1、北京安贞医院北京安贞医院 曾福利曾福利前言 药品作为一种特殊的商品，不同药品作为一种特殊的商品，不同于一般的消费品，特别是处方药品，于一般的消费品，特别是处方药品，它具有在医生指导下完成消费过程的它具有在医生指导下完成消费过程的特点，其销量的产生，受着临床医生特点，其销量的产生，受着临床医生的直接影响。在整个药品消费中，的直接影响。在整个药品消费中，80%80%以上的销量产生在医院。医院成为众以上的销量产生在医院。医院成为众医药企业的必争之地，由此而引起的医药企业的必争之地，由此而引起的激烈竞争，亦给医药企业在运作市场激烈竞争，亦给医药企业在运作市场时带来了较大的难度。时带来了较大的难度。国际
2、性的大制药公司如德国拜耳公国际性的大制药公司如德国拜耳公司在司在19201920年就开始设立专业的医药年就开始设立专业的医药代表进行医生的工作，在中国自代表进行医生的工作，在中国自19891989年开始由无锡华瑞公司、西安年开始由无锡华瑞公司、西安杨森公司、天津中美史克公司及上杨森公司、天津中美史克公司及上海施贵宝公司将医药代表这一职业海施贵宝公司将医药代表这一职业引入中国。通过近二十年的发展，引入中国。通过近二十年的发展，中国医药代表队伍达二十万人中国医药代表队伍达二十万人 之多，他们的工作就是做医生工作，之多，他们的工作就是做医生工作，在医院开展促销活动。在医院开展促销活动。职责与自我要求
3、职责与自我要求客户的选择客户的选择沟通沟通资源管理资源管理产品寿命周期产品寿命周期医药代表的职责医药代表的职责 通过向医生提供专业的医药产品信通过向医生提供专业的医药产品信息及服务，在实现公司产品在医生息及服务，在实现公司产品在医生心目中专业市场定位基础上心目中专业市场定位基础上完成销售指标。完成销售指标。定位定位医药代表医药代表,应视应视为医学新知识、为医学新知识、新理论和新技术新理论和新技术,以及新产品信息以及新产品信息的传播者的传播者.医药代表医药代表,应具有应具有“五心五心”:诚心诚心 信心信心 责任心责任心 耐心耐心 忍辱负重心忍辱负重心自我要求自我要求1.诚心：老老实实做人，认认真
4、真做事，严守诚心：老老实实做人，认认真真做事，严守行规。行规。2.信心：注重提高自我素质（说话办事能力是信心：注重提高自我素质（说话办事能力是素质高低的试金石素质高低的试金石修身），努力学习专修身），努力学习专业知识，规范公关礼仪。业知识，规范公关礼仪。3.责任心：加强团队意识，认真贯彻责任心：加强团队意识，认真贯彻“尊重、尊重、诚信、进取、务实诚信、进取、务实”的工作理念，做到爱岗的工作理念，做到爱岗敬业，维护好公司形象和信誉，对上司及客敬业，维护好公司形象和信誉，对上司及客户负责。户负责。4.耐心：药品的销售受诸多因素制约，每个环耐心：药品的销售受诸多因素制约，每个环节都会影响正常销售渠道
5、，要不遗余力地解节都会影响正常销售渠道，要不遗余力地解决销售环节中的每个制约点。决销售环节中的每个制约点。5.忍辱负重心：客户的多元化，决定在公关时忍辱负重心：客户的多元化，决定在公关时 可能受到冷落甚至侮辱。可能受到冷落甚至侮辱。待人要诚心待人要诚心工作要用心工作要用心处事要细心处事要细心成功需恒心成功需恒心失败别灰心失败别灰心客户的选择客户的选择1.医药代表的工作对象医药代表的工作对象2.选择选择VIP的标准及维护的标准及维护3.重点客户的标准及扶植重点客户的标准及扶植医药代表的工作对象医药代表的工作对象 眼科科主任眼科科主任 眼科医生眼科医生 药剂科主任药剂科主任 库房负责进药的工作人员
6、库房负责进药的工作人员 门诊组长门诊组长 病房组长病房组长 必要时找主管药剂科的行政副院长必要时找主管药剂科的行政副院长 关键人物：负责进药的眼科主任关键人物：负责进药的眼科主任 负责进药的药剂科主任负责进药的药剂科主任 关键人物是销售的重要环节，要给予足够的关键人物是销售的重要环节，要给予足够的重视，是医药代表的重视，是医药代表的靶靶目标。由于关键人物目标。由于关键人物对于产品的引进和销售起着非常重要的关键对于产品的引进和销售起着非常重要的关键作用，所以要增加一对一的拜访和共访的次作用，所以要增加一对一的拜访和共访的次数。在对这种客户认知不全时，要多做认知数。在对这种客户认知不全时，要多做认
7、知性接触（摸着石头过河性接触（摸着石头过河注意四大信息的注意四大信息的收集：基本信息、销售信息、市场信息、观收集：基本信息、销售信息、市场信息、观点信息）在加深了解的过程中，根据医院的点信息）在加深了解的过程中，根据医院的销售情况，公司对这部分客户要逐渐增加激销售情况，公司对这部分客户要逐渐增加激励机制。特别是主动投入比例要扩大，承诺励机制。特别是主动投入比例要扩大，承诺相应提升。相应提升。VIPVIP的条件的条件1.具有一定的学科地位和学术魅力具有一定的学科地位和学术魅力2.具有较强的影响力和协调能力具有较强的影响力和协调能力（在学科方面、医院内、科室内）（在学科方面、医院内、科室内）3.具
8、有丰富的组织与管理能力具有丰富的组织与管理能力4.具有与公司密切合作的经历，在产具有与公司密切合作的经历，在产品推广方面起过较重要的作用品推广方面起过较重要的作用VIPVIP的维护的维护建立建立VIP俱乐部，实行会员制。每俱乐部，实行会员制。每年组织年组织1-2次全国性活动，参加人次全国性活动，参加人数在数在20-30人。人。目的：交流信息目的：交流信息、增进友谊增进友谊 （公司与（公司与VIP、VIP之间）之间）活动内容：专题研讨会、项目评估活动内容：专题研讨会、项目评估 会会 方式：休闲度假方式：休闲度假VIPVIP的维护的维护 维护和扩大维护和扩大VIPVIP的学术影响：公司主的学术影响
9、：公司主动向动向VIPVIP介绍新产品及近期的重要活介绍新产品及近期的重要活动。一方面征询意见，另一方面让动。一方面征询意见，另一方面让VIPVIP在学术上给予必要的支持及认同，在学术上给予必要的支持及认同，确保新产品能够顺利地进入市场。确保新产品能够顺利地进入市场。在学术方面扩展了在学术方面扩展了VIPVIP的学术影响提的学术影响提高学术地位。高学术地位。VIPVIP的维护的维护 建立通畅的沟通渠道：及时了解、建立通畅的沟通渠道：及时了解、掌握掌握VIP在学术、工作、生活方面在学术、工作、生活方面的需求，在条件允许的情况下尽量的需求，在条件允许的情况下尽量提供必要的支持。例如：学术经费、提供
10、必要的支持。例如：学术经费、专业书刊、办公用品、差旅用专业书刊、办公用品、差旅用品。品。重点客户的标准重点客户的标准 有较丰富的临床经验有较丰富的临床经验 对公司的产品有兴趣对公司的产品有兴趣、并能认可、并能认可 处方比例较高，每月处方量平均高处方比例较高，每月处方量平均高于该地区一般医生的于该地区一般医生的2-32-3倍倍 在一定的场合帮你宣传公司的产品在一定的场合帮你宣传公司的产品重点客户的扶植重点客户的扶植 组织参加组织参加A、B类会，增加客户对公司产类会，增加客户对公司产品的认知、认可、认同、忠诚。品的认知、认可、认同、忠诚。加强一对一拜访，注意听取处方比例较加强一对一拜访，注意听取处
11、方比例较高的客户对产品在使用过程中的体会，高的客户对产品在使用过程中的体会，及时解除在产品使用中的困惑。及时解除在产品使用中的困惑。适当的激励：根据客户使用产品的数量适当的激励：根据客户使用产品的数量除给予适当的提成外，增加其它的激励除给予适当的提成外，增加其它的激励手段，以达到新的增长点。手段，以达到新的增长点。沟通沟通 沟通的定义沟通的定义 沟通的重要性沟通的重要性 沟通的技巧沟通的技巧 有效沟通的实现有效沟通的实现 注意事项注意事项沟通重要性沟通重要性（学习）（学习）沟通技巧沟通技巧（掌握）（掌握）有效沟通的有效沟通的实现（应用）实现（应用）沟通定义沟通定义（了解）（了解）沟通沟通沟通的
12、定义沟通的定义 沟通是指信息或思想在两个沟通是指信息或思想在两个或两个以上人群中的传递或或两个以上人群中的传递或交换的过程。交换的过程。目的是激励或影响人的行为。目的是激励或影响人的行为。语言是衡量现代人语言是衡量现代人 的一项基本指标的一项基本指标 现代社会是现代社会是“信息大爆炸信息大爆炸”的社会，信的社会，信息在社会各行各业中起着越来越大的作息在社会各行各业中起着越来越大的作用。用。语言是各种信息最普遍、最方便、最直语言是各种信息最普遍、最方便、最直接的传递方式。接的传递方式。语言能力强，双方就能达到顺利的交流，语言能力强，双方就能达到顺利的交流，信息也能顺利、准确地被对方接信息也能顺利
13、、准确地被对方接 收、理解，从而达到交流的目的。收、理解，从而达到交流的目的。2020世纪世纪4040年代年代 美国人把美国人把“口才口才、金钱金钱、原子弹原子弹”看做是在世界上生看做是在世界上生存和发展的三大法宝。存和发展的三大法宝。2020世纪世纪6060年代以后年代以后 又把又把“口才口才、金金钱钱、电脑电脑”看做是最有力量的三大看做是最有力量的三大法宝。法宝。“口才口才”一直独冠三大法宝之首，一直独冠三大法宝之首，足见其作用和价值。足见其作用和价值。沟通的重要性沟通的重要性 人与人之间最宝贵的是真诚人与人之间最宝贵的是真诚、信任和尊重。信任和尊重。其桥梁是沟通。其桥梁是沟通。沟通是人与
14、人之间特有的联系方式，是人与人沟通是人与人之间特有的联系方式，是人与人之间关系的一种放大，因而是一种重要的管理之间关系的一种放大，因而是一种重要的管理方式。方式。作为一个现代人，不仅要有新的思想和见解，作为一个现代人，不仅要有新的思想和见解，而且要能在别人面前更好地表达出来。不仅要而且要能在别人面前更好地表达出来。不仅要以自己的行为对社会作贡献，而且要能以自己以自己的行为对社会作贡献，而且要能以自己的语言去感染的语言去感染、说服别人。说服别人。沟通的重要性沟通的重要性 沟通是一门技术，也是一门艺术。它有沟通是一门技术，也是一门艺术。它有特定的规律和技巧。学习和掌握这些技特定的规律和技巧。学习和
15、掌握这些技巧，不仅会使你工作心情舒畅，而且会巧，不仅会使你工作心情舒畅，而且会使你人缘极好、生活美满。对于企业来使你人缘极好、生活美满。对于企业来说，有效的内外沟通是确立良好的社会说，有效的内外沟通是确立良好的社会形象、获取成功的秘诀之一。形象、获取成功的秘诀之一。成功的管理者都典型的具有良好的沟通成功的管理者都典型的具有良好的沟通技巧，这里包括能够有效的给出工作内技巧，这里包括能够有效的给出工作内容，倾听反馈并采取行动，在团队成员容，倾听反馈并采取行动，在团队成员之间培之间培 养融洽的气氛。养融洽的气氛。美国人类行为科学研究者汤姆士指美国人类行为科学研究者汤姆士指出：出：“说话的能力是成名的
16、捷径。说话的能力是成名的捷径。它能使人显赫，鹤立鸡群。能言善它能使人显赫，鹤立鸡群。能言善辩的人，往往使人尊敬，受人爱戴，辩的人，往往使人尊敬，受人爱戴，得人拥护。它使一个人的才学充分得人拥护。它使一个人的才学充分拓展，熠熠生辉，事半功倍，业绩拓展，熠熠生辉，事半功倍，业绩卓著卓著”。他甚至断言：他甚至断言：“发生在成功人物身发生在成功人物身上的奇迹，一半是由口才创造的。上的奇迹，一半是由口才创造的。”沟通的技巧沟通的技巧 提倡儒商：先交朋友，后做生意。提倡儒商：先交朋友，后做生意。不要随便乱说话不要随便乱说话 在你对某人的品行、爱好、内心世界还在你对某人的品行、爱好、内心世界还不够了解时，请
17、不要随意透露公司信息。不够了解时，请不要随意透露公司信息。注意自己说话的分寸注意自己说话的分寸 在适当的场合说适当的话，长短适度，在适当的场合说适当的话，长短适度，慎重回答客户提出的问题，尽量避免正慎重回答客户提出的问题，尽量避免正面冲突。面冲突。掌握一定的掌握一定的“说服术说服术”-使自己的想法使自己的想法变成他人的行动。变成他人的行动。透彻了解对方想法透彻了解对方想法-知己知彼，百战不知己知彼，百战不殆。仔细说明、以退为进、扬长避短、殆。仔细说明、以退为进、扬长避短、用适当的方式，找适当的时机。用适当的方式，找适当的时机。适时打破沉默适时打破沉默 分析引起沉默的原因，找对方感兴趣的分析引起
18、沉默的原因，找对方感兴趣的得意的话题。得意的话题。把信心注入到言辞中把信心注入到言辞中发扬阿发扬阿“Q”精精神神 用欲望提升热忱，用毅力磨平高山用欲望提升热忱，用毅力磨平高山一定要学会倾听一定要学会倾听 倾听要遵循四项原则：倾听要遵循四项原则：专注并让别人察觉专注并让别人察觉 理清需要和愿望理清需要和愿望 抓住感受和内容抓住感受和内容 平衡好询问、建议和裁断。平衡好询问、建议和裁断。有效沟通的实现有效沟通的实现 明了沟通的重要性，正确对待沟通。明了沟通的重要性，正确对待沟通。创造一个相互信任，有利于沟通的创造一个相互信任，有利于沟通的小环境。小环境。缩短信息传递链，拓宽沟通渠道，缩短信息传递链
19、，拓宽沟通渠道，保证信息的畅通无阻和完整性。保证信息的畅通无阻和完整性。沟通的注意事项沟通的注意事项气氛不要过于凝滞。气氛不要过于凝滞。注意尊重客户，言谈举止要适度。注意尊重客户，言谈举止要适度。在时间有限时，尽快切入主题。在时间有限时，尽快切入主题。把更多的时间留给客户以便更好的了把更多的时间留给客户以便更好的了解客户的真实想法。解客户的真实想法。承诺要谨慎，给公司和自己留有一定承诺要谨慎，给公司和自己留有一定的空间。的空间。资源管理资源管理1.资源投放的目的资源投放的目的2.资源投放要有创新资源投放要有创新3.投放中的注意事项投放中的注意事项4.科学有效的激励方科学有效的激励方法法资源投放
20、的目的资源投放的目的 体现公司的信誉，彰显公司的实体现公司的信誉，彰显公司的实力。力。更好的激励客户，为下一阶段产更好的激励客户，为下一阶段产品销售实现新的增长作铺垫。品销售实现新的增长作铺垫。巩固和加强已建立的简单的客户巩固和加强已建立的简单的客户关系，从简单的供销关系发展提关系，从简单的供销关系发展提升到全面合作伙伴关系。升到全面合作伙伴关系。资源投放要有创新资源投放要有创新 常规方式：常规方式：学术赞助：大型会议学术赞助：大型会议、公司产品的公司产品的 A A、B B类会类会、医院和科室的医院和科室的 产品介绍会产品介绍会 药品提成：根据用量多少决定提成比例药品提成：根据用量多少决定提成
21、比例 礼品礼品:办公用品办公用品、常用眼科检查工常用眼科检查工 具具 医院或科室活动赞助医院或科室活动赞助 多样化：多样化：提供国内外学术会务费及组织休闲提供国内外学术会务费及组织休闲度假活动（度假活动（听音乐会、看话剧、球赛听音乐会、看话剧、球赛等）等）馈赠学术书刊及必要办公用品（大馈赠学术书刊及必要办公用品（大到笔记本电脑）到笔记本电脑）解决客户提出的个性问题（晋升发解决客户提出的个性问题（晋升发表文章等）表文章等）资源投放要有创新资源投放要有创新投放中的注意事项投放中的注意事项 激励的时机激励的时机 给激励留有回旋余地给激励留有回旋余地 不能想给什么就给什么不能想给什么就给什么 不要凡是
22、都予以激励不要凡是都予以激励激励的时机激励的时机 激励晚了几乎同不激励一样糟糕。激励晚了几乎同不激励一样糟糕。立即激励也并不是就一定很有效。立即激励也并不是就一定很有效。应该把握住激励的时机。应该把握住激励的时机。给激励留有回旋余地给激励留有回旋余地 钱，对一些人来讲，永远是动力钱，对一些人来讲，永远是动力因素；对另一些人来讲，有时候因素；对另一些人来讲，有时候是。如果把钱和其他因素结合起是。如果把钱和其他因素结合起来，那么，对每个人来讲都永远来，那么，对每个人来讲都永远是动力因素。是动力因素。不能想给什么就给什么不能想给什么就给什么 但是，仍然应该给你所应当给的（药品提但是，仍然应该给你所应
23、当给的（药品提成成）。）。如果采取非金钱的激励办法，就没有这样如果采取非金钱的激励办法，就没有这样的限制。可以无限拉近感情距离。的限制。可以无限拉近感情距离。当然如果使用了过多的非金钱的激励办法当然如果使用了过多的非金钱的激励办法也会很快失去它的价值。也会很快失去它的价值。不要凡事都予以激励不要凡事都予以激励 每个人的能力每个人的能力、水平和情况都不水平和情况都不同，激励也应该因人而异。同，激励也应该因人而异。能够真正让一个人激动地事情就能够真正让一个人激动地事情就是是热键热键。弄清一个人的热键，你。弄清一个人的热键，你就能真正了解他。就能真正了解他。科学有效的激励方法科学有效的激励方法 在当
24、今竞争日趋激烈的社会中，每在当今竞争日趋激烈的社会中，每个部门都需要科学有效的激励方法。个部门都需要科学有效的激励方法。虽然钱不是激励人的唯一方法，或虽然钱不是激励人的唯一方法，或者说最好的方法，但是，它仍然起者说最好的方法，但是，它仍然起很重要的作用。只要把钱与其他办很重要的作用。只要把钱与其他办法结合起来，就会形成科学有效的法结合起来，就会形成科学有效的激励方法。激励方法。产品寿命周期产品寿命周期(Product life cycles,PLC)(Product life cycles,PLC)每一种产品都随着自己的成熟而形成自每一种产品都随着自己的成熟而形成自己独特的产品寿命周期。己独特
25、的产品寿命周期。第一阶段：介绍期第一阶段：介绍期 第二阶段：成长期第二阶段：成长期 第三阶段：成熟期第三阶段：成熟期 第四阶段：衰退期第四阶段：衰退期第一阶段：介绍期第一阶段：介绍期 让人们知道了解产品是必不可少的。让人们知道了解产品是必不可少的。如果可能的话最好的方式就是试用。如果可能的话最好的方式就是试用。可先在各省市有影响有特色的几家医院可先在各省市有影响有特色的几家医院试用，并及时提出使用结果的报告。试用，并及时提出使用结果的报告。必须对产品定价做认真地决定。最初的必须对产品定价做认真地决定。最初的价位和利润率对于将来与对手的竞争以价位和利润率对于将来与对手的竞争以及进行进一步研究和开
26、发的能力都有很及进行进一步研究和开发的能力都有很大影响。大影响。第二阶段：成长期第二阶段：成长期 通过上市会让更多的临床医生了解此产品的药通过上市会让更多的临床医生了解此产品的药物的作用机理、药理毒性、滴眼剂的药代动力物的作用机理、药理毒性、滴眼剂的药代动力学、影响药物的作用因素、适应症、禁忌症、学、影响药物的作用因素、适应症、禁忌症、不良反应、使用方法、注意事项。不良反应、使用方法、注意事项。关键：宣传关键：宣传 应想方设法扩大产品知名度，提高产品美誉应想方设法扩大产品知名度，提高产品美誉度，进而提高客户对产品的忠诚度，使之逐渐度，进而提高客户对产品的忠诚度，使之逐渐成为临床一线用药或围手术
27、期用药。成为临床一线用药或围手术期用药。如何抓好这个时期是产品销售额扩大如何抓好这个时期是产品销售额扩大 的关键所在。的关键所在。激励机制的跟进和多元化，从而达激励机制的跟进和多元化，从而达到促销的目的。到促销的目的。积极争取产品进入医保目录，是扩积极争取产品进入医保目录，是扩大销售的重要举措，进入医保后，大销售的重要举措，进入医保后，其销售量呈叠加式增长。其销售量呈叠加式增长。第三阶段：成熟期第三阶段：成熟期 品牌的忠诚度起了主要作用。在一个稳品牌的忠诚度起了主要作用。在一个稳定的市场上，价格竞争往往变得十分激定的市场上，价格竞争往往变得十分激烈，因为额外的市场份额直接来自竞争烈，因为额外的市场份额直接来自竞争对手。此时，及时跟进变得十分重要。对手。此时，及时跟进变得十分重要。尽量把市场面分得更细，以满足尚未满尽量把市场面分得更细，以满足尚未满足的消费需求。足的消费需求。第四阶段：衰退期第四阶段：衰退期 随着市场激烈竞争，新产品和同类仿制随着市场激烈竞争，新产品和同类仿制产品的出现，会给该产品带来很大的商产品的出现，会给该产品带来很大的商业冲击。如果没有新的替代产品，又没业冲击。如果没有新的替代产品，又没有相应的激励机制跟进，该产品很容易有相应的激励机制跟进，该产品很容易被新产品更新或替代。被新产品更新或替代。祝各位同仁祝各位同仁！
