1、期末考试实践（策划书）策划名：超市策划书系部名称：经管学院专业名称：电子商务学生姓名：张灿摘要 飞云超市是一家传统大型连锁零售中间商，最初为龙腾名下的零售商，后独立出来成立有14年。作为新乐市最大的零售中间商面临的压力和机会也很大，随着电子商务的发展，传统零售行业受到威胁，本文为了更好地实现零售行业的线上线下一体化，作出具体目录一、 市场分析（1） 企业目标和任务-1（2） 市场现状和策略-1（3） 主要竞争对手及其优劣势-1（4） 营销外部环境分析-2二、 营销策略（1） 营销目标 -2（2） 目标市场描述 -2（3） 市场定位 -2（4） 营销组合描述 -2三、 营销策划案（1） 制定活动
2、步骤 -3（2） 评估流程 -6四、附录 -8营销策划书一、 市场分析 从经营产品来看，飞云超市做到了多样化，但是没有自有品牌，无法获得高额利润。从价格上来看，新乐市的及格零售商价格差异不大。从促销策略上来看，飞云超市做到了节假日优惠以及之前有力的宣传，通常会吸引大量的顾客。从地点上来说，飞云超市总店位于最繁华的鲜X街中段，并且在新乐市区有X家分店，都选在小区附近，人流量大，同时也挤掉了小型零售商。（一） 企业目标和任务1、 进一步开拓农村市场。2、 提高宣传力度，向大家灌输超市购买安全方便性价比高的意识。3、 开辟线上购物渠道，送货上门。（二） 市场现状和策略 1、飞云超市十多年的发展，知名
3、度已经大大提高，相比于竞争对手而言有很大的优势。 2、除了超市这一行业外，飞云还有饭店，综合商场等经营模式，模式多样化有利于超市这种低利润模式的经营。 3、国外的零售行业远超中国，所以在行业模式上有学习的方向，更有利于我国零售商的发展。（三） 竞争对手及其优劣势 竞争对手为各大小型超市。 S（优势） 1、市场潜力巨大，从大的方向来讲，中国并无类似美国的沃尔玛似的知名度很高的大型零售商，从小城新乐市来讲，乡村逐渐富区起来，对超市的依赖性逐渐增强。 2、随着支付宝等线上支付工具的流行，支付变得更加便捷，中间商也省去了现金存款的中转时间，大大加快了资金流转速度，投资回报快。 3、国外的零售行业远超中
4、国，所以在行业模式上有学习的方向，更有利于我国零售商的发展。 4、城市化进程加快零售行业发展。 W（劣势） 1、新兴零售行业快速发展，例如天猫超市，京东等快捷购买平台，挤占了大量的市场份额。 2、零售行业是一个完全竞争的行业，我国大型零售上市公司基本以国资控股为主，由于国企机制的缺陷，经营效率低下，优质资产难以得到充分利用。 3、随着受教育水平的不断提高，以及中国房价的快速增长，尝试免礼巨大的人力成本和租金成本压力。（四） 营销外部环境分析 1、飞云超市十多年的发展，知名度已经大大提高，相比于竞争对手而言有很大的优势。 2、除了超市这一行业外，飞云还有饭店，综合商场等经营模式，模式多样化有利于
5、超市这种低利润模式的经营。 3、农村市场尚未开发完全，农村人口占新乐市总人口比例大，城乡交通不是非常便利。二、 营销策略（一） 营销目标1、提高宣传力度，向大家灌输超市购买安全方便性价比高的意识。2、开辟线上购物渠道，送货上门。3、提高人员素质，提高服务水平，进而提高顾客购买体验。4、提高销售量，销售额。5、成为人们心中最合适的购物广场。（二）目标市场描述 新乐市市场分布散乱，各区域分布很广，送货上门有难度，应建立自己的快递模式，在各个镇、乡分别建立快递点。（二） 市场定位 石家庄市新乐市及其新乐市包含乡、镇。（三） 营销组合描述 注重产品组合，作为一个销售中间商，合理摆放货物可以最大程度的将
6、潜在顾客变成真实客户。在此举几个例子说明： 根据成交数据，选择消费者眼中的明星产品；根据消费者购买习惯，将此类明星产品放置在货架中层，能让大部分消费者在第一时间看到，增大购买几率。 相关产品位置尽量靠近，不一定是同种类型的商品，例如冲剂类饮品货架侧面可摆放纸杯、搅拌棒等可能会同时需要的东西，以增大购买量。 单纯的中间商的利润来源主要是供应商价格和销售价格的差值，其实这部分的利润并不明显，应该设置超市的自有品牌，并实现后向一体化，谋求更高的利润。目前超市内熟食，都是自加工，但是相比于外面的小商贩并无优势，将舒适分成几大类，分别冠以不同的品牌名，例如肉类XX，面食XX等。这样有利于消费者记忆、传播
7、，在一定程度上提高了知名度。有区域特色的东西，例如某一种商品只能从当地一家作坊购买，可考虑逐步收购该作坊，自产自销降低成本，同样加上品牌标示。品牌可以是同一个，但是当一种商品出现问题时会危及其他商品的销售；也可以采用多品牌策略，投资大管理费用高，但是可以将风险降低。根据飞云超市的现状，推荐使用单品牌策略。三、 行动策划案（一） 制定活动步骤 （1）渠道及物流配送策略增加线上购物平台，开发手机APP，或者采用微信公众号形式，进行推广传播。购物方式主要分以下两种： 上购物选择商品及型号，选择在最近的分店营业时间内自取货物，在各个超市设置自取货物平台，凭二维码取货并打印发票，不收取配送费用。 线上购
8、物，选择配送业务，根据地区不同设置不同的可配送金额， 若不能达到配送金额，收取一定的物流费用。线上购物的配送业务： 由于目标客户群主要是新乐市的家庭，绝大部分是同城购物，所以不建议使用物流公司派送，所以可设置自己的物流人员，分区分时间派送货物。可直接管理，在货物出现问题时责任追究方便直接。分区主要有有以下几处： 长寿街道、承安镇、马头铺、邯邰镇、化皮镇、正莫镇、杜固镇、东王镇、南大岳镇、木村乡、彭家庄回族乡。由于物流要普及到心里是所有的村庄，所以不能依靠一个存货点，在重要位置，主要是交通便利四通八达的位置，设置存货点，以便及时送货上门。（2）产品策略 注重产品组合，作为一个销售中间商，合理摆放
9、货物可以最大程度的将潜在顾客变成真实客户。在此举几个例子说明： 根据成交数据，选择消费者眼中的明星产品；根据消费者购买习惯，将此类明星产品放置在货架中层，能让大部分消费者在第一时间看到，增大购买几率。 相关产品位置尽量靠近，不一定是同种类型的商品，例如冲剂类饮品货架侧面可摆放纸杯、搅拌棒等可能会同时需要的东西，以增大购买量。 单纯的中间商的利润来源主要是供应商价格和销售价格的差值，其实这部分的利润并不明显，应该设置超市的自有品牌，并实现后向一体化，谋求更高的利润。目前超市内熟食，都是自加工，但是相比于外面的小商贩并无优势，将舒适分成几大类，分别冠以不同的品牌名，例如肉类XX，面食XX等。这样有
10、利于消费者记忆、传播，在一定程度上提高了知名度。有区域特色的东西，例如某一种商品只能从当地一家作坊购买，可考虑逐步收购该作坊，自产自销降低成本，同样加上品牌标示。品牌可以是同一个，但是当一种商品出现问题时会危及其他商品的销售；也可以采用多品牌策略，投资大管理费用高，但是可以将风险降低。根据飞云超市的现状，推荐使用单品牌策略。（3） 人员策略 由于线上的加入可能会需要一批配货人员和快递人员，在一定行程度上增加了人力成本，所以做一下调整减轻人力成本压力： 减少店内服务人员数量，尤其洗护用品区，消费只识别能力越来越强，不需要太多服务人员。 将之前的导购人员改成线上配货人员，一方面减少开支，一方面可以
11、让来超市的消费者看到线上售卖得商品跟线下来源一样，让消费者放心。 招募派送人员，根据地域分派。（4）促销策略促销工作主要分为几个方面：1、广告宣传策略由于新开放了线上购物品，前期需要进行宣传。由于目标消费者地域集中，所以不建议使用覆盖面太广的电视广告，成本高。可采用微信推广方式，用人脉传播能更快地普及到每家每户，在购物袋上复印广告，并加上微信公众号的二维码。在促销时间除去传统的传单推广外，可以加上微信推送，短信推送。2、销售促进策略对每一位来购物的消费者实行满减优惠，金额不必过高，但是可以吸引大量的消费者，并在一程度上提高成交金额，以获得更大利润；实行会员积分制，年底时积分可以抵现，取消积分换
12、物，效率不高，不足以吸引消费者；分发优惠券，具体分发规则以及使用规则，可以根据历史数据中消费者一次性购物平均金额定。3、公共关系策略从心理角度来看，影响消费者购买行为的因素很多，包括顾客所处的文、社会和组织环境、个人因素、行为因素及人际因素等，但起决定性作用的应是个人因素和行为因素。企业可针对顾客的疑虑和不满开展公共关系活动，以协调与顾客的关系，接触疑虑，达成交易，既可以发展新客户，也有利于保留老客户。比如前几年出现的飞云超市卖假货事件，因为没有处理好与公众的关系导致一段时间的萧条，仔细调查问题根源，若为超市责任应公开承认错误对事件进行处理，对受害消费者进行一定程度的赔偿。抓住一切机会宣传企业
13、形象，树立利民便捷平价安全的形象，例如投资举办公益活动，在全国募捐时，公开对灾区捐款，树立仁义形象，同时实行购物满多少，捐给灾区一部分，金额不用多，主要是为了宣扬企业形象。（二） 评估流程（1）活动评估报告1、活动概述：为了提高飞云超市连锁在新乐各镇区的知名度，发展更多的新会员，培养更多的忠实会员，形成一个持续稳定的消费群体，最终提高公司效益。由营销策划部精心策划。2、准备工作评估：整个活动的前期准备工作均依据方案于2018年前开展前准时安排到位，包括人员、物料、产品配送等；各岗位人员及时到位，可以说活动的准备工作是按照方案百分百执行的。3、活动费用评估：此次活动投入到8家直营店的物资金额是1
14、00000元，其中1000元是会员工本费，用于拓展消费群体和培养忠诚会员，占总投入的1%，符合此次活动目的的要求。而活动期间快递建设物资金额是99000元，利用度99%。4、 活动效果评估：我们的门店多位于商场或市场附近，每天人流量较大，同时家庭主妇、中老年人居多，此次活动的影响范围较大，基本达到了活动的要求范围。5、活动执行评估：整个活动的执行过程中在很多细节上出现了很多问题，给活动的顺利开展和活动的效果都产生了不小的影响。首先。其次是招聘的促销人员素质、仪容参差不齐，没有经过严格的培训。导致部分人员在工作期间工作散漫、形态随意，严重的影响了公司的品牌形象，在消费者心中产生了无法磨灭的不良影
15、响。再次是和活动产品分销商沟通工作较为混乱，没能做到清晰明了，影响了活动执行和后期核准的效率。最后是活动场地的安排考虑欠周全，导致活动场地四周较为混乱，在一定程度上影响了宣传的效果。附录尊敬的先生、女士：您好！感谢您能接受飞云超市的调查问卷，本次调查结果内容我们将百分百保密，请您放心填写，谢谢您的合作。 先生/女士 联系方式：1、 您经常选择的购买生活用品的地方是（）A.便利店 B.超市 C.日用百货 D.其他2、 您一般选购的商品类型（） A.食品 B.日用品 C.衣服 D.饰品箱包 E其他3、 您多久去一次超市（） A.每天 B.偶尔 C.一周几次 D.一个月几次4、 您每次消费金额范围（） A.50以下 B.50-100 C.100-500 D.500以上5、 您去超市选购商品最关心的是（） A.价格 B.质量 C.促销活动 D.服务态度 E其他6、 您觉得超市商品质量有保证吗（） A.有 B.没有 C.有些有，有些没有7、 一家超市什么最能吸引你（）A.价格公道 B.距离远近 C.商品齐全 D.质量及服务态度8、 最吸引你的超市促销方式（）A. 有奖销售 B.促销销售 C.赠品销售 D.其他 9您需不需要一家大型飞云超市在您家附近（）A.需要 B.不需要 -
