员在设计问卷 时应注意的问题：时应注意的问题：第四章第四章 公共关系四大工作模块公共关系四大工作模块 第二节第二节 公共关系策划公共关系策划 一、组织形象一、组织形象战略策划战略策划第四章第四章 公共关系四大工作模块公共关系四大工作模块 第二节第二节 公共关系实施公共关系实施 二、二、公关活动的战术安排公关活动的战术安排（一）（一）确定主题确定主题 （二）（二）选择公众选择公众（三）（三）选择公关模式选择公关模式 （四）选择公关策略（四）选择公关策略 宣传型宣传型 建设型建设型 交际型交际
8、型 维系型维系型 服务型服务型 防御型防御型 社会型社会型 进攻型进攻型 征询型征询型 矫正型矫正型（五）（五）编制预算编制预算.人员预算人员预算 经费预算经费预算 时间预算时间预算 第四章第四章 公共关系四大工作模块公共关系四大工作模块 第三节第三节 公共关系实施公共关系实施 一、一、选择传播渠道选择传播渠道 1、信息传播的基本类型信息传播的基本类型第四章第四章 公共关系四大工作模块公共关系四大工作模块 公共关系活动的性质非常复杂，但以传播性活动为主。公共关系活动的性质非常复杂，但以传播性活动为主。人际传播组织传播大众传播 人际传播人际传播 人际传播的内涵人际传播的内涵人际传播的特点人际传播
9、的特点第三节第三节 公共关系实施公共关系实施 第四章第四章 公共关系四大工作模块公共关系四大工作模块 组织传播组织传播 大众传播大众传播大众传播是现代社会最发达的传播形式，它是以大大众传播是现代社会最发达的传播形式，它是以大众媒体为基本载体，面向社会公众的传播方式，是众媒体为基本载体，面向社会公众的传播方式，是专业性的信息传播组织和机构通过媒介向为数众多、专业性的信息传播组织和机构通过媒介向为数众多、范围广大、互不联系的社会公众传播信息的过程。范围广大、互不联系的社会公众传播信息的过程。第三节第三节 公共关系实施公共关系实施 2、常用的公共关系传播媒介、常用的公共关系传播媒介（1）视听媒介。）
10、视听媒介。（2）报刊、期刊等公开发行的印刷品。）报刊、期刊等公开发行的印刷品。（3）宣传印刷品。）宣传印刷品。（4）赞助活动。）赞助活动。（5）公关广告。）公关广告。（6）公益宣传品。）公益宣传品。（7）邮寄书信、函件和印刷品。）邮寄书信、函件和印刷品。（8）演讲。）演讲。（9）企业风格和标志。）企业风格和标志。第四章第四章 公共关系四大工作模块公共关系四大工作模块 第三节第三节 公共关系实施公共关系实施3、选择传播媒介的原则、选择传播媒介的原则（一）（一）有利于目标的实现有利于目标的实现（二）根据传播内容的特点选择媒介的原则（二）根据传播内容的特点选择媒介的原则，有利于内，有利于内容容 的传
11、播的传播（三）根据经济条件选择媒介的原则（三）根据经济条件选择媒介的原则，有利于经费节约，有利于经费节约（四）、有利于公众接受（四）、有利于公众接受第四章第四章 公共关系四大工作模块公共关系四大工作模块 第三节第三节 公共关系实施公共关系实施二、选择传播内容二、选择传播内容（一）（一）公共心理定势公共心理定势（二）（二）影响传播质量的三因素影响传播质量的三因素 公众注意公众理解公众记忆公众注意公众理解公众记忆（三）（三）注意信息的结构和语言注意信息的结构和语言 信息强度信息对比度信息重复率信息新鲜度信息强度信息对比度信息重复率信息新鲜度第四章第四章 公共关系四大工作模块公共关系四大工作模块 第
12、四节第四节 公共关系评估公共关系评估 一、对公关活动实施效果的评估标准一、对公关活动实施效果的评估标准（1）了解公关活动的公众数量。）了解公关活动的公众数量。（2）改变观点、态度的公众数量。）改变观点、态度的公众数量。（3）发生期望行为与重复期望行为的公众）发生期望行为与重复期望行为的公众数量。数量。第四章第四章 公共关系四大工作模块公共关系四大工作模块 第四节第四节 公共关系评估公共关系评估 二、公共关系形象评估的主要内容二、公共关系形象评估的主要内容 大致要点是：大致要点是：A 调查过程评估。调查过程评估。B 计划过程评估计划过程评估 C 计划实施过程评估计划实施过程评估 第四章第四章 公
13、共关系四大工作模块公共关系四大工作模块 第四节第四节 公共关系评估公共关系评估 三、评估方法三、评估方法 1、直接观察法、直接观察法 2、内部、外部监察法、内部、外部监察法 3、传播审计法、传播审计法 4、公众行为检测法、公众行为检测法第四章第四章 公共关系四大工作模块公共关系四大工作模块 第四节第四节 公共关系形象评估公共关系形象评估 三、公共关系形象评估的基本形式三、公共关系形象评估的基本形式（一）组织形象效果评估（一）组织形象效果评估（二）新闻舆论分析报告（二）新闻舆论分析报告1.报道的数量报道的数量2.报道的质量报道的质量3.新闻传播媒介的影响力新闻传播媒介的影响力（三）公关活动工作报告（三）公关活动工作报告第四章第四章 公共关系四大工作模块公共关系四大工作模块
