1、 分析市场营销环境分析市场营销环境l第一节第一节 市场营销环境分析市场营销环境分析l第二节第二节 宏观市场营销环境宏观市场营销环境 l第三节第三节 微观市场营销环境微观市场营销环境 l第四节第四节 市场营销环境评价市场营销环境评价 第一节第一节 市场营销环境分析市场营销环境分析l不知山林、险阻、沼泽之形者，不能行军。不知山林、险阻、沼泽之形者，不能行军。孙子兵法孙子兵法谋攻篇谋攻篇开篇案例：海尔开篇案例：海尔“出海出海”之所遇之所遇l提起海尔，可以说是我们中国人的骄傲，她是第提起海尔，可以说是我们中国人的骄傲，她是第一个将中国制造的知名品牌写在了五大洲四大洋一个将中国制造的知名品牌写在了五大洲
2、四大洋上的商业巨子。就象在充满惊涛骇浪的航线上的上的商业巨子。就象在充满惊涛骇浪的航线上的一艘航船一样，海尔一艘航船一样，海尔“出海出海”以后遇到了许多与以后遇到了许多与国内情况不同的问题。国内情况不同的问题。l首先，一开始在美国设立工厂，海尔要求在美国首先，一开始在美国设立工厂，海尔要求在美国的管理要按照国内的一套来做，海尔有一个很简的管理要按照国内的一套来做，海尔有一个很简单的管理规则：每天谁干得好都要表扬，谁干得单的管理规则：每天谁干得好都要表扬，谁干得不好要批评，而且要点名批评。这条规则在国内不好要批评，而且要点名批评。这条规则在国内起到了非常好的效果。但在美国点名表扬可以，起到了非常
3、好的效果。但在美国点名表扬可以，点名批评则不行。点名批评则不行。l不久，员工就和管理员发生了冲突。后来不久，员工就和管理员发生了冲突。后来海尔采取一个本土化的措施，请一个美国海尔采取一个本土化的措施，请一个美国人来做人力经理，他买了两个玩具，一个人来做人力经理，他买了两个玩具，一个玩具熊、一个玩具猪，谁干得好，他就把玩具熊、一个玩具猪，谁干得好，他就把那个熊放在旁边。谁干得不好，把那个猪那个熊放在旁边。谁干得不好，把那个猪放在旁边。这样，这条规则经过变通后才放在旁边。这样，这条规则经过变通后才起到了激励的效果。起到了激励的效果。l海尔在国外遇到的另一个问题是商标问题。海尔在国外遇到的另一个问题
4、是商标问题。众所周知，海尔的商标是可爱的众所周知，海尔的商标是可爱的“海尔兄海尔兄弟弟”，深受人们喜欢。但是在美国，黑人，深受人们喜欢。但是在美国，黑人们认为只有白人和亚洲人，是种族歧视。们认为只有白人和亚洲人，是种族歧视。在中东，海尔兄弟只穿短裤，不穿衣服，在中东，海尔兄弟只穿短裤，不穿衣服，l与当地风俗相违背，按照法律不许注册。与当地风俗相违背，按照法律不许注册。这样，不但在美国、中东，进而在非洲、这样，不但在美国、中东，进而在非洲、印度等有色人种地区和穆斯林地区海尔的印度等有色人种地区和穆斯林地区海尔的市场扩张受到了影响。市场扩张受到了影响。l第三，是海尔在国外遇到的市场规则问题。第三，
5、是海尔在国外遇到的市场规则问题。特别是中国加入特别是中国加入WTOWTO之后，海尔的许多曾之后，海尔的许多曾在国内市场规则下非常成功的经验和做法在国内市场规则下非常成功的经验和做法可能会在更加成熟的西方人制定的市场规可能会在更加成熟的西方人制定的市场规则中面临巨大的挑战。则中面临巨大的挑战。思考：环境对营销有何影响？思考：环境对营销有何影响？市场营销环境分析市场营销环境分析l市场营销环境指的是什么？市场营销环境指的是什么？市场营销环境：影响企业市场营销市场营销环境：影响企业市场营销活动及其目标实现的活动及其目标实现的各种因素和动各种因素和动向向，包括宏观环境和微观环境。，包括宏观环境和微观环境
6、。企业营销活动要以环境为依据，主动企业营销活动要以环境为依据，主动地适应环境，而且要通过营销努力去影地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。展，有利于提高企业营销活动的有效性。市场营销环境的构成市场营销环境的构成供应商供应商企业企业营销中介营销中介顾客顾客 竞争者竞争者 公众公众 经济经济 人口人口自自然然科科技技政政法法文文化化 市场营销的主要参与者和影响力市场营销的主要参与者和影响力市市 市场营销环境的构成市场营销环境的构成l（一）微观环境（一）微观环境l市场营销微观环境是指与企业紧密相连，直
7、市场营销微观环境是指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。（见图及社会公众。（见图1-2-1）供应者市场营销渠道企业竞争者营销中介顾客公众l（二）宏观环境（二）宏观环境l宏观环境是指那些给企业造成市场营销机会宏观环境是指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素，是影响企业微和形成环境威胁的外部因素，是影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口环境、经观环境的巨大社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治和济环境、自然环境、科
8、学技术环境、政治和法律环境、社会文化环境等多方面的因素。法律环境、社会文化环境等多方面的因素。（见图（见图1-2-2）企业人口环境经济环境科学技术环境社会文化环境政法环境自然环境二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征 1 1、客观性、客观性 适者生存，不适者淘汰适者生存，不适者淘汰 2 2、差异性、差异性 不同国家或地区之间，宏观环境存在广泛差异；不同国家或地区之间，宏观环境存在广泛差异；不同企业之间，微观环境也千差万别。不同企业之间，微观环境也千差万别。同一环境的变化对不同企业的影响不同同一环境的变化对不同企业的影响不同 3 3、多变性、多变性 营销环境的变化，既给企业带来机会，也会带
9、来威胁营销环境的变化，既给企业带来机会，也会带来威胁 4 4、相关性、相关性 营销环境诸因素之间相互影响、相互制约营销环境诸因素之间相互影响、相互制约任任务务二二 宏宏观观环环境境分分析析一、人口环境一、人口环境人口环境人口环境 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量人口总量 年龄结构年龄结构 地理分布地理分布 家庭构成家庭构成 人口性别人口性别二、二、经经济济环环境境二、经济环境二、经济环境 收入与收入与支出状况支出状况经济经济环境环境经济发经济发展状况展状况经济发经济发展阶
10、段展阶段经济经济形势形势储蓄与储蓄与信贷信贷支支出出收收入入恩格尔定律：恩格尔定律：19世纪德国统计学家恩格尔研究得出的人们世纪德国统计学家恩格尔研究得出的人们收入增加后的支出的变化规律。收入增加后的支出的变化规律。A、恩格尔系数：食品支出占家庭收入的比重。、恩格尔系数：食品支出占家庭收入的比重。随家庭收入增加，恩格尔系数会下降。随家庭收入增加，恩格尔系数会下降。B、随家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占、随家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变。家庭收入的比重大体不变。C、随家庭收入增加，用于其他方面的支出和储蓄占家庭、随家庭收入增加，用于其他方面的支出和
11、储蓄占家庭收入的比重会上升。收入的比重会上升。消费结构的变化还反映在消费质量方面。消费结构的变化还反映在消费质量方面。n另外，一些经济学家指出，在分析恩格尔另外，一些经济学家指出，在分析恩格尔系数时，还应考虑以下三种因素：系数时，还应考虑以下三种因素：n1.城市化因素城市化因素n2.商品化因素商品化因素n3.劳务社会化因素劳务社会化因素n消费者储蓄分析消费者储蓄分析n消费者的储蓄行为直接制约着市场消费量购消费者的储蓄行为直接制约着市场消费量购买的大小。当收入一定时，如果储蓄增多，买的大小。当收入一定时，如果储蓄增多，现实购买量就减少，但潜在购买量大；反之，现实购买量就减少，但潜在购买量大；反之
12、，如果用于储蓄的收入减少，现实购买量就增如果用于储蓄的收入减少，现实购买量就增加，但潜在购买量小。影响储蓄的因素有：加，但潜在购买量小。影响储蓄的因素有：n1.收入水平收入水平n2.通货膨胀的因素通货膨胀的因素n3.市场商品供给状况市场商品供给状况n4.对未来消费和当前消费的偏好程度对未来消费和当前消费的偏好程度n消费者信贷分析消费者信贷分析n消费者信贷，也称信用消费，指消费者凭消费者信贷，也称信用消费，指消费者凭信用先取得商品的使用权，然后按期归还信用先取得商品的使用权，然后按期归还贷款，完成商品购买的一种方式。贷款，完成商品购买的一种方式。信用信用消费允许人们购买超过自己现实购买力的消费允
13、许人们购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的消费需求。商品，创造了更多的消费需求。n消费者信贷的施行与一定国家的经济发展消费者信贷的施行与一定国家的经济发展水平有关，也与社会经济政策密切联系。水平有关，也与社会经济政策密切联系。三、政治法律环境三、政治法律环境1政治环境：企业营销活动的外部政治形势和状况给市场政治环境：企业营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。营销活动带来的、或可能带来的影响。（1）国内政治环境：本国政府制定的各种规定、条例、决）国内政治环境：本国政府制定的各种规定、条例、决定和命令等。定和命令等。（2）国际市场营销政治环境：分为政治权力和政治
14、冲突。）国际市场营销政治环境：分为政治权力和政治冲突。政治权利：指一国政府通过正式手段对外来企业权利予政治权利：指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束，包括进口限制、外汇控制、劳工限制、国有化等。以约束，包括进口限制、外汇控制、劳工限制、国有化等。政治冲突：主要指国际上重大事件和突发性事件对企业营政治冲突：主要指国际上重大事件和突发性事件对企业营销活动的影响。包括直接冲突和间接冲突。销活动的影响。包括直接冲突和间接冲突。2、法律环境：本国和有关国家的、法律环境：本国和有关国家的法律和法规。一般涉及到三个方面：法律和法规。一般涉及到三个方面：保护消费者利益、保护公平竞争、保护消费者利益、保
15、护公平竞争、保护社会整体利益。保护社会整体利益。包括教育状况、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、包括教育状况、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、价值观念、审美观念、亚文化群等。价值观念、审美观念、亚文化群等。（1）教育状况：对企业选择目标市场、商品、营销调研、）教育状况：对企业选择目标市场、商品、营销调研、促销方式等均有影响。促销方式等均有影响。（2）宗教信仰：作为历史的产物，对人们的态度、价值）宗教信仰：作为历史的产物，对人们的态度、价值观及生活方式有重大影响。营销时应注意不同宗教的要观及生活方式有重大影响。营销时应注意不同宗教的要求与禁忌，宗教组织与宗教派别。求与禁忌，宗教组织与宗教派别。（3）审
16、美观念：对产品和促销方式的要求不同。）审美观念：对产品和促销方式的要求不同。（4）语言：与各方面的沟通、语言文字的翻译。）语言：与各方面的沟通、语言文字的翻译。四、社会文化环境四、社会文化环境五、科技环境五、科技环境 企业在进行科技环境分析研究应注意：企业在进行科技环境分析研究应注意：（1）了解和学习新技术，掌握新的发展动向，以便采）了解和学习新技术，掌握新的发展动向，以便采用新技术，开发新产品或转入新行业，以求生存和发展用新技术，开发新产品或转入新行业，以求生存和发展（2）利用新技术改善服务、提高管理水平。）利用新技术改善服务、提高管理水平。（3）新技术对人民生活方式带来的变化）新技术对人民
17、生活方式带来的变化（4）国际营销活动中要对目标市场的技术环境进行考察，）国际营销活动中要对目标市场的技术环境进行考察，以明确技术上的可接受性。以明确技术上的可接受性。六、自然环境六、自然环境任务三任务三 市场营销微观环境市场营销微观环境 市场营销微观环境指那些与企业有双向运作关系的市场营销微观环境指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控个体、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。制或施加影响。竞争者公众供应商企业中间商顾客一、营销渠道企业一、营销渠道企业营销渠道企业营销渠道企业供应商供应商营销中间商营销中间商中间商中间商（批发商和零售商
18、）（批发商和零售商）财务中介机构财务中介机构（银行、保险公司等）（银行、保险公司等）营销服务机构营销服务机构（广告公司等）（广告公司等）实体分配公司实体分配公司（物流公司）（物流公司）案例：打通案例：打通“最后一公里最后一公里”20112011年年1010月月2323日，在高新区日，在高新区梦园小区启动了合肥市首个梦园小区启动了合肥市首个周周末车载蔬菜直销市场末车载蔬菜直销市场，附近居，附近居民争相到此购买蔬菜，民争相到此购买蔬菜，6 6吨多蔬吨多蔬菜不到菜不到4 4个小时就卖光了。市民个小时就卖光了。市民们评价们评价“直销蔬菜直销蔬菜”，用的最，用的最多的字眼就是：新鲜、安全、多的字眼就是：
19、新鲜、安全、便宜。便宜。20112011年国庆前，商务部要求在全国范围推广北京市开展的周末车年国庆前，商务部要求在全国范围推广北京市开展的周末车载蔬菜市场试点，缓解蔬菜卖难买贵的问题。载蔬菜市场试点，缓解蔬菜卖难买贵的问题。o 数据显示，我国目前生鲜产品的流通费用占数据显示，我国目前生鲜产品的流通费用占总成本的总成本的70%70%，比国际上高出，比国际上高出2020个百分点。其个百分点。其中，新鲜蔬菜销售最为典型，从地头走上餐中，新鲜蔬菜销售最为典型，从地头走上餐桌，要经过产地收购、产地批发、销地批发、桌，要经过产地收购、产地批发、销地批发、集贸市场等多道环节，特别是到零售终端的集贸市场等多道
20、环节，特别是到零售终端的“最后一公里最后一公里”，往往加价，往往加价30%30%以上。最后，以上。最后，蔬菜零售价一般要比批发价高出蔬菜零售价一般要比批发价高出80%80%100%100%，导致生产者利润空间窄、消费者支出负担重，导致生产者利润空间窄、消费者支出负担重，形成形成“卖难买贵卖难买贵”。案例：美的案例：美的帮出来的好汉帮出来的好汉 20002000年年1111月月8 8日，对美的空调事业部总经理日，对美的空调事业部总经理方洪波来说是一个很高兴的日子。方洪波来说是一个很高兴的日子。这天，美的空调这天，美的空调20012001年工商恳谈会在广东顺年工商恳谈会在广东顺德召开，来自全国各地
21、以及日本、香港等地德召开，来自全国各地以及日本、香港等地的的300300多名供应厂商聚在一起，共同探讨在多名供应厂商聚在一起，共同探讨在新经济条件下，谋求下一步战略合作和长远新经济条件下，谋求下一步战略合作和长远发展的问题。据有关数据显示，发展的问题。据有关数据显示，20002000年销售年销售年度，美的空调销售年度，美的空调销售165165万套，实现销售收万套，实现销售收入入6060亿元，同比增长亿元，同比增长40%40%，占全国空调市场，占全国空调市场 1313左右的市场份额。在企业发展规划中，他左右的市场份额。在企业发展规划中，他们明确提出：制造系统的工作要密切围绕品质们明确提出：制造系
22、统的工作要密切围绕品质和成本两大主题，以战略性合作伙伴关系为纽和成本两大主题，以战略性合作伙伴关系为纽带，积极探索制造模式的创新和生产组织体系带，积极探索制造模式的创新和生产组织体系的发展，最大限度发挥资源配置和规模效应。的发展，最大限度发挥资源配置和规模效应。20002000年，美的集团的空调销售量能达到年，美的集团的空调销售量能达到165165万台万台的好成绩，与上游供应商的支持是密不可分的，的好成绩，与上游供应商的支持是密不可分的，20002000年，很多企业在旺季都因供应链不顺畅而年，很多企业在旺季都因供应链不顺畅而导致产品断货，但美的空调从来未出现过。同导致产品断货，但美的空调从来未
23、出现过。同样，针对下游经销商来说，美的又成了他们的样，针对下游经销商来说，美的又成了他们的供应商，所以与下游经销商也是战略伙伴关系。供应商，所以与下游经销商也是战略伙伴关系。美的与上游供应商和下游经销商之间战略伙伴美的与上游供应商和下游经销商之间战略伙伴关系是关系是“同心、同步、同超越同心、同步、同超越”。所谓所谓“同心同心”，指的是真正稳定的上下游，指的是真正稳定的上下游关系，意味着要建立长期的战略合作关系，关系，意味着要建立长期的战略合作关系，意味着上下游各企业对各自发展目标、经意味着上下游各企业对各自发展目标、经营理念、市场前景的认同和理解。只有上营理念、市场前景的认同和理解。只有上下游
24、各级企业同心，才能谋求发展，只有下游各级企业同心，才能谋求发展，只有上下游各级企业同心，才能实现共荣。上下游各级企业同心，才能实现共荣。“同步同步”的意思是：美的是个大命运共同的意思是：美的是个大命运共同体，美的的发展离不开上下游企业的发展，体，美的的发展离不开上下游企业的发展，上下游企业的发展不能离开美的空调长期上下游企业的发展不能离开美的空调长期的市场策略。的市场策略。“同超越”则是指：美的空调是创新领导者，创新的本质在于不断地自我否定，不断地自我超越；经历了多年的发展，上下游企业都会不可避免地遇到进步发展的瓶颈，因此上下游各企业都应该抛弃旧有的思想习惯，改变旧有的行为方式，共同突破发展的
25、瓶颈，共同实现新一轮的快速增长。二、目标顾客二、目标顾客二、目标顾客二、目标顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）三、竞争者三、竞争者 从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有：从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有：1.愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者 2.属类竞争者：提供不同产品以满足同一需要的竞争者属类竞争者：提供不同产品以满足同一需要的竞争者 3.产品形式竞争者：提供规格、性能等方面不同的同类产品形式竞争者：提供规格、性能等方面不同的同类 产品以满足同一需要的
26、竞争者产品以满足同一需要的竞争者 4.品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满足同一需品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满足同一需 要的竞争者要的竞争者案例案例:真正的竞争者？真正的竞争者？纳爱斯、奇强等清洁剂制造商对纳爱斯、奇强等清洁剂制造商对“超声波超声波洗衣机洗衣机”的研究惶恐不安。如果此研究成功的研究惶恐不安。如果此研究成功的话，该类洗衣机洗衣服无需清洁剂。可见，的话，该类洗衣机洗衣服无需清洁剂。可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。于超声波洗衣机。柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者者日
27、本富士公司。但柯达面临的更大日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前广泛使用的威胁是当前广泛使用的“数码照相机数码照相机”。由佳能和索尼公司销售的数码照相机能在由佳能和索尼公司销售的数码照相机能在电视上展现画面，可转录入软盘。可见，电视上展现画面，可转录入软盘。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于数码对胶卷业而言，更大的威胁是来自于数码相机。相机。四、公众四、公众 公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。利害关系和影响力的团体或个人。融 资 公 众媒 介 公 众 政 府 公 众社 团 公 众 社 区 公 众 一 般 公
28、 众 内 部 公 众公 众、脑白金与巨人、脑白金与巨人19911991年史玉柱在珠海注册巨人公司；年史玉柱在珠海注册巨人公司；19921992年巨人总部从深圳迁往珠海，年巨人总部从深圳迁往珠海，7070层巨层巨人大厦设计方案出台；人大厦设计方案出台；19931993年用卖楼花的方式筹款年用卖楼花的方式筹款1.51.5亿元，其中亿元，其中向内地个人集资向内地个人集资50005000多万元；多万元；19951995年年“巨人巨人”推出推出1212种保健品，投放广种保健品，投放广告告1 1个亿个亿19961996年巨人大厦资金告急，史玉柱抽取保年巨人大厦资金告急，史玉柱抽取保健品方面的全部资金投向巨
29、人大厦，此举导健品方面的全部资金投向巨人大厦，此举导致公司由盛转衰；致公司由盛转衰；营销环境分析与对策营销环境分析与对策一、市场营销机会分析一、市场营销机会分析 市场机会是指环境中出现的对企业极富吸引市场机会是指环境中出现的对企业极富吸引力的变化趋势。力的变化趋势。成功的可能性大 小大 小潜在吸引力 市场机会示意图图中：图中：区域区域：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力和成：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力和成功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会，谋求发功的可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会，谋求发展。展。区域区域：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。企业应：潜在的吸引力大，而成功的
30、可能性小。企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转不利因素，设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转不利因素，使企业自身条件加以改善。使企业自身条件加以改善。区域区域：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。一般：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。一般无机会可言。无机会可言。区域区域：潜在吸引力小，而成功的可能性大。对中小：潜在吸引力小，而成功的可能性大。对中小企业来说，可积极加以利用，而对大型企业来说，应观察企业来说，可积极加以利用，而对大型企业来说，应观察其发展变化趋势。其发展变化趋势。二、环境威胁分析二、环境威胁分析 环境威胁是指环境中不利的发展趋势对企业形环境威胁是指环境中不利的发展趋
31、势对企业形成的挑战，对企业的市场地位构成威胁。成的挑战，对企业的市场地位构成威胁。环境威胁矩阵图大 小潜在严重性 出现威胁的可能性（概率）大 小图中：图中：区域区域：潜在严重性和出现威胁的可能性均大，一旦：潜在严重性和出现威胁的可能性均大，一旦出现，将会给企业造成极大的利益损失，应予以高度重出现，将会给企业造成极大的利益损失，应予以高度重视。视。区域区域：潜在严重性大，出现威胁的可能性小，但一潜在严重性大，出现威胁的可能性小，但一旦出现，会给企业造成较大的利益损失，因而不可掉以旦出现，会给企业造成较大的利益损失，因而不可掉以轻心。轻心。区域区域：潜在严重性小，出现威胁的可能性也小，一：潜在严重
32、性小，出现威胁的可能性也小，一般不构成对企业的威胁，是最佳的市场营销环境。般不构成对企业的威胁，是最佳的市场营销环境。区域区域：潜在严重性小，出现威胁的可能性大，出现潜在严重性小，出现威胁的可能性大，出现以后对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。以后对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。三、机会三、机会/威胁综合分析威胁综合分析 综合分析是指将市场机会和环境威胁结合起来，用以综合分析是指将市场机会和环境威胁结合起来，用以确定在既定的环境条件下，企业所面临的环境机会和环确定在既定的环境条件下，企业所面临的环境机会和环境威胁。境威胁。机会威胁矩阵图高 低机 会 水 平 威 胁 水 平高 低图中：图
33、中：区域区域：高机会、高威胁的冒险环境、冒险业务。：高机会、高威胁的冒险环境、冒险业务。区域区域：高机会、低威胁的理想环境、理想业务。高机会、低威胁的理想环境、理想业务。区域区域：低机会、低威胁的成熟环境、成熟业务。：低机会、低威胁的成熟环境、成熟业务。区域区域：低机会、高威胁的困难环境、困难业务。：低机会、高威胁的困难环境、困难业务。四、市场营销环境对策四、市场营销环境对策 （一）针对市场机会的对策（一）针对市场机会的对策 及时利用及时利用适时利用适时利用果断放弃果断放弃（二）针对环境威胁的对策（二）针对环境威胁的对策 反抗策略反抗策略减轻策略减轻策略转移策略转移策略市场营销环境分析市场营销
34、环境分析n总结总结:q由于营销环境因素多变并难以控制，因此企由于营销环境因素多变并难以控制，因此企业必须随时注意其变化，从中发现机遇和潜业必须随时注意其变化，从中发现机遇和潜在的威胁，并及时调整其营销战略活动，以在的威胁，并及时调整其营销战略活动，以适应不断变化的环境。适应不断变化的环境。q企业还应主动地、想方设法地去影响营销环企业还应主动地、想方设法地去影响营销环境，使之朝着有利于企业生存和发展的方向境，使之朝着有利于企业生存和发展的方向发展。发展。案例案例1：l二十世纪中期我市某企业由于长期经营单一二十世纪中期我市某企业由于长期经营单一产品（机器配件），在市场竞争中处于不利产品（机器配件）
35、，在市场竞争中处于不利的地位，因此决定生产新产品以分散风险。的地位，因此决定生产新产品以分散风险。l一个偶然的机会购得关于电热技术的专利，一个偶然的机会购得关于电热技术的专利，为把该项技术转化为产品，经技术人员进行为把该项技术转化为产品，经技术人员进行简单的论证后，该企业主要领导人决定生产简单的论证后，该企业主要领导人决定生产高档壁画式电暖气。高档壁画式电暖气。l当时，聊城还没有实行集中供暖，取暖方式当时，聊城还没有实行集中供暖，取暖方式多种多样：行政事业单位及效益好的企业多多种多样：行政事业单位及效益好的企业多自己供暖，其他没有单位供暖的多采用普通自己供暖，其他没有单位供暖的多采用普通家用电
36、暖气、空调、土暖气等取暖方式。家用电暖气、空调、土暖气等取暖方式。l该企业经过分析后认为电暖气有广阔的市场该企业经过分析后认为电暖气有广阔的市场前景，于是购进设备，腾出厂房，招聘工人，前景，于是购进设备，腾出厂房，招聘工人，正式投产。正式投产。l产品生产出来以后，为促进销售，该厂也进行产品生产出来以后，为促进销售，该厂也进行了一些促销活动：在地方电视台播出字幕广告；了一些促销活动：在地方电视台播出字幕广告；利用周末在一家大百货商店门前进行展销；业利用周末在一家大百货商店门前进行展销；业务员到各相关单位推销等等，但销售始终不畅。务员到各相关单位推销等等，但销售始终不畅。l两年后，我市开始推行集中
37、热电供暖，该企业两年后，我市开始推行集中热电供暖，该企业产品市场进一步萎缩，最后被迫停产，给企业产品市场进一步萎缩，最后被迫停产，给企业造成巨大损失。造成巨大损失。案例案例2：肯德基香港惨遭滑铁卢肯德基香港惨遭滑铁卢l1973年，赫赫有名的肯德基公司踌躇满志，大摇大摆年，赫赫有名的肯德基公司踌躇满志，大摇大摆地踏上了香港这个弹丸小岛。地踏上了香港这个弹丸小岛。l在一次记者招待会上，肯德基公司主席夸下海口：要在一次记者招待会上，肯德基公司主席夸下海口：要在香港开设在香港开设50至至60家分店。家分店。l肯德基家乡鸡首次在香港推出时，配合了声势浩大的肯德基家乡鸡首次在香港推出时，配合了声势浩大的宣
38、传攻势。电视广告迅速引起了消费者的注意。电视宣传攻势。电视广告迅速引起了消费者的注意。电视和报刊、印刷品的主题，都采用了家乡鸡世界性的宣和报刊、印刷品的主题，都采用了家乡鸡世界性的宣传口号：传口号：“好味到舔手指好味到舔手指”。l为了适应香港人的口味，家乡快餐店采用了本地产的土鸡品为了适应香港人的口味，家乡快餐店采用了本地产的土鸡品种，但却仍采用以前的喂养方式，即用鱼肉饲养。这样，便种，但却仍采用以前的喂养方式，即用鱼肉饲养。这样，便破坏了中国鸡特有的口味，甚是令香港人失望。破坏了中国鸡特有的口味，甚是令香港人失望。l在广告上，家乡鸡采用了在广告上，家乡鸡采用了“好味到舔手指好味到舔手指”的广
39、告词，这在的广告词，这在观念上也很难被香港居民所接受。而且，当时的香港人认为观念上也很难被香港居民所接受。而且，当时的香港人认为家乡鸡价格太昂贵，因而抑制了需求量。家乡鸡价格太昂贵，因而抑制了需求量。l在服务上，家乡鸡采用了美国式服务，在欧美的快餐店一般在服务上，家乡鸡采用了美国式服务，在欧美的快餐店一般是外店，驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，店内通常是外店，驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，店内通常不设座位。而香港的情况则不同，人们在买的地方进餐，通不设座位。而香港的情况则不同，人们在买的地方进餐，通常是一群人或三三两两买了食品后坐在店内边吃边聊。家乡常是一群人或三三两两买了食品后坐在
40、店内边吃边聊。家乡鸡不设座位的做法，等于是赶走了一批有机会成为顾客的人。鸡不设座位的做法，等于是赶走了一批有机会成为顾客的人。因此，家乡鸡虽然广告规模较大，吸引了许多人前往尝试，因此，家乡鸡虽然广告规模较大，吸引了许多人前往尝试，但是回头客就不多了。但是回头客就不多了。l肯德基在香港并没有风光多久。肯德基在香港并没有风光多久。l1974年年9月，肯德基公司突然宣布多月，肯德基公司突然宣布多家餐店停业，只剩家餐店停业，只剩4家坚持营业。到家坚持营业。到1975年年2月，首批进入香港的肯德基全军覆没，月，首批进入香港的肯德基全军覆没，全部关门停业。全部关门停业。l家乡鸡首次进入香港的失败，败在未对
41、香家乡鸡首次进入香港的失败，败在未对香港的港的环境文化环境文化作深入的了解。作深入的了解。l正如英国市场营销专家史狄尔先生的评价：正如英国市场营销专家史狄尔先生的评价：“当年家乡鸡进入香港市场，是采用与美当年家乡鸡进入香港市场，是采用与美国一样的方式。然而，当地的情况，要求国一样的方式。然而，当地的情况，要求它必须修改全球性的战略来适应当地的它必须修改全球性的战略来适应当地的需需求求，产品的用途和对产品的接受，受到当，产品的用途和对产品的接受，受到当地的地的风土人情风土人情影响，食物和饮品类产品的影响，食物和饮品类产品的选择亦取决于这一点。当年的鸡类产品不选择亦取决于这一点。当年的鸡类产品不能
42、满足香港人的需求，能满足香港人的需求，宣传宣传的概念亦不适的概念亦不适当。当。”l任何一个跨国集团在进行异域扩张任何一个跨国集团在进行异域扩张时，都不能漠视时，都不能漠视当地的文化背景当地的文化背景，应该有所借鉴，有所结合。肯德基应该有所借鉴，有所结合。肯德基的第一次进军之所以会失利，就是的第一次进军之所以会失利，就是因为置香港因为置香港本土文化本土文化的特点于不顾。的特点于不顾。l企业的领导者在进行营销方面的决企业的领导者在进行营销方面的决策时，应牢记一条，那就是只能策时，应牢记一条，那就是只能以以顾客为导向顾客为导向，失去了顾客的支持与，失去了顾客的支持与认同，任何决定都只能以失败而告认同
43、，任何决定都只能以失败而告终。终。l这正是营销与推销的区别所在：前这正是营销与推销的区别所在：前者应强调生产能够满足消费者需求者应强调生产能够满足消费者需求的产品，而后者只是将自己生产的的产品，而后者只是将自己生产的产品卖出去。产品卖出去。l最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。l这个世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出来的成绩，然后再去强调你的感受。23.5.323.5.32:37l以爱为凝聚力的公司比靠畏惧维系的公司要稳固得多。l珍惜今天的拥有，明天才会富有。l一个公司要发展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聪明的人才。l3岁前后严格管理，做孩子的家长；13岁前后逐步放手，做孩子的
44、朋友。有效的教育是先严后松，无效的教育是先松后严。有效的激励是朝五晚九，无效的激励是朝九晚五。23.5.323.5.32:3723.5.3l怀疑和否定之海，围绕着人们小小的岛屿，而信念则鞭策人，使人勇敢面对未知的前途。23.5.323.5.323.5.323.5.3l对人才的运用，仅仅限于收罗是远远不够的，重要的是对人才不仅要善于识别其长处，而且要敢于大胆地使用，以让其充分显示自己的才能。l微软公司在用人上所表现出的胆略与气魄是别的公司无可比拟的。l因为有了感谢之心，才能引发惜物及谦虚之心，使生活充满欢乐，心理保持平衡，在待人接物时自然能免去许多无谓的对抗与争执。l只有一条路不能选择2:37:
45、182:37:18l一个人在科学探索的道路上，走过弯路，犯过错误，并不是坏事，更不是什么耻辱，要在实践中勇于承认和改正错误。l业精于勤，荒于嬉。23.5.323.5.3532:37:1823.5.3l合作是一切团队繁荣的根本。l我知道什么是劳动:劳动是世界上一切欢乐和一切美好事情的源泉。l世间没有一种具有真正价值的东西，可以不经过艰苦辛勤劳动而能够得到的。2:372:37:1823.5.32:37l靠制订和管理标准吃饭的，有什么样的判断就会有什么样的产品，有什么样的标准就会有什么样的人才。l讲到国家的政治，根本上要人民有权；至于管理政府的人，便要付之于有能的专家们。l只要有坚强的持久心，一个庸
46、俗平凡的人也会有成功的一天，否则即使是一个才识卓越的人，也只能遭遇失败的命运。l有信念不一定成功，没信念一定会失败。23.5.323.5.323.5.323.5.3l我这一生基本上只是辛苦工作，我可以说，我活了七十五岁，没有那一个月过的是舒服生活，就好象推一块石头上山，石头不停地滚下来又推上去。2023年5月3日2时37分2:372:37:18l一次良好的撤退，应和一次伟大的胜利一样受到奖赏。l有非凡志向，才有非凡成就。上午2时37分18秒23.5.32:37:18l我的人生哲学是工作，我要揭示大自然的奥秘，并以此为人类服务。我们在世的短暂的一生中，我不知道还有什么比这种服务更好的了。l抓住时
47、机并快速决策是现代企业成功的关键。l最有希望的成功者，并不是才华最出众的人，而是那些最善于利用每一时机发掘开拓的人。2023年5月3日星期三2023/5/3l一个伟大的企业，对待成就永远都要战战兢兢，如覆薄冰。l如果强调什么，你就检查什么；你不检查，就等于不重视。l为了能拟定目标和方针，一个管理者必须对公司内部作业情况以及外在市场环境相当了解才行。2:372:37:182023年5月l诚恳待人是迈向成功的唯一途径。这与没有尝过辛苦，而获得成功的滋味迥然不同。不下功夫，却能成功，根本是不可能的事情。l管理关系就是人的关系。2:372023年5月3日2时37分l创新是惟一的出路，淘汰自己，否则竞争将淘汰我们。l危机不仅带来麻烦，也蕴藏着无限商机。l人生是尊贵的。大家重新励志，努力奋斗，为时应犹未晚。l观念决定思路，思路决定出路。23.5.32023年5月3日星期三2时37分18秒谢谢各位！
