1、第四章现代广告文案的创作艺术第四章现代广告文案的创作艺术第一节广告文案的创作要求第一节广告文案的创作要求第二节广告标题的创作第二节广告标题的创作第三节广告正文的创作第三节广告正文的创作第四节广告标语的创作第四节广告标语的创作第一节广告文案的创作要求第一节广告文案的创作要求一、广告文案的含义一、广告文案的含义二、广告文案的基本特征二、广告文案的基本特征三、广告文案的创作要求三、广告文案的创作要求一、广告文案的含义一、广告文案的含义广告文案：围绕特定宣传主题，通过特定广告文案：围绕特定宣传主题，通过特定媒体和宣传活动向公众传递商品信息、服媒体和宣传活动向公众传递商品信息、服务信息、观念内容和促销活
2、动信息的应用务信息、观念内容和促销活动信息的应用文。文。构成要素：标题、标语、正文和随文构成要素：标题、标语、正文和随文二、广告文案的基本特征二、广告文案的基本特征（一）生动性（一）生动性（二）商业性（二）商业性（三）真实性（三）真实性（四）质朴性（四）质朴性（五）独特性（五）独特性（六）优美性（六）优美性（七）贴切性（七）贴切性 二、广告文案的基本特征二、广告文案的基本特征 课堂讨论主题（课堂讨论主题（1 1）：）：广告文案广告文案4-1,4-2,4-3,4-44-1,4-2,4-3,4-4，4-54-5的特点的特点亚明灯泡：亚明灯泡：居室用光有讲究，居室用光有讲究，温馨的家多用白炽灯增添气
3、氛。温馨的家多用白炽灯增添气氛。亚明灯泡的长处正在于此。亚明灯泡的长处正在于此。二、广告文案的基本特征二、广告文案的基本特征 课堂讨论主题（课堂讨论主题（2 2）：）：广告文案广告文案4-1,4-2,4-3,4-4,4-54-1,4-2,4-3,4-4,4-5的特点的特点护牙公益广告：护牙公益广告：十四是十四，四十是四十，十四是十四，四十是四十，十四不是四十，四十不是十四。十四不是四十，四十不是十四。没有牙齿看您怎么念？没有牙齿看您怎么念？牙齿不珍惜，后悔来不及，牙齿不珍惜，后悔来不及，要重视自己的牙齿要重视自己的牙齿!二、广告文案的基本特征二、广告文案的基本特征 课堂讨论主题（课堂讨论主题（
4、3 3）：）：广告文案广告文案4-1,4-2,4-3,4-4,4-54-1,4-2,4-3,4-4,4-5的特点的特点大众汽车：大众汽车：一盏油灯所消耗的油，一盏油灯所消耗的油，大众汽车居然可以跑大众汽车居然可以跑3232公里；公里；一只打火机所消耗的油，一只打火机所消耗的油，大众汽车竟然可以跑大众汽车竟然可以跑2 2公里。公里。二、广告文案的基本特征二、广告文案的基本特征 课堂讨论主题（课堂讨论主题（4 4）：）：广告文案广告文案4-1,4-2,4-3,4-4,4-54-1,4-2,4-3,4-4,4-5的特点的特点本地旅游有十大危险，警告游客千万小心：本地旅游有十大危险，警告游客千万小心：
5、一是小心购物太多，因为这里的货物便宜；一是小心购物太多，因为这里的货物便宜；二是小心吃得过饱，因为这里的食物味道鲜美；二是小心吃得过饱，因为这里的食物味道鲜美；三是小心晒黑皮肤，因为这里的海滩太迷人了；三是小心晒黑皮肤，因为这里的海滩太迷人了；四是小心潜在海底太久忘记上来换气，因为这里的海底生物太令人惊讶了；四是小心潜在海底太久忘记上来换气，因为这里的海底生物太令人惊讶了；五是小心照相机存盘空间太小，因为这里的美景取不胜取；五是小心照相机存盘空间太小，因为这里的美景取不胜取；六是上山下山要小心，因为这里山光云影常让人不顾脚下；六是上山下山要小心，因为这里山光云影常让人不顾脚下；七是小心堕入爱河
6、，因为菲律宾的姑娘热情美丽；七是小心堕入爱河，因为菲律宾的姑娘热情美丽；八是小心爱太多的菲律宾人，因为这里的人友好无比；八是小心爱太多的菲律宾人，因为这里的人友好无比；九是小心被亚洲最好的酒店餐馆宠坏；九是小心被亚洲最好的酒店餐馆宠坏；十是小心对菲律宾着了迷而舍不得离去。十是小心对菲律宾着了迷而舍不得离去。二、广告文案的基本特征二、广告文案的基本特征 课堂讨论主题（课堂讨论主题（5 5）：）：广告文案广告文案4-1,4-2,4-3,4-4,4-54-1,4-2,4-3,4-4,4-5的特点的特点太太口服液：太太口服液：在中国古代文献中，在中国古代文献中，“太太”显极大之意，太太二显极大之意，太
7、太二字叠加，则表示最大，在民间用来尊称已婚女性。字叠加，则表示最大，在民间用来尊称已婚女性。在古代朴素的哲学思想中，女性是生命的孕育者，在古代朴素的哲学思想中，女性是生命的孕育者，代表了世间万物的神秘起源，因而备受尊崇代表了世间万物的神秘起源，因而备受尊崇 三、广告文案的创作要求三、广告文案的创作要求（一）主题的明确化（一）主题的明确化主题单一主题单一标题准确标题准确表白显露表白显露文字适宜文字适宜突出利益突出利益 三、广告文案的创作要求三、广告文案的创作要求 课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告文案广告文案4-64-6的优点的优点白兰氏鸡精：白兰氏鸡精：标题标题再怎样工作也死不了人？再怎样工作也
8、死不了人？副标题副标题不要心存侥幸，拼命工作，真的会拼掉你的命。不要心存侥幸，拼命工作，真的会拼掉你的命。正文正文据日本统计，死于心脏病者，据日本统计，死于心脏病者，20%20%以上属于过劳死，以上属于过劳死，而且多半是年轻力壮的上班族。每天喝白兰氏鸡精，可促而且多半是年轻力壮的上班族。每天喝白兰氏鸡精，可促进新陈代谢进新陈代谢16%16%，还能松弛压力，跟健康搞好关系。，还能松弛压力，跟健康搞好关系。标语标语不想在成功之前倒下？记得每天存一点健康！白不想在成功之前倒下？记得每天存一点健康！白兰氏鸡精！兰氏鸡精！三、广告文案的创作要求三、广告文案的创作要求（二）定位的个性化（二）定位的个性化（
9、三）内容的准确化（三）内容的准确化三、广告文案的创作要求三、广告文案的创作要求 课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告文案广告文案4-74-7的优点的优点神州行卡广播广告文案：神州行卡广播广告文案：葛优：（神秘地）就说这手机卡，有一说一啊，葛优：（神秘地）就说这手机卡，有一说一啊，我不挑号，号好可是虚的，我挑卡。神州行，是我不挑号，号好可是虚的，我挑卡。神州行，是吧，用的人多。这就跟进饭馆一样，一条街上，吧，用的人多。这就跟进饭馆一样，一条街上，哪家人多我进哪家。神州行，听说将近两亿人，哪家人多我进哪家。神州行，听说将近两亿人，（手机铃声）我相信群众！（打电话声音）喂！（手机铃声）我相信群众！（打电
10、话声音）喂！（叙述）神州行，我看行。（叙述）神州行，我看行。男播音员：中国移动通信！男播音员：中国移动通信！三、广告文案的创作要求三、广告文案的创作要求（四）结构的明确化（四）结构的明确化KISSKISS法则：法则：keep it sweet and simplekeep it sweet and simple三、广告文案的创作要求三、广告文案的创作要求（五）语言的科学化（五）语言的科学化用词的准确性用词的准确性用词的适宜性用词的适宜性媒体语言的特殊性媒体语言的特殊性三、广告文案的创作要求三、广告文案的创作要求（六）心理的鼓动性（六）心理的鼓动性4F4F法则：法则：freshfresh、fun
11、fun、faithfaith、freefree5I5I法则：法则：ideaidea、impactimpact、interestinterest、informationinformation、impulsivenessimpulsivenessl立意准确鲜明立意准确鲜明l宣传用语要富有动作色彩宣传用语要富有动作色彩l善于制造意境、梦想善于制造意境、梦想l善于运用心理技巧善于运用心理技巧三、广告文案的创作要求三、广告文案的创作要求 课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告文案广告文案4-84-8的优点的优点企业管理百科全书企业管理百科全书标题标题书与酒。书与酒。标语标语价格相同，价值不同。价格相同，价值不
12、同。正文正文一套书的价格只相当于一瓶酒，但价值及效用却大为不同。一套书的价格只相当于一瓶酒，但价值及效用却大为不同。尤其是花一瓶酒的代价，买一套全新的管理知识和有效的管理技巧，尤其是花一瓶酒的代价，买一套全新的管理知识和有效的管理技巧，使的企业提高效率，增加利润，快速成长，无论如何都是值得的。因使的企业提高效率，增加利润，快速成长，无论如何都是值得的。因为酒香固然令人扑鼻陶醉，但不过是短暂、刹那的美妙。书香，即是为酒香固然令人扑鼻陶醉，但不过是短暂、刹那的美妙。书香，即是咀嚼的品味，历久弥新，源远流长。一本好书，能为你带来智慧与启咀嚼的品味，历久弥新，源远流长。一本好书，能为你带来智慧与启示，
13、让你解惑去忧，触类旁通，左右逢源。所以，与其花钱买醉，不示，让你解惑去忧，触类旁通，左右逢源。所以，与其花钱买醉，不如斗室书香。如斗室书香。企业管理百科全书企业管理百科全书，正是为每一位经营者准备的，正是为每一位经营者准备的，它是它是140140位经理、学者智慧的结晶，由位经理、学者智慧的结晶，由2020位专家联合编纂。拥有一套位专家联合编纂。拥有一套企业管理百科全书企业管理百科全书，任何企管新知，伸手可得，真正是对付经济，任何企管新知，伸手可得，真正是对付经济不景气与同业竞争最有利的武器不景气与同业竞争最有利的武器 ！三、广告文案的创作要求三、广告文案的创作要求 （七）风格的新奇化（七）风格的新奇化 （八）氛围的情感化（八）氛围的情感化
