1、企业形象CI设计第7章：企业形象设计的导入与实施企业形象CI设计71.1 导入CI的时机和动机7.2 企业形象导入的基本程序7.3 企业形象实施的操作管理学习目的与要求了解 企业导入CI的最佳时机；了解企业导入CI的基本成程序；掌握企业导入CI的实施操作管理；了解企业形象导入的步骤；掌握企业形象详细操作流程。7.1 导入CI的时机和动机1 .导入CI的时机 企业在导人CI时除了选择好时机外，在导入时有针对性地解决企业存在的问题也起着决定性作用。企业导入CI是为了适应信息时代的来临，然而就具体企业的实际情况而言，导入的目的动机不会完全一样。每个企业都有自己的特点，每个企业面临的问题都不一样，每个
2、企业的发展进程和每个发展阶段要解决的问题也不一样。因此企业在导入CI之前找准目标和选择时机都是非常重要的。可以减少盲目性，最大程度地发挥企业形象的综合效益。1 .企业导入CI的动机 50年代，经过了第二次世界大战，欧洲的经济有待复苏，美国也迎来了前所未有的良好的经济发展环境，CI设计，正是从50年代到70年代，由于欧美各家大企业的介人而得到迅速发展。在此期间，美国国际商用机器公司，简称IBM，一直被认为是在早期成功导入CI的典范。 有关IBM 导入CI的情景曾有这么一个故事：50年代中期时任IBM公司董事长的威特逊询问公司的设计顾问埃里奥特，“IBM公司的优点是具有开拓者的精神和创造性。那么公
3、司怎样才能把这些特色有效地传达给世界人士呢？”这位顾问回答：“应该透过一切设计来传达IBM的优点和特点，并使公司的设计统一化”。埃里奥特将著名设计师保罗兰多介绍给公司，接下来他们俩人为此绞尽脑汁，因为围绕IBM所开发的设计和一般商业设计完全不同。 新的设计不是将各种细节、各种要素加工刻划使之美化，而是将它们整合、归纳、构筑成一个完整的视觉系统。他们以“IBM”三字母构成新的标志，以快捷、流畅而又极富行业特征的新标志作为统帅来统一所有的设计，令人耳目一新。在业绩大幅上升的同时，“IBM”这三个连成一体的字母被誉为“蓝色巨人”。 7.2 企业形象导入的基本程序 企业形象的巨大威力使现代企业越来越重
4、视形象的塑造。以绿色为核心,塑造企业形象是现代企业新的选择。经过绿色使者们20多年的不懈努力，以生态与经济协同发展的可持续发展观念终于深入人心。社会公众关注环保事业。“保护人类赖以生存的地球生态环境，为子孙后代造福”已成为世人的共识。“无氟冰箱（空调）有利于保护臭氧层”；“无磷洗衣粉不会对水资源造成污染”；“无铅汽油会减少对大气的污染”等；这些化学界、工业界的深奥的专业理论，已成为广大社会公众众所周知的常识。 绿色企业形象是高素质企业形象的象征。以人类社会可持续发展为目标，注重环境保护、注重社会公益的绿色企业形象的树立，是企业及其经营者注重社会效益、注重企业的社会责任、注重企业和社会的长远发展
5、的高尚的思想境界的体现。1 .树立绿色企业形象的背景 随着国际贸易朝着自由化方向的不断发展，环保问题也已逐渐成为影响国际间经济合作的一个重要因素，被世界各国及国际经济组织所重视。早在20世纪70年代，国际社会就通过国际组织和国际会议先后出台了许多多边的国际环保协议和规则。 ISO14000是国际性的标准，适用于一切企业的新环境管理体系，它是一张企业进入国际市场的绿卡。取得了IS014000认证证书，成为国际公认的绿色企业，就等于取得了一张国际贸易的绿色通行证。我国海尔集团通过 IS014000认证以后，不仅使产品成为欧洲各国的畅销品，而且在美国和一些欧洲国家建立了生产基地，成为一个其有绿色企业
6、形象的大型跨国公司。（1） 绿色企业形象的树立有利于打破绿色壁垒 知识经济是“建立在知识的生产、分配和使用之上的经济”。知识经济的出现，标志着以物质资源的高消耗为基础的工业经济的转化和升华，人类将进入一个新的文明时代。知识将成为经济发展的首要因素和关键因素。目前，在经济发达国家，科学技术在经济增长中的贡献率已达到60% 耀80%，成为经济增长中的决定性因素。信息网络的发展、高新科技产品的开发、新型能源的开发利用，都推动着经济的快速发展，也为企业绿色营销的实施、绿色形象的树立提供了条件。（2） 知识经济为绿色企业形象的塑造创造了条件 随着互联网的发展，网上购物这一新的购物方式将受到广大消费者的青
7、睐。据有关组织报告，1998年底全球使用因特网的人数在1亿左右，现已达到4.59亿，我国上网用户达3.38亿人，跃居世界首位。网民们手持电子货币，24小时内随时上网游览购物，避免了时间、空间的限制，显得十分潇洒自如。 通过计算机网络，可以建立起企业内部以及厂家、商家和消费者之间的即时沟通，使绿色供求信息能及时得以传递。 网络营销的发展有利于更好地树立和传播企业的绿色形象。网络的开通，消除了企业与消费者在时间、空间方面的隔离，企业可通过电脑网络全天候地与社会公众进行文化和感情上的沟通，在网络上通过广告宣传和产品介绍，树立和传播自己公司和产品的绿色形象。 （3） 网络营销的发展有利于企业更好的满足
8、消费者的绿色需求2 .绿色企业形象的构成 树立创造优质生活于社会的企业理念。不仅为社会提供满足其需求的优质产品和服务，而且为人类的生存与发展保持和创造优质的自然生态环境和社会环境。以社会市场营销观念为指导，将消费者利益、企业利益与社会利益有机结合在一起。不仅要注重消费者的现实需求和潜在需求的满足，而且要注重企业的经营效益，争取以较少的投入取得较大的产出。同时，还必须注重社会的长远利益，以人类社会的可持续发展为宗旨，以社会资源的有效利用和社会污染的最小化为前提，组织企业的生产经营。确立顺应时代趋势、争做地球卫士的企业精神和企业风格。在企业的发展目标中注重环境保护和资源的开发和有效利用。（1） 绿
9、色企业理念 企业内部行为的绿化。建立绿色企业形象策划和研究机构；定期对员工进行可持续发展和环境保护方面的教育；加强对企业的环境保护和绿色营销方面的管理和监控；大力研究、开发可替代能源、资源，研究能源、资源的综合利用和节能减废措施；营造一个崇尚自然、回归自然、保护自然的工作环境和气氛；积极创造条件，申请取得有关国家和地区的环境标志，并争取获得ISO14000国际环保标准认证。企业外部行为的绿化。经营和推广绿色产品；利用广告和公共宣传等方式向社会公众传播企业的绿色形象；积极参与环境保护和有利于可持续发展的社会公益活动及文化活动。建立企业行为绿化的监控制度。建立对内对外的各项绿色活动的行为规范，制定
10、对各项绿化活动的管理制度、各部门的岗位责任制度和具体的考核指标体系。（2） 绿色企业行为 企业的标志及其标准字、标准色等视觉形象的设计必须符合企业绿色形象的塑造。企业的视觉形象的传播必须符合环境保护的要求，有利于企业绿色形象的塑造。 绿色企业形象战略的制定。 绿色企业形象塑造与CI战略。由理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）构成的企业识别系统（CIS），是表现或识别企业形象的主要形式。因此，企业往往通过导入CI战略，来达到塑造企业形象的目的。企业的绿色形象的树立和塑造，则必须通过上节所叙述的包含绿色因素的CI战略的导入，规划出企业的“绿色理念”、绿色企业行为，并运用视觉识别系统
11、进行传播。（3） 绿色视觉传播3 .绿色企业形象战略的准备阶段 CI策划小组由企业内部的CI策划办公室成员和企业外部专业策划部门共同组成。企业内部的CI策划办公室，是在企业高层主管的领导下，由广告部门、公共关系部门以及各职能部门所抽调的人员组成的非常设的组织机构。它肩负着为外部专业策划部门提供企业的有关资料，与外部专业策划部门共同分析和策划；对员工进行培训、组织和控制“CI”战略的实施等任务。 （1） 成立CI策划小组 运用问卷调查、座谈调查等方式分别对企业各级领导、员工代表、社会公众进行调查。 （2） 开展调查研究活动 在调研分析的基础上，进行企业形象的评价和诊断，分析企业原有的形象。1评价
12、企业形象的合理性 企业的理念精神及行为准则是否合适；基本形象是否符合企业的精神理念、经营目标和特色；有哪些突出的正面形象或负面形象等。2评价企业形象的认知性 企业内部员工及外部的社会公众对企业形象及品牌形象的认知程度；企业形象的传播媒体是否有助于企业形象的识别和传递；企业形象的识别系统之间是否一致等等。3评价企业形象的竞争性 企业名称及其标识的设计是否合理；企业的营销战略是否有利于树立良好的企业形象，具有竞争性；企业现有形象对企业的损益状况、企业的市场地位的影响等。 （3） 企业形象评价与诊断7.3 企业形象实施的操作管理 形象对社会经济组织有重要意义。本文在全面回顾我国企业形象起源与战略实施
13、的基础上，针对当前CI策划存在的误区，介绍了CI策划的最新成果，并重点围绕今后我国实施企业形象战略应注意的问题进行了详细分析。 CIS的导入过程中，企业需设立专门的CIS管理机构对CIS的实施进行监控和管理，编列专门预算支持CIS作业，同时，经营者必须按照CIS计划严格执行，保证CIS实施的一贯性。在实施中不断进行评估，并对不适应的地方作出调整。 1 .实施督导 当CIS策划设计完成后，对CIS委员会应进行改组，建立相应机构监督CIS计划的执行。CIS推行的管理主要是企业内部的事情，多涉及总经理办公室、人力资源管理部、公关企划部门和市场营销部门的工作，CIS管理委员会应由这些部门的主管和专职人
14、员负责。 如果企业规模较大，可以聘用一位CIS专家负责CIS实施督导一般有三个环节，即对实施情况进行检查、对实施效果进行评价、对实施中的不足予以改进，如果在导入CIS之后，有效的管理无法跟上，没有专门机构或人员来监督其运作，则前期所做的大量投人就有可能白费，无法取得预期的效果。 2 .效果评估 对CIS导入效果进行评估，了解CIS导入所取得的成效，可以从中发现导入中的不足，对下一步的推行工作进行改进，以求得更好的效果，所以效果评估是CIS推行中极其重要的一环。CIS导入的效果评估可从四个方面进行。 3 .调整改进 通过对CIS的实施督导和及时的进行效果评估，CIS导入执行机构应对实施中发现的问
15、题进行分析，改进推行实施方案，修正作业计划，完善CIS的制度化惯例。若需调整改进推行方案，应写出书面报告，提交CIS委员会讨论，根据此报告修改和进一步完善推行方案，由企业主管审批后执行，从而使CIS的导入取得更佳效果。 4 .导入CI程序的六大步骤和操作流程1CI计划的提出和确定。2企业的调查与分析。3企业理念的明确。4以企业理念统一行动、视觉设计。5企业发表CI。6CI实施效果测定。 （1） 六大步骤1CI计划方针的提出与确定。2计划的开始和确认。3委员会的设置。4系统分析、体制分析。（1）调查分析与企划书（2）企业理念的讨论确定和企业识别系统的设计（3）CI发表（4）实行（2） CI详细操
16、作流程5 .浙江宁波彬彬集团有限公司CI导入案例解析 从1989年杉杉（当时的甬港服装厂）电视广告打西服品牌，走名牌战略的路子，一直到1993年，杉杉西服销售额达到2.54亿元，五年时间杉杉创造了一个中国西服名牌。与此同时，企业和品牌如何向更高层次发展，作为一个新的重要的课题，摆在了企业的面前。决策层在思考，当企业和品牌籍实力和宣传手段到达一个发展的相对高峰时，企业如何才能获得新的动力，如何以这个相对高峰期为起点，得到迅速发展，赢得未来的成功？怎样让品牌得到提升，企业到底该按什么样的模式发展？杉杉的决策层一直关注着竞争中的危机与契机，寻觅着企业发展的新的突破点。 （1） 背景：调查与启动 杉树
17、，伟岸挺拔，英俊潇洒，生命力极为旺盛，它与中华民族五千年文明史积淀下来的坚忍不拔、蓬勃向上、生生不息、挑战未来的精神内核和谐一致。而面对世纪交替、体制转轨的企业发展重要阶段，杉杉集团不仅要整塑恒久弥新的品牌，而且要营造涵义丰蕴的企业文化，建立起经营集约化、市场国际化、资本社会化的现代化国际化产业集团。正如总裁郑永刚之论断：“今天的杉杉已经超越以品牌宣传为第一要旨的阶段，未来的竞争更重在企业形象”。 据此，杉杉集团确立了“立马沧海，挑战未来”的企业精神和“奉献挚爱，潇洒人间”的品牌宗旨；确立了“我们与世纪的早晨同行”这一对外诉求标语。从而，从自身的品牌诉求出发，紧扣21世纪“环保、生态平衡、绿化
18、”的世界性主题，把杉杉品牌提升到与人类生存处境息息相关的高度，确定了杉杉企业及品牌在社会中的位置和宣传定位。（2） 导入CI：企业精神、品牌宗旨和商标标志的确立 1经过CI整合后的杉杉集团 1994年6月28日，杉杉正式成立集团公司，并召开了盛大的杉杉集团CI标志发表会，向社会公众广泛告知新的集团标志。同时，通过建立CI走廊和全体员工累计平均8小时的培训，使广大员工深感企业发展即将进入一个新的高峰，集团员工的凝聚力和积极性被进一步调动起来。企业的中短期发展战略,因为有了CI工程系统的指导,也在紧张地筹划和确立。 2BI行动的开展 杉杉集团经过对VI视觉识别系统的推广后，在1995年展开了在MI
19、整合统筹下的BI运作通过一系列有杉杉特色的公益活动，提高了杉杉集团投身公益的社会美誉度和品牌形象张力。（3） 执行：彬彬CI的推广和深化 通过充分利用首都北京这一全国政治、文化、经济中心“居高声远”的独特地位，较高的人文素质及电视、广播、报纸共128家新闻媒体的有力传播，将杉杉集团从自身品牌诉求出发，投身“绿化环保”这一21世纪重大主题的企业行为特征广泛告之公众，确立了杉杉在社会和公众中的绿化环保代言人的地位，表现了杉杉企业现代、清新、富于社会责任感的优美形象，极大地丰富了杉杉品牌的文化内涵，提升了社会美誉。通过客观、系统、科学的CI导入及深化推广活动，促进了企业发展战略的沿革和完善，使杉杉集团逐步建立起富于特质的企业经营文化系统，并以此为依托，走上了有形资产和无形资产相结合的企业发展新路。（4） 解析：CI之于彬彬
