1、2023-5-12行业行业研究：玩具文娱用品行业研究：玩具文娱用品行业 资金部资金部 2012年年5月月南方工业资产管理有限责任公司南方工业资产管理有限责任公司2023-5-12玩具，本质上是一种可选快速玩具，本质上是一种可选快速消费品消费品；玩具；玩具需求随着市场消需求随着市场消费规模同向变化；费规模同向变化；市场消费规模主要受消费者数市场消费规模主要受消费者数量和单位消费水平决定量和单位消费水平决定；当前全球玩具市场规模较大，当前全球玩具市场规模较大，但增速放缓；但增速放缓；2010年全球玩具年全球玩具市场销售高达市场销售高达833亿美元，增长亿美元，增长率率4.7%；玩具市场主流需求是玩
2、具市场主流需求是1-14岁儿岁儿童，但近年成年人玩具份额在童，但近年成年人玩具份额在逐渐增长；逐渐增长；玩具产业弱化售后服务，核心玩具产业弱化售后服务，核心在研发；在研发；科技化、人性化、潮流化是玩科技化、人性化、潮流化是玩具未来发展的具未来发展的关键；关键；对目标受众进行持续有效的主对目标受众进行持续有效的主题营销是卓越企业成长的关键；题营销是卓越企业成长的关键；2023-5-12美日美日欧是主要的消费市场及研欧是主要的消费市场及研发设计核心地区发设计核心地区中国是全球玩具的制造中心，中国是全球玩具的制造中心，产量占全球七成以上；产量占全球七成以上；2008年以来全球玩具市场受经年以来全球玩
3、具市场受经济不振影响增长乏力，但国内济不振影响增长乏力，但国内玩具销售增速每年增速玩具销售增速每年增速30%以以上；上；国内国内玩具制造产业链齐全，但玩具制造产业链齐全，但在资本构成上外资居主导地位：在资本构成上外资居主导地位：港澳台资本和外资分别占总资港澳台资本和外资分别占总资本的本的61.7%和和18.8%；长三长三角及珠三角占国内玩具制角及珠三角占国内玩具制造产业造产业88%的占比；的占比；自主自主品牌（品牌（OBM）和自行设计）和自行设计制造（制造（ODM）厂商在快速兴起；）厂商在快速兴起；2023-5-122023-5-122023-5-12公司公司国家国家主导产品主导产品文化含义文
4、化含义文化载体文化载体美泰美泰美国美国芭比娃娃芭比娃娃幸福女性幸福女性电影、游戏电影、游戏乐高乐高丹麦丹麦星球大战星球大战科幻、勇毅科幻、勇毅电影、小说电影、小说MGAMGA美国美国BratzBratz娃娃娃娃叛逆、时尚叛逆、时尚电影电影孩之宝孩之宝美国美国变形金刚变形金刚科技、正义科技、正义动画、电影动画、电影迪斯尼迪斯尼美国美国米奇等米奇等纯真、梦幻纯真、梦幻动画、电影动画、电影万代玩具万代玩具日本日本高达战士高达战士科幻、勇毅科幻、勇毅动画、电影动画、电影多美多美TOMYTOMY玩具玩具日本日本托马斯火车托马斯火车团队、真诚团队、真诚动画动画礼祺礼祺NICINICI德国德国泰迪熊泰迪熊快
5、乐、可爱快乐、可爱故事书、电影故事书、电影奥飞动漫奥飞动漫中国中国奥迪双奥迪双钻车钻车速度、坚毅速度、坚毅动漫动漫星辉车模星辉车模中国中国授权车模授权车模汽车文化汽车文化汽车相关产业汽车相关产业2023-5-122023-5-122010年，玩具市场年，玩具市场销售额美国销售额美国位居位居第一、亚洲上升为第二，第一、亚洲上升为第二，欧洲滑落欧洲滑落第三；第三；美、日、中、美、日、中、英、法分列国家前五英、法分列国家前五；80年代国内生育高峰促使年代国内生育高峰促使2010年之后婴儿回声潮来临；年之后婴儿回声潮来临；相关相关机构预测，国内玩具市场机构预测，国内玩具市场销售额未来销售额未来5年年均
6、增速不低于年年均增速不低于30%；中国当前拥有中国当前拥有3亿少年儿童，人亿少年儿童，人均消费仅仅均消费仅仅9美元。美国、欧洲美元。美国、欧洲及亚洲人均消费分别为及亚洲人均消费分别为380美元、美元、260美元、美元、15美元，美元，未来市场提未来市场提升升空间空间较大；较大；我国城市居民可支配收入由我国城市居民可支配收入由1994年年3178元上升到元上升到2011年的年的21810元，消费水平的增长未来元，消费水平的增长未来将推升玩具市场消费容量；将推升玩具市场消费容量；2023-5-122023-5-122023-5-12问卷调查问卷调查显示显示12岁以下儿童在岁以下儿童在当前玩具消费市
7、场占据九成左当前玩具消费市场占据九成左右，处于主导地位；右，处于主导地位；12岁以下儿童中，低龄化倾向岁以下儿童中，低龄化倾向非常明显。非常明显。2岁以下儿童消费占岁以下儿童消费占据六成以上玩具消费市场；据六成以上玩具消费市场；2023-5-122010年玩具协会消费者问卷调年玩具协会消费者问卷调查显示，我国居民喜欢在节令查显示，我国居民喜欢在节令日给孩子购买玩具日给孩子购买玩具，暑假前的，暑假前的六一儿童节、寒假中的春节最六一儿童节、寒假中的春节最为明显；为明显；六一儿童节为例，当日家庭消六一儿童节为例，当日家庭消费中孩子玩具占比最高达费中孩子玩具占比最高达25%以上；以上；2023-5-1
8、2中国玩具市场当前以中低端中国玩具市场当前以中低端为主，人为主，人均年消费仅均年消费仅9美元，玩具协会问卷调美元，玩具协会问卷调查显示，国内查显示，国内消费者购买玩具价格大消费者购买玩具价格大多在多在200 元元以下；以下；北、上、广、深等城市收入接近发达北、上、广、深等城市收入接近发达国家水平，该类区域玩具消费向更高国家水平，该类区域玩具消费向更高端的消费结构迈进；端的消费结构迈进；2010年消费年消费50-200元玩具的消费者占比升至元玩具的消费者占比升至54%，超过超过50元以下消费者元以下消费者40%的占比；的占比；2023-5-122023-5-12a.OEM贴牌制造企业较多贴牌制造
9、企业较多，外资及港澳台，外资及港澳台资本占中国玩具制造行业资本占中国玩具制造行业80%的资本，的资本，这类资本控制的企业销售市场大部分都这类资本控制的企业销售市场大部分都是面对国外市场；是面对国外市场；b.中国中国玩具市场长期人均消费水平低于世玩具市场长期人均消费水平低于世界及亚洲人均消费水平，附加值高的玩界及亚洲人均消费水平，附加值高的玩具市场需求长期不足；具市场需求长期不足；c.较较低端的市场和缺乏销售渠道及无自主低端的市场和缺乏销售渠道及无自主品牌、无自主设计的现状造成大部分国品牌、无自主设计的现状造成大部分国内玩具制造企业以外销为主；内玩具制造企业以外销为主；近年来，中国玩具制造占世近
10、年来，中国玩具制造占世界界70%份额，但国内销售市份额，但国内销售市场长期占比不足场长期占比不足50%；国内玩具出口占产出比重逐国内玩具出口占产出比重逐年下滑，但仍在年下滑，但仍在高位；高位；2023-5-12玩具企业内外销流程控制的差异玩具企业内外销流程控制的差异内销（减法战略）内销（减法战略）外销（加法战略）外销（加法战略）模式模式从零售开始，利润通过费从零售开始，利润通过费用控制用控制从代工成本开始，利润通过从代工成本开始，利润通过加成加成毛利率毛利率高高低低费用控制费用控制难；研发、制造、营销等难；研发、制造、营销等环节多环节多易；三费控制即可易；三费控制即可销售形式销售形式广告投入，
11、消费者体验广告投入，消费者体验开展会，接订单开展会，接订单销售对象销售对象对象较多，坏账风险上升对象较多，坏账风险上升对象少，长期合作风险易控对象少，长期合作风险易控销售人员销售人员多，管理复杂，开支上升多，管理复杂，开支上升少，流程简单少，流程简单外销玩具以代工模式为主，外销玩具以代工模式为主，以成本加预期利润为主，以成本加预期利润为主，企业关注核心是成本控制企业关注核心是成本控制及质量控制；及质量控制；内销玩具需要综合考虑各内销玩具需要综合考虑各环节成本利润构成，包括环节成本利润构成，包括渠道费用、品牌营销费用、渠道费用、品牌营销费用、管理费用甚至坏账损失；管理费用甚至坏账损失；外销模式在
12、成本无法控制外销模式在成本无法控制及订单需求锐减下，容易及订单需求锐减下，容易出现生存问题，且行业进出现生存问题，且行业进入门槛较低，不利于长期入门槛较低，不利于长期可持续发展。可持续发展。2023-5-12国内玩具企业面临外销增国内玩具企业面临外销增长趋缓，内销需求爆发增长趋缓，内销需求爆发增长的局面；长的局面；外销方面应维持当前控制外销方面应维持当前控制成本的优势保持订单稳定成本的优势保持订单稳定增长。增长。内销应抓住婴儿潮的来临，内销应抓住婴儿潮的来临，快速拓展渠道，合理匹配快速拓展渠道，合理匹配产业链各环节的费用，塑产业链各环节的费用，塑造良好的品牌及口碑，提造良好的品牌及口碑，提高长
13、期可持续发展的能力；高长期可持续发展的能力；2023-5-12玩具行业核心竞争能力体现在四大要素：玩具行业核心竞争能力体现在四大要素：。这这一切一切都需要企业经营者保持对目标受众消费心理的敏感性！都需要企业经营者保持对目标受众消费心理的敏感性！研发能力最大的表现就是研发能力最大的表现就是“满足细分人群的消费心满足细分人群的消费心理理”。从芭比娃娃在欧美的。从芭比娃娃在欧美的成功到中国的失败以及成功到中国的失败以及Bratz娃娃超越芭比娃娃等娃娃超越芭比娃娃等案例都说明只有不断满足特案例都说明只有不断满足特定细分消费者的心理需求才定细分消费者的心理需求才能获得长期成功；能获得长期成功；国内销售主
14、要渠道包括：百国内销售主要渠道包括：百货（中高端）、超市（中低货（中高端）、超市（中低端）、批发代理（国内自主端）、批发代理（国内自主品牌居多）及品牌居多）及互联网互联网（增长（增长快速）；快速）；玩具体积大、单价低、不能玩具体积大、单价低、不能压缩运输，因此单位产品运压缩运输，因此单位产品运费占比较高，物流成本严重费占比较高，物流成本严重影响价低体大的玩具销售；影响价低体大的玩具销售；2023-5-122023-5-12财务指标健康；财务指标健康；a.a.毛利率稳定，最好呈现上毛利率稳定，最好呈现上升趋势；升趋势；b.b.PEGPEG较低，最好低于较低，最好低于1 1；c.c.主营主营收入增
15、长率持续较高收入增长率持续较高增长；增长；外销额保持稳定（体现制造质外销额保持稳定（体现制造质量的实力）；量的实力）；内销内销额增长迅速（能抓住国内额增长迅速（能抓住国内玩具市场未来爆发式增长）；玩具市场未来爆发式增长）；高管团队对核心消费受众群体高管团队对核心消费受众群体需求敏感；需求敏感；公司具备研发实力，能快速有公司具备研发实力，能快速有效的将客户新需求形成高质量效的将客户新需求形成高质量的产品；的产品；具备核心自由品牌，注重销售具备核心自由品牌，注重销售渠道建设，成本控制能力强；渠道建设，成本控制能力强；不盲目扩张，新投项目与公司不盲目扩张，新投项目与公司优势关联度大；优势关联度大；2
16、023-5-122023-5-12股票代码股票代码日期日期300043.SZ300043.SZ002575.SZ002575.SZ002348.SZ002348.SZ002502.SZ002502.SZ002292.SZ002292.SZ股票简称股票简称星辉车模星辉车模群兴玩具群兴玩具高乐股份高乐股份骅威股份骅威股份奥飞动漫奥飞动漫毛利率毛利率2009-12-312009-12-3131.26 31.26 29.11 29.11 35.53 35.53 19.66 19.66 37.93 37.93 2010-12-312010-12-3132.96 32.96 30.16 30.16 33.
17、80 33.80 22.26 22.26 35.79 35.79 2011-12-312011-12-3133.85 33.85 28.50 28.50 32.33 32.33 22.86 22.86 36.76 36.76 2012-3-312012-3-3133.61 33.61 26.61 26.61 33.02 33.02 22.53 22.53 40.91 40.91 PEGPEG20122012年预测年预测0.59 0.59 1.01 1.01-4.68-4.68 2.77 2.77 1.42 1.42 20132013年预测年预测0.53 0.53 1.19 1.19 1.60
18、1.60 0.59 0.59 1.19 1.19 20142014年预测年预测0.58 0.58 0.00 0.00 0.82 0.82 0.60 0.60 0.80 0.80 主营收入增长率主营收入增长率2009-12-312009-12-3136.60 36.60 17.04 17.04 4.33 4.33 13.01 13.01 30.95 30.95 2010-12-312010-12-3139.10 39.10 29.72 29.72 8.58 8.58 9.24 9.24 52.85 52.85 2011-12-312011-12-3136.92 36.92 5.80 5.80 5
19、.89 5.89 2.07 2.07 17.02 17.02 2012-3-312012-3-3129.46 29.46-16.48-16.48 3.76 3.76-6.71-6.71-3.78-3.78 2023-5-12股票代码股票代码日期日期300043.SZ300043.SZ002575.SZ002575.SZ002348.SZ002348.SZ002502.SZ002502.SZ002292.SZ002292.SZ股票简称股票简称星辉车模星辉车模群兴玩具群兴玩具高乐股份高乐股份骅威股份骅威股份奥飞动漫奥飞动漫EPSEPS2011A2011A0.51 0.51 0.43 0.43 0.
20、37 0.37 0.55 0.55 0.32 0.32 2012E2012E0.71 0.71 0.50 0.50 0.35 0.35 0.61 0.61 0.44 0.44 2013E2013E0.93 0.93 0.59 0.59 0.41 0.41 0.84 0.84 0.58 0.58 2014E2014E1.15 1.15 0.68 0.68 0.53 0.53 1.09 1.09 0.79 0.79 PEPE2011A2011A34.13 34.13 33.74 33.74 35.31 35.31 70.00 70.00 2012E2012E26.94 26.94 36.61 36
21、.61 31.68 31.68 51.40 51.40 2013E2013E22.64 22.64 30.72 30.72 22.83 22.83 38.75 38.75 2014E2014E19.65 19.65 23.80 23.80 17.62 17.62 28.57 28.57 PBPB2.06 2.06 2.62 2.62 1.99 1.99 PCFPCF市现率市现率47.53 47.53 42.28 42.28-225.39-225.39 PSPS市销率市销率5.64 5.64 3.63 3.63 8.50 8.50 8.76 8.76 股票代码股票代码比率名称比率名称300043
22、.SZ300043.SZ002575.SZ002575.SZ002348.SZ002348.SZ002502.SZ002502.SZ002292.SZ002292.SZ股票简称股票简称星辉车模星辉车模群兴玩具群兴玩具高乐股份高乐股份骅威股份骅威股份奥飞动漫奥飞动漫运营能力运营能力存货存货周转率周转率0.95 0.95 0.59 0.59 1.08 1.08 0.79 0.79 0.52 0.52 总资产总资产周转率周转率0.11 0.11 0.12 0.12 0.07 0.07 0.08 0.08 0.17 0.17 盈利能力盈利能力ROEROE10.62 10.62 6.13 6.13 7.
23、88 7.88 5.69 5.69 9.58 9.58 ROAROA9.59 9.59 8.87 8.87 7.54 7.54 5.70 5.70 8.15 8.15 ROICROIC10.29 10.29 9.17 9.17 7.61 7.61 5.80 5.80 9.65 9.65 偿债能力偿债能力资产负债率资产负债率18.10 18.10 2.54 2.54 6.38 6.38 1.83 1.83 9.89 9.89 流动比率流动比率2.47 2.47 37.21 37.21 10.94 10.94 46.71 46.71 7.53 7.53 速动比率速动比率2.04 2.04 30.4
24、3 30.43 10.31 10.31 42.43 42.43 5.67 5.67 成长能力成长能力净利润净利润3 3年复年复合增长率合增长率47.29 47.29 32.05 32.05 23.05 23.05 16.83 16.83 26.58 26.58 营业收入营业收入3 3年年复合增长率复合增长率37.54 37.54 17.12 17.12 6.25 6.25 8.01 8.01 32.80 32.80 2023-5-122023-5-122023-5-12300043.SZ300043.SZ002575.SZ002575.SZ002348.SZ002348.SZ002502.SZ
25、002502.SZ002292.SZ002292.SZ发展要素发展要素星辉车模星辉车模群兴玩具群兴玩具高乐股份高乐股份骅威股份骅威股份奥飞动漫奥飞动漫高高较高较高较高较高较高较高高高好好好好好好较好较好好好好好较好较好一般一般一般一般好好较强较强一般一般强强较强较强强强高高一般一般高高较高较高较高较高综合评价综合评价外销增长稳定，内外销增长稳定，内销增长快速，成本销增长快速，成本控制优异，利润率控制优异，利润率趋势良好，市场需趋势良好，市场需求较为敏感，自主求较为敏感，自主品牌口碑好；企业品牌口碑好；企业短期增长确定，长短期增长确定，长期发展可期，是玩期发展可期，是玩具行业最具投资价具行业最具
26、投资价值的企业之一。值的企业之一。企业产品类型较多，企业产品类型较多，内外销结构合理，内外销结构合理，渠道稳定，成长性渠道稳定，成长性稍不足，成本控制稍不足，成本控制压力偏大。压力偏大。企业是玩具行业中企业是玩具行业中外销占比最大的，外销占比最大的，但企业毛利率较为但企业毛利率较为稳定，税前营业利稳定，税前营业利润行业第一，但投润行业第一，但投入资本周转较差，入资本周转较差，这显示企业研发能这显示企业研发能力较强，产能利用力较强，产能利用还有潜力，且易受还有潜力，且易受外围经济影响。外围经济影响。企业外销占比行业企业外销占比行业第二，但公司毛利第二，但公司毛利率及税前营业利润率及税前营业利润率行业最低，薄利率行业最低，薄利多销，市销率和市多销，市销率和市现率优势明显；这现率优势明显；这显示企业产品附加显示企业产品附加值较低，研发能力值较低，研发能力和产品区分度还有和产品区分度还有较大提升空间。较大提升空间。企业内销占比及毛企业内销占比及毛利率行业第一，产利率行业第一，产能利用较为充分，能利用较为充分，投入资本周转率行投入资本周转率行业领先，主营收入业领先，主营收入及净利润复合增长及净利润复合增长率位居行业前列，率位居行业前列，成长性优异，估值成长性优异，估值较高。较高。2023-5-122023-5-12谢 谢 !
