1、情智意 “媒介影响思想。习惯阅读文字思想更为媒介影响思想。习惯阅读文字思想更为严肃理性，注重逻辑。严肃理性，注重逻辑。”“铅字时代也培养了那个时代美国民众铅字时代也培养了那个时代美国民众的爱思考的的爱思考的习惯。习惯。读者能够发现谎言，明察读者能够发现谎言，明察作者笔头流露作者笔头流露的迷惑，分的迷惑，分清过于笼统的概括，清过于笼统的概括，找出滥用逻辑和找出滥用逻辑和常识的地常识的地方方.读者与文读者与文字保持一定距离，字保持一定距离，这是由文本这是由文本自身不受情感自身不受情感影响的特征所决定的。这就是为什么一个好影响的特征所决定的。这就是为什么一个好的读者不会因为发现了什么警句妙语而欣喜的
2、读者不会因为发现了什么警句妙语而欣喜若狂情不自禁地鼓掌。若狂情不自禁地鼓掌。”！由于图像的性质能够刺由于图像的性质能够刺激人的感官，并且能够激人的感官，并且能够断断续续地表达信息，断断续续地表达信息，从而比要求连贯一致的从而比要求连贯一致的文字更容易让受众们接文字更容易让受众们接受。但正是因为图像的受。但正是因为图像的这些特点，使得这些特点，使得以图像以图像为基础的媒介变得为基础的媒介变得越来越来越娱乐。越娱乐。“图像等其他媒介的扩图像等其他媒介的扩张使得印刷机统治美国张使得印刷机统治美国人思想的人思想的”阐释年代阐释年代逐渐逝去逐渐逝去。”据说据说,成年人图书中的图文书比例正在不断攀升，成年
3、人图书中的图文书比例正在不断攀升，成年人阅读正在已进入了一个读图时代。不甘人后成年人阅读正在已进入了一个读图时代。不甘人后的王朔就曾说过要把自己的旧作改编成所谓的王朔就曾说过要把自己的旧作改编成所谓“现代现代新派连环画新派连环画”，很快即将面世；海岩的，很快即将面世；海岩的玉观音玉观音也正在改编之中。也正在改编之中。当成年人当成年人也醉心于图文书时，图也醉心于图文书时，图文书中的图画已文书中的图画已失去了助读失去了助读的意义，它只能说明当的意义，它只能说明当代审美文化的消代审美文化的消遣性、平面性遣性、平面性与快餐性甚或低幼性与快餐性甚或低幼性的特征，文化市场的特征，文化市场也宛如一也宛如一个
4、巨大的幼儿园，文化个巨大的幼儿园，文化食品得经过咀嚼，捣烂舂碎，再喂给消费者，而这食品得经过咀嚼，捣烂舂碎，再喂给消费者，而这分明是对成年人心智的一种胁迫。分明是对成年人心智的一种胁迫。红楼梦红楼梦与图文与图文 现在的许多中国的电视剧都是根据名著改编现在的许多中国的电视剧都是根据名著改编来的。有的把名著改的面目全非，比如，来的。有的把名著改的面目全非，比如，京华烟云京华烟云，但是人们对它的非议并不大，但是人们对它的非议并不大，因为它只是小说。而新版红楼却卷起了一场因为它只是小说。而新版红楼却卷起了一场暴风雨，因为红楼本身不仅是一部小说，更暴风雨，因为红楼本身不仅是一部小说，更是文化的集粹。是文
5、化的集粹。虽然新版红楼里的人物的话都是与原著一虽然新版红楼里的人物的话都是与原著一模一样，但是演员的表现就好像是在朗读。模一样，但是演员的表现就好像是在朗读。也许是因为和老版的做了比较吧。也许是因为和老版的做了比较吧。现在就说一下新版红楼。在网上人们都说里面音乐像聊斋，里面的画面像哈姆雷特，里面穿插了太多的独白，显得有点不伦不类。新版红楼的重点也有偏差，比如在名著中，大量的心理描写，在电视剧中就一笔带过，反而在刘姥姥进大观园时，电视上花了20多分钟在她走路上，显然有点本末倒置。最低俗的应该是结尾的黛玉裸死。完全是为了迎合受众的趣味。如果说名著红楼是文化的最高境界，那么电视剧就是视觉图画效应。原
6、始人就是读图，由图像进入文字，是人类的一大进步。颠倒过来从文字再到图像，其进步，值得怀疑。读图，好像很省事省心，却容易流于浅表，还很难摆脱那种被动的阅读状态，例如从荧屏上不停地吸收图像，不容读者有思考之间隙，任图像在头脑里如马奔驰，一纵而逝。读文，读者却掌握着主动，可从文采、思想、意趣等任何角度去吸取，择其精者而铭之，剔其美者而怀之，读与择相偕，且读与思相助，读与思之节奏，不是被图像支配，而是由读者随心所欲，在读中去思，在思想中获得灵魂的歌吟与舞蹈，此非思之趣？从某种程度上我们在后退，电视完全代替了我们的思考。比如说，我们都爱看名侦探柯南，但是有几个人边看边思考？不都是等着看答案。所以说在读图
7、的时候一定不要忘记旁边的文字。因此对于新版红楼要从图去理解，而名著一定要细细品味，不要被快餐文化占据了整个胃。现如今，我们发现越来越多的小说出现在电视银屏上。随着科技的发展，场面的还原变成了可能。图片，不再执行着如同连环画一样辅助理解文字的工具，更多的，是文字的再创造。然而，小说文字的魅力在于当读者阅读时，相同文字因个人的不同理解而产生的意境的微妙差异，一百个人有一百个不同版本的阿姆雷特。然而，当图片在报纸上出现的时候，图片发挥了它的作用起到了解释文字的功用。但是，从另一个角度讲，因为图片能够吸引受众的眼球，很多时候，它的解释作用被滥用了。不必要的图片解释广泛地出现。甚至，为了使足够出跳的图片
8、进入读者的眼帘，文字的内涵被下压。如果我们可以把广告作为商业的发言人，那么其历史可以非常清楚地告诉我们，在18和19世纪，那些有商品出售的人绝对是把每个顾客都当成了丹尼尔韦伯斯特：他们以为那些潜在的顾客都有很高的文化程度，都能做出理性的分析。确实，美国的报纸广告在某种程度上是印刷术统治下的思想日渐衰落的象征：以理性开始，以娱乐结束。法兰克普瑞斯布利在其经典著作广告的历史和发展中，讨论了印刷术的衰落，他把印刷术的衰亡追溯到19世纪60年代末70年代初。他把这个阶段之前的时期称作排印技术的“黑暗年代”。1他所指的“黑暗年代”开始于1704年，那一年美国的波士顿新闻信札上第一次出现了付费广告。当时共
9、有3个广告，占了报纸一栏的4英寸。其中一个是为抓小偷悬赏；另一个是为找回被不知名者“占用”的铁砧悬赏；第三个广告是想卖什么东西，但和我们今天在纽约时报上看到的房地产广告毫无相似之处：在纽约长岛的牡蛎湾，有一个很好的漂洗作坊，可供出租或出售。此处亦可作为农场，有一新造的砖石房屋，旁边有另一房子可作厨房和作坊，有粮仓、马厩、果园和20亩空地。作坊可以单独出让或和农场一起出让。有意者可向纽约的威廉姆布赖德福特普林特询问详情。4/150多年之后，广告的形式变化不大。例如，在布赖德福特先生为牡蛎湾的房产作广告64年之后，保罗瑞威尔在波士顿报上刊登了下面这则广告：很多人不幸因意外或其他原因失去了他们的门牙
10、，不仅在外观上不够美观，公共场合和私下讲话也多有不便：特此告知所有这些人，他们可以安装假牙，效果保证和真牙一样好。有意者请联系波士顿戈德史密斯的保罗瑞威尔，靠近克拉克医生码头的尽头。在另一段广告里，瑞威尔继续写道，那些由约翰贝克补的牙，或是那些补过的牙仍然松动的，可以到他那里加固。他透露，他的补牙技术师承约翰贝克本人。直到瑞威尔广告100年之后，广告商们才开始试图改变出版商要求的线形排版。2直到19世纪末，广告才真正采用了现代的话语模式。即使在1890年，广告里仍然除了文字别无他物，广告被看作是一项严肃而理性的事业，其目的是用文字形式传播信息、发表主张。借用斯蒂芬道格拉斯3在其他情况下所说的话
11、就是：广告需要的是理解，而不是激情。这并不是说，印刷术时代发表的文字就一定都是真实的。文字不能保证内容的真实性，而是形成一个语境，让人们可以问“这是真的还是假的”。19世纪90年代，语境遭到了彻底摧毁，首先是因为插图和照片的大量侵入，后来是因为无主题语言的使用。例如，19世纪90年代的广告商开始在广告中运用口号。法兰克普瑞斯布利认为现代广告的起源是这两句口号：“你按下按钮，剩下的我们来做”和“看见那头骆驼了吗？”4几乎在同时，广告短诗也开始被广为采用。1892年，宝洁公司向社会征集短诗，作为象牙牌香皂的广告。1896年，亨氏公司第一次采用了婴儿的照片：一个可爱的宝宝坐在宝宝椅里，面前摆着一碗麦片粥，手里拿着调羹，脸上露出惊喜的笑容。到19世纪和20世纪相交的时候，广告商们已不再期待顾客的理性选择。广告成为一种半是心理学、半是美学的学问，理性思维只好移师其他领域了。Enrique Garca CotaThank you!
