1、123二、分销渠道的特征二、分销渠道的特征（一）分销渠道是一个由不同企业或个（一）分销渠道是一个由不同企业或个人构成的整体。人构成的整体。（二）分销渠道是指企业某种特定产品（二）分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线。或服务所经历的路线。例：例：农民生产小麦农民生产小麦粮站粮站粮食出口企业粮食出口企业谷物进口商谷物进口商面粉厂面粉厂面包厂面包厂食品店食品店消费者消费者4567（三）每一条分销渠道的起点是（三）每一条分销渠道的起点是生产者（或服务提供者），终点生产者（或服务提供者），终点是个人消费者或产业用户。（结是个人消费者或产业用户。（结合上面的例子加以说明）合上面的例子加以说明）（
2、四）产品或服务从生产领域向（四）产品或服务从生产领域向消费领域转移过程中，至少要转消费领域转移过程中，至少要转移商品所有权一次。（结合上面移商品所有权一次。（结合上面的例子说明）的例子说明）8三、直接式渠道和间接式渠道三、直接式渠道和间接式渠道（一）依据：产品或服务在销售过程（一）依据：产品或服务在销售过程中是否经过中间环节。中是否经过中间环节。（二）直接式渠道（二）直接式渠道1、含义：指生产者把产品直接出售给、含义：指生产者把产品直接出售给消费者或产业用户，中间不经过任何消费者或产业用户，中间不经过任何批发和零售方式的商业企业。批发和零售方式的商业企业。2、基本特征：生产职能和流通职能均、基
3、本特征：生产职能和流通职能均由生产者来承担。由生产者来承担。9（三）间接式渠道（三）间接式渠道1 1、含义：指产品从生产领域向消费、含义：指产品从生产领域向消费者或产业用户领域转移的过程中，者或产业用户领域转移的过程中，经过若干批发商或零售商的销售渠经过若干批发商或零售商的销售渠道。道。2 2、基本特征：生产者承担生产职能，、基本特征：生产者承担生产职能，流通职能则由批发商或零售商来承流通职能则由批发商或零售商来承担，是商品生产和社会分工的结果。担，是商品生产和社会分工的结果。10四、渠道的长度策略四、渠道的长度策略（一）相关概念（一）相关概念1 1、级数：产品从生产者流向消费者或、级数：产品
4、从生产者流向消费者或产业用户的过程中，每经过一个对产产业用户的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构，品拥有所有权或负有销售责任的机构，就称为一个就称为一个“级数级数”。2 2、渠道长度：指产品从生产者流向消、渠道长度：指产品从生产者流向消费者或产业用户过程中经过的级数的费者或产业用户过程中经过的级数的多少。多少。11（二）类型（以消费者市场为例）（二）类型（以消费者市场为例）1、零级渠道（、零级渠道（B2C）（1）含义：生产者直接把产品或服）含义：生产者直接把产品或服务卖给消费者或产业用户，它是最务卖给消费者或产业用户，它是最直接，同时也是最简单最短的分销直接，同时也是最简单
5、最短的分销渠道。渠道。（2）模式：生产者）模式：生产者消费者消费者12（3）具体形式：）具体形式：A：推销员上门推销：推销员上门推销 B：邮购业务：邮购业务C：电话及电视销售：电话及电视销售D：企业自设的销售门市部：企业自设的销售门市部E：定货会或展销会：定货会或展销会F：因特网销售：因特网销售13 2 2、一级渠道一级渠道（1 1）含义：生产者直接向大中）含义：生产者直接向大中型零售企业供货，零售企业再型零售企业供货，零售企业再把产品或服务转移给消费者或把产品或服务转移给消费者或产业用户。产业用户。（2 2）模式：生产者）模式：生产者零售商零售商消费者消费者143、二级渠道、二级渠道（1）含
6、义：生产者把产品或服务销售给批）含义：生产者把产品或服务销售给批发商或授权给代理商销售，再由批发商或代发商或授权给代理商销售，再由批发商或代理商转卖给零售商，最后再出售给消费者。理商转卖给零售商，最后再出售给消费者。（2）模式：）模式：A：生产者：生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者B：生产者：生产者代理商代理商零售商零售商消费者消费者15 4 4、三级渠道、三级渠道（1 1）含义：生产者授权相关代理商）含义：生产者授权相关代理商销售本企业的产品或服务，由代理销售本企业的产品或服务，由代理商去发展产品或服务的批发商，批商去发展产品或服务的批发商，批发商再把产品卖给零售商，零售商发商再把产
7、品卖给零售商，零售商再把产品或服务销售给最终消费者再把产品或服务销售给最终消费者的形式。的形式。（2 2）模式：生产者）模式：生产者代理商代理商批发批发商商零售商零售商消费者消费者 1617 工业品分销渠道图解18（2）优点：）优点：A：扩大市场覆盖面（而非市场占有率）：扩大市场覆盖面（而非市场占有率）B：使产品或服务尽快进入新市场：使产品或服务尽快进入新市场C：使众多消费者和产业用户随时随地：使众多消费者和产业用户随时随地买到企业生产的产品或服务买到企业生产的产品或服务（3）缺点：中间商的经营积极性较低、）缺点：中间商的经营积极性较低、责任心较差责任心较差（4）适用产品类型：消费品中的便利）
8、适用产品类型：消费品中的便利品、工业品中的标准件品、工业品中的标准件19 2 2、选择分销选择分销（1 1）含义：生产企业按一定条件选择若）含义：生产企业按一定条件选择若干中间商经销其产品或服务所形成的渠道。干中间商经销其产品或服务所形成的渠道。（2 2）优点：）优点：A A：由实力较强的中间商组成，能有效维：由实力较强的中间商组成，能有效维护生产企业的品牌信誉护生产企业的品牌信誉B B：能建立稳定的市场和竞争优势：能建立稳定的市场和竞争优势（3 3）缺点：存在对有限中间商过分依赖）缺点：存在对有限中间商过分依赖的风险的风险（4 4）使用产品类型：消费品中的选购品、）使用产品类型：消费品中的选
9、购品、工业品中的零配件工业品中的零配件20 3、独家分销独家分销（1 1）含义：生产企业在某一地区市场仅选择一家）含义：生产企业在某一地区市场仅选择一家批发商或零售商经销其产品或服务所形成的渠道。批发商或零售商经销其产品或服务所形成的渠道。（2 2）优点：）优点：A A：有利于生产企业控制市场：有利于生产企业控制市场B B：有利于加强产品形象：有利于加强产品形象（3 3）缺点：市场覆盖面较窄，而且存在对这家中）缺点：市场覆盖面较窄，而且存在对这家中间商过分依赖的风险间商过分依赖的风险（4 4）使用产品类型：名牌高档消费品、价格较高）使用产品类型：名牌高档消费品、价格较高的工业品的工业品21六、
10、六、渠道联合策略（按渠道成员相互渠道联合策略（按渠道成员相互（一）传统渠道系统（一）传统渠道系统 1、定义：指、定义：指 由独立的生产商、批发商、零售由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。商和消费者组成的分销渠道。2、缺点：渠道成员关系的松散性、缺点：渠道成员关系的松散性 （二）整合渠道系统（垂直渠道系统）（二）整合渠道系统（垂直渠道系统）1、公司式垂直渠道系统、公司式垂直渠道系统(所有权式垂直渠道系所有权式垂直渠道系统）统）指由一家企业拥有和管理若干工厂、批发机指由一家企业拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整
11、个分销渠道，综合经营生产、批发和零售整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务。业务。22 2、管理式垂直渠道系统、管理式垂直渠道系统 指通过渠道中某个有实力的成员来协调整个指通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道系统。产销通路的渠道系统。3、契约式垂直渠道系统、契约式垂直渠道系统 指不同层次的独立制造商和中间商，以合同指不同层次的独立制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统，以求获得比为基础建立的联合渠道系统，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。售效果。23243 3便利程度便利程度4 4选择范围选择范围5 5售后服务售
12、后服务（二）确定渠道目标（二）确定渠道目标（三）确定渠道结构方案（三）确定渠道结构方案影响渠道结构的主要因素有下列几种：影响渠道结构的主要因素有下列几种：1 1市场因素市场因素（1 1）市场规模）市场规模（2 2）市场聚集度）市场聚集度（3 3）购买数量）购买数量2 2产品因素产品因素（1 1）产品价值）产品价值（2 2）产品易腐性）产品易腐性（3 3）产品体积重量）产品体积重量（4 4）产品时尚性）产品时尚性2526第十一章第十一章 促销策略促销策略一一 促销的概念及特征促销的概念及特征（一）概念（一）概念企业通过人员推销或非人员推销的方式，将产品或劳务，企业通过人员推销或非人员推销的方式，
13、将产品或劳务，的信息传送给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实的信息传送给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。现企业产品销售的一系列活动。（二）特征（二）特征1 1促销的本质是传播和沟通信息促销的本质是传播和沟通信息2 2促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为3 3促销的方式有人员促销和非人员促销两类促销的方式有人员促销和非人员促销两类27二二 促销组合决策促销组合决策（一）促销组合概念（一）促销组合概念是指企业根据促销的需要，对广告、营业推广、是指企业根据促销的需要，对广告、营业推广、人员推销和公共关系等各种促销方式进行的
14、适当人员推销和公共关系等各种促销方式进行的适当的选择和综合编配。的选择和综合编配。（二）科学的促销预算方法（二）科学的促销预算方法1 1量力而行法量力而行法2 2销售百分比法销售百分比法3 3竞争对等法竞争对等法4 4目标任务法目标任务法（三）影响促销组合的因素（三）影响促销组合的因素1 1产品类型产品类型2 2“推推”与与“拉拉”的策略的策略3 3购买者的准备阶段购买者的准备阶段4 4产品生命周期产品生命周期28三三 营业推广及推广工具营业推广及推广工具（一）概念（一）概念又称销售促进，是指企业在某一段时期内采用又称销售促进，是指企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进
15、特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的一种策略。企业销售迅速增长的一种策略。（二）消费者营业推广工具（二）消费者营业推广工具1 1样品样品2 2优惠券优惠券3 3特价包特价包4 4赠品赠品5 5奖品奖品29四四 人员推销人员推销（一）概念（一）概念是指推销人员直接同目标市场的消费者建立联系，介绍商是指推销人员直接同目标市场的消费者建立联系，介绍商品，促进商品销售的活动。品，促进商品销售的活动。（二）人员推销的形式（二）人员推销的形式1 1上门推销上门推销 2 2柜台推销柜台推销 3 3会议推销会议推销（三）人员推销的基本策略（三）人员推销的基本策略1 1试探性策略（试探性策
16、略（“刺激刺激-反应反应”策略）策略）是指在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引是指在不了解顾客的情况下，推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。发顾客产生购买行为的策略。302 2针对性策略（针对性策略（“配方配方-成交成交”策略）策略）是指推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，有是指推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下，有针对性地对顾客进行宣传、介绍，引起顾客的兴趣和针对性地对顾客进行宣传、介绍，引起顾客的兴趣和好感，从而达到成交的目的。好感，从而达到成交的目的。3 3诱导性策略（诱导性策略（“诱发诱发-满足满足”策略）策略）是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱发、引导顾客产生购买行为。诱发、引导顾客产生购买行为。五五市场营销控制的概念市场营销控制的概念是指管理层对营销执行情况和效果进行检查与评估，是指管理层对营销执行情况和效果进行检查与评估，了解市场营销计划与实绩是否一致，找出两者之间的了解市场营销计划与实绩是否一致，找出两者之间的差距以及造成这些差距的原因，采取纠正措施来确保差距以及造成这些差距的原因，采取纠正措施来确保市场营销活动的有效进行。市场营销活动的有效进行。
