1、模块三模块三网络市场调研与网络消费者分析网络市场调研与网络消费者分析 网络营销Text in here情感目标情感目标目标三目标三目标二目标二目标一目标一理解网络营销调研的方法与步骤熟悉网络消费者的行为分析 学会如何进行网络市场的细分和定位5/12/2023 网络营销网络营销2我国网络市场我国网络市场规模规模P40中国互联网络发展中国互联网络发展状况统计调查状况统计调查5/12/2023 网络营销网络营销3案例：中国互联网络发展状况统计调查案例：中国互联网络发展状况统计调查v19971997年，经国务院原信息化工领导小组办公室和年，经国务院原信息化工领导小组办公室和CNNICCNNIC工作委员
2、会研究，决定由工作委员会研究，决定由CNNICCNNIC联合四个互联网络单位来实施中联合四个互联网络单位来实施中国互联网络发展状况的统计工作。在统计报告发表后，受到各个方面的重视，被国内外用户广发引用，并不断有用户国互联网络发展状况的统计工作。在统计报告发表后，受到各个方面的重视，被国内外用户广发引用，并不断有用户要求要求CNNICCNNIC提供最新的统计报告。为了使这项工作制度化、正规化，从提供最新的统计报告。为了使这项工作制度化、正规化，从19981998年起年起CNNICCNNIC决定将每年决定将每年1 1月和月和7 7月推出该统计月推出该统计报告，其即时性和权威性已得到了业界的认可。报
3、告，其即时性和权威性已得到了业界的认可。v截至截至20092009年年7 7月，共进行了月，共进行了2424次次中国互联网络发展状况统计报告中国互联网络发展状况统计报告，所提供的有关我国互联网上网的计算机数、用，所提供的有关我国互联网上网的计算机数、用户人数、信息流量分布、域名注册等方面情况的统计信息，对我国政府和企业动态掌握互联网在我国的发展情况，提户人数、信息流量分布、域名注册等方面情况的统计信息，对我国政府和企业动态掌握互联网在我国的发展情况，提供决策依据有着十分重要的意义。供决策依据有着十分重要的意义。v调查内容侧重于了解中国网民数量与结构特征、上网条件、网络应用、网民对互联网使用的态
4、度和非网民状况。调查调查内容侧重于了解中国网民数量与结构特征、上网条件、网络应用、网民对互联网使用的态度和非网民状况。调查内容包括被访者是否上网，被访者的背景信息，网民的上网行为、上网深度、上网体验等。内容包括被访者是否上网，被访者的背景信息，网民的上网行为、上网深度、上网体验等。v依据统计学理论和国际惯例，在前依据统计学理论和国际惯例，在前2323次调查工作的基础之上，本次调查采用了电话调查、网上调查、网上自动搜索与次调查工作的基础之上，本次调查采用了电话调查、网上调查、网上自动搜索与统计数据上报等调查方法。统计数据上报等调查方法。v和以往类似，本次分析报告撰写过程中主要采用了趋势对比、横向
5、对比、纵向对比、分组、频数分析、相关分析、交和以往类似，本次分析报告撰写过程中主要采用了趋势对比、横向对比、纵向对比、分组、频数分析、相关分析、交叉分析等分析方法。兼顾重点和全面，本次分析报告在内容上包括网民规模与结构特征、网联网基础资源、网络接入、叉分析等分析方法。兼顾重点和全面，本次分析报告在内容上包括网民规模与结构特征、网联网基础资源、网络接入、网民网络应用、手机上网行为研究、网民网络生活形态研究等几个部分。网民网络应用、手机上网行为研究、网民网络生活形态研究等几个部分。5/12/2023 网络营销网络营销4v点评：点评：v 互联网的出现以及网络人口的不断增加，为企业利用网络手段开展市场
6、调研提供了一个很好的条件。CNNIC每半年举行一次的中国互联网发展状况调查，是网络营销市场调研的一个典型案例。5/12/2023 网络营销网络营销5网络市场调研网络市场调研一网络消费者行为分析网络消费者行为分析二网络市场细分析网络市场细分析三网络市场定位网络市场定位四5/12/2023 网络营销网络营销6小小 结结掌握网掌握网络营销络营销调研的调研的方法方法 分析网络分析网络消费者的消费者的行为行为 合理进行合理进行网络市场网络市场细分细分准确进行准确进行网络市场网络市场定位定位 5/12/2023 网络营销网络营销7网络市场的概念和特征v 无店铺经营方式无店铺经营方式v 无存货的经营形式无存
7、货的经营形式v 成本低廉的竞争优势成本低廉的竞争优势v 无时间限制的全天候经营无时间限制的全天候经营v 无国界、无区域界限的经营范围无国界、无区域界限的经营范围v 精简化的营销环节精简化的营销环节网络市场网络市场：也称网上虚拟市场，是企业进行电子商务的虚拟市场。网络市：也称网上虚拟市场，是企业进行电子商务的虚拟市场。网络市场是由场是由InternetInternet上的企业、政府组织和网民组成的市场。上的企业、政府组织和网民组成的市场。据艾瑞咨询推出的据艾瑞咨询推出的2008200820092009年中国网络购物行业发展报告年中国网络购物行业发展报告研研究显示，究显示，20082008年中国网
8、络购物市场交易规模达年中国网络购物市场交易规模达1281.81281.8亿元，比亿元，比20072007年增年增长长128.5%128.5%，人均网购金额超，人均网购金额超16001600元。元。5/12/2023 网络营销网络营销8v（一）网络市场调研的概念和特点1、网络市场调研的概念v 网络市场调研就是利用互联网了解顾客需要、市场机会、网络市场调研就是利用互联网了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况，系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的情况，系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。
9、的过程。5/12/2023 网络营销网络营销92、网络市场调研的特点（1）及时性）及时性（2）经济性）经济性（3）交互性）交互性（4 4）吸引性）吸引性（5）可检验性和可控制性差）可检验性和可控制性差（6）调研内容和对象的限制性）调研内容和对象的限制性5/12/2023 网络营销网络营销10表：网络市场调研与传统市场调研的优势比较网上市场调研网上市场调研传统市场调研传统市场调研调研费用调研费用较低，主要是设计费和数据处理费，较低，主要是设计费和数据处理费，每份问卷所要支付的费用几乎为零。每份问卷所要支付的费用几乎为零。昂贵，包括问卷设计、印刷、发放、回收、昂贵，包括问卷设计、印刷、发放、回收、
10、聘请何培训访问员、录入调查结果、由专聘请何培训访问员、录入调查结果、由专业公司对问卷进行统计分析等多方面的费业公司对问卷进行统计分析等多方面的费用。用。调研范围调研范围全国乃至全世界，样本数量庞大全国乃至全世界，样本数量庞大受成本的限制，调查地区和样本的数量均受成本的限制，调查地区和样本的数量均有限。有限。运作速度运作速度很快，只需搭建平台，数据库可自动很快，只需搭建平台，数据库可自动生成，几天就可得出有意义的结论。生成，几天就可得出有意义的结论。慢，至少需要慢，至少需要2 2个月到个月到6 6个月才能得出结论。个月才能得出结论。调研的时效性调研的时效性全天候进行全天候进行不同的被访问者对其可
11、进行访问的时间不不同的被访问者对其可进行访问的时间不同。同。被访问者的便利性被访问者的便利性非常便利，被访问者可自由决定时间、非常便利，被访问者可自由决定时间、地点回答问卷。地点回答问卷。不太方便，一般要跨越空间障碍，到达访不太方便，一般要跨越空间障碍，到达访问地点。问地点。调研结果的可信性调研结果的可信性相对真实可信相对真实可信一般有督导对问卷进行审核，措施严格，一般有督导对问卷进行审核，措施严格，可信性高。可信性高。适用性适用性适合长期的大样本调查，适合要迅速适合长期的大样本调查，适合要迅速得出结论的情况。得出结论的情况。适合面对面的深度访谈，食品类等需要对适合面对面的深度访谈，食品类等需
12、要对受访者进行感官测试。受访者进行感官测试。5/12/2023 网络营销网络营销11v 1.1.市场需求调查市场需求调查v 2.2.消费者购买行为调查消费者购买行为调查：v（1 1）消费者的家庭、地区、经济等基本情况。）消费者的家庭、地区、经济等基本情况。v（2 2）消费者的生活习惯、生活方式）消费者的生活习惯、生活方式v（3 3）消费者的购买动机、购买习惯）消费者的购买动机、购买习惯v（4 4）对某种产品的使用次数、每次购买的单位数量及对该产品的态度）对某种产品的使用次数、每次购买的单位数量及对该产品的态度v（5 5）对潜在消费者的调查和发现）对潜在消费者的调查和发现v 3.3.营销因素调查
13、营销因素调查：v（1 1）产品调查（）产品调查（productproduct）v（2 2）价格调查（）价格调查（priceprice）v（3 3）分销渠道调查（）分销渠道调查（placeplace）v（4 4）促销策略调查（）促销策略调查（promotionpromotion）5/12/2023 网络营销网络营销12v 1 1、明确调研目标：例如，客户的消费心理、购物习惯、对竞争者的印象、明确调研目标：例如，客户的消费心理、购物习惯、对竞争者的印象、企业的形象、对产品的评价等。企业的形象、对产品的评价等。v 2 2、确定调查的对象：主要分为三大类：消费者、竞争者、企业合作者和行、确定调查的对象
14、：主要分为三大类：消费者、竞争者、企业合作者和行业内的中立者。业内的中立者。v 3 3、确定调研内容、确定调研内容v 4 4、确定调查方法：电子邮件法、网上问卷法、搜索引擎、访问专业网站等、确定调查方法：电子邮件法、网上问卷法、搜索引擎、访问专业网站等方式。方式。v 5 5、确定调研时间、确定调研时间v 6 6、组织实施、组织实施v 7 7、撰写调研报告、撰写调研报告5/12/2023 网络营销网络营销13B B、网上间接调查、网上间接调查A、网上直接调研、网上直接调研C C、在线调查问卷技术、在线调查问卷技术网上问卷调查法网上问卷调查法专题讨论法专题讨论法网络观察法网络观察法5/12/202
15、3 网络营销网络营销14A、网上直接调研v 网络市场直接调研是为了特定的目的在互联网上收集网络市场直接调研是为了特定的目的在互联网上收集一手一手资料或信息的过程。资料或信息的过程。v 1 1、：v（1 1）站点法站点法：它是将调查问卷的：它是将调查问卷的HTMLHTML文件附加在一个或几个网络站点的文件附加在一个或几个网络站点的WebWeb上，上，由浏览这些站点的网上用户在此由浏览这些站点的网上用户在此WebWeb上回答调查问题的方法。站点法属于被动调上回答调查问题的方法。站点法属于被动调查法，这是目前出现的网上调查的基本方法。在线问卷表既可以放在自己的网查法，这是目前出现的网上调查的基本方法
16、。在线问卷表既可以放在自己的网站上，也可以放在第三方网站上。站上，也可以放在第三方网站上。P60P60v（2 2）电子邮件法电子邮件法：E-mailE-mail问卷法的调研问卷是一份简单的问卷法的调研问卷是一份简单的E-mailE-mail，并按照已知，并按照已知的的E-mailE-mail地址分发出去，由被访者回答完毕将问卷回复给调研机构。地址分发出去，由被访者回答完毕将问卷回复给调研机构。v（3 3）随机随机IPIP法法：是以产生一批随机：是以产生一批随机IPIP地址作为抽样样本的调查方法。利用该方地址作为抽样样本的调查方法。利用该方法可以进行随机抽样，也可以依据一定的标志排队进行分层抽样
17、和分段抽样。法可以进行随机抽样，也可以依据一定的标志排队进行分层抽样和分段抽样。v（4 4）视讯会议法视讯会议法：是基于：是基于WebWeb的计算机辅助访问功能，将分散在不同地域的被的计算机辅助访问功能，将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论调查调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论调查问题的调查方法。该法适合于对关键问题的定性调查研究。问题的调查方法。该法适合于对关键问题的定性调查研究。5/12/2023 网络营销网络营销15A、网上直接调研v 2 2、：可以通过：可以通过UsenetUsenet新闻组、电子公告牌或邮件
18、列表讨论新闻组、电子公告牌或邮件列表讨论组进行。组进行。v 3 3、：指由调查人员直接或通过软件分析工具，观察被调查：指由调查人员直接或通过软件分析工具，观察被调查对象的行为，并加以记录而获取信息的一种方法。例如，对于对象的行为，并加以记录而获取信息的一种方法。例如，对于IPIP地址、地址、浏览网页、浏览线路、点击广告、进入的链接、关心的产品、停留的浏览网页、浏览线路、点击广告、进入的链接、关心的产品、停留的时间等消费者的网页浏览行为信息，网络调研人员可以利用跟踪软件时间等消费者的网页浏览行为信息，网络调研人员可以利用跟踪软件进行观察，以了解到很多上网者的消费行为。进行观察，以了解到很多上网者
19、的消费行为。5/12/2023 网络营销网络营销16B、网上间接调研v 网上间接调研主要利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消网上间接调研主要利用互联网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等二手资料及信息。费者以及宏观环境等二手资料及信息。v 1 1、利用搜索引擎查找资料利用搜索引擎查找资料v 2 2、访问相关的网站收集资料访问相关的网站收集资料v 3 3、利用相关的网上数据库查找资料利用相关的网上数据库查找资料：网上数据库有付费和免费两种。比：网上数据库有付费和免费两种。比如如DJN/RSDJN/RS系统（系统（），即道琼斯新闻），即道琼斯新闻/检索服务系统，是美国应
20、用最广泛检索服务系统，是美国应用最广泛的大众信息服务系统之一，侧重于商业和金融财经信息。的大众信息服务系统之一，侧重于商业和金融财经信息。w w 中国互联网中国互联网络信息中心。络信息中心。C、在线调查问卷技术例：KOTRA全球在线调查 5/12/2023 网络营销网络营销17可口可乐网站的调查页 5/12/2023 网络营销网络营销18v 1 1、问题设计应力求简明扼要，一般所提问题不应超过、问题设计应力求简明扼要，一般所提问题不应超过1010项。项。v 2 2、所提问题不应有偏见或误导，避免使用晦涩、纯商业以及幽默等、所提问题不应有偏见或误导，避免使用晦涩、纯商业以及幽默等容易引起人们误解
21、或有歧义的语言。容易引起人们误解或有歧义的语言。v 3 3、不要诱导人们回答。、不要诱导人们回答。v 4 4、问题应是能在记忆范围之内回答的。、问题应是能在记忆范围之内回答的。v 5 5、提问的意思和范围必须明确。如、提问的意思和范围必须明确。如“最近最近”VSVS“半年之内半年之内”。v 6 6、避免引起人们反感或很偏的问题。、避免引起人们反感或很偏的问题。v 7 7、调查表中的所有问题都应设计得能够得到精确的答案。、调查表中的所有问题都应设计得能够得到精确的答案。v 8 8、确定问卷问题的逻辑顺序。、确定问卷问题的逻辑顺序。补充知识：如何设计一份优秀的市场调研问卷补充知识：如何设计一份优秀
22、的市场调研问卷5/12/2023 网络营销网络营销19v 封面封面：团队名称、团队成员、时间、所属部门等。：团队名称、团队成员、时间、所属部门等。v 目录目录v 概要概要：主要说明调查目的、调研的对象、内容、调研方法、调研结论等。篇：主要说明调查目的、调研的对象、内容、调研方法、调研结论等。篇幅要短，用语精炼。幅要短，用语精炼。v 正文正文v 一、一、网络市场环境分析网络市场环境分析：包括宏观环境分析、行业现状分析、消费者行为分：包括宏观环境分析、行业现状分析、消费者行为分析及网上竞争对手分析。析及网上竞争对手分析。v 二、二、网络营销市场机会与问题分析网络营销市场机会与问题分析：SWOTSW
23、OT法。法。v 三、三、网络目标市场及定位网络目标市场及定位：说明市场细分的依据、选择目标市场的模式及进：说明市场细分的依据、选择目标市场的模式及进入策略，网络市场定位。入策略，网络市场定位。v 四、参考资料四、参考资料v 五、附件：附在线调研问卷一份。五、附件：附在线调研问卷一份。v（也可参考教材（也可参考教材P82P82的格式来写。）的格式来写。）5/12/2023 网络营销网络营销20（一）网络消费者特征1 1、热衷于上网消费、热衷于上网消费2 2、冲动式购买大量增加、冲动式购买大量增加3 3、对便利的要求更高、对便利的要求更高4 4、消费主动性增强、消费主动性增强5 5、追求名牌产品消
24、费、追求名牌产品消费6 6、消费的个性化日益突出、消费的个性化日益突出5/12/2023 网络营销网络营销21v 1 1、需求动机需求动机 v 在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要：在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要：兴趣兴趣 聚集聚集 交流交流 v 2 2、心理动机心理动机 理智动机理智动机 感情动机感情动机 惠顾动机惠顾动机（忠实的消费者）（忠实的消费者）5/12/2023 网络营销网络营销225/12/2023 网络营销网络营销23v 1 1、唤起需求唤起需求（购买动机产生）（购买动机产生）v 对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、对于网
25、络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。v 2 2、收集信息收集信息v 3 3、比较选择比较选择v 消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。和售后服务等。v 4 4、购买决策购买决策v 网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。对厂商
26、有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。v 5 5、购后评价购后评价v 消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。5/12/2023 网络营销网络营销24v 有利于企业发掘和开拓新的市场。有利于企业发掘和开拓新的市场。v 有利于制定和调整市场营销组合策略。有利于制定和调整市场营销组合策
27、略。v 有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果。有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果。v B2CB2C的市场细分标准：的市场细分标准：地理细分地理细分 人口细分人口细分 心理细分心理细分 行为细分行为细分v B2BB2B的市场细分标准：的市场细分标准：用户规模用户规模 最终用户最终用户 企业购买状况企业购买状况 5/12/2023 网络营销网络营销25网络目标市场的网络目标市场的选择选择P50市场专业化市场专业化策略策略 产品市场产品市场集中化策略集中化策略 产品专业化产品专业化策略策略全面覆盖全面覆盖策略策略5/12/2023 网络营销网络营销26无差异营销策略w优点优点：节省营销成本
28、，有：节省营销成本，有可能强化品牌形象。可能强化品牌形象。w缺点缺点：不可能满足消费者：不可能满足消费者需求；共性市场竞争激烈；需求；共性市场竞争激烈；易受其他竞争者的伤害。易受其他竞争者的伤害。5/12/2023 网络营销网络营销27 差异性营销策略w优点优点：降低营销风险；满足：降低营销风险；满足顾客的不同需求；提高市场顾客的不同需求；提高市场竞争能力；扩大销售。竞争能力；扩大销售。w缺点缺点：营销成本上升。：营销成本上升。5/12/2023 网络营销网络营销28 集中营销策略w优点优点：产品更适销对路；有利：产品更适销对路；有利于强化产品形象和企业形象；于强化产品形象和企业形象；能节省生
29、产成本和营销成本。能节省生产成本和营销成本。w缺点缺点：风险大。：风险大。“把全部鸡蛋放把全部鸡蛋放在一个篮子里在一个篮子里”w适用适用：实力不强的小企业。：实力不强的小企业。5/12/2023 网络营销网络营销29产品差异化产品差异化服务差异化服务差异化形象差异化形象差异化人员差异化人员差异化5/12/2023 网络营销网络营销30价格定位价格定位利益定位利益定位多重定位多重定位竞争者定位竞争者定位属性定位属性定位空档定位空档定位产品使用者产品使用者定位定位5/12/2023 网络营销网络营销31v 1 1、收集调研问卷所需要的二手资料。、收集调研问卷所需要的二手资料。v 2 2、设计一份调
30、研问卷，分析你的客户的购买心理与购买决策过程。、设计一份调研问卷，分析你的客户的购买心理与购买决策过程。v 3 3、利用在线问卷软件或专业网站设计你的在线问卷。、利用在线问卷软件或专业网站设计你的在线问卷。v 4 4、撰写网络市场调研报告。、撰写网络市场调研报告。v接下去接下去2 2周课程安排：周课程安排：v 1 1、第、第6 6周：实训项目三：网络市场调研周：实训项目三：网络市场调研v 2 2、第、第7 7周：上交网络市场调研报告，并制作成周：上交网络市场调研报告，并制作成PPTPPT形式做汇报交流。形式做汇报交流。5/12/2023 网络营销网络营销32v 2121世纪是一个全新的网络化的
31、市场时代，由传统的实体化市场发展世纪是一个全新的网络化的市场时代，由传统的实体化市场发展到网络市场是一种质的飞跃，网络市场具有传统市场不具有的特点，到网络市场是一种质的飞跃，网络市场具有传统市场不具有的特点，而这些特点正是网络市场的优势所在。在网络飞速普及，企业愈来而这些特点正是网络市场的优势所在。在网络飞速普及，企业愈来愈重视网络营销战略的今天，传统市场的企业通过有效的网络营销愈重视网络营销战略的今天，传统市场的企业通过有效的网络营销方法和手段，也不乏进入网络市场，创下不菲业绩的成功案例。但方法和手段，也不乏进入网络市场，创下不菲业绩的成功案例。但是所有的成功无一例外的源于深入的网络调研，对网络消费者行为是所有的成功无一例外的源于深入的网络调研，对网络消费者行为和目标市场的有效分析与成功的市场定位。所以，企业通过因特网和目标市场的有效分析与成功的市场定位。所以，企业通过因特网在网络市场上开展营销活动，要充分利用网络市场的优势，不断的在网络市场上开展营销活动，要充分利用网络市场的优势，不断的挖掘网络市场的潜力，一定会取得成功！挖掘网络市场的潜力，一定会取得成功！5/12/2023 网络营销网络营销33网络营销全文结束
