1、第十一届全国烟草行业职业技能竞赛暨第二届卷烟商品营销职业技能竞赛案例分析试卷答案第一题:市场营销（8分）1、请写出2013年第一季度卷烟需求趋势值、季节性基数和卷烟需求量。（此题无需写计算过程，计算结果数据均取整）（3分）参考答案：需求趋势值为161万支；季节性基数为 16 万支；卷烟需求量为177万支。评分标准：划线部分，每项1分。2、请写出2013年第一季度品类一至品类三的合计需求预测总量？请写出品类四和品类五的合计需求预测总量的同比增减数量？随着需求多样化的发展，该公司单纯采用上述方法进行品类需求预测可能出现什么问题？根据预测品类需求步骤，该公司应如何改进品类需求预测？（此题无需写计算过
2、程，计算结果数据均取整）（2分）参考答案：（1）品类一至品类三的需求预测总量91万支；（2）品类四和品类五需求预测总量同比增加4万支；（3）可能出现的问题是：忽视掉某些新的消费动向；（4）改进措施：应通过多维度进行品类交叉预测加以改进。评分标准：划线部分，每项0.5分。3、品类二中的单品H的采购风险高、影响程度高，属于库存ABC分类中的A类品项，请运用货源定位模型判断单品H所属品项，并回答针对其应采用什么采购策略和库存管理方法。（3分）参考答案：单品H属于关键品项；采购策略为关注采购总成本而不是价格，密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提高；库存管理方法为相对低的安全库存，最短库存检查期，最
3、高度的监视与控制。评分标准：划线部分，每项0.5分。第二题：市场营销（8分）1、请问从零售客户的角度分析，上柜率、重需率、订足面三个指标分别反映了单品B什么样的上市培育效果？若单品B进入成长期，请问其投放策略的目标和重点分别是什么？（3分）参考答案：（1）培育效果：上柜率高，反映了零售客户对该单品的接受程度高（或：对该单品的销售前景有信心）；重需率高且持续上升，反映零售客户对该单品的需求旺盛；订足面高且持续上升，反映零售客户仍有余力放量采购（或：对该单品有足够的销售信心）；（2）目标是提升销售量，并引导消费者形成品牌偏好；重点是扩量和扩点的时机把握。评分标准：划线部分，每项0.5分。2、请通过
4、对单品A和单品B监测所得市场信息的综合研判，分别指出两者存在的问题及应采取的针对性措施。（3分）参考答案：（1）单品A存在的问题：低动销、低价格；应采取措施：公司需要控制货源投放，消化渠道库存；（2）单品B存在的问题：公司销售与终端销售不同步；应采取措施：公司需要关注货源投放策略是否需要调整，以及库存货源是否能够满足社会需求。评分标准：划线部分，每项0.5分。3、请逐一指出客户经理反馈的信息属于一线人员信息反馈内容的哪个方面？要发挥客户经理在信息采集管理中“市场眼睛”的作用，公司还需要注重哪方面的工作？单品A和单品B专项调研的市场分析结论有什么不足之处？（2分）参考答案：（1）“礼品烟的消费呈
5、逐步下降趋势，与去年同期相比降幅较大”属于市场消费环境变化情况；“单品A和单品B都出现了不同程度的涨库现象”属于卷烟的社会动销变化情况；（2）要发挥客户经理在信息采集管理中“市场眼睛”的作用，公司还需注重多信息渠道综合利用和关联分析；（3）调研结论的不足之处是只罗列了数据但未提供数据背后的真相。评分标准：划线部分，每项0.5分。第三题：品牌营销（12分）1、请根据品牌定位排比图理论判断甲市烟草公司应该引入哪一款低焦高档卷烟？请结合背景资料说明引入该规格的理由。（3分）参考答案：（1）应引入B01； （2）理由：甲市低焦高档卷烟消费注重因子，香气醇和重要性最高， B01竞争品牌表现最强。评分标准
6、：划线部分，每项1分。2、甲市引入的该款卷烟是乙工业企业的拳头产品，请问乙工业企业针对竞争对手占优势的甲市低焦高档卷烟市场推出该款卷烟产品，应采取什么样的布局策略，其要点是什么？实现销售增量的方式是什么？（3.5分）参考答案：（1）应采取“跟随领先者”的策略（1分）（2）其要点是：贴近竞争对手（0.5分）；最大限度嫁接渠道资源（0.5分）；保持资源投入的盈亏平衡；（0.5分）实现销售增量的方式是“游击战”式的外延扩张（1分）。3、请从消费者购买心理角度看，新品低焦高档卷烟的导入步骤是什么？（2.5分）参考答案：引入步骤：消费者知道；消费者接触到；产生兴趣；愿意尝试；重复购买。评分标准：划线部分
7、，每项0.5分。4、请问零售客户拒绝新品引入的原因可分别采取哪些主要对策和辅助方法？（3分）参考答案：主要对策：销售指导法、利差比较法、服务推荐法。辅助方法：品牌宣传法、风险化解法、团队协作法。评分标准：划线部分，每项0.5分。第四题：品牌营销（12分）1、请分别判断上表中五个重点品牌低焦卷烟的品类角色。（2.5分）参考答案：A属于一般品类；B属于重点品类；C属于一般品类；D属于常规品类；E属于一般品类。评分标准：划线部分，每项0.5分。2、请问该市烟草公司低焦卷烟市场的商品组合结构是否合理，并具体说明理由。（3分）参考答案：合理。理由：主销品牌有三个，市场份额超过70%；替代品牌有三个，（或
8、回答：个数和主销品牌一致）新品牌有一个；有待淘汰品牌。评分标准：划线部分，每项0.5分。3、请问E品牌要实现迅速增量，可采取的基本渠道策略是什么？（2分）参考答案：可采取的基本渠道策略有两种：扩量，即持续品牌的投放范围，扩大单点供应量；扩点，即拓宽投放的渠道类型，扩大投放的范围。评分标准：划线部分，每项0.5分。4、请问要提升E品牌的知名度和美誉度，可采用哪些方法？（2.5分）参考答案：可采用的方法有：邀请目标消费者参加品牌俱乐部；邀请消费者参观卷烟工业企业；在连锁店、示范店、形象店内设置品牌专区，营造样板渠道；向处于消费领导者地位的消费者赠送样品；开展多种具有温情和亲和力的品牌营销活动。评分
9、标准：划线部分，每项0.5分。5、请问针对H品牌的营销效果评估应主要调查哪些方面？（2分）参考答案：应主要调查：营销工作的进展情况，所采取的营销措施的效果，对竞争品牌产生的影响，目前存在的问题。评分标准：划线部分，每项0.5分。第五题：服务营销（11分）1、请对该市烟草公司2013年第一季度、第二季度投诉率变化趋势进行分析，并提出应对措施。（2.5分）参考答案：采用投诉率分析，根据2013年上半年投诉的零售客户数及零售客户总数分别计算第一季度和第二季度的投诉率，发现第一季度呈上升趋势，第二季度呈波浪状。表示卷烟企业第一季度的服务质量逐步恶化，第二季度的服务质量处于很不稳定状况。出现这种情况时，
10、企业应该对波浪期投诉进行集中度分析。评分标准：划线部分，每项0.5分。2、请计算2013年1至6月份“货源供应不稳定”项目的投诉集中度。根据第二季度各项目的投诉集中度，判断需改善的前三个项目依次是哪些？针对最需改善的投诉项目，客户经理可以从哪些方面入手展开指导？针对第三个需改善的投诉项目，客户经理该如何做？（计算结果保留两位小数）（7分）参考答案：(1)“货源供应不稳定”项目投诉集中度=（4+5+5+3+4+4）91100%=27.47%(2)需改善的前三个项目依次是所进卷烟滞销、货源供应不稳定、网上订货不提醒。（顺序位置错误不得分）(3) 客户经理可以从五个方面入手开展滞销卷烟销售指导：经营
11、观念转变；摆放在显眼位置；把握好身边烟民；抓住时机、积极推销；及时反馈、寻求办法。(4)对零售客户做好网上订货“五提醒”：提醒提前订货、提醒订完货及时核查、提醒注意保管密码、提醒存足货款、提醒注意电脑使用安全。评分标准：划线部分，每项0.5分。3、请根据第二季度各项目的投诉集中度，运用服务质量评价SERVQUAL模型，逐一指出后三个投诉项目分别属于服务质量五要素的哪个方面？（1.5分）参考答案：送货服务质量属于可靠性指标，货源供应量充足程度属于确实性指标，客户经理服务态度属于确实性指标。评分标准：划线部分，每项0.5分。第六题：服务营销（13分）1、请结合案例在下面的“服务蓝图”中用实线划出所
12、有分界线，并标注名称。（1.5分）参考答案：客户经理拜访及突发事件处理服务蓝图受到重视受理平台回访接受客户请求处理突发事件处理结果记录内部沟通衔接处理人员授权突发事件处理零售客户烟草公司前台服务烟草公司后台服务烟草公司后台支持有效的指导物料拜访沟通经营指导材料准备客户经营分析客户信息整理服务设计客户经理拜访外部互动分界线可视线内部互动分界线评分标准：每条分界线0.5分，标注位置和分界线名称对应正确得分。2、请逐一指出该市烟草公司作出的服务承诺运用了哪些客户期望管理方式？（1分）参考答案：“客户经理每月拜访次数最低两次”运用了清晰期望的方式（或承诺运用了清晰期望的方式）。“客户突发事件处理解决时
13、限为24小时” 运用了降低期望的方式（或承诺运用了降低期望的方式）。评分标准：划线部分，每项0.5分。3、请结合“品质模型”的相关知识，判断“品牌培育的相关服务”对于客户甲和客户乙分别属于哪种需求类型，并说明客户甲所属需求类型的特征？客户经理小周针对客户乙制订的工作计划是否合理，并说明原因？（4.5分）参考答案：（1）客户甲是期望型，客户乙是相反型。客户甲所属需求类型的特征为：当客户的该项需求不被满足时会很不满意；当该项需求被满足时，客户就满意。该项需求越不被满足客户就越不满意，越被满足客户会越满意。这类需求的响应构成了企业服务项目中的80%以上，是企业主要服务内容。（2）针对客户乙制订的工作
14、计划不合理。为客户乙提供相反型需求的服务反而会引起客户不满。评分标准：划线部分，每项0.5分。4、针对客户甲，请说明客户经理小周应制订的服务策略和重点设计的服务项目分别是什么？（4分）参考答案：客户甲是价值客户，公司应当把重要资源投入到保持和发展这类客户关系上，对客户设计和实施一对一的客户保持策略。重点设计的服务项目有：终端品牌形象展示提升、新品选点投放优选权、品牌培育技巧培训等。评分标准：划线部分，每项1分。5、请根据客户经理时间管理的相关原则和方法，并指出该市烟草公司客户经理小周时间安排不合理的原因，并给出解决思路。（2分）参考答案：不合理原因：根据客户经理小周的计划，有效的客户服务时间没
15、有达到60%。解决思路：应努力增加为客户服务时间，控制公司作业时间，压缩在途时间，提高为客户服务的工作效率，实现范围时间内的利益贡献最大。评分标准：划线部分，每项0.5分。第七题：营销管理（8分）1、请根据营销组织的专业化程度和结构性特征，请逐一指出该市烟草公司、营销中心及品牌管理部门分别属于何种类型组织。（1.5分）参考答案：该市烟草公司属于金字塔型组织；营销中心属于职能型组织；品牌管理部门属于产品或品牌管理型组织。评分标准：划线部分，每项0.5分。2、请完善并改正甲市烟草公司营销管理部门的职责？请问重点强化的两项工作职能分别属于该市烟草公司营销中心哪个职能单元？（2分）参考答案：（1）职责
16、：在省级公司领导下负责全市卷烟购进、销售工作、规范经营、网络建设、客户关系管理、按客户订单组织货源、工商协同、品牌培育与品牌管理等工作。（2）“维护营销管理信息系统”属于品牌采供职能单元；“开展网上营销活动”属于订单采集职能单元。评分标准：划线部分，每项0.5分。3、请问品牌管理部门的职能重点还缺少哪些内容？（1.5分）参考答案：缺少：定期进行品牌分析；加强工商协同营销机制建设，向工业企业反馈有关信息。评分标准：划线部分，每项0.5分。4、该市烟草公司营销管理者在实施分解任务过程中还需要再考虑哪些要素？并指出分解任务的下一步工作程序是什么，需要注意什么？（3分）参考答案：（1）系统观念、共同目
17、标。（2）下一步工作程序是确定目标。需要注意内容、质量与进度；量适、质高、时当三者相对统一；以小目标的完成，促进大目标的实现，两者统一。评分标准：划线部分，每项0.5分。第八题：营销管理（8分）1、 将关键绩效指标提取示意图填写完整。（3分）战略目标主要业务流程细化的流程支持性KPIKPI业绩衡量指标宏观组织微观组织更细化的流程更微观的组织参考答案：评分标准：划线部分，每项0.5分。2、该公司在开展对标工作中，按照国家局公布的关于全面开展对标工作的意见还缺少哪类指标？通过平衡计分法可以帮助企业解决哪些关键问题？（1分）参考答案：（1）缺少效率类指标。（2）解决两个问题：有效的企业绩效评价和战略
18、的实施。评分标准：划线部分，每项0.5分。3、该公司的绩效信息收集与分析工作情况存在哪些错误，请予以改正。（2分）参考答案： 应改为“由营销管理部门负责信息的收集、汇总审核及上报，保证数据的真实、可靠，最后将审定后的信息报人力资源管理部门”； 应改为“由人力资源管理部门负责数据进一步汇总与分析，并提供合理化建议”； 应改为“人力资源管理部门于每季度末下达一次收集通知，组织各级部门上报一次工作目标完成情况”。评分标准：划线部分，每项0.5分。4、员工绩效改进计划中哪一步存在错误，并予以改正。请补充完整绩效改进计划需要经历的流程内容。（2分）参考答案：（1）错误，应当把步骤中的“当前”改为“未来”
19、；（或回答：“员工与管理者根据未来的工作目标要求，在有待改进的方面中，选取员工目前最为迫切需要改进且易改进的方面作为个人未来时期内将要重点发展的方面”）（2）补充绩效改进的流程内容：列出员工有待发展的方面达到期望水平所需要的资源，并指出哪些资源需要管理者提供帮助和支持。评分标准：划线部分，每项0.5分。第九题：卷烟营销策划（10分）1、乙工业企业确定Y3规格零售指导价采用的定价策略是什么？营销实践中，选择定价策略需要综合考虑哪些因素？（2.5分）参考答案： （1）Y3规格采用的卷烟产品定价策略是：档次定价（2）选择定价策略需要综合考虑的因素：品牌产品线布局、市场现状及发展趋势、主要竞争对手、消
20、费群体。评分标准：划线部分，每项0.5分。2、请纠正乙工业企业在开展Y3产品配方测试中的不正确做法？甲烟草公司在开展Y3样品卷烟包装测试时的主要内容应有哪些？当卷烟包装测试不能达到工商企业共同期望值时，工商企业应分别采取哪些措施？（4分）参考答案：（1）正确的做法：以目标消费者调查意见为核心，专家意见为辅助。（2）包装方面：目标消费群体对包装整体风格的喜好程度、对包装色系的喜好程度、对包装内容的喜好程度、对包装的综合喜好程度。（3）工业企业应进一步调整产品的相关属性，商业企业需尽可能配合做好产品调整后的每一次测试。评分标准：划线部分，每项0.5分。3、请问甲市烟草公司对Y3规格的货源投放方法分
21、别有哪些优缺点？（1.5分）参考答案：优点：能够较好的平衡市场供求，减少渠道间的库存压力。缺点：产品培育力度和速度受到相应制约。评分标准：划线部分，每项0.5分。4、假设2013年6月份甲市烟草公司Y3规格的商业存销比为1.5，请问甲市烟草公司针对Y3规格应采取怎样的供应策略和库存控制方法？（2分）参考答案：供应策略：满足供应；库存控制方法：客户不脱销，保持合理的期末库存水平，通过存销比控制。评分标准：划线部分，每项0.5分。第十题：零售终端管理（10分）1、请逐一指出甲市烟草公司货源供应政策中的错误，并说明理由。（4分）参考答案：错误1：针对购进单品A的客户，允许大、中经营规模的客户实际购货
22、量在商定总量15%的幅度上浮；理由：允许大、中经营规模的客户实际购货量在商定总量5%-10%的幅度上浮；错误2：经营规模小的客户，允许其实际购货量在商定总量的20%左右上浮；理由：经营规模小的客户，应允许其实际购货量在商定总量的15%左右上浮；错误3：要求购进单品A的客户单次购货量不低于4条，理由：不得按规格约定销量；错误4：每多购进2条可多供应1条紧俏品牌；理由：不准捆绑或变相捆绑销售。评分标准：划线部分，每项0.5分。2、请问客户经理在卷烟零售终端陈列 “引导”步骤的具体内容是什么？（2分）参考答案：（1）引导客户注重店面形象；（2）引导客户扩大卷烟陈列面积；（3）引导客户对卷烟进行分类陈列；（4）引导客户改进经营模式。评分标准：划线部分，每项0.5分。3、请问在新品上市时，面向卷烟消费者开展品牌促销活动的目的是什么？背景资料中所提出的主要促销流程中分别缺少了哪些内容？（4分）参考答案：（1）开展品牌促销活动的目的是：吸引消费者，提高认知度；（2）在促销前准备中缺少：确定促销活动意向、促销活动报批；在促销中管理中缺少：促销物料的及时补充、促销活动信息反馈；在促销后处理中缺少：清除宣传材料、回收促销物料。评分标准：划线部分，每项0.5分。10 / 10
