1、水游城营销总案水游城营销总案（上篇）（上篇）谨呈：徐州国基投资有限公司谨呈：徐州国基投资有限公司日期：日期：20102010年年2 2月月2525日日国基城邦项目营销总案徐州新景祥房地产投资顾问有限公司徐州新景祥房地产投资顾问有限公司 思维导图思维导图我们的目标我们的目标核心问题导出核心问题导出如何实现目标如何实现目标竞争环境分析竞争环境分析我们的客户我们的客户推盘计划推盘计划营销战略营销战略我们的核心价值主张我们的核心价值主张营销节点总控营销节点总控营销推广与执行营销推广与执行阶段具体执行阶段具体执行媒体通路媒体通路我们的目标我们的目标p销售目标：销售目标：截止到2010年12月底完成住宅销
2、售约 904904套，总销售面积 约10.610.6万平米p资金目标：资金目标：全年回款4.34.3亿元p推广目标：推广目标：树立品质领袖楼盘形象，扩大知名度,建立美誉度,推动项目品牌建立思维导图思维导图我们的目标我们的目标核心问题导出核心问题导出如何实现目标如何实现目标竞争环境分析竞争环境分析我们的客户我们的客户推盘计划推盘计划营销战略营销战略我们的核心价值主张我们的核心价值主张营销推广与执行营销推广与执行营销节点总控营销节点总控阶段具体执行阶段具体执行媒体通路媒体通路核心问题导出核心问题导出R2我们想要什么？我们想要什么？（针对目标的规范分析）（针对目标的规范分析）p销售目标：销售目标：截
3、止到2010年12月底完成住宅销售约 904套，总销售面积 约10.6万平米。p资金目标：资金目标：全年回款4.3亿元p推广目标：推广目标：树立品质楼盘形象，扩大知名度,建立美誉度,推动项目品牌建立S我们有什么？我们有什么？（针对现状的实证分析）（针对现状的实证分析）p地段：地段：项目地处云龙湖畔，全山下，矿大旁。人文景观俱优。p产品：产品：景观，硬件，户型全面升级。品质更上一层。p规划规划：铜山政府鼎力支持加大对区域环境的改造，区域配套的建设，希望快速建立徐州市民对于矿大新区板块的认知。核心问题是什么？核心问题是什么？如何有效提升客户对于项目城南矿大新城区域价值的认同？如何有效提升客户对于项
4、目城南矿大新城区域价值的认同？如何进一步通过产品升级和体验式营销平台的有效搭建获得市如何进一步通过产品升级和体验式营销平台的有效搭建获得市场对项目价值的认同？场对项目价值的认同？思维导图思维导图我们的目标我们的目标核心问题导出核心问题导出如何实现目标如何实现目标竞争环境分析竞争环境分析我们的客户我们的客户推盘计划推盘计划营销战略营销战略我们的核心价值主张我们的核心价值主张营销节点总控营销节点总控营销推广与执行营销推广与执行阶段具体执行阶段具体执行媒体通路媒体通路我们的客户我们的客户西区至开元四季西区至开元四季东南至御景湾的扇形区域东南至御景湾的扇形区域企业员工企业员工/私营业主私营业主 新矿大
5、教职员工新矿大教职员工/项目周边居民项目周边居民/企业员工企业员工西区和南、东南区域西区和南、东南区域企业员工企业员工/私营业主私营业主/公务员公务员市场可抓取市场可抓取的客户的客户3 3我们的客户我们的客户包括三类包括三类客群：客群：核心客户核心客户重要客户重要客户1 1重要客户重要客户2 2新矿大教职员工新矿大教职员工/项目周边居民项目周边居民/企业员工企业员工西区至开元四季西区至开元四季东南至御景湾的扇形区域东南至御景湾的扇形区域企业员工企业员工/私营业主私营业主西区和南、东南区域西区和南、东南区域企业员工企业员工/私营业主私营业主/公务员公务员1 12 22 2思维导图思维导图我们的目
6、标我们的目标核心问题导出核心问题导出如何实现目标如何实现目标竞争环境分析竞争环境分析我们的客户我们的客户推盘计划推盘计划营销战略营销战略我们的核心价值主张我们的核心价值主张营销节点总控营销节点总控营销推广与执行营销推广与执行阶段具体执行阶段具体执行媒体通路媒体通路市场营销竞争环境扫描市场营销竞争环境扫描 竞争环境分析竞争环境分析公寓物业竞争项目分布公寓物业竞争项目分布p核心竞争项目核心竞争项目：地理位置、规模、品质、客群特征等与本案接近的楼盘，主要为加州玫瑰园、开元四季加州玫瑰园、开元四季、苏商御景湾苏商御景湾；p板块间泛竞争项目板块间泛竞争项目：其他区域楼盘对本案客户具有部分分流作用。核心竞
7、争核心竞争 各区域板块泛竞争各区域板块泛竞争核心竞争项目我们需要关注的竞争楼盘扫描我们需要关注的竞争楼盘扫描 核心竞争项目核心竞争项目1 1：加州玫瑰园加州玫瑰园地块位置地块位置铜山新区中山南路延长段矿大南湖校区南1500米 规划用途规划用途住宅地块面积地块面积436亩总建面总建面32万产品类型产品类型花园洋房价格区间价格区间目前均价4100元/面积区间面积区间2 2*2 2*1 1 92-973 3*2 2*1 1 114-1263 3*2 2*2 2 128-140 4 4*2 2*2 2 143-161销售情况销售情况一期整体去化约70%玫瑰园去化约15%我们需要关注的竞争楼盘扫描我们需
8、要关注的竞争楼盘扫描 核心竞争项目核心竞争项目2 2：开元四季开元四季地块位置地块位置泉山区三环西路杏山工业园区规划用途规划用途住宅地块面积地块面积900亩总建面总建面102万，去化26.7万别墅共98套，目前去化32套产品类型产品类型洋房、小高层、高层、联排别墅、叠加别墅价格区间价格区间目前均价4800元/面积区间面积区间2 2*2 2*1 1 87-993 3*2 2*1 1 103-1233 3*2 2*2 2 125-133 4 4*2 2*2 2 134-144销售情况销售情况二期整体去化约70%我们需要关注的竞争楼盘扫描我们需要关注的竞争楼盘扫描 核心竞争项目核心竞争项目3 3：苏
9、商御景湾苏商御景湾地块位置地块位置御景路1号规划用途规划用途住宅地块面积地块面积830亩总建面总建面90万，去化23万产品类型产品类型公寓、别墅、商业价格区间价格区间三期4400元/面积区间面积区间2 2*2 2*1 1 87-913 3*2 2*1 1 106-1083 3*2 2*2 2 115-126销售状况销售状况前三期基本去化完毕，后续开发未定。竞争扫描汇总竞争扫描汇总项目名称项目名称项目位置项目位置均价（元均价（元/）主力户型（）主力户型（）主力总价（万元）主力总价（万元）客群来源客群来源国基城邦国基城邦铜山新区中铜山新区中山南路与黄山南路与黄河路交叉口河路交叉口 46504650
10、2 2*2 2*1 881 882+!2+!*2 2*1 961 963+13+1*2 2*1 1141 1143+13+1*2 2*2 1282 128复式复式 140140复式复式 1701702 2*2 2*1 35-1 35-2+12+1*2 2*1 40-491 40-493+13+1*2 2*1 44-57 1 44-57 3+13+1*2 2*2 55-652 55-65复式复式140 66-79140 66-79复式复式170 86-97170 86-97矿大教师、私营业主、企事业矿大教师、私营业主、企事业单位职工、区域换房族、客群单位职工、区域换房族、客群来源于城南、城西、铜
11、山新区来源于城南、城西、铜山新区加州玫瑰园矿大南湖校区东南约1.5公里41002*2*1 92-973*2*1 114-1263*2*2 128-140 4*2*2 143-1612*2*1 38-403*2*1 47-523*2*2 53-574*2*2 59-66公务员、企事业单位职工、区域内普通购房者；客群来源以城南、城中、城西区域为主别墅产品市场竞争分析别墅产品市场竞争分析 详见附件详见附件 未来别墅供应列表未来别墅供应列表项目名称区域物业形态建筑面积（万）恒基项目徐州新城区叠加、联排、双拼、独栋6.5国信龙湖世家徐州新城区联排、双拼5中茵龙湖国际徐州新城区双拼、联排1徐州维维项目徐州
12、新城区叠加、联排、双拼、独栋2上海建工项目徐州新城区双拼、独栋0.84苏商御景湾徐州新城区叠加2.6龙熙庄园徐州新城区叠加、联排、双拼1.6世茂东都东区 叠加、联排、双拼约9湖森堡云龙湖景区独栋2南岸别墅云龙湖景区联排、双拼、独栋0.66太阳花园云龙湖景区独栋2金山南路地块云龙湖景区-11珠山东坡地块云龙湖景区-25珠山西坡地块云龙湖景区叠加、联排、双拼、独栋13领域铜山新区独栋4御苑铜山新区联排3.5依山龙郡铜山新区叠加、联排、双拼 3.5泰康红郡铜山新区叠加3.4合计96.6竞争市场分析：高端物业未来竞争态势竞争市场分析：高端物业未来竞争态势珠山西坡地块太阳花园恒基别墅2009年2010年
13、2011年维维别墅2万平米13万平米6.5万平米2万平米2012年世茂东都9万平米高端物业将于高端物业将于20112011年下半年下半年开始集中放量；年开始集中放量；20102010年市场供应主要以经年市场供应主要以经济型别墅为主。济型别墅为主。湖森堡1.9万平米苏商御景湾2.6万平米中茵龙湖国际1万平米领域御苑泰康红郡依山龙郡龙熙庄园4万平米3.5万平米3.4万平米3.5万平米1.6万平米南岸别墅0.67万平米项目名称项目名称项目位置项目位置均价（元均价（元/）主力户型（）主力户型（）主力总价（万元）主力总价（万元）客群来源客群来源国基城邦国基城邦铜山新区中山南路与黄河铜山新区中山南路与黄河
14、路交叉口路交叉口 联排预计联排预计85008500联排联排160-180160-180联排联排136-153136-153矿大教师、私营业主、公务员、企事业矿大教师、私营业主、公务员、企事业单位中层领导，客群来源于全市范围单位中层领导，客群来源于全市范围泉山森林海矿大南湖校区东南约1.5公里叠加5000联排6000叠加210-230联排220-250叠加108-120联排132-150公务员、企事业单位中高级领导、私营业主、矿大教师，客群来源于全市范围开元四季泉山区三环西路杏山工业园区叠加5000联排6000叠加216-241联排299-312叠加108-120联排179-187企事业单位中高
15、级领导、公务员、私营业主，客群来源于全市范围绿地国际花都(已售完)云龙区昆仑大道北侧，徐州市行政中心大楼对面叠加5000叠加181叠加91公务员为主，兼有企事业单位中高级领导、私营业主等高收入阶层，客群来源于全市范围世茂东都云龙区汉文化景区叠加7500联排15000叠加168-172联排185-220叠加126-129联排277-330公务员、企事业单位中高级领导、私营业主，客群来源于全市范围美达檀香山铜山新区黄何路延伸段独栋12000260312电厂职工为主、兼有公务员，企事业单位中高级领导、私营业主，矿大教师，客群来源于全市范围恒龙依山龙郡泉山森林公园南侧叠加5000联排6000叠加163
16、联排207叠加81联排124公务员、企事业单位中高级领导、私营业主、矿大教师，客群来源于全市范围竞争扫描汇总竞争扫描汇总与核心竞争项目相比，本案产品品质具有明显竞争优势与泛竞争项目、潜在竞争项目相比，本案自然环境、产品品质竞争优势明显，项目区域形象方面较弱1/2/竞争竞争扫描总结扫描总结竞争扫描汇总竞争扫描汇总 本案欲想在激烈的市场竞争中突围，必须重点打造城本案欲想在激烈的市场竞争中突围，必须重点打造城南矿大新城区域概念，以高品质的产品、美好的居住环境南矿大新城区域概念，以高品质的产品、美好的居住环境为价值核心，打动客户。为价值核心，打动客户。思维导图思维导图我们的目标我们的目标核心问题导出核
17、心问题导出如何实现目标如何实现目标竞争环境分析竞争环境分析我们的客户我们的客户推盘计划推盘计划营销战略营销战略我们的核心价值主张我们的核心价值主张营销节点总控营销节点总控营销推广与执行营销推广与执行阶段具体执行阶段具体执行媒体通路媒体通路推盘计划推盘计划1918122220211314151617V6V7V8V9V10V11V12V13V14V15V16242325262720102010年推盘步骤图年推盘步骤图推盘节推盘节奏奏销售房源销售房源推出时间推出时间推出套数推出套数第一波第一波12-1512-15栋栋2010.012010.01184184第二波第二波16-1916-19栋栋2010
18、.032010.03184184第三波第三波V11-V16V11-V16栋栋2010.052010.051111（共（共2323推出一半）推出一半）第四波第四波2020、2424、2626、2727栋栋2010.062010.06260260第五波第五波V6-V10V6-V10栋栋2010.072010.071111（共（共2222推出一半）推出一半）第六波第六波2121、2323、2525、2828栋栋2010.82010.8260260第七波第七波2222、2929、3030栋栋2010.102010.10240240计：计：1150套套282930推盘计划分解推盘计划分解2010.320
19、10.32287922879户型总面积户型总面积推出户数推出户数销售均价销售均价销售房款销售房款2287922879252025202904029040292902929012-15#12-15#楼楼184184户户16-19#16-19#楼楼184184户户V11-V16#V11-V16#楼楼1111户户2121、2323、2525、28#28#楼楼260260户户465046504950495090009000555055500.90.9亿亿0.960.96亿亿0.180.18亿亿1.31.3亿亿1.381.38亿亿预计均价预计均价53765376元元/预计住宅总销额预计住宅总销额约约5.
20、69亿亿全城引爆，全城引爆，sp先行先行打造城南矿大新城，打造城南矿大新城，提升区域价值提升区域价值活动营销贯穿，建立市场口碑活动营销贯穿，建立市场口碑年前决战年前决战 保证回款保证回款2010.1.312010.1.312010.52010.52010.62010.62010.82010.82010.42010.42010.1.312010.1.312010.52010.52010.62010.62010.82010.853005300联排联排公寓公寓24864248642222、2929、3030楼楼240240户户58005800以上以上0.780.78亿亿2010.102010.102
21、010.102010.10波段推出，持续旺销波段推出，持续旺销V6-V10#V6-V10#楼楼1111户户10000100002010.72010.72020、2424、2626、2727楼楼260260户户204320430.160.16亿亿156156套套 0.1560.156亿亿156156套套 0.1560.156亿亿9 9套套 0.0180.018亿亿132132套套 0.130.13亿亿回款分解回款分解认购回款认购回款签约回款签约回款221221套套 0.220.22亿亿2010.42010.4月住月住宅签约开始宅签约开始住宅总销售回款：3.87亿2009年回款转结0.45万121
22、2月底签约总月底签约总回款回款2.952.95亿亿住宅签住宅签约完毕约完毕年度总回款年度总回款4.34.3亿亿认购金按认购金按1010万万/套计套计(公寓）公寓）2020万万/套（联排）套（联排）1212月底认购金月底认购金累计共累计共0.920.922010.52010.52010.32010.32010.62010.62010.82010.82010.102010.10221221套套 0.220.22亿亿2010.72010.79 9套套 0.0180.018亿亿思维导图思维导图我们的目标我们的目标核心问题导出核心问题导出如何实现目标如何实现目标竞争环境分析竞争环境分析我们的客户我们的客
23、户推盘计划推盘计划营销战略营销战略我们的核心价值主张我们的核心价值主张营销节点总控营销节点总控营销推广与执行营销推广与执行阶段具体执行阶段具体执行媒体通路媒体通路我们的核心价值主张我们的核心价值主张宣传方向宣传方向用品质区隔竞争对手，形成差异化竞争力它是项目最核心的价值，是市场竞争中最重要的借力点；用城南矿大新城的版块概念，提升客户区域价值认同树立城南矿大新城概念，提升客户区域认同。n开发公司品牌：开发公司品牌：n项目品牌：项目品牌：我们的核心价值主张我们的核心价值主张宣传方向宣传方向香港新龙基南京国资集团香港新龙基南京国资集团实力地产联盟实力地产联盟城南矿大新城城南矿大新城 6060万人文生
24、态住区万人文生态住区创新科技创新科技 品质人居品质人居传播传播主题主题价值价值传导传导区域价值区域价值传递地段价值，传递地段价值，扩大知名度扩大知名度矿大教育产业矿大教育产业配套规划配套规划利用政府对配套利用政府对配套产业规划，提升产业规划，提升住宅价值住宅价值新城、新居、新城、新居、新生活新生活超市签约超市签约公交首末站开通公交首末站开通通过配套的通过配套的宣导，继续提升宣导，继续提升住宅价值住宅价值城南矿大新城城南矿大新城 60万人文生态住区万人文生态住区一批房源一批房源推出推出我们的核心价值主张我们的核心价值主张演变过程演变过程1 1月份月份3 3月份月份5 5月份月份6 6月份月份8
25、8月份月份二批房源二批房源推出推出三批房源三批房源推出推出四批房源四批房源推出推出六批房源六批房源推出推出邻里情系列活动邻里情系列活动业主活动业主活动定义品质定义品质生活标准生活标准重要重要时间时间1010月份月份七批房源七批房源推出推出城南矿大新城城南矿大新城60万人文万人文生态住区生态住区臻品联排臻品联排荣耀亮相荣耀亮相全新配套全新配套打造完美人生打造完美人生上房体验上房体验宣导公司实力宣导公司实力和品牌和品牌邻里情系列活动邻里情系列活动业主活动，业主活动，传播社区文化传播社区文化国基城邦国基城邦品质新生活品质新生活7 7月份月份五批房源五批房源推出推出国基三周年庆活动国基三周年庆活动业主
26、活动业主活动宣导公司美誉度宣导公司美誉度提升知名度提升知名度徐州国基徐州国基三年司庆大馈赠三年司庆大馈赠我们的核心价值主张我们的核心价值主张宣传方向宣传方向思维导图思维导图我们的目标我们的目标核心问题导出核心问题导出如何实现目标如何实现目标竞争环境分析竞争环境分析我们的客户我们的客户推盘节奏推盘节奏价格走势价格走势营销战略营销战略我们的核心价值主张我们的核心价值主张营销节点总控营销节点总控营销推广与执行营销推广与执行阶段具体执行阶段具体执行媒体通路媒体通路形象力形象力产品力产品力营销力营销力营销推广营销推广我们将通过项目以下三方面来阐释本案的前期营销工作和业已形成的竞争力我们将通过项目以下三方
27、面来阐释本案的前期营销工作和业已形成的竞争力核心竞争力核心竞争力：形象竞争力：形象竞争力一个具有丰富景观资源和良好人文环境的高品质人文社区形象高品质人文社区形象，具有超越本区域内竞争楼盘的形象形象竞争力竞争力优势，本案的形象力落脚点已找到且基本落实，后期工作中需要强化和提升客户认同。形象力落脚点已找到且基本落实，后期工作中需要强化和提升客户认同。形形 象象 力力 类别类别形象力塑造形象力塑造公司形象公司形象香港新龙基南京国资集团联袂巨献项项目目形形象象软软性性形形象象行销总精神形象城南矿大新城 60万人文生态住区项目产品形象科技创新 品质人居客户价值形象城市菁英 畅享品味硬硬性性形形象象售楼中
28、心符合高品质社区形象，下一步需要重新包装社区景观现已通过沙盘、景观效果图、楼书、景观样板段来展示建筑风格 现已通过沙盘、效果图、楼书来展示户型、样板房 现已通过户型单页、样板房、建筑呈现建材标准已初步完成建材展示区建设物业管理物业公司品牌、物业服务、售楼中心贴心服务产品力是进行形象力塑造形象力塑造和营销力展示营销力展示的基础所在，同时也是拔高客户对本案心理价值预期拔高客户对本案心理价值预期的关键所在，因此在营销推广中占据重要地位。核心竞争力核心竞争力：产品竞争力：产品竞争力整体规划整体规划建筑立面建筑立面户型设计户型设计物业配套物业配套 装备价值装备价值项目产品力项目产品力园林景观园林景观重中
29、之重重中之重整体规划整体规划物业配套物业配套户型设计户型设计建筑风格建筑风格园林景观园林景观 装备价值装备价值项目产品项目产品产品力展示产品力展示展示点展示点实现程度实现程度一流设计团队一流设计团队沙盘展示沙盘展示总平图展示总平图展示文字宣传文字宣传大沙盘制作大沙盘制作总平单页制作总平单页制作 核心竞争力核心竞争力：产品竞争力：产品竞争力 整体规划整体规划建筑立面建筑立面户型设计户型设计物业配套物业配套装备价值装备价值项目项目产品力产品力园林景观园林景观一流设计团队介绍一流设计团队介绍沙盘景观展示沙盘景观展示总平图展示总平图展示景观效果图展示景观效果图展示实景景观样板段实景景观样板段入口景观小
30、品体验入口景观小品体验树木树种介绍树木树种介绍完成完成需改进需改进完成完成完成完成完成完成完成完成改进中改进中u建筑沙盘制作建议：建筑沙盘制作建议：售楼中心建筑沙盘表现思路不清晰，景观重点不突出，在项目规划图纸确认后进行调整，突出项目景观规划优势；u园林景观展示：园林景观展示：建议进一步完善园林景观展示系统，充分表现项目景观特点。产品力是进行形象力塑造形象力塑造和营销力展示营销力展示的基础所在，同时也是拔高客户对本案心理价值预期拔高客户对本案心理价值预期的关键所在，因此在营销推广中占据重要地位。核心竞争力核心竞争力：产品竞争力：产品竞争力产品力落脚点产品力落脚点产品力发力点产品力发力点完成情况
31、完成情况整体规划整体规划建筑立面建筑立面户型设计户型设计物业配套物业配套装备价值装备价值项目项目产品力产品力园林景观园林景观大沙盘展示大沙盘展示单体立面模型单体立面模型鸟瞰效果图鸟瞰效果图夜景效果图夜景效果图全景效果图全景效果图建筑单体效果图建筑单体效果图完成完成完成完成完成完成完成完成完成完成完成完成u建筑立面：建筑立面：采用单体建筑模型展示立面风格，并制作多张美化的建筑效果图，用于报纸等未来平面媒体的设计和推广。产品力是进行形象力塑造形象力塑造和营销力展示营销力展示的基础所在，同时也是拔高客户对本案心理价值预期拔高客户对本案心理价值预期的关键所在，因此在营销推广中占据重要地位。核心竞争力核
32、心竞争力：产品竞争力：产品竞争力产品力落脚点产品力落脚点产品力发力点产品力发力点完成情况完成情况整体规划整体规划建筑立面建筑立面户型设计户型设计物业配套物业配套 装备价值装备价值项目项目产品力产品力园林景观园林景观户型（家配）图设计户型（家配）图设计户型单页户型单页户型单体模型户型单体模型完成完成完成完成完成完成u户型设计：户型设计：除了户型模型和户型折页的展示，重点以样板房实景体验打动客户，产生强烈购买需求。样板房样板房未完成未完成产品力是进行形象力塑造形象力塑造和营销力展示营销力展示的基础所在，同时也是拔高客户对本案心理价值预期拔高客户对本案心理价值预期的关键所在，因此在营销推广中占据重要
33、地位。核心竞争力核心竞争力：产品竞争力：产品竞争力产品力落脚点产品力落脚点产品力发力点产品力发力点完成情况完成情况整体规划整体规划建筑立面建筑立面户型设计户型设计物业配套物业配套 装备价值装备价值项目项目产品力产品力园林景观园林景观知名品牌物管团队知名品牌物管团队社区物业管理体验社区物业管理体验售楼处贴心服务售楼处贴心服务改进中改进中u物业配套：物业配套：在售楼中心提供无微不至的保安和保洁服务，以体验品质社区的优越感和尊崇感。产品力是进行形象力塑造形象力塑造和营销力展示营销力展示的基础所在，同时也是拔高客户对本案心理价值预期拔高客户对本案心理价值预期的关键所在，因此在营销推广中占据重要地位。核
34、心竞争力核心竞争力：产品竞争力：产品竞争力产品力落脚点产品力落脚点产品力发力点产品力发力点完成情况完成情况改进中改进中改进中改进中服务无死角服务无死角整体规划整体规划建筑立面建筑立面户型设计户型设计物业配套物业配套 装备价值装备价值项目项目产品力产品力园林景观园林景观立面用材展示立面用材展示环保节能展示环保节能展示u装备价值：装备价值：开辟建材展示区，将所用建材装备现场展示，以体现项目品质。门厅展示门厅展示安防设备展示安防设备展示门窗展示门窗展示装潢展示装潢展示完成完成完成完成完成完成暂无暂无产品力是进行形象力塑造形象力塑造和营销力展示营销力展示的基础所在，同时也是拔高客户对本案心理价值预期拔
35、高客户对本案心理价值预期的关键所在，因此在营销推广中占据重要地位。核心竞争力核心竞争力：产品竞争力：产品竞争力产品力落脚点产品力落脚点产品力发力点产品力发力点完成情况完成情况改进中改进中改进改进中中建立强大的企业品牌形象建立强大的企业品牌形象（企业简介和企业实力）（企业简介和企业实力）改进中改进中积极参与社会活动积极参与社会活动（诚信、慈善、公益、评选等）（诚信、慈善、公益、评选等）改进中改进中u品牌制胜策略：品牌制胜策略：建议国基公司通过参与系列社会活动，建立企业品牌形象与知名度，推动项目品牌提升。品牌制胜策略，积极参与社会活动品牌制胜策略，积极参与社会活动高端形象策略，迅速抢占媒体资源高端
36、形象策略，迅速抢占媒体资源营销力营销力品质至上策略，率先展示产品细节品质至上策略，率先展示产品细节体验营销策略，享受现场贴心服务体验营销策略，享受现场贴心服务营销竞争力是通过执行有效的营销战略和战术，解决客户对区域价值区域价值和项目价值项目价值的认同和认可，并最终转化为购买力。核心竞争力核心竞争力：营销竞争力：营销竞争力营销力发力点营销力发力点营销力落脚点营销力落脚点完成情况完成情况沙盘、模型沙盘、模型（地段、建筑、景观、外立面、户型）（地段、建筑、景观、外立面、户型）基本完成基本完成看房通道、样板房、景观样板段看房通道、样板房、景观样板段（建材、景观、细节、户型等）（建材、景观、细节、户型等
37、）改进中改进中u品质至上策略：品质至上策略：客户凭借沙盘、模型、销售资料、看房通道、样板房、景观样板段等感官体验，从宏观和微观展示产品品质，体现项目高品质、高起点的首席品质别墅社区。品质至上策略，率先展示产品细节品质至上策略，率先展示产品细节高端形象策略，迅速抢占媒体资源高端形象策略，迅速抢占媒体资源营销力营销力品牌制胜策略，积极参与社会活动品牌制胜策略，积极参与社会活动体验营销策略，享受现场贴心服务体验营销策略，享受现场贴心服务营销力发力点营销力发力点营销力落脚点营销力落脚点完成情况完成情况营销竞争力是通过执行有效的营销战略和战术，解决客户对区域价值区域价值和项目价值项目价值的认同和认可，并
38、最终转化为购买力。核心竞争力核心竞争力：营销竞争力：营销竞争力沙盘、模型沙盘、模型（地段、建筑、景观、外立面、户型）（地段、建筑、景观、外立面、户型）完成完成保安保洁保安保洁（停车记录、售楼处接待、细节化服务）（停车记录、售楼处接待、细节化服务）温馨物料温馨物料（咖啡、西点、水果、饼干等）（咖啡、西点、水果、饼干等）改进中改进中改进中改进中u体验营销策略：体验营销策略：客户通过售楼中心的贴心服务、温馨物料和社区品质，提前感受居住在此的生活氛围，用心打动客户。看房通道、样板房、景观样板段看房通道、样板房、景观样板段（建材、景观、细节、户型等）（建材、景观、细节、户型等）完成完成体验营销策略，享受
39、现场贴心服务体验营销策略，享受现场贴心服务品质至上策略，率先展示产品细节品质至上策略，率先展示产品细节高端形象策略，迅速抢占媒体资源高端形象策略，迅速抢占媒体资源营销力营销力品牌制胜策略，积极参与社会活动品牌制胜策略，积极参与社会活动营销力发力点营销力发力点营销力落脚点营销力落脚点完成情况完成情况营销竞争力是通过执行有效的营销战略和战术，解决客户对区域价值区域价值和项目价值项目价值的认同和认可，并最终转化为购买力。核心竞争力核心竞争力：营销竞争力：营销竞争力高端形象策略，迅速抢占媒体资源高端形象策略，迅速抢占媒体资源体验营销策略，享受现场贴心服务体验营销策略，享受现场贴心服务户外媒体资源占位户
40、外媒体资源占位（大牌、站台、公交、罗马旗）（大牌、站台、公交、罗马旗）完成完成卖场包装占位卖场包装占位（围墙、指示牌、展示架、看房通道）（围墙、指示牌、展示架、看房通道）销售道具占位销售道具占位（海报、（海报、DMDM、折页）、折页）媒体推广占位媒体推广占位（报纸、电视、杂志、电台、（报纸、电视、杂志、电台、网络、短信、网络、短信、DM DM 投递、活动）投递、活动）改进中改进中完成完成进行中进行中u高端形象策略：高端形象策略：短期内迅速抢占户外媒体资源，以建立项目高端形象，扩大知名度。品质至上策略，率先展示产品细节品质至上策略，率先展示产品细节营销力营销力品牌制胜策略，积极参与社会活动品牌制
41、胜策略，积极参与社会活动营销竞争力是通过执行有效的营销战略和战术，解决客户对区域价值区域价值和项目价值项目价值的认同和认可，并最终转化为购买力。核心竞争力核心竞争力：营销竞争力：营销竞争力营销力发力点营销力发力点营销力落脚点营销力落脚点完成情况完成情况思维导图思维导图我们的目标我们的目标核心问题导出核心问题导出如何实现目标如何实现目标竞争环境分析竞争环境分析我们的客户我们的客户推盘节奏推盘节奏价格走势价格走势营销战略营销战略我们的核心价值主张我们的核心价值主张营销节点总控营销节点总控营销推广与执行营销推广与执行阶段具体执行阶段具体执行媒体通路媒体通路20092009年营销工作小结年营销工作小结
42、2009年我们做了些什么？“赚够了美誉度赚够了美誉度”5月24日项目评鉴会7月豪华会所盛情开放8月份预验房12月“品国基 邻里情”系列活动4月春季房展会“品质领袖 冠绝全城”高调亮相，树立国基品质8要素品质占位品质占位撬动了市场撬动了市场系列活动，品质形系列活动，品质形象深入人心象深入人心20092009年营销工作小结年营销工作小结“区域价值我们做了工作，但没有深入人心区域价值我们做了工作，但没有深入人心”20102010年营销方向年营销方向树立城南矿大新城概念解决交通解决交通缩短客户心理距离缩短客户心理距离动作动作借力点借力点20102010年营销方向年营销方向坚持品质为核心占位市场动作动作
43、借力点借力点20102010年营销方向年营销方向进一步提升项目知名度动作动作借力点借力点全力打造城南矿大新城概念，提升区域价值，带动住宅价值提升全力打造城南矿大新城概念，提升区域价值，带动住宅价值提升以品质生活形象占位，全城营销，深度挖掘区域价值，强势树立高品质社区形象以品质生活形象占位，全城营销，深度挖掘区域价值，强势树立高品质社区形象以品质生活形象占位市场，区分周边核心竞争楼盘。深度挖掘区域价值，打造城南矿大新城概念，树立徐州宜居板块高品质社区形象。媒体立体围攻，强势树立品牌价值媒体立体围攻，强势树立品牌价值借助媒体立体强势围攻策略，保持项目在市场的关注度和热度，确保顺利销售借助媒体立体强
44、势围攻策略，保持项目在市场的关注度和热度，确保顺利销售通过售楼处、销售道具、户外展示、媒体推广、工地现场包装、SP活动等方式有效传达项目形象与信息，快速有效输出项目价值内涵，起到价值传播和销售信息的传播等作用现场体验式营销，塑造品味生活现场体验式营销，塑造品味生活现场体验式营销策略，提前展示生活场景和氛围，提高项目的市场价值认同现场体验式营销策略，提前展示生活场景和氛围，提高项目的市场价值认同通过会所、景观样板段、样板房、建材展示区、温馨服务等形式，向来访客户提前展示品质生活。产品升级，品牌制胜产品升级，品牌制胜产品升级，打造国基品牌，提升项目形象产品升级，打造国基品牌，提升项目形象户型、景观
45、、装备全面升级；强势推动项目价值的树立，提高公司和项目的知名度与美誉度今年营销战略今年营销战略 在产品逐步升级的同时，依托板块优厚资源和人文气息，深掘项目价在产品逐步升级的同时，依托板块优厚资源和人文气息，深掘项目价值及区位价值，以系列活动营销造势，塑造徐州高品质社区形象值及区位价值，以系列活动营销造势，塑造徐州高品质社区形象。营销推广与执行营销推广与执行形象力指项目品牌形象力指项目品牌“城南矿大新城城南矿大新城 6060万人文生态住区万人文生态住区”。现阶段重点现阶段重点户型升级，景观升级，装备升级。户型升级，景观升级，装备升级。已形成诉求重点已形成诉求重点“会卖会卖”通过体验式营销方式，开
46、拓小众传播渠道等，充分通过体验式营销方式，开拓小众传播渠道等，充分展现项目区域价值，提升项目知名度。展现项目区域价值，提升项目知名度。现阶段重点现阶段重点我们可利用的武器我们可利用的武器形象力形象力产品力产品力营销力营销力扬长避短扬长避短营销推广之营销推广之形象力形象力 项目区域价值是本案形象力推广重中之重，项目区域价值是本案形象力推广重中之重，必须重拳出击。必须重拳出击。开发公司形象开发公司形象项目形象项目形象区域形象区域形象类类 别别形象塑造形象塑造香港新龙基南京国资集团香港新龙基南京国资集团地产巨鳄实力联盟地产巨鳄实力联盟品质领袖品质领袖 冠绝全城冠绝全城城南矿大新城城南矿大新城 606
47、0万人文生态住区万人文生态住区营销推广之营销推广之营销力营销力 新景祥营销剑法：新景祥营销剑法：好产品不一定卖得好，获得社会大众的认可才是好产品！好产品不一定卖得好，获得社会大众的认可才是好产品！如何使客户认同地块的项目价值项目价值及区域价值区域价值，并转化为购买力？营销推广之营销推广之营销力营销力利器一：借势区域规划，提升区域价值，带动住利器一：借势区域规划，提升区域价值，带动住宅价值提升宅价值提升打造打造“城南矿大新城城南矿大新城 60万人文生态住区万人文生态住区”中高端项目形象中高端项目形象p通过一些列媒体活动，如新闻发布会、电视采访、报纸软文等，展现政府对区域的规划区域的规划，如教育产
48、业配套的建设教育产业配套的建设，商业、交通配商业、交通配套开通套开通等信息，不断提升区域价值，从而带动住宅价值提升。p通过售楼处展板展板、展架展架等宣传资料宣传资料，使得老百姓认可区域价值区域价值及其巨大的发展潜力发展潜力。p通过全市房展会房展会，展示项目无限的发展潜力与美好的居住前景。发展潜力与美好的居住前景。展板展板新闻发布会新闻发布会展架展架政府采访政府采访房展会房展会如何使客户认同地块的项目价值项目价值及区域价值区域价值，并转化为购买力？营销推广之营销推广之营销力营销力利器二：产品升级、品牌制胜利器二：产品升级、品牌制胜p产品升级：产品升级：户型升级，景观升级，装备价值升级，全面提升产
49、品竞争力；p品牌制胜：品牌制胜：传播一种品质生活的概念，展示项目VI的系统、建材展示区布置、各种物料设计、售楼处高品位包装、各种广告等提升项目品牌形象，倾力打造城南矿大新城的品质生活样板社区；给消费者描绘出一种更高标准的生活方式；如何使客户认同地块的项目价值项目价值及区域价值区域价值，并转化为购买力？大牌大牌报纸报纸罗马旗罗马旗媒体媒体开盘开盘营销推广之营销推广之营销力营销力利器三：小众传播系列活动，提升项目影利器三：小众传播系列活动，提升项目影响力响力p行销渠道的拓展；行销渠道的拓展；车友会，婚纱摄影会馆，咖啡厅，星级酒店等单位合作；银行VIP客户对账单；赞助联谊活动等方式，互惠互利，提升项
50、目影响力如何使客户认同地块的项目价值项目价值及区域价值区域价值，并转化为购买力？咖啡厅咖啡厅车友会车友会婚纱摄影婚纱摄影星级酒店星级酒店营销推广之营销推广之营销力营销力签约仪式签约仪式利器四：媒体立体围攻利器四：媒体立体围攻活动营销活动营销p系列活动系列活动：通过举办各种业主联谊、产品推荐、配套开通等活动，充分体现业主的身份通过举办各种业主联谊、产品推荐、配套开通等活动，充分体现业主的身份感与尊崇感，彰显国基的实力；推动项目价值的树立；提高项目的知名度和美誉度。感与尊崇感，彰显国基的实力；推动项目价值的树立；提高项目的知名度和美誉度。国基业主冷餐会国基业主冷餐会现场冷餐会现场冷餐会新产品推介会
