1、3.策略規劃與行銷任課教師：陳芬如精1大綱 前言：太擠了，還擠得進？策略規劃的基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃精2前言：太擠了，還擠得進？連鎖咖啡店、蛋糕店滿街都是。85度C還能全台大沸騰？（來源：85度C網站）精3前言：太擠了，還擠得進？王建堯副總：我們採高品質、低價格的行銷策略，平價的咖啡蛋糕店要讓一般人都消費得起，門外的櫥窗清楚地秀出商品及價格，拉近與客人間的距離，連阿嬤都敢帶著孫子入店光顧。精4前言：太擠了，還擠得進？高鐵通車，台鐵如何因應？中短程運輸？地方觀光列車？五星級懷舊列車？。沒有企業可以逃避得了策略選擇的難題精5一、策略規劃的基本概念 1/2 策略規劃(st
2、rategic planning)發展一套因應環境與競爭，且能達成組織使命的行動準則 不同層級必須進行該層級的策略規劃公司策略事業策略功能策略基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃精6一、策略規劃的基本概念 2/2基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃公司策略：公司的使命是什麼？應該發展怎麼樣的事業組合？事業策略：為達了到公司的使命，該選擇什麼市場與產品？功能策略：各功能部門該如何執行以達事業部目標？無論哪一層級，都應考量行銷相關因素。精7二、公司策略規劃 1/8 最高管理階層的策略規劃內容 界定公司使命(corporate mission)代表企業的基本精神與存在價值美體小舖Bo
3、dy Shop的使命：五大理念反對動物實驗、捍衛人權、保護地球、支持社區公平交易、喚醒自覺意識基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃天下雜誌的使命：嚮往與追求一個美好的社會精8二、公司策略規劃 2/8 最高管理階層的策略規劃內容 劃分策略事業單位(SBU)依產品特性 依通路市場 依地理區域中油：潤滑油、液化石油氣、溶劑化學品等LOreal：消費用品（開架通路）、化粧品香水（百貨專櫃）等國內事業部、國外事業部基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃精9二、公司策略規劃 3/8 管理事業單位：分析工具1 BCG model 由波士頓顧問團所創 評估各事業單位的相對重要性 幫助決定個別事業
4、單位角色與發展方向基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃精10二、公司策略規劃 4/8基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃圓圈大小與營業額多寡成正比市場成長率相對市佔率精11二、公司策略規劃 5/8事業類型特色可能發展方向問題(question mark)增加投資才能趕上競爭者。1.拓展成明星2.收割或放棄明星(star)需大量資金維持領導地位，但有機會成為金牛事業。1.拓展成金牛2.收割金牛(cash cow)市場成長趨緩，但市佔率偏高，可帶入大量資金。1.固守市場2.收割老狗(dog)利潤單薄，未來不被看好。1.收割或放棄基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃精12二、
5、公司策略規劃 6/8 管理事業單位：分析工具2 GE model(GE-McKinsey portfolio analysis;奇異-麥肯錫投資組合分析)GE公司與麥肯錫公司聯合提出在事業組合分析中能考慮多個因素檢討事業投資組合是否建全兩個構面：市場吸引力(market attractiveness);事業實力(business strength)市場吸引力：市場規模、市場成長率、過去獲利率、競爭強度、技術需求、環境衝擊等事業實力：市場佔有率、市佔率成長、產品品質、品牌聲譽、銷售通路、推廣效能、產能、生產效率、單位成本、原料供應、研發績效、人力素質等。基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規
6、劃精13二、公司策略規劃 7/8圓圈大小為市場規模、扇形為市佔率、箭頭代表未來走向基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃市場吸引力事業實力事業實力與市場吸引力是由多個因素綜合考量而成。精14二、公司策略規劃 8/8BCG 模式GE模式 個別盲點考慮因素過度簡化；相對市佔率僅與最大競爭者比較兩大構面的平均值容易遮掩因素的差異性共同盲點 沒有顧及事業單位間的連動性 以上模式之盲點基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃精15三、事業策略規劃 1/10 任務：創造持久的競爭優勢任務：創造持久的競爭優勢 分析內外部環境 SWOT分析 優勢(strengths)劣勢(weakness)機會(o
7、pportunities)威脅(threats)基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃內部環境分析外部環境分析精16三、事業策略規劃 2/10外部環境分析l總體環境(macroenvironment)l難以控制的環境力量l如政治、經濟、社會、文化l 個體環境(microenvironment)l如消費者、通路商、競爭者基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃 分析內外部環境 SWOT分析精17三、事業策略規劃 3/10外部環境影響消費者需求、產品技術與成本、通路、宣傳方式與管道等，帶來機會或威脅。事業單位必須思考因應環境變化的策略基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃三通政策影
8、響兩岸觀光商機、行銷成本等少子化影響學校與補習班招生、家庭用品商機寬頻電信增加企業宣傳的速度與幅度例如：環境帶來的市場機會方式：刺激消費者需求、增進產品品質、提高產品知名度、拓展配銷通路、降低產品成本或價格、但！切記！水能載舟亦能覆舟！環境效應如一刀兩刃！請問高鐵蓋好後你對高雄地區產業的機會與威脅的評估是精18三、事業策略規劃 4/10內部環境主要是評估組織內部的優劣勢，可用以下的分析檢核表（以行銷部門為例）(請參考P96)：行銷行銷優佳中差劣重要性總評顧客關係產品品質通路效能價格效能。基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃 分析內外部環境 SWOT分析精19三、事業策略規劃 5/10
9、設定事業單位目標 通常有一個以上的目標(如獲利力、市場佔有率、營業額、效率、品牌聲譽、企業形象、技術或研發上的成就、社會公益成果、顧客滿意度、顧客關係等。設定原則 具體 說明前提與優先順序 實際可行，但具挑戰 避免矛盾基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃在毛利率不低於10%之下，明年度市場佔有率達35%。精20三、事業策略規劃 6/10 發展事業策略(如何達到目標)波特的一般策略(generic strategy)基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃全面成本領導(overall cost leadership)：降低產銷成本，以較低價格創造優勢，成本降低可以透過規模經濟與學習曲
10、線取得。領先使用先進生產設備與技術，要有犧牲短期利潤擴大市佔的心理準備。差異化(differentiation)：創造某種被眾多消費者認同能帶給顧客價值獨特性。差異化策略可能會提高成本，因為,往往伴隨較高價格與低市佔率集中(focus)或 利基策略(niche strategy)：低成本或差異化策略服務一個小市場區隔。精21三、事業策略規劃 7/10 發展事業策略 波特的一般策略(generic strategy)全面成本領導l 盡力降低產銷成本，以較低價格創造競爭優勢l 降低成本兩大途徑規模經濟：量大，使平均成本下降學習曲線：因經驗累積而節省成本l 例如：台灣許多製造商基本概念公司策略規劃事
11、業策略規劃行銷策略規劃精22三、事業策略規劃 8/10 發展事業策略 波特的一般策略(generic strategy)差異化l 創造被眾多消費者認同，能帶來顧客價值的獨特點l 可能來自：產品設計、材料、服務、通路等l 例如：21世紀速食的烤雞、Swatch手錶的多功能基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃精23三、事業策略規劃 9/10 發展事業策略 波特的一般策略(generic strategy)集中或利基策略l服務一個小到讓眾多競爭者看不起，但大到可以獲利的市場l當資源非常有限時採用l例如：外勞超市與餐廳、專做北歐旅遊的旅行社基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃精24三、
12、事業策略規劃 10/10 發展事業策略 安索夫(Ansoff)產品-市場成長矩陣 檢視事業單位是否有成長機會(參照 P100)產品市場 現有產品 新產品現有市場 市場滲透 產品發展新市場 市場發展 多角化如：航空公司累積里程計畫如：商業室內設計+居家設計如：外語補習班夏令營如：高科技業百貨公司基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃精25四、行銷策略規劃1/2 行銷策略規劃(marketing strategic planning)指出行銷活動的重點 決定行銷資源如何分配(用對的方法做對的事情)基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃進行情況分析設定行銷目標擬定STP（區隔、目標市場、定位）設計行銷組合已針對特定市場提供產品利益。精26四、行銷策略規劃2/2計畫摘要與目錄目前行銷情勢機會與問題分析目標行銷策略行動方案財務預算計畫控制基本概念公司策略規劃事業策略規劃行銷策略規劃將行銷策略具體以文件方式呈現：行銷計劃(marketing plan)精27作業 個人或小組作業(最多六人)P106進階思考3 or 4(任選一題)精28
