1、 第四节第四节 广播广告文案广播广告文案一、文案对广播媒介特性的配合一、文案对广播媒介特性的配合（一）有声语言：适应收听需要（一）有声语言：适应收听需要 1.口语化口语化 口语化的语言，结构简单，通俗易懂，感口语化的语言，结构简单，通俗易懂，感情色彩浓厚，这些友好、人性化的因素使得情色彩浓厚，这些友好、人性化的因素使得广播广告比诸多广告形式少了一些装腔作广播广告比诸多广告形式少了一些装腔作势，多了很多趣味，易于记忆和传播。势，多了很多趣味，易于记忆和传播。（1）生活式语言）生活式语言 “话需通俗方传达话需通俗方传达”。如如“六神花露水系列六神花露水系列”广告：广告：我是蒋勤勤，夏天出门，我常为
2、家人备着我是蒋勤勤，夏天出门，我常为家人备着六神喷雾驱蚊花露水。去痱止痒，驱蚊子，六神喷雾驱蚊花露水。去痱止痒，驱蚊子，真方便。真方便。旁白（男）：旁白（男）：六神有主，一家无忧。六神六神有主，一家无忧。六神花露水系列。花露水系列。（2）简短的句式）简短的句式 短语往往精炼、生动、易听、易懂，能增短语往往精炼、生动、易听、易懂，能增强人们的记忆效果。如果句子结构复杂，成强人们的记忆效果。如果句子结构复杂，成分拥挤，就会造成消费者听觉疲劳，理解困分拥挤，就会造成消费者听觉疲劳，理解困难。难。如如“美的空调美的空调”广告：广告：美的空调，超低电压启动，采用东芝压缩美的空调，超低电压启动，采用东芝压
3、缩机，真材实料，质量可靠。机，真材实料，质量可靠。买美的空调，享政府补贴。买美的空调，享政府补贴。创新科技，美的空调。创新科技，美的空调。（3）不滥用简略语）不滥用简略语 广告语言虽然要求简明扼要，但一定得让广告语言虽然要求简明扼要，但一定得让人听明白，人们熟知的简略语也不是随处可人听明白，人们熟知的简略语也不是随处可用的。用的。2.悦耳动听悦耳动听 广播媒体广告文案的书面文字最终将转化广播媒体广告文案的书面文字最终将转化有声语言广泛传播，因此其文案不仅要写在有声语言广泛传播，因此其文案不仅要写在纸上，播在口头，还需适宜听入耳中，不仅纸上，播在口头，还需适宜听入耳中，不仅要好懂，还要好听。要好
4、懂，还要好听。（1）多用声音响亮的字词）多用声音响亮的字词（2）体现语言的节奏感）体现语言的节奏感（二）非持久性媒介：即时理解并形成印象（二）非持久性媒介：即时理解并形成印象 到底什么样的广告语言才是有助于听众更到底什么样的广告语言才是有助于听众更好地即时理解并形成印象的呢？先看一段广好地即时理解并形成印象的呢？先看一段广播稿：播稿：蔚蓝的天空，没有一丝云。一条潺潺的流蔚蓝的天空，没有一丝云。一条潺潺的流水从卵石中间穿流而过，卵石在清澈的水中水从卵石中间穿流而过，卵石在清澈的水中忽隐忽现，清晰可见。溪边端坐着一位长忽隐忽现，清晰可见。溪边端坐着一位长者，面庞清癯，双目炯炯有神！者，面庞清癯，双
5、目炯炯有神！嚯，这天可真蓝啊！一点云彩也没有。有嚯，这天可真蓝啊！一点云彩也没有。有一条小河哗哗啦啦地流着。这水可清亮啦！一条小河哗哗啦啦地流着。这水可清亮啦！水里有好些圆石头，像鸡蛋似的，人们都管水里有好些圆石头，像鸡蛋似的，人们都管它叫卵石，这些卵石在水里可以看得清清楚它叫卵石，这些卵石在水里可以看得清清楚楚！在河边坐着一个老头儿，长得虽然瘦，楚！在河边坐着一个老头儿，长得虽然瘦，可是挺结实，那双眼睛可有精神啦！可是挺结实，那双眼睛可有精神啦！1.尽量避开专业词汇尽量避开专业词汇 产品广告中使用相关专业词汇就会成为消产品广告中使用相关专业词汇就会成为消费者即时理解的费者即时理解的“拦路虎拦
6、路虎”如如“这样紫啊这样紫啊”的广告：的广告：女声：果汁饮料，三种紫色水果，富含花女声：果汁饮料，三种紫色水果，富含花青素，我最喜欢，这样紫啊！眼睛喜欢，青素，我最喜欢，这样紫啊！眼睛喜欢，这样紫啊！这样紫啊！旁白（男）：牵手果蔬汁，顺鑫农业荣誉旁白（男）：牵手果蔬汁，顺鑫农业荣誉出品。出品。2.重复重点重复重点 3.避免使用容易引起误解和歧义的字词避免使用容易引起误解和歧义的字词 其中其中期终期终 履行履行旅行旅行 切记切记切忌切忌 兼顾兼顾坚固坚固 石油石油食油食油 致癌致癌治癌治癌（三）告知性媒介：信息的简明化（三）告知性媒介：信息的简明化 在广告中，商品要突出主题，就必须强调在广告中，
7、商品要突出主题，就必须强调品牌，并且突出宣传产品的主要功能。一种品牌，并且突出宣传产品的主要功能。一种产品可能有多种功能，但宣传时，只能抓住产品可能有多种功能，但宣传时，只能抓住一至两种功能做重点描述。一至两种功能做重点描述。（四）吸引不专注的听众（四）吸引不专注的听众 通过广播广告语言吸引听众可以从三方面通过广播广告语言吸引听众可以从三方面着手：着手：一是语言内容本身；一是语言内容本身；二是语言环境；二是语言环境；三是语音效果。三是语音效果。1.恰当、生动的语言环境恰当、生动的语言环境 根据广告表现内容的不同，目标消费者的不同，根据广告表现内容的不同，目标消费者的不同，诉求方式的不同，需要给
8、广告语言设置一个合适的、诉求方式的不同，需要给广告语言设置一个合适的、生动的环境。生动的环境。（1）直陈环境）直陈环境 这种方法对广告语言的要求比较这种方法对广告语言的要求比较高。文字不加修饰，每个字都要恰到好处，不多不高。文字不加修饰，每个字都要恰到好处，不多不少，清晰有力。少，清晰有力。如如“中国石化中国石化”广告：广告：中国石化，中国石化，3万座加油站，竭诚为您服务，恭候万座加油站，竭诚为您服务，恭候您您的光临。的光临。到放心加油站加放心油品，中国石化。到放心加油站加放心油品，中国石化。（2）对话环境）对话环境 对话者可以是两个消费者角色，也可以是对话者可以是两个消费者角色，也可以是广告
9、主和消费者或者其他角色，但这些对话广告主和消费者或者其他角色，但这些对话者的角色多是虚设的人物。者的角色多是虚设的人物。（3）其他特殊的语言环境）其他特殊的语言环境 由于广播听众的由于广播听众的“浮躁和漫不经心浮躁和漫不经心”，近，近年年来广播广告的娱乐倾向越来越明显，越来越来广播广告的娱乐倾向越来越明显，越来越多的文艺因素被广泛应用到广告文案的创作多的文艺因素被广泛应用到广告文案的创作中来。而为了增强娱乐性，幽默的应用也越中来。而为了增强娱乐性，幽默的应用也越来越多。来越多。2.典型、特别的语音效果典型、特别的语音效果 浑厚有力的男性声音能够增强广告的权威浑厚有力的男性声音能够增强广告的权威
10、感和可信度。感和可信度。温柔关切的女性声音给人贴近生活得真实温柔关切的女性声音给人贴近生活得真实感。感。稚嫩的童声贴近生活，使用在特定的广告稚嫩的童声贴近生活，使用在特定的广告中具有较强的感染力。如公益广告、儿童用中具有较强的感染力。如公益广告、儿童用品广告、环保商品广告等。品广告、环保商品广告等。二、文案与广播广告其他要素的配合二、文案与广播广告其他要素的配合（一）文案与音乐、音响的有效配合（一）文案与音乐、音响的有效配合 在广播媒体广告中，语言、音乐和音响这在广播媒体广告中，语言、音乐和音响这三要素并非只是简单相加，而是高度融合，三要素并非只是简单相加，而是高度融合，和谐搭配，共同传递广告
11、信息，塑造品牌形和谐搭配，共同传递广告信息，塑造品牌形象。象。1.音乐音乐 广播广告中的音乐是指为广告配置的广告广播广告中的音乐是指为广告配置的广告歌曲或广告的伴奏音乐，主要有两种类型：歌曲或广告的伴奏音乐，主要有两种类型：一种是配乐；一种是配乐；一种是广告歌曲。一种是广告歌曲。2.音响音响 广播广告中的音响指的是除了有声语言广播广告中的音响指的是除了有声语言和音乐之外的各种声音，是运用专门器具和和音乐之外的各种声音，是运用专门器具和技法，摹拟和再现的现实生活中和自然界中技法，摹拟和再现的现实生活中和自然界中的各种声响。的各种声响。（二）广播广告文案的篇幅（二）广播广告文案的篇幅 在广播媒体中，一则广告的时间非常有在广播媒体中，一则广告的时间非常有限，一般广告时长规格为限，一般广告时长规格为60秒、秒、30秒、秒、15秒、秒、10秒、秒、5秒，正常的播音速度是每分钟秒，正常的播音速度是每分钟180个个字，超过了这一字数限度，时间就容纳不字，超过了这一字数限度，时间就容纳不下，也就是说单位时间内说广播广告只能播下，也就是说单位时间内说广播广告只能播出定数量的声音信息。出定数量的声音信息。
