1、银行营销理念、方法、技巧主讲人：张岱云先生p银行个人理财业务专家，15年金融从业经验，工商管理硕士p某全国性商业银行个人理财业务创始人，任该银行第一任个人理财中心主任p上海市金融理财师专业技术水平认证标准教材编委p资深金融培训师p上海新闻晨报理财专栏特约撰稿人参考资料一万后芬：金融营销学中国金融出版社，2003.1出版定价：31.00/本参考资料二杜晓颖：金融客户专家中国金融出版社，2007.8出版定价：32.00/本目录第一部分：银行营销理念发展第二部分：银行业务差异化营销策略第三部分：银行零售业务竞争策划第四部分：市场细化与客户分析第五部分：产品营销差异化运用第六部分：关系营销模式与技巧第
2、七部分：银行营销风险管理第一部分：银行营销理念发展公司业务（批发业务）个人业务（零售业务）公司业务公司业务在商业银行中的地位和作用：n1.公司贷款占商业银行信贷资产的比重最大。n2.公司负债是商业银行低成本负债的主要来源n3.公司业务是商业银行发展中间业务的载体和桥梁n公司业务是银行的以公司客户为服务对象的银行业务，包括了公司客户开发、营销、管理和维护等一系列资产、负债和中间业务。n公司业务的服务对象主要为公司等企业客户，具有金额大、笔数多、占比重大的特点，是相对个人零售业务而言的批发业务。银行经营理念的重大转变p以公司业务为主以营销业务重p以产品为中心以客户为中心p以存款立行以效益为导向个人
3、业务的优势和特点p稳定性强p规模效益p风险性小传统个人业务的“短板”传统业务的无差异化特征：高度同质的产品高度一致的价格单一的营销手段随着市场成熟的提高，个人业务面临重新洗牌，重分市场的局面。p客户：分流稳定分流p市场：同质差异同质p市场：稳定混乱稳定个人业务格局变化p品牌化：产品、服务p专业化：职业经理人队伍p标准化和差异化的协调、统一 标准化从管理角度 差异化产品个性化 服务人性化外资银行个人业务经验（见照片）p网点布局p产品设计p人员安排p后台服务第二部分 银行业务差异化营销策略p所谓差异化发展，是企业在确定经营目标满足顾客需求的过程中，确定在战略层面或经营层面的某些领域、方面、环节发挥
4、自身比较优势，形成与竞争对手的差异，赢得市场的经营战略或策略。p“不可能吃掉整个市场蛋糕”，商业银行应正确进行和市场定位和差异化经营商业银行经营目标 商业银行资源有限 商业银行战略选择有所为有所不为商业银行差异化发展战略商业银行差异化营销战略市场竞争与市场优势垄断竞争优势理论p企业差异化发展可以回避直接竞争。p企业差异化发展，遵循的是对某种要素实行垄断、凸显企业比较优势的战略和策略思想。竞争优势成本领先战略差异化战略目标集聚战略成本聚集差异化聚集p实施差异化最主要的问题是企业如何确定在哪些方面或把哪些要素差异化。p一般而言，选择差异化需要从三方面来综合考虑：1.顾客的需求是什么；2.竞争对手是
5、谁；3.能否保持、并充分体验自身的比较优势p差异化发展的关键是紧紧把握，长期保持和充分发挥企业的比较竞争优势实施差异化发展的基本方法p差异化的出发点：满足顾客差异化的需求案例分析：肯德基基本营销策略p差异化的重点对象：核心需求p对不同客户寻找其核心需求，分别差异化p在同质产品中寻找和提供差异化服务，充分了解对手的产品、服务战略、价格特点，才能针对性的构建差异化对策。【核心需求案例】信用卡市场竞争激烈小行如何与大行竞争银行差异化基本策略p银行客户需求差异化（无限性）p银行业务产品差异化（有限性）p银行业务定价差异化（有限性）p银行业务服务差异化（无限性）1）银行差异化的客户基础p客户具有各种各样
6、的偏好，他们对同一种产品服务的特征（特色）、等级及质量有着不同的反应，这为银行差异化服务提供了基础。2）同业差异化基本特征p从银行业务的竞争看，仅比同业以更低的价格来提供产品和服务是不能长久的。因此，只能在提供其他同业提供不了的服务和方便性上下功夫。p根据产品服务的特征而进行的产品及服务的差异化称为水品差异；根据产品服务的等级、质量进行的产品及服务差异化称为垂直差异化。1、银行业务定价差异化n商业银行业务的市场价格，最基本的是存款与贷款的利率，以及各种手续费。因而，因而银行业务价格差异化也就是利率及手续费的差异化。n实践中发现客户是非利率因素，如银行分支机构的远近、服务的有略的选择银行利率存款
7、利率贷款利率流动性存款定期性存款面向个人贷款面向企业贷款2、银行业务产品差异化n实践中，商业银行产品策略集中体现在产品的流动性和利率之间的权衡关系上n综合性产品，它的最大特征是根据综合帐户中各种存款余额的大小来确定优惠利率，减免相应的手续费。n开发面向不同客户群的产品银行业务服务差异化n银行业的特殊性决定了其价格和产品差异化发展策略的低效性，因此服务差异化尤其重要。1）服务有综合多样性2）营造良好的营销文化和服务文化3）多种渠道交叉服务商业银行差异化营销n市场调研市场细分选择目标市场市场定位差异化营销策略n目标市场是指银行的目标客户，即银行营销活动所要满足市场需求，包括各种潜在的和现实的市场需
8、求，它是银行选定的并通过经营达到盈利目的特定市场。n商业银行的市场定位是在具体目标市场上进行的。n市场定位是商业银行对其产品进行设计，从而使其能在目标顾客的心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。即在目标市场中选择自己的最佳位置。n市场定位的实质是使本企业与其它企业严格区分开来，并使顾客明显感觉和认知这种差异化，从而在顾客心目中留下特殊的印象。n商业银行市场定位方式：避强地位 迎头定位 重新定位 市场调研市场细分和差异化营销的目的市场细分二八定律差异化销售个性化服务银行个人业务中的“二八定律”n因资产规模、资产结构、社会背景、心里偏好、风险偏好、行为模式的不同，使得客户需求千差万别，而银行长
9、期无差异化的服务手段，无法有效服务于全部客户，客户对银行的忠诚度下降，导致客户特别是高端客户的流失，使得客户结构恶化。第三部分 银行零售业务竞争策略 传统零售业务 个人理财业务/财富管理业务 私人银行业务传统零售业务的四大渠道n 柜面服务区n 自助银行区n 虚拟服务区n 专属服务区成功案例分析n 招商银行银行卡（借记卡信用卡）业务n 中国银行外汇理财产品n 中国建设银行基金业务（代销、托管）第四部分 市场细分与客户分析n风险偏好自我评测n（现场测试）客户细分、定位及管理客户细分标准：对银行收益的贡献率。高端客户做零售，低端客户做批发。银行客户营销策略差异化主要包括三个方面：进行市场细分，对不同
10、类的客户市场实行相应的分类营销策略；进行客户细分，在对一般客户进行大众化标准化营销的基础上，为优质客户群体提供全方位服务，实施差异化营销策略；依据市场环境变化，在同业竞争中，建立银行自身的差异性优势。银行零售客户的分类基本标准 以客户的资产规模、行为模式（如存贷款情况、用卡习惯、产品偏好）作为主要分类依据，把客户分为若干等级。不同等级的客户适用于不同的服务、价格、产品、渠道。客户贡献度分析产品贡献度客户贡献度银行利润客户贡献度指标 客户忠诚度 客户使用某金融产品占其对该类产品总需求的比例（正相关）客户对金融产品的关心程度（正相关）客户对产品价格的敏感程度（负相关）客户对同类竞争产品的态度（负相
11、关）客户对产品质量事故的承受能力（正相关）客户定位n客户定位，是商业银行对服务对象的选择，也就是商业银行根据自身的优、劣势来选择客户，满足客户需求，使客户成为自己的忠实伙伴的过程。n客户定位是商业银行市场营销的核心问题。充分筛选、分析现有的客户资源，使优质客户脱颖而出。以“优质”、符合银行发展战略的客户为导向和中心。选择成长型客户，但不是高速成长型客户。商业银行应注意吸引与银行战略目标相吻合的客户群体，培育和打造自己的核心客户群体。客户外表识别技巧n进门30秒 案例：月收入百万的“快递员”初次交谈15分钟 深入沟通 反面案例：一句“问候”得罪客户掌握高端客户的心理 高端客户的资产规模、行为模式
12、、心理需求、风险偏好有其独特的一面 一般为均衡资产者（与喜好便利型和追逐利益型相比较而言）有较强的风险意识 寻求多元化的投资或理财渠道 容易接受银行稳健乃至保守的风格研究客户的目的 通过尽量满足高端客户的金融需求，来实现交叉销售1：4原理的效用 市场细分后有效发现和挖掘客户需求 留住现有的存量客户 吸引和发展增量客户 提升客户对银行依赖度、忠诚度、贡献度第五部分 产品营销差异化运用n工具载体类产品银行卡、存款、贷款n收益保障类产品储蓄、国债、保险、货币市场基金、保本型基金、保本型理财类产品n避险增值类产品企业债券、信托计划、债券型基金、股票型基金、黄金、浮动收益理财产品n风险投资类产品股票、股
13、票型基金、外汇买卖、证券集合理财、期货、期权n边缘投资类项目房地产、收藏品收益保障类产品n银行储蓄类产品：根据客户的不同需要，资金周转期限，利率变动的预期，来选择适合的储蓄品种。n国债：由于国债发行额度的有限性，利率一般稍高于同期储蓄存款，免利息所得税，以国家信誉作担保等原因使得国债成为近年来避险产品的热门。n银行柜台售保险产品：一般为还本付息的低保障财产险产品，在保险理财的基本功能保障功能上稍逊一筹。避险增值类产品n债券型开放式基金：由于债券基金的投资范围一般为债券类资产投资不低于基金资产总值8090%，风险较低，收益稳健，适合于股市低迷阶段。n配置型开放式基金：投资范围为股票4050%，债
14、券4050%，现金510%。特点：股市、债市兼而得之，中等风险，中等收益，进可攻，退可守，投资理财进退自如。n信托：所谓资金信托业务是指委托人基于对信托投资公司的信任，将自己合法拥有的资金委托给信托投资公司，由信托投资公司按委托人的意愿以自己的名义，为受益人的利益或者特定目的管理、运用和处分的行为。n结构性存款；以外汇定期存款为基础形式，通过与利率、汇率、指数甚至商品等的波动挂钩，或者与某实体的信用情况挂钩来获得增加存款收益的机会。风险投资类产品n股票型基金：投资方向80%以上为股票市场，其余为少部分债券市场和现金。特点：较高风险，较高收益。追求较高的长期回报，需要有一定的风险承受能力。n个人
15、外汇买卖（外汇宝）：个人外汇实盘买卖在目前持有外汇的投资者中是一个比较好的选择，个人外汇买卖目前在全球各类投资市场中属于第一大市场，具有市场体系完善，交易公开公正，市场波动平和等优点。n其它：外汇期权交易；外币定期存款；与外汇货币期权的组合产品；期货；黄金、不动产投资；收藏品等等。投资风险与投资工具的搭配投资风险极高中高中低极低类型描述冒险型积极型稳健型保守型主要投资工具期货外汇认股权证投机股小型股基金绩优股大型蓝筹股市或指数型基金优先股公司债平衡型基金定存公债股票保本投资型定存 续上表财务杠杆扩大信用融资融券一至两倍以理财型房贷机动运用自有资金操作自有资金操作操作期间短期中短期中长期中长期利
16、益来源短线差价波段差价长期利益长期利益预期平均报酬率20-50%10-15%5-10%3-5%一年最大本金损失20-50%30%20%5%市场潜力产品贡献度明星产品金牛产品瘦狗产品问题产品 以基金基本产品线为例，来做一个理财小方案风险收益货币市场基金债券型基金混合型基金股票型基金指数型基金【案例分析】什么是好产品？指数基金 PK 债券基金银行产品在理财中的作用n理财师作为客户关系维护的平台和直接沟通者，并不以产品推销为最终目的，但产品是理财业务不可或缺的重要支撑。n产品没有好坏之分，只有适合与不适合的差别n六个RIGHT:在合适的时间，在合适的地方，用合适的方式，用合适的价格，把合适的东西，卖
17、给合适的人。【案例分析】1、某银行2005年推出保本的高收益外汇理财产品，受到市场热烈欢迎。该产品有哪些吸引人的特点？在产品暂时缺失条件下，如何开展“挽留式营销”？2、基金的三次营销高潮及反思。第六部分 关系营销模式与技巧客户关系营销 银行个人业务营销人员特别是理财从业人员突破了传统的产品“销售者”身份，在更多的时候是站在客户立场上，用客户的眼光看待市场和产品，成为客户的私人财务顾问，在客户与金融机构之间起长期的友好合作关系。银行注重客户关系管理原因竞争的要求，营销理论的发展 应实行营销战略，关注重点客户；满意度忠诚度贡献度。二八理论 按客户的回报率，将最能为银行赚取利润的客户，确认出来，予以
18、特别关照。数据库技术提供了可能 整合全部客户信息记录，分析客户行为，筛选客户，为重点客户提供优质服务 关系营销是市场营销理论的新发展 关系营销是菲利普科特勒九十年代对比交易营销提出来的。他认为：市场营销的本质是客户管理问题；而关系营销的本质，就是抓住20%的老客户、优质客户的问题；关系营销必须进行客户关系管理，必须有一个专门为客户服务的窗口或平台，提供个性化、差异化的服务。分层营销和分类营销商业银行分层营销 客户分层是银行制定差异化战略，进行理财产品设计开发和客户管理的基础性因素，只有进行科学的客户分层，银行才能向客户提供专业化、个性化和综合化的理财服务。整体趋势：银行服务将进一步向分层化发展
19、，用不同层级的服务吸引和鼓励客户把存款集中到自己信赖的银行。分层服务将成为今后银行服务的竞争特色。客户分层按不同标准了解各层需求价格高端客户量身定制存款额交易流量产品服务价格提升顾客贡献度如何判断银行高端客户 居住区域中高档地段 年龄层次平均年龄偏大 职业特征 私营企业主和自由投资人 行为模式 均衡资产型客户沟通的三个阶段识别探寻挖掘客户沟通的手段深度挖掘阶段的三大网络支撑体系银行网络 支 撑体系 “搜索”高端客户的渠道之一：数据挖掘利用机构积累的“数据仓库”，对存量客户进行筛选 根据客户等级，过滤出其中的黄金客户 以“垂钓”和“淘金”等形式的营销手段，与客户 建立联系 “搜索”高端客户的渠道
20、之二：产品刺激 借助 “搜索”高端客户的渠道之三：公似联动 在发展对公客户中积累资源和经验 利用资源带来一些优质的个人客户 【案例分析】如何运用CRM系统，争取在减少 存款流失的前提下，开展更为成功 的交叉营销？留住客户、升级客户等级的基础和手段提高客户满意度站在客户的立场上，研究和设计产品不断完善服务系统，提高服务效率和质量十分重视客户的意见对客户的需求和意见具有快速的反应机制分级授权，及时完成令客户满意的服务。【案例分析】陈总“资金三性平衡”【案例分析】n“把木梳卖给和尚”故事中蕴含的成功营销因素n把贷款贷给存款大户第七部分 银行营销风险管理 市场风险 系统风险 法律风险 政策风险 制度风
21、险 操作风险 产品风险 销售风险 产品风险n产品所蕴涵的市场风险、利率风险、汇率风险等n产品所蕴涵的流动性风险、政策性风险等 销售风险n在对开放式基金、保险、信托及其他投资类产品的营销过程中，擅自对产品的回报率、保障和风险等问题做出任何形式的承诺。n将银行等企业信用不恰当地运用在产品销售当中。n故意隐瞒产品风险点或者对产品功能夸大其辞。n向客户提供代客理财、受托理财性质的“服务”，接受及保管客户身份证件、密码和有关有价凭证。监管部门对银行理财产品的要求n理财产品名称避免使用诱惑性、误导性和承诺性的称谓；n理财产品的设计应合理；n理财产品的风险揭示应充分、清晰和准确；n理财营销过程中的合规性管理；n采取有效方式及时告知客户重要信息等。【案例分析】1.某银行外汇理财产品2005年受到狂热追捧，2007年却被客户告到监管部门。2.某银行“零收益”、“负回报”理财产品，深深伤害了银行客户。您如何看待这一系列令银行头疼的事件，并试分析该类产品中所蕴涵的风险点。（讨论分钟）
