1、-1-互联网时代的新秀力量 社交网络媒体（社交网络媒体（SNS）-2-2-社交网络媒体(SNS)是互联网时代发展至近几年的产物，作为一支新秀力量，社交网络为信息的交流传播与互动分享提供了新的途径。社交网络的网站一般会拥有数以百万的登记用户，由社交媒体引发的信息传播已成为人们每天的生活。如此庞大的受众群体构成了社交网络强大影响力的基础，催生了社交网络媒体的诞生与快速发展。-3-3-对于SNS业界有不同的解释，即：Social Networking Services(社会性网络服务)专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。Social Network Site，“社交网”-4-4-SN表示
2、的是相同含义，即Social Networking(社会性网络)，是指个人之间的关系网络，这种基于社会网络关系系统思想的网站就是社会性网络网站(SNS网站)。SNS网站是一种基于网络提供社交服务的平台，这个平台能为个人在一定的系统内建立公共或半公共的系统资料文档，内容包括文字、图片、音频及视频等，同时可浏览其他成员的信息，彼此共享。-5-5-社交网络将互联网上形成的社会网络视为一种新兴的网络社区，致力于其成员关系的建立和维护，它具有用户真实性和用户自主性的特点。-6-6-一、SNS在我国的发展-7-7-1、发展现状 现如今，我国的互联网发展已进入Web2.0阶段。在高速发展的Web2.0时代，
3、备受关注的新媒体现象之一便是SNS网站在中国的普及与发展-8-8-从市场发展的格局来看，目前有三大类SNS网站发展迅速，已成为带动SNS市场的主流力量 一是以休闲娱乐为主的SNS网站，如开心网、 二是以服务校园学生为主的校园SNS网站，如人人网、QQ校友和占座网等 三是以商务沟通和交友为主的SNS网站，如联络家、XING网等。-9-9-从我国大型社交网络所提供的服务类型来看，包括传统社区业务、新型互动业务和娱乐插件业务。我国的社交网站从本质上看仍然是网络社区，同传统社区论坛不同的是，用户通过社交网站不仅能获得传统社区提供的博客和相册业务，还能使用许多内嵌的网页游戏类应用。-10-10-2、存在
4、的问题 相对于Facebook在网络整合理念、第三方平台功能以及营销方式，中国的SNS网站只是模仿了它的外形而没有学到它的精髓。大多网站提供的服务缺乏独特性，只是提供了一些网页游戏，完全掩盖了社交网站自身的特点。-11-11-同质化严重，相似的网页设置、网站功能，组件和游戏也大同小异。人人网风靡一时的“买卖朋友”和“争车位”这两个游戏应用分别借鉴Facebook的“friends for sale”和“Parking War”。国内社交网站在应用创新开发上普遍乏力，应用服务的单一及创新服务开发的滞后已逐渐使用户产生了疲劳感。更令人担忧的是，在国内如此高度同质化的社交网站市场上，仍出现了相互模仿
5、的恶性竞争现象。-12-12-近期,我国的SNS注册用户增长速度已经明显变缓，提高现有用户的黏滞度和忠诚度，变成了网站运营商必须考虑的问题。有些SNS网站依靠曾经风靡一时的游戏应用在短时间内聚集了大批人气，获得了快速发展，但学生很难长时间对一种游戏感兴趣，导致大量用户流失。用户是SNS网站最宝贵最基础的资源，网站必须在开发娱乐功能的同时。也要提供其他各式各样的服务功能，让用户始终保持新鲜感。这样才能留住广大的用户。-13-13-我国的SNS网站都还没有一个稳定、成熟的商业模式，营业收入也很不理想。我国的SNS网站的广告收费较低，大部分的社交网站都部署大品牌广告，但都盈利状况不佳。处于入不敷出的
6、状态。由于SNS网站是以娱乐休闲为定位的网站，用户只是在休闲的时候才会到网站上来，其网站自身价值很难得到广告商的认可。由于我国的社交网站主要针对的在校学生，所以网站的广告营销模式与传统营销模式相比。要具有较强的个性化和针对性特点。而国内的社交网站现在普遍缺乏这样的特点。-14-14-二、社交网络媒体的特点-15-15-1、个人表达的特点 互联网是一个个人化程度很高的媒介。SNS虽然要划定圈子，但是仍然离不开个人的苦心经营和引人注目的个人表达。SNS让个人有机会公开地展示社会关联，这种关联有利于人们在网络化的社会中通行。“朋友”成为个人进行SNS形象管理的一个重要内容，社交网站上的朋友为个体提供
7、了一个想象的观众群体，想象这个群体的期待会指引个体的行为。所有这些，都是新型的个人表达方式。-16-16-虚拟社区依赖于网络这样一种虚拟空间，地域上的共同性已不再成为其主要特征，意识，行为以及利益的共同性才是它的主要特点。人们的互动往往并不需要话题讨论，而只需要通过“标签”功能、“好友”功能等各种方式所形成的关系链条。这是一种动态的、不断扩展的，呈现出多变状态的关系。每个人都可以以自我为中心来构建自己的关系圈子。-17-17-网民活动从封闭社区向开放式社会网络的拓展，在一定程度上反映了网民从社会归属需要到社会资本需要的需求上升。从更通俗的角度来说，社会资本是期望在市场中获得回报的社会关系投资。
8、马斯洛的需求层次理论告诉我们，当社会归属感获得，个体的安全感形成后，那么，寻求社会资本以求更好地实现自我成为个体更高的需求。人们进入网络，除了获得信息的满足外，人际交往也是一个重要的诉求。-18-18-2、舆论引导的特点 作为自媒体时代的典型媒介形式，社交网络媒体网站信息的传播兼具人际传播、群体传播、组织传播和大众传播多重传播形态融合的特质。多种传播形态的共存和融合，使社会网络媒体的信息传播效果从小规模的信息传递到大规模的社会效应，由点及面地快速传递开来。-19-19-越来越多的社会名流和公众人物加入到社会网络媒体的用户中来，以各行业意见领袖的姿态展现在公众面前，其广泛的影响力不容小觑。社会公
9、共知识分子们化身公民记者，关注社会秩序、道德良俗，关注国家发展、民生疾苦，通过发布消息、转载消息、评论消息的方式，为民众的提供日常关注议程，形成新的议程设置机制。-20-20-由此可见，社交网络媒体以碎片化传播信息的方式，借助用户群体庞大、用户黏度高的优势，它利用“关注”“转发”“话题制造”让民众在同一时刻关注同一话题，在最短的时间内形成舆论合力，形成围观的力量从而对影响事件发展进程，由此完成了对社会环境和民生舆论监测功能的重构。-21-21-另一方面，SNS的信息传播中，大规模用户的无意识行为代替了个人的有意识行为。对于文章的分享、信息的转载，实际上多数用户接受信息时并未进行批判性的检验。网
10、络时代的信息量激增也使得用户在接受信息时缺乏时间去甄别和思考。SNS的运营商对海量的信息进行了一定的整合，但多半是在类别的层面上。对于大部分的信息并未进行质的分类及对真伪的评价。-22-22-不仅如此，网络意见领袖的力量在社交网络这个虚拟社会网络的平台上也发挥着巨大的作用。但和现实生活中充当意见领袖的精英不同，社交网络上的领袖门槛较低，这样低门槛的意见领袖的产生带来的恶果就是社交网络上谣言的兴起。-23-23-三、校园SNS媒介以人人网为例-24-24-作为中国最早的校园SNS网站，人人网成立于2005年12月，除了中国的高校外，它的用户还覆盖了来自海外20多个国家的500多所高校。2008年
11、，人人网已经拥有2200所大学，超过1800万的在校大学生用户，880万活跃用户，成为中国Web2.0时代最具影响力的大学生互动社区。-25-25-事实上，大学已被证明是社交网站的成长沃土大学生既有充足的时间，也有一定的消费能力，其社交关系也比较简单，这些都是建立门户式社交网站所必须的基础，抓住这些未来社会的主流人群也等于抓住了未来的话语权和广告价值。-26-26-1、特点 在传播形式方面，文字传播仍占据主体地位，图片和视频所占比例也较高；其它如链接、小站等新型方式也已出现，这一特点展现了传播的“全媒体”性，受众较为喜欢形象的视觉元素，也预示了新型垂直类网站的发展空间。-27-27-在传播内容
12、方面，受众对自身的工作、学习更加关心，对自己所在生活圈内事物的关注程度也远大于外界，并且比较喜欢轻松氛围的内容。当今社会，人们的生存压力日益加大，所以在接触的媒体环境中，轻松话题的信息更易赢得受众的关注与好感。-28-28-热播剧也是十分受人们欢迎的形式，所以与影视传播的结合、植入性广告会有很大的生存发展空间。另外，在热播剧中十分容易形成病毒营销这种方式，例如出现频率极高的失恋33天。-29-29-2、流行原因 第一，传播主体的实名制，突破了以往网络媒介人际传播的匿名性，使网络环境更加接近现实。校内网的标语是“因为真实，所以精彩”，在接受注册时，鼓励用户填写真实信息。份调查显示，有70以上的用
13、户提供真实信息。实名制使网络中的人际传播回归现实，从而避免了网络传播中因不加规范而引起的信息虚假以及因网络交往的偶然性引起的信息冗余。-30-30-第二，用户心理的满足。校内用户可以发表个人日志、上传个人相册，这些都足以使一个个现实中默默无闻的人物变得性格丰满与个性张扬，起到“美化”个人形象的效果。校内网统计访问人数，并评选人气之星，人气的增加能满足用户的虚荣心。特别好友的设定与留言板、日志及相册评论的开放使传播主体通过一个个的链接点击获得在现实中获取不到的信息，极大地满足了好奇心。-31-31-第三，传播主体一定程度上的平等性。人际传播中，传播主体的权利受到地位、身份等因素的影响，网络传播的匿名性消解了这种影响。校内网也在一定程度上减少了这些影响。用户可以通过校内网了解生活中有所耳闻却不太熟悉的人、现实中想认识的人，甚至自己的上级。抛开交流的效果，校内网的留言、站内信至少给传播主体提供了传播机会。-32-32-总之，SNS的发展逐渐将网络生活的重心转移到社区生活。以往的网络社区重在以兴趣为基础而建立起来，社交网络媒体则是以围绕人建立起来，而非兴趣话题。它也不依赖话题结构去建构人的结构关系，它定位为个人社会网络，个人处在社区的中心地位。社交网络媒体是一种整合的、个人化的网络平台。-33-33-Thank You Thank You
