1、7 抽样方法 教学目标关键词汇 通过本章的学习，能够掌握各种类型的随机抽样技术和非随机抽样技术；了解抽样调查的含义、特点及程序；学会抽样误差的分析及计算；能根据已知条件选择合适的抽样调查与分析方法。抽样调查(Sample Investigation)随机抽样(Probability Sampling)非随机抽样技术(Nonprobability Sampling)7 抽样方法 7.1 样本与抽样7.2 随机抽样7.3 非随机抽样 习题与思考题7.1 样本与抽样7.1.1 推断市场总体 抽样调查的概念 抽样调查简称抽查，是指从调研总体中抽选出一部分要素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样所得的结
2、果推断总体的一种专门性的调查活动。确定调查总体 市场调查与预测确定调查总体，即明确调查的全部对象及其范围。总体是指所有研究对象的总和。7.1.2 确定样本容量 明确了调查总体之后，就需要确定样本容量。样本容量又称样本大小或样本规模，是指一个样本中所包含的个体数量的多少。样本规模的决定，也是每项抽样调查在抽样过程中必须解决的问题之一。因为样本规模的大小不仅影响到所抽样本对总体的代表性，同时还直接影响到调查所需要的人力、物力和时间。在实际调查中如何确定样本规模的大小呢？这要从下述四个方面来考虑：对调查精确度的要求；调查总体的规模大小；调查总体内部的异质程度；调查者所拥有的人力、物力和时间。7.1.
3、3 抽样误差 抽样误差是指在采用随机抽样技术，由调查结果推算全体时，预先能算出来的误差，即平均误差，通常用符号表示。抽样误差是随机抽样调查中必然发生的代表性误差，因为抽样调查是以样本代表总体，以样本综合指标推断总体综合指标，所以平均误差是不可避免的。但是，这种误差一般不包括技术性误差即调查工作中的工作误差。影响抽样误差大小的因素有：总体单位之间的特征差异程度。样本单位的数目多少与抽样误差大小有关。抽样的方法不同，抽样误差大小也不同。在实际抽样调查过程中，除了上述由于采用随机抽样所必然产生的误差外，还有很多其他原因会导致产生各种误差：一是抽样调查设计不当;二是调查实施不当;三是被调查者应答不当。
4、返回7.2 随 机 抽 样 7.2.1 随机抽样 随机抽样的概念 随机抽样（Probability Sampling）,又称为概率抽样，是对总体中每一个体都给予平等的抽取机会的抽样技术 随机抽样的类型 （1）简单抽样（Simple Random Sampling）,又称为单纯随机抽样 （2）系统抽样（Systematic Random Sampling），又称为等距离随机抽样或机械随机抽样 （3）整群抽样(Cluster Sampling)，又称为分群随机抽样 （4）分层随机抽样(Stratified Random Sampling),又称为分类随机抽样7.2.2 简单抽样 简单抽样技术是随机
5、抽样技术中最简单的一种。比如说我们日常生活中经常使用的抽签、抓阄等方法就是属于简单抽样的。这种方法一般适用于调查总体中各单位之间差异较小的情况，或者调查对象不明，难以分组、分类时的情况。如果市场调查范围较大，总体内部各单位之间的差异程度较大，则要同其他随机抽样技术结合使用。常用的简单抽样技术有抽签法和乱数表法。7.2.3 系统抽样 系统抽样又称为等距抽样、机械抽样或间隔抽样，是运用等距离抽样技术抽样，先在总体中按一定标志把个体顺序排列，并根据总体单位数和样本单位数计算出抽样距离（即相同的间隔），然后按相同的距离或间隔抽选样本单位。排列顺序可用与调查项目有关的标志为依据，如在购买力调查中，按收入
6、多少由低至高排列，也可用与调查项目无关的标志为依据，如按户口册、姓名笔划的排列。抽样间隔计算公式为：抽样间隔总体数（N）/样本数（n）7.2.4 整群抽样 整群抽样又称为分群抽样，与前面的抽样不同之处在于其抽样单位不是一个个独立的抽样元素，而是抽样元素的一个个小的集合体，或者说，是一群群的抽样元素，即子群体。整群抽样先要把调查总体划分为若干个群体，然后用单纯随机抽样法，从中抽取某些群体进行全面调查。如果不是对所抽取的群体进行全面调查，而是进一步划分为若干个小群体，再按随机原则抽取一个或一部分小群体来调查，称为多段整群抽样。7.2.5 分层抽样 所谓分层抽样，就是先依据某一种或某几种特征，将总体
7、划分成几个小的部分，每一个部分称为一层或一类。然后，在每一个层次中，采取简单抽样或系统抽样的方法抽取一个子样本，最后，将这几个子样本合起来构成总体的样本。整群抽样适合于异质的子群体，而分层抽样适合于同质的子群体。返回7.3 非随机抽样7.3.1 非随机抽样 非随机抽样的含义 非随机抽样（Non-probability Sampling）,也称为非概率抽样或非可能率抽样等，是对总体中每一个体不具有被平等抽取的机会，而是根据一定主观标准来抽选样本的抽样技术，由于主观标准的确定和判断力的不同以及采用的具体方法、操作技巧等不同，又可分为不同的非随机抽样方法。非随机抽样的类别 （1）任意抽样（Conve
8、nience Sampling），又称为便利抽样或随意抽样 （2）判断抽样（Judgement Sampling），又称目的抽样 （3）配额抽样（Quota Sampling7.3.2 任意抽样法 任意抽样又称为方便抽样、偶遇抽样或自然抽样。运用任意抽样技术进行抽样，一般由调研人员从工作方便出发，在调研对象范围内随意抽选一定数量的样本进行调查。任意抽样技术适用于非正式的探测性调查，或调查前的准备工作。这种简便抽样方法往往被有些人误认为就是随机抽样，仅从表面上看，两者的确有些相似，都是排除了主观因素的影响，纯粹依靠客观机遇来抽取对象。但两者有一个根本性的差别，即任意抽样没有保证使总体中的每一个成
9、员都具有同等的被抽中的概率。一般在调查总体中每一个体都是同质时，才能采用此类方法。但是实践中并非所有总体中每一个体都是相同的，所以抽样结果偏差较大，可信程度较低，它的样本没有足够的代表性，故在正式市场调查时，很少采用任意抽样法。7.3.3 判断抽样法 判断抽样又称为立意抽样或主观抽样，它是指研究者依据自己的主观分析和判断，来选择那些适合研究目的的个体作为调查对象。这种抽样方法所得到的样本对总体的代表性，完全取决于研究者对总体的了解程度及分析和判断的能力。判断抽样可以有两种具体做法：一是由专家判断选择样本。二是利用统计判断选择样本。判断抽样法适合在调查总体中各调查单位差异较小、调查单位比较小、选
10、择的样本有较大代表性时采用。7.3.4 配额抽样法 配额抽样又称为定额抽样，是按照一定标准，分配样本数额，并在规定数额内由调查人员任意抽选样本的方法。进行定额抽样时，研究者要尽可能地依据那些有可能影响研究变量的各种因素来对总体分层，并找出具有各种不同特征的成员在总体中所占的比例。然后依据这种划分以及各类成员的比例去选择调查对象，使样本中的成员在上述各种因素、各种特征方面的构成和在样本中的比例尽量接近总体中的情形。配额抽样与判断抽样区别：一是抽取样本的方式不同。二是抽样要求不同。三是抽样方法不同。7.3.5 抽样方法的选择 系统抽样适合当样本容量较大，而又不强调个体之间差异程度的情况。整群抽样适
11、合样本容量较大，而且分布不均匀的情况，就可以根据某种标准将总体划分为一些子群体。分层抽样适合总体中个体差异较大，但是具有一定规律，每一个群体具有同类特征的情况。随机抽样比较科学，非常适合正式调查，但是本身的操作比较复杂，而且非常讲究程序化，在有些情况下难以进行。若有非常熟悉专业的专家参与，或者调研者只是想初步了解一下调查对象的有关情况，这个时候就比较适合用非随机抽样法了。任意抽样法适用于非正式的探测性调查，或调查前的准备工作，而且总体中每一个个体的特征要相同。判断抽样法适合当总体中的每一个个体差异程度较小，调查个体不多见的情况。配额抽样法则根据主观的分析按照一定的标准分配样本数额，在事先规定的
12、条件下，有目的地去寻找样本。返回知识归纳 抽样调查作为一种运用科学的方法，在调查总体中抽取具有代表性的个体作为调查对象的具有科学性的市场调研技术，在市场调查中是经常被广泛使用的方法。在抽样调查开始就要明确抽样调查的总体和样本容量，以明确的调查范围和调查对象为下一步的抽样工作提供方便，减小抽样误差。在抽样调查中，由于调查对象只是总体中的部分，从部分样本推算全体的状况，抽样误差是不可避免的，但是我们需要尽最大努力减小调查误差，这就需要我们根据具体调查的具体情况来选择相应的抽样调查方法。抽样调查分为随机抽样与非随机抽样两大类。随机抽样是对总体中的每一个个体都给予平等抽取机会的抽样技术。随机抽样一般分
13、为简单抽样、系统抽样、整群抽样、分层抽样。非随机抽样是对总体中每一个个体不具有被平等抽取的机会，而是根据一定主观标准来抽选样本的抽样技术。非随机抽样技术一般分为任意抽样法、判断抽样法和配额抽样法三种类型。随机和非随机抽样技术各有其特点和使用范围。这些不同的方法都有各自的操作技术和应用特点。在实际生活中，要根据不同的具体情况，灵活的运用，最大限度减小误差。知识结构图表 习题与思考题返回7.1 什么是抽样调查？它有哪几类？7.2 为什么要确定调查总体和确定样本容量？7.3 什么是抽样误差？为什么会产生抽样误差？7.4 什么是简单抽样？简单抽样的特点是什么？7.5 什么是系统抽样？系统抽样的特点是什么？要注意什么？7.6 什么是整群抽样？整群抽样的优缺点是什么？7.7 什么是分层抽样？分层抽样的特点是什么，与整群抽样有什么样的差别？7.8 什么是非随机抽样，它与随机抽样有什么样的区别？7.9 非随机抽样的种类有哪些？各自的特点是什么？7.10 如何选择抽样方法？
